□歐東兵

（作者系萍鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)黨組成員、電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)）

欄目責(zé)編：陳道生

由于傳統(tǒng)媒體在管理和機(jī)制上的特殊屬性，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體人似乎是中國(guó)目前最焦慮的人群之一。在體制機(jī)制和媒體形態(tài)的雙重轉(zhuǎn)型期，怎樣才能更有作為，基層廣播電視機(jī)構(gòu)怎么轉(zhuǎn)型？習(xí)近平總書記指出，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力取決于它的生產(chǎn)能力，媒體也如此。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累的信任和權(quán)威是轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)，也是基礎(chǔ)所在。傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)不能丟，主業(yè)不能丟，內(nèi)容生產(chǎn)始終是根本，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上再進(jìn)行產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)延伸。下面，筆者用幾個(gè)字談?wù)勏敕ā?/p>

第一個(gè)字是“本”：以內(nèi)容產(chǎn)品為本

人在困頓的時(shí)候，在迷茫的時(shí)候，會(huì)慌不擇路。在傳統(tǒng)媒體影響力減弱時(shí)，要切忌走入兩個(gè)誤區(qū)，一是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容進(jìn)行利益交換，濫用話語權(quán)力牟取私利。俗話說，好事不出門，壞事傳千里?！皞髅綐I(yè)就像個(gè)長(zhǎng)舌婦，它靠壞消息而不是好消息為生?！币欢螘r(shí)間，一些自媒體和部分體制內(nèi)媒體將此奉為圭臬，以負(fù)面報(bào)道作為籌碼進(jìn)行利益交換甚至是敲詐。第二個(gè)誤區(qū)是像當(dāng)初國(guó)企改革那樣花太多的時(shí)間和精力搞“三產(chǎn)”?！叭a(chǎn)”是1981年中國(guó)報(bào)紙上出現(xiàn)率最高的兩個(gè)詞匯之一，另一個(gè)是“停薪留職”?！叭a(chǎn)”是國(guó)營(yíng)企業(yè)在主業(yè)受阻后開展的自救式商業(yè)行動(dòng)，日后證明，搞“三產(chǎn)”不但沒有解決效率低下的問題，而且后遺癥很大。一是削弱了國(guó)營(yíng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，二是人心渙散了，使國(guó)營(yíng)企業(yè)逐漸喪失在各自行業(yè)的領(lǐng)先地位。廣電部門會(huì)不會(huì)步后塵，值得警惕和三思。

我們要檢討自己，是否把內(nèi)容做到了最好，生產(chǎn)效率是否夠高，是否把事情做到了極致。事實(shí)證明，《舌尖上的中國(guó)》《中國(guó)好聲音》《奔跑吧，兄弟！》《北平無戰(zhàn)事》等一批好節(jié)目和影視劇拉回了大批流失的觀眾，同時(shí)，也引發(fā)了不少相關(guān)話題、流行詞和社會(huì)現(xiàn)象，擴(kuò)大了電視的影響。湖南衛(wèi)視逐步將《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自制節(jié)目版權(quán)收回，某種意義上也是向內(nèi)容核心的回歸。

作為宣傳機(jī)構(gòu)也好，制作部門也罷，內(nèi)容始終是根本，爭(zhēng)奪話語權(quán)，不說話怎么爭(zhēng)？沒有好節(jié)目哪有影響力？廣播電視臺(tái)應(yīng)該沉下心來，踏踏實(shí)實(shí)做優(yōu)秀的內(nèi)容提供者和有效的傳播者，“你要帶給觀眾什么東西，你和觀眾的共鳴是什么？觀眾對(duì)你的節(jié)目有價(jià)值上的認(rèn)同，你的節(jié)目才會(huì)有黏性”。否則，轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型、融不融合毫無意義。

第二個(gè)字是“活”：傳播的形態(tài)和語態(tài)要活

習(xí)近平總書記指出，“宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒?！彪S著社會(huì)的多元化，人們信息接收的碎片化，傳播到達(dá)的全覆蓋刻不容緩。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須做到多渠道、多媒體傳播。廣播、電視、報(bào)紙、PC和移動(dòng)端一起上，利用云技術(shù)讓傳統(tǒng)電視媒體新聞分發(fā)的速度和廣度大大增強(qiáng)，通過一崗多責(zé)培育全媒體記者，做到一人多能，真正實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動(dòng)的播出效果。

