任璽言

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、引言

古語云：“國(guó)以民為本，民以食為天?！弊匀祟惿嬷?，飲食就有必需且不可替代的地位。飲食文化可追溯至記錄先秦飲食生活的《詩經(jīng)》，其中不僅包含各種食材的功用、餐食做法，甚至有飲食工具及飲食結(jié)構(gòu)形成的介紹，可謂一部飲食文化百科全書。由《詩經(jīng)》也可見飲食在我國(guó)從古至今都占據(jù)著極其重要的地位。

隨著傳播理念與技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)于飲食文化的觀念隨之發(fā)生改變。日常生活中獲得食物的途徑主要有三種，除了自家生灶和實(shí)體店鋪就餐之外，外賣也是一種方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，外賣訂餐又多了一種途徑——網(wǎng)絡(luò)訂餐，這種模式也被稱作O2O營(yíng)銷模式。

二、“餓了么”訂餐平臺(tái)

（一）“餓了么”訂餐平臺(tái)介紹

“餓了么”餐飲網(wǎng)上O2O平臺(tái)成立于2009年4月，由上海拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)運(yùn)營(yíng)，“拉扎斯”這個(gè)名字來源于梵文“Rajax”，意為“激情和能量”。該公司前身起源于上海交通大學(xué)閔行校區(qū)，是上海交通大學(xué)研究生張旭豪、康嘉等人自主創(chuàng)業(yè)的成果。截至2014年10月，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，加盟餐廳數(shù)共計(jì)18萬家，日均訂單超過100萬單，團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過2000人。［1］由此，完全可以將“餓了么”視為中國(guó)餐飲業(yè)數(shù)字化領(lǐng)跑者，在一定程度上推進(jìn)了我國(guó)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。

（二）“餓了么”訂餐平臺(tái)運(yùn)行流程

（1）普通用戶。對(duì)于普通用戶來說，能夠享受到簡(jiǎn)單快速舒適的信息服務(wù)是下載一款軟件的前提條件。因此，“餓了么”對(duì)于普通用戶注冊(cè)流程設(shè)置簡(jiǎn)單直接，通過手機(jī)號(hào)、新浪微博、人人賬號(hào)便可注冊(cè)成為用戶。打開“餓了么”界面不用手動(dòng)輸入，直接系統(tǒng)定位附近的餐廳便會(huì)細(xì)數(shù)呈現(xiàn)。選擇菜品后可通過網(wǎng)上付款或貨到付款兩種方式進(jìn)行支付，不一會(huì)餐品便會(huì)送到面前。

（2）商業(yè)用戶?！梆I了么”訂餐平臺(tái)對(duì)于加盟商戶要求更為復(fù)雜。除了要確定餐廳相關(guān)手續(xù)齊全，符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)之外，還要餐廳能夠提供外送服務(wù)以及上傳至平臺(tái)的食品信息和圖片要真實(shí)可靠。［2］開設(shè)網(wǎng)店分為三個(gè)流程：首先，填寫餐廳詳細(xì)信息，申請(qǐng)加入“餓了么”訂餐平臺(tái)。然后，錄入菜單信息。最后，當(dāng)通過申請(qǐng)之后，使用“餓了么”網(wǎng)絡(luò)餐飲管理系統(tǒng)處理訂單便將外賣運(yùn)營(yíng)步入正軌。有關(guān)“餓了么”的服務(wù)協(xié)議在其官方網(wǎng)站有所呈現(xiàn)，7000字左右的協(xié)議對(duì)于商戶和普通用戶從定義、注冊(cè)到權(quán)利和義務(wù)都有詳細(xì)的介紹。值得一提的是，餐飲行業(yè)不可避免涉及食品安全隱患的問題?！梆I了么”對(duì)于這個(gè)問題也有明確的規(guī)定，一旦出現(xiàn)食品安全問題，責(zé)任由相關(guān)商戶承擔(dān)。責(zé)任明確，法律條例清晰對(duì)于公司來說是快速發(fā)展的重要前提。

