馬廣奇++李潔

十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念上升至國家戰(zhàn)略高度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表的是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即將互聯(lián)網(wǎng)融入生產(chǎn)要素的配置中，充分發(fā)揮其優(yōu)化和集成作用，用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。同時，2015年中央“一號文件”提出要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、破解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本與價格“雙重擠壓”、資源與環(huán)境“雙重約束”的困境，加強農(nóng)產(chǎn)品流通方式的轉(zhuǎn)型升級，支持電商、物流、商貿(mào)等企業(yè)共同參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的這一碰撞帶來了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的春天，農(nóng)村市場開始被電商們視為一片新的藍海，如何抓住這一重要的戰(zhàn)略機遇率先搶占廣闊的農(nóng)村市場成為阿里巴巴等電商們的當(dāng)務(wù)之急。

一、農(nóng)村電商市場潛力巨大

1.農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2014）》規(guī)模達到6指出，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達1.78億，較2011年底增加188萬人。而農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在2007年12月僅為5262萬人，同時近年來農(nóng)村網(wǎng)民占比也是在不斷擴大。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的快速增長意味著農(nóng)村電子商務(wù)潛在的交易參與群體在不斷增加，這就為電商們開拓農(nóng)村電子商務(wù)市場奠定了基礎(chǔ)。

2.農(nóng)村居民購買力提升。近年來我國不斷加大對三農(nóng)的投入，國家花費巨大物力和財力進行新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村經(jīng)濟不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)化規(guī)模不斷擴大，農(nóng)民的收入水平也在不斷提高，隨之而來的是購買力的不斷增強，農(nóng)村居民購買力的提升強力吸引著電商向農(nóng)村進軍。阿里巴巴研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費報告（2014）》顯示，淘寶農(nóng)村網(wǎng)購的占比從2012年的7.11%增長到2014年的8.3%，在2014年的第一季度達到最高點9.11%。雖然淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比依然較低，但其比例呈現(xiàn)總體上升趨勢，并且2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量達1800億元以上，報告預(yù)計2016年這個數(shù)字將突破4600億元。顯然，電商非常看好農(nóng)村網(wǎng)購市場將來的發(fā)展前景。

達到最高點9.11%。雖然淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比依然較低，但其比例呈現(xiàn)總體上升趨勢，并且2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量達1800億元以上，報告預(yù)計2016年這個數(shù)字將突破4600億元。顯然，電商非?？春棉r(nóng)村網(wǎng)購市場將來的發(fā)展前景。

3.農(nóng)村居民的網(wǎng)購需求增強。2013年，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點，隨著網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的普及以及農(nóng)村人口的知識結(jié)構(gòu)的變化，越來越多的人開始慢慢接受和需要網(wǎng)絡(luò)購物。農(nóng)村居民對網(wǎng)購商品模式的接受率高達84.41%，他們中間的大多數(shù)人都愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買日常買不到的商品。在農(nóng)產(chǎn)品輸出方面，20年阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達到500億元，2014年達到1000億元，反映了農(nóng)村市場的潛力巨大。因此，不管是向農(nóng)村輸入商品還是從農(nóng)村輸出商品都給農(nóng)村居民帶來了實惠，農(nóng)村電商的發(fā)展顯得必要而迫切。

二、我國農(nóng)村電商的未來之路

農(nóng)村市場潛力巨大，各大電商激戰(zhàn)正酣，如何進一步推進我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，使農(nóng)村電子商務(wù)成為真正的惠民工程，各大電商們還需在以下幾個方面共同努力。

1.全面打造職能物流網(wǎng)。目前農(nóng)村電商市場的物流基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備投入嚴重滯后，阻礙了快遞行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致貨物不能及時送達和丟失的現(xiàn)象頻發(fā)。同時，由于我國大部分農(nóng)村地區(qū)地理位置較偏遠且人口分散，給快遞行業(yè)的送件和攬件都造成了不少的壓力，導(dǎo)致物流運營成本居高不下，這也在一定程度上阻礙了快遞向農(nóng)村地區(qū)的擴展。農(nóng)村電商要想發(fā)展壯大，解決物流問題是重中之重。智能物流網(wǎng)是一種多層次的立體網(wǎng)絡(luò)，打造智能物流網(wǎng)需做到如下幾方面。一要在全國各地建立物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺，例如倉庫和服務(wù)站點。二要充分利用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來實現(xiàn)各個站點之間的信息共享，以此來提高各個物流倉庫的運作效率，降低物流成本。三要建立農(nóng)村地區(qū)的雙向物流體系，既要解決商品輸入農(nóng)村地區(qū)的“最后一公里”問題，又要做到能將農(nóng)村的土特產(chǎn)品快速輸送出農(nóng)村。

