馬緯宇

摘要：商品最終面對的主體是消費者群體，消費者群體的心理特點決定了商品包裝設計方向。在商品包裝設計過程中，設計者應當恰當、準確把握消費者的心理需求，通過包裝設計表現該商品符合消費者心理預期與情感訴求，從而促成消費者產生預期的購買行為。為了使商品的包裝設計能夠充分融入消費者的情感、心理，真正實現包裝宣傳效果，深入研究消費者消費動機、消費心理過程具有重要的現實意義。

關鍵詞：消費心理 商品 包裝設計 影響

包裝是商品的外在表達，是商品信息的載體，與廣告相比更能吸引消費者的注意力。當代包裝設計除傳統(tǒng)包裝功能外，更重要的是通過包裝迎合消費者的喜好，滿足消費者的心理需求，促進交易的實現。隨著產品更新?lián)Q代速度越來越快，人們對商品的需求也趨于多樣化與個性化，只有適應時代發(fā)展、滿足消費者心理訴求的包裝設計，才能幫助商品在激烈的市場競爭中贏得先機。

一、包裝設計

包裝是為了商品流通便利、促進銷售，采用各類輔助材料按照定的方法對商品進行的操作活動。包裝的功能屬性主要包括保護功能、運輸功能、儲藏功能、美化商品功能、信息傳達功能、生態(tài)環(huán)保功能等。包裝設計是在包裝基礎上對包裝的造型、結構、圖案、色彩及包裝材質、技術等包裝要素進行個性化設計，以滿足市場競爭需求的種商業(yè)藝術設計，是消費者心理學、消費者行為學、美學、品牌營銷等學科的綜合運用成果。

消費者心理是影響商品包裝設計的最主要的因素?！霸O計是為人而設計”的名言充分展現了消費者心理與包裝設計間的關系，包裝設計只要積極、能動地適應消費者不同層面的心理需求，才能在激烈的市場競爭中獲得消費者的青睞。

二、消費者心理分析

消費者心理是指在消費者商品觀察、信息搜集、品牌選擇、購買行為等相關消費過程中形成的系列心理活動。從整個消費過程上來看，消費者的心理進程包含產品認知、情感定位與意志選擇，只有把握消費者在消費過程中的每心理進程、心理變化規(guī)律，才能預測消費趨勢，為商品設計提供指導。

（一）產品認知過程。認知是商品購買的前提，是消費者對商品各方面信息的直接感受。產品的認知般是從商品的表面特征開始，消費者可通過感覺器官了解商品的外形、顏色、氣味；接著通過商品信息了解商品性能、價格、作用、質量等內在屬性，完成商品的認知過程。從整體上看，消費者對商品的認知是由表及里的思維過程，包裝設計可通過生動的形象、豐富的顏色、個性化形狀、獨特的文字、和諧的搭配等感知元素，使消費者產生豐富而美好的聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心，滿足他們特定的消費心理，從而使消費者產生購買的欲望。

（二）產品情感定位過程。即使消費者對產品有很好的認知，也并不代表定會產生購買行為。消費者心理受環(huán)境、時間、地點等多方面因素的影響，將直接影響購買行為。消費者的情感定位表現了消費者對商品的基本態(tài)度，情感基礎來源于商品的認知過程，通過產品認知，消費者可能產生喜歡、熱愛的積極情緒，或者討厭、反感等消極情緒，或者是不確定心理，既無好感也不厭惡。

（三）產品意志選擇過程。消費者通過產品認知、情感定位最終將在意志控制下形成定外在行為，就購買行為來說即買與不買。消費者通過對購買目標的評價，購買力與自身需要的評估形成購買決定，并將購買決定付諸實施行為購買行為，最后通過產品體驗可能再次惠顧，形成新輪的購買行為。產品包裝設計通過在認知與情感階段的綜合作用，最終影響消費者的購買行為。

三、消費者心理對包裝設計的影響

包裝設計通過在產品認知、情感定位、意志選擇三個方面對消費者心理進行解讀，以獲得包裝設計的信息與方向，具體而言，消費者心理對包裝設計產生的影響包括以下幾個方面。

第一，個性心理對商品包裝設計的影響。個性化心理是體現個體差異的心理現象，是消費者追求的一種生活個性，也是社會經濟發(fā)展的產物，并隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化。個性化心理對包裝設計的影響體現在將個性需求最大限度表現在包裝設計上，新穎性、獨創(chuàng)性、變化性是個性化包裝的主要特點。目前市場上各種DlY、定制是滿足消費者個性化心理的典型表現。

第二，分眾消費心理對包裝設計的影響。分眾消費心理是指不同消費群體消費心理不一，根據不同群體的消費特點來進行的包裝設計。兒童好奇心重，性格天真，對趣味性較強的事物沒有抵抗力，在針對兒童的購買行為時，父母在交易過程中也扮演了重要角色。因此兒童用品的包裝設計不僅要能引起孩子的興趣，也要能使家長放心。青年消費者追求新穎與時尚，相對青睞個性化產品，在商品選擇時比較直接。因此，針對青年消費群體的包裝設計應當考慮色彩絢麗、款式新穎、造型獨特，能展現個性特點。老年消費群體中求實性、方便性心理是主導消費心理，他們往往更注重商品的品質、實用、安全、舒適，商品包裝設計處于次要位置。因此，針對老年人的包裝外觀以簡潔、樸素、方便為主。

第三，環(huán)保心理對商品包裝設計的影響。隨著人們的環(huán)保意識不斷增強，越來越多的消費者注重商品包裝設計能體現環(huán)保理念?？裳h(huán)利用包裝，如印有漂亮圖案的鐵質茶葉罐，即是在環(huán)保心理的影響下出現的商品包裝，消費者可以在茶葉喝完后將鐵罐用來存儲茶葉或其他物件。

四、結語

人的心理活動雖然難以琢磨，但消費者的購物心理確有規(guī)律可循。商品可通過語言、色彩、形狀、圖案等多種包裝設計要素，提高消費者度商品的認知，促進消費者產生積極的情感定位，以最大限度滿足不同消費群體的消費心理，最終達到產生購買行為的目的。