在智能手機(jī)普及的時(shí)代，“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”“我們將要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬確是一個(gè)群體的時(shí)代”?！拔摇奔仁潜粓?bào)道者，也是參與者和發(fā)布者。互動(dòng)傳播或者說是傳播互動(dòng)成為新常態(tài)，是增加受眾粘合度的有效辦法，而且發(fā)布者反應(yīng)越及時(shí)效果越好。在受眾用戶化的趨勢(shì)下，反饋不及時(shí)就意味著受眾的流失。

同時(shí)，形式和語態(tài)也要活。“影響民眾想象力的，并不是事實(shí)本身，而是它們發(fā)生和引起注意的方式。”要打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，針對(duì)不同對(duì)象就要有不同表達(dá)。崇高的思想不一定是要宏大的敘事，平和樸實(shí)親切的敘述更能貼近人心。習(xí)總書記在2015 新年致辭中的“蠻拼的”“點(diǎn)個(gè)贊”獲點(diǎn)贊無數(shù)。

央視的《東方時(shí)空》當(dāng)時(shí)領(lǐng)風(fēng)氣之先，就是從改變語態(tài)開始的?！督魅?qǐng)?bào)》的《都市新刊》與微博互動(dòng)的“微話題”“微博大賽”，《萍鄉(xiāng)廣播電視報(bào)·城市周刊》與微博互動(dòng)的“微言微語”“文明隨手拍”、萍鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)的《萍鄉(xiāng)網(wǎng)事》都是通過報(bào)紙、電視與新媒體互動(dòng)，與觀眾和讀者互動(dòng)，讓觀眾和讀者參與進(jìn)來。這些互動(dòng)欄目的語言有著鮮明的特點(diǎn)，內(nèi)容貼近生活，特別是有些小感動(dòng)、小憤慨、小吐槽、小事件原本登不了報(bào)紙和電視這些“大雅之堂”的也一一呈現(xiàn)，吸引了不少年輕讀者和觀眾。傳統(tǒng)媒體與新媒體矩陣多層次、多渠道交流合作，做到定向、定點(diǎn)互動(dòng)已經(jīng)初見成效。在媒體融合時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體要做優(yōu)美、優(yōu)雅表達(dá)的引領(lǐng)者和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的合格傳播者。

第三個(gè)字是“快”：快捷，搶占先機(jī)，爭(zhēng)得話語權(quán)

新媒體在渠道的便捷性上、在發(fā)布上有先天優(yōu)勢(shì)，“新聞是正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”逐漸成為普遍現(xiàn)象。上海外灘踩踏事件后，當(dāng)?shù)氐募埫奖煌虏郏瑘?bào)紙的流程和局限性決定他們?cè)跁r(shí)效性上難有作為，好在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞客戶端和上海觀察客戶端掙了一些分回來。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的《2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新聞客戶端研究報(bào)告》，2013年超過68.5%的手機(jī)用戶通過新聞客戶端來獲取新聞資訊，新聞客戶端已經(jīng)成為移動(dòng)網(wǎng)民看新聞的最主要方式。而一些部門、單位和企業(yè)以及個(gè)人的自媒體——我們可以把它們稱為“新新媒體”正在越來越多的分流傳統(tǒng)媒體及“傳統(tǒng)新媒體”（傳統(tǒng)媒體建設(shè)的新媒體）的發(fā)布權(quán)，目前的情況是，這些“新新媒體”由于沒有管控或者很少管控在某些時(shí)候更受歡迎。在媒體審核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、新媒體內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布門檻更低的事實(shí)下，這種優(yōu)勢(shì)還會(huì)持續(xù)。目前，各級(jí)廣播電視臺(tái)的新聞客戶端紛紛上線，盡管很多還停留在廣播電視節(jié)目的二次傳播層次，只是“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，連分發(fā)都談不上，但是畢竟都邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

第四個(gè)字是“用”：用，有用，有效

以用戶為中心，出發(fā)點(diǎn)是用戶，最終目的是核心競(jìng)爭(zhēng)力以及衍生的資產(chǎn)。首先，你的產(chǎn)品要被認(rèn)同。一方面，要繼續(xù)發(fā)揮黨和政府與人民群眾的橋梁紐帶作用，發(fā)布政策，傳遞信息，釋疑解惑、排憂解難，這個(gè)首要職責(zé)要履行好。另一方面要充分利用平臺(tái)的影響力，為大家的生產(chǎn)生活尤其是日常學(xué)習(xí)和生活服務(wù)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)本地信息進(jìn)行采集、集納和整合，提供商務(wù)信息和創(chuàng)業(yè)咨詢服務(wù)，創(chuàng)造新的價(jià)值。