2.確保商品和服務(wù)的質(zhì)量。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的初級階段，就是利用網(wǎng)絡(luò)把商品賣到農(nóng)村去或者把農(nóng)村的土特產(chǎn)賣到網(wǎng)絡(luò)另一端的城里去這樣一個雙向流通的環(huán)節(jié)，連接著農(nóng)村和城市的重要媒介就是商品和服務(wù)了。因此，確保和提高商品和服務(wù)的質(zhì)量是電商必須要重視的問題。一方面，電商要不斷制定各項規(guī)則來開展嚴厲的打假活動，使流入農(nóng)村的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。另一方面，電商應(yīng)深入了解各地農(nóng)村的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，引導(dǎo)農(nóng)村電商向特色化經(jīng)營發(fā)展，不但可以避免農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化嚴重，還能提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。同時，為適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展，還應(yīng)簡化網(wǎng)絡(luò)購物和退換貨的一系列程序，要么制定出適合農(nóng)村居民的程序，要么在各個鄉(xiāng)村設(shè)立售后服務(wù)店，由專業(yè)人士幫助村民完成一系列繁瑣的程序，提高服務(wù)的質(zhì)量，最大程度地便捷農(nóng)村居民的網(wǎng)購生活。

3.激發(fā)農(nóng)村地區(qū)潛在客戶。我國農(nóng)村人口雖然眾多，但是農(nóng)村的青壯年大多外出學(xué)習(xí)或務(wù)工，留在農(nóng)村的多數(shù)是留守婦女、留守兒童、空巢老人。他們中的大多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)都比較陌生，對于網(wǎng)絡(luò)購物或者手機購物更是抱著一種將信將疑的態(tài)度，激發(fā)這些潛在客戶的消費能力，有利于電商開拓農(nóng)村市場。為此，可以從以下兩方面著手，一是電商加大宣傳力度，定期下鄉(xiāng)宣傳好的產(chǎn)品和服務(wù)，把能夠切實促進身體健康、改善生活質(zhì)量的產(chǎn)品帶到村民的眼前，打消村民對網(wǎng)購商品質(zhì)量的懷疑，并將七天無理由退換貨等實惠政策介紹給村民，讓他們網(wǎng)購無后顧之憂，慢慢改變他們的消費習(xí)慣。二是發(fā)展農(nóng)村金融，聯(lián)合銀行一起下鄉(xiāng)免費為村民們辦理銀行卡，開通網(wǎng)上支付、手機支付等功能，并由專業(yè)人士對村民們進行培訓(xùn)，教導(dǎo)他們怎么利用互聯(lián)網(wǎng)或手機方便快捷地在網(wǎng)絡(luò)上進行購物。

4.建立農(nóng)村電商企業(yè)用人機制。企業(yè)的發(fā)展需要人才的支撐，建立企業(yè)用人機制使得農(nóng)村電商的發(fā)展具有可持續(xù)性。一方面，農(nóng)村電商應(yīng)聯(lián)合社會上的培訓(xùn)學(xué)校專門進行農(nóng)村電商方面人才的培養(yǎng)，為農(nóng)村電商的發(fā)展儲備人力資源，同時企業(yè)也可選取現(xiàn)有的一批優(yōu)秀員工，對其進行培訓(xùn)后派往農(nóng)村地區(qū)，讓他們運用自己的專業(yè)知識和技能為農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展出謀劃策。另一方面，農(nóng)村電商應(yīng)在農(nóng)村中選取具有較高文化素質(zhì)，對電子商務(wù)也有一定認識和了解的人員作為自己在農(nóng)村地區(qū)的聯(lián)絡(luò)員或者推廣員，例如農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)青年和大學(xué)生村官。因為他們更加貼切農(nóng)村人群，懂得村民們的實際需求，可以更好地去服務(wù)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

5.加強與政府部門的溝通與合作。農(nóng)村電商的發(fā)展離不開政府的支持。2014年，阿里巴巴召集全國百余縣長召開“縣長大會”，取得了良好的效果。將來，阿里巴巴應(yīng)把“縣長大會”繼續(xù)開下去，讓更多的縣長們認識到阿里巴巴促進農(nóng)民增收、解決數(shù)以百萬計的社會就業(yè)、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級等方面的社會價值，讓政府與企業(yè)合力來建設(shè)更好的社會主義新農(nóng)村。同時，企業(yè)在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的過程中遇到了困難或障礙要及時和政府部門進行溝通，使政府了解企業(yè)的訴求，才能更好地解決問題。

目前我國的農(nóng)村電子商務(wù)還處于摸索階段，各大電商都對這片充滿無限財富可能的“藍海”虎視眈眈，電商們要想在這場爭奪戰(zhàn)中占據(jù)到盡可能多的領(lǐng)土就一定要堅持以人為本，以商品和服務(wù)至上，切實深入農(nóng)村，不斷創(chuàng)造出真正給農(nóng)村居民帶來實惠和便利的產(chǎn)品和服務(wù)。[項目基金：2015年度西安社會科學(xué)規(guī)劃（重點）基金，絲綢之路經(jīng)濟帶西安金融定位與發(fā)展研究，項目編號：15Z34]

（作者單位：陜西科技大學(xué)管理學(xué)院）