三、平臺(tái)擴(kuò)張過程中的重要轉(zhuǎn)型

（一）“餓了么”面臨危機(jī)

“餓了么”創(chuàng)始人之一康嘉表示，“餓了么”只是一個(gè)信息平臺(tái)，對(duì)于它的收費(fèi)模式?jīng)]有過多的研究。［3］他認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度后，自然會(huì)形成平臺(tái)堡壘。這個(gè)觀點(diǎn)類似于阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云曾經(jīng)說過的話，馬云曾對(duì)記者提到：“淘寶網(wǎng)”還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持免費(fèi)，現(xiàn)在還是收小錢的時(shí)候，還是跑馬圈地的時(shí)候，阿里巴巴不急。［4］現(xiàn)在無疑淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。但是，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于“餓了么”來說并不那么適用了，馬云講這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候已是十幾年前，現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境不能再為康嘉他們提供這么多時(shí)間。手機(jī)應(yīng)用更替迅速，對(duì)于用戶來說，刪除更換應(yīng)用只是動(dòng)動(dòng)手指的事，若有價(jià)格更低廉服務(wù)更周到的外賣應(yīng)用出現(xiàn)，用戶可能會(huì)改變最初的選擇。

同時(shí)，“餓了么”沒有對(duì)餐廳進(jìn)行限制，一家餐廳可以在“餓了么”注冊(cè)也可以在美團(tuán)外賣注冊(cè)，并不存在復(fù)雜的遷移成本。普通用戶可以在“餓了么”訂到這家餐廳，在別家也可以訂到。尤其現(xiàn)在的外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈顯激烈，國(guó)內(nèi)搜索引擎龍頭——百度也推出外賣服務(wù)，因其本身擁有的強(qiáng)大搜索引擎系統(tǒng)、各專業(yè)領(lǐng)域軟件（包括百度視頻、地圖、貼吧等在內(nèi)）和財(cái)力支持。2015年7月開始，已在網(wǎng)絡(luò)社交圈發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)，輸入手機(jī)號(hào)即可領(lǐng)取一定的代金券用于百度外賣訂餐。此時(shí)“餓了么”與美團(tuán)外賣的紅包勢(shì)頭已過，福利減小。百度外賣的出現(xiàn)無疑吸引眼球引起快速關(guān)注。對(duì)于“餓了么”來說，面臨著美團(tuán)外賣與百度外面兩面夾擊。

（二）快速形成用戶群

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來說，其中的任何競(jìng)爭(zhēng)都是用戶之爭(zhēng)，是社交體系之爭(zhēng)，更是大數(shù)據(jù)之爭(zhēng)。然而，“餓了么”在創(chuàng)業(yè)初期并沒有形成自己特定的用戶群。雖然是從大學(xué)中走出的自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但“餓了么”并不滿足于此。2014年8月中旬起，“餓了么”發(fā)起了白領(lǐng)市場(chǎng)總攻。對(duì)高校起家、之前主要通過地面推廣為主的“餓了么”來說，這是第一次大規(guī)模的廣告投放，而且活動(dòng)目標(biāo)明確指向一線城市主流白領(lǐng)市場(chǎng)。可以說，這是一次成功的互動(dòng)營(yíng)銷，白領(lǐng)只需通過分眾覆蓋在全上海幾乎所有寫字樓的1萬個(gè)互動(dòng)廣告屏，連接“餓了么”免費(fèi)wifi或者手機(jī)搖一搖就可獲20元抵用券，隨后即可在“餓了么”訂餐網(wǎng)站或App上領(lǐng)取免費(fèi)午餐。據(jù)悉，參與活動(dòng)的商戶超過5000家，廣告覆蓋上海白領(lǐng)人群超過150萬人，送出免費(fèi)午餐20萬份。規(guī)模如此龐大的營(yíng)銷活動(dòng)與雄厚的資金支持密不可分，正是因?yàn)榇饲?014年5月份“餓了么”獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬元美元的入股才能有足夠的后備支持（《網(wǎng)易科技》：“餓了么”獲大眾點(diǎn)評(píng)8000萬美元戰(zhàn)略投資，未來3年內(nèi)將上市）。大眾點(diǎn)評(píng)之所以投入大量資金入股“餓了么”，與他們共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)網(wǎng)有著直接關(guān)系。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)網(wǎng)作為團(tuán)購(gòu)移動(dòng)終端應(yīng)用，一直處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而美團(tuán)網(wǎng)推出的美團(tuán)外賣雖然自2013年起步，比“餓了么”晚了四年左右，卻因?yàn)榫毦鸵恢А暗赝畦F軍”很快便與“餓了么”成為對(duì)抗最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此次大眾點(diǎn)評(píng)與“餓了么”的合作對(duì)于美團(tuán)網(wǎng)亦有不小的打擊作用。