在第二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)的臺(tái)長(zhǎng)論壇上，江蘇、湖南、山東、河南、廣東五個(gè)臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)提到廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的四個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容、轉(zhuǎn)型、機(jī)制、人才，其中核心是內(nèi)容。以用戶為目的，以內(nèi)容產(chǎn)品為核心、為軸，通過一個(gè)個(gè)小的項(xiàng)目逐步突破是比較可行的辦法。

廣電部門歷史久，系統(tǒng)龐大，又處于熱運(yùn)轉(zhuǎn)中，在承擔(dān)繁重的宣傳任務(wù)的同時(shí)又有沉重的生存和發(fā)展壓力，像《東方早報(bào)》記者成建制地劃轉(zhuǎn)至“澎湃新聞”恐怕很難做到。因此，我們開應(yīng)用做服務(wù)，不妨大處著眼小處入手，轉(zhuǎn)型可以從一個(gè)個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)個(gè)具體小項(xiàng)目開始，以點(diǎn)帶面突破傳統(tǒng)媒體在管理和機(jī)制等方面的短板，最終通過搭建信息供應(yīng)和延伸服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合。比如可以《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》為核心，通過廣播、電視、PC 和微博、微信、新聞客戶端等，與移動(dòng)政務(wù)融合，拓展成為節(jié)目、政務(wù)發(fā)布和民生服務(wù)的綜合平臺(tái)。也可以通過技術(shù)的引領(lǐng)促進(jìn)轉(zhuǎn)型融合。如江西廣播電視臺(tái)與新奧特公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議引進(jìn)新聞云，我們期待像阿里巴巴的聚石塔這個(gè)“電商云”一樣，江西廣電早日聚起“廣電云”。

阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄抡f，電子商務(wù)不能只定義為在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，而是再造流程。同樣，對(duì)于廣電系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型和融合的核心是以內(nèi)容為主導(dǎo)的產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)型的的關(guān)鍵一是觀念和理念，二是組織和架構(gòu)。

想起二十年前的一次采訪經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)一個(gè)鄉(xiāng)引進(jìn)了一家浙商，鄉(xiāng)里的負(fù)責(zé)人說，浙江人就是不一樣，務(wù)實(shí)，他們蓋廠子先是搭工棚、裝生產(chǎn)線，辦公室就在臨時(shí)搭的傳達(dá)室。而當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)亟◤S流行的做法是先建辦公樓或廠房，再把設(shè)備弄進(jìn)去。現(xiàn)在想想，先搭個(gè)棚子裝生產(chǎn)線出產(chǎn)品，而不是先建辦公樓、建廠房，這就是再造流程了。我們體制內(nèi)做件事往往要先組個(gè)部門、搭個(gè)班子，這是不是符合互聯(lián)網(wǎng)精神？我們的架構(gòu)是否符合以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以用戶為中心、以效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的的要求？這些都需要我們不斷變化和改進(jìn)。實(shí)踐表明，技術(shù)融合易，組織融合難。

同時(shí)，我們不必過多地糾結(jié)于概念，不妨把所有的媒體都理解為傳播形態(tài)的不同和信息呈現(xiàn)方式的不同，這樣的話，在具體實(shí)踐中做起來更簡(jiǎn)單，操作性更強(qiáng)。麥克盧漢認(rèn)為，一種新媒介通常不會(huì)置換或替代另一種新媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性。事實(shí)也是如此。有效傳播是目的，融合是方向，然而，新媒體與傳統(tǒng)媒體共生共存在相當(dāng)一段時(shí)間將是傳媒的新常態(tài)?！拔宜极I(xiàn)人人，人人助我思”的互聯(lián)網(wǎng)精神已經(jīng)日益深入人心并成為人們的自覺行動(dòng)，“互聯(lián)互通，共享共治”是潮流，也是趨勢(shì)。從“我”做起，做好“我”字文章，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，方是融合之道。

最后，借用《中國(guó)青年報(bào)》2015年新年社論結(jié)束本文：“最溫暖的終端是人心”。貼近心靈，貼近需求，是媒體人做成事、做好事的不二法門。