四、“餓了么”訂餐平臺(tái)盈利模式

“餓了么”在分析它的受眾群體時(shí)并不是以城市為信息單位，而是具體到一個(gè)社區(qū)、一座學(xué)校。根據(jù)這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)能力進(jìn)行地推宣傳活動(dòng)，其團(tuán)隊(duì)也為此整理了3000個(gè)區(qū)域的相關(guān)數(shù)據(jù)。

（一）盈利模式的發(fā)展過程

在獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬美元投資之前，“餓了么”的商業(yè)模式是與中小店面進(jìn)行外賣合作，收取一定的平臺(tái)費(fèi)用。將主要受眾人群定義為白領(lǐng)階層之后，開始吸納中高端餐飲加盟。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的提高，“餓了么”開始與商家進(jìn)行分成合作。與此同時(shí)，“餓了么”也將承接一部分配送工作，其具體工作將由第三方承擔(dān)。［5］對(duì)此，餓了么在2015年7月13日到7月22日期間有關(guān)于配送員相關(guān)的名為“抓住風(fēng)一樣動(dòng)的藍(lán)紙”的活動(dòng)（如圖1）?！梆I了么”自己的配送員將統(tǒng)一穿上藍(lán)色制服，用戶在拍照的同時(shí)也是在為自己的平臺(tái)做宣傳。

（二）目前采用的盈利模式

“餓了么”現(xiàn)在的盈利模式是將收取傭金與向餐廳收取服務(wù)費(fèi)結(jié)合在一起。

向商戶收取的傭金標(biāo)準(zhǔn)，原本是向商戶收取交易額8%，在發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǖ姆?wù)費(fèi)。在創(chuàng)始人張旭豪看來，這樣方便控制現(xiàn)金流，免去了上門收傭金的人力成本，也能給商戶釋放“多來多得”的信號(hào)。［6］而服務(wù)費(fèi)，包括管理費(fèi)和競(jìng)價(jià)排名費(fèi)兩個(gè)主要部分組成。當(dāng)商家通過“餓了么”每月訂單額到達(dá)一定數(shù)值后，會(huì)向商戶抽取固定的管理費(fèi)。這樣做對(duì)于爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)商戶占有一定的主動(dòng)權(quán)，其競(jìng)爭(zhēng)力自然有所提高。［6］競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上就是收取廣告費(fèi)，通過圖二可以看到，餓了么首頁關(guān)于餐廳位置的前后并不是按照銷售量排名的。排在前面的商戶自然比排在后面的商戶收到關(guān)注的幾率更大一些，這個(gè)排名順序就是競(jìng)價(jià)排名的成果。

圖1

圖2

（三）盈利模式創(chuàng)新借鑒

（1）餐品評(píng)論成冊(cè)。大眾點(diǎn)評(píng)將線上評(píng)論資源匯集成冊(cè)，出版《參觀指南》系列手冊(cè)，據(jù)說這種模式在法國(guó)《Michelin Red Guide》和美國(guó)《Zagat Survey》已有先例，就是將用戶對(duì)于商戶的評(píng)價(jià)整理起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該冊(cè)平均每個(gè)城市發(fā)型兩萬冊(cè)，擴(kuò)展到50個(gè)城市，每本獲利5元，每年就有500萬利潤(rùn)。［7］關(guān)于這一點(diǎn)“餓了么”也可以進(jìn)行借鑒，同時(shí)，該手冊(cè)帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)利益，還可以提高“餓了么”在飲食評(píng)論行業(yè)的權(quán)威性與影響力。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之一便是紙質(zhì)出版物不可替代的公信力。

（2）電子優(yōu)惠券。電子優(yōu)惠券類似于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)，在該平臺(tái)上消費(fèi)可節(jié)省部分費(fèi)用，抓住消費(fèi)者的節(jié)約心理。“餓了么”之前實(shí)行的優(yōu)惠活動(dòng)是紅包發(fā)放，紅包形式的優(yōu)惠消耗資金大且相比之下其他外賣應(yīng)用擁有更雄厚的資金鏈。例如，美團(tuán)外賣和百度外賣。而電子優(yōu)惠券的形式可以綁定商戶，為商戶帶來消費(fèi)者的同時(shí)降低價(jià)格。但這種形式的局限性在于說服商戶參與活動(dòng)。

（3）虛擬貨幣應(yīng)用。虛擬貨幣可由消費(fèi)金額積累兌換，兌換后的貨幣可用于訂餐評(píng)論中個(gè)人信息的個(gè)性設(shè)置。值得一提的是，外賣業(yè)務(wù)有一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是快遞員，虛擬貨幣還可以對(duì)快遞員進(jìn)行選擇。為了吸引青年群體的關(guān)注，可以在宣傳過程中將其作為話題引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人定制外賣服務(wù)。如果對(duì)服務(wù)包括個(gè)性設(shè)置或是外賣服務(wù)有更高需求，可以在發(fā)展成熟期進(jìn)行高級(jí)會(huì)員收費(fèi)制度。

（4）擴(kuò)展增值服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)已推行的“會(huì)員卡商戶”，會(huì)員憑積分卡到餐館用餐可享受一定程度的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)積分可抵扣以后的消費(fèi)支出?！梆I了么”對(duì)于此類活動(dòng)可以借鑒，商戶可以決定是否加入會(huì)員卡活動(dòng)范圍，如果加入在“餓了么”平臺(tái)上的服務(wù)可享有一定的優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)于普通用戶來說，如果優(yōu)惠力度足夠有吸引力，就會(huì)在“餓了么”平臺(tái)上進(jìn)行訂餐消費(fèi)。［7］商戶可借鑒淘寶網(wǎng)站的店鋪管理功能，從技術(shù)層面上“餓了么”提供給商家的交易管理平臺(tái)可以通過增值功能收取費(fèi)用，需要通過付費(fèi)獲取更多便捷功能。這一點(diǎn)也可以通過商戶會(huì)員制度實(shí)行，充值會(huì)用開通更多權(quán)限。

（5）廣告形式多樣化。除了現(xiàn)在已有的首頁廣告，還可以作更加詳細(xì)的分類廣告（如圖三中綠框部分）。例如，通過食品類型分類制作專題推送首頁進(jìn)行捆綁式宣傳，拍攝食品精美圖片吸引普通用戶。還有通過點(diǎn)擊與成交效果付款的廣告，在廣告推送期間成交額明顯提升根據(jù)提高數(shù)值交付廣告費(fèi)，效果越好廣告費(fèi)越高。

圖3

（6）由“市場(chǎng)”生發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。如何創(chuàng)建一個(gè)“市場(chǎng)”而生發(fā)無數(shù)條經(jīng)營(yíng)模式。［4］在我國(guó)，電子商務(wù)領(lǐng)域不再是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，從最開始的阿里巴巴到現(xiàn)在將產(chǎn)品細(xì)分化包括飲食、出行、服飾在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。每出現(xiàn)一種新的經(jīng)營(yíng)模式便馬上會(huì)有各種復(fù)刻品出現(xiàn)。在這種情況下，“餓了么”需要做的是圍繞自己的市場(chǎng)開創(chuàng)更多經(jīng)營(yíng)模式。例如，前面提到的快遞送餐行業(yè)——“風(fēng)一樣的藍(lán)紙”，開創(chuàng)自己的行業(yè)特色，專配食品盒和運(yùn)送箱來保證食品新鮮，從而使商戶選擇“餓了么”提供的配送業(yè)務(wù)。其原理類似于淘寶使用阿里巴巴創(chuàng)立的付費(fèi)平臺(tái)支付寶一樣。再如開創(chuàng)蔬菜配送業(yè)務(wù)，將烹飪?cè)习戳糠趾么虬渌筒⒏缴吓腼儾襟E。目前在上海已經(jīng)出現(xiàn)類似的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，名叫新味食材包（http：//xinweicook.com/），但其范圍受限于上海地區(qū)，外地配送費(fèi)過高且具有局限性。許多人對(duì)外賣餐廳的食品安全擔(dān)憂，買回食材自己烹飪無疑更心安，作者認(rèn)為這一行業(yè)在未來有一定的擴(kuò)張前景。

五、結(jié)語

O2O線上線下交易結(jié)合的營(yíng)銷模式對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)飲食文化在一定程度上有所改變，“有盛饌，必變色而作”（《論語·鄉(xiāng)黨》），其意為每遇美味佳肴的宴會(huì)不要輕率，要鄭重其事地對(duì)待。而通過外賣取得的食物很難在正式的環(huán)境中進(jìn)餐，“餓了么”需要做的是就算外賣服務(wù)，也能為用戶提供如自家般舒適的飲食環(huán)境。本文對(duì)“餓了么”訂餐平臺(tái)和目前運(yùn)行的盈利模式作簡(jiǎn)單介紹后，提出五點(diǎn)從其它行業(yè)O2O平臺(tái)借鑒的意見并進(jìn)行修改盡量使其適用于“餓了么”。但也只是初步設(shè)想，并沒有投入運(yùn)用進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，其實(shí)用性仍需要經(jīng)歷實(shí)際運(yùn)用考驗(yàn)。

［1］ “餓了么”官方網(wǎng)站［DB/OL］ . http：//ele.me/about.

［2］ “餓了么”官方網(wǎng)站頁面［DB/OL］ . http：//ele.me/about/jiameng.

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［4］ 劉薇，潘萌.成事與造勢(shì)——淺談淘寶網(wǎng)盈利模式［J］.大眾商務(wù)，2009（105）：8.

［5］ ［DB/OL］http：//tech.163.com/14/0506/15/9RIRBCJS00094 ODU.html.

［6］ 陳云鵬.餓了么：校園走出的“O2O”閉環(huán)訂餐平臺(tái)［J］.上海信息化，2014（6）：76-79.

［7］ 彭小瑜.基于web2.0概念的網(wǎng)站及其商業(yè)模式分析［D］.華中科技大學(xué)，2006：28-41.

［8］ 羅超.從“餓了么”看O2O營(yíng)銷三大特征［J］.廣告大觀（綜合版 )，2014（10）：91-92.

［9］ 王冠雄.“餓了么”互動(dòng)營(yíng)銷：如何抓住消費(fèi)者的胃？［J］.中國(guó)廣告，2014（10）：131-132.

［10］ 空明明 .餓了么突圍［J］.創(chuàng)業(yè)家，2015（3）：20-30.［11］ 漆莉.美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式研究［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版 )，2014（12）：108-110.

［12］ 高煜欣，朱文燕，陳軍.中國(guó)餐飲業(yè)O2O平臺(tái)分類比較與啟示［J］.商業(yè)時(shí)代，2014（33）：69-70.