摘 要：探討了旅游品牌對(duì)旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的意義，介紹了石林風(fēng)景名勝區(qū)旅游品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀，分析了石林景區(qū)旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和問題，提出了充分發(fā)揮旅游品牌在石林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的建議。

關(guān)鍵詞：旅游品牌 旅游經(jīng)濟(jì) 品牌效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）06-134-02

一、旅游品牌對(duì)旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的意義

旅游品牌是一個(gè)可以被旅游者信任并認(rèn)同的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的標(biāo)志，依托在旅游資源或地域色彩上，是融合景區(qū)自然、歷史、文化、個(gè)性等的綜合體現(xiàn)，包括質(zhì)量、管理、服務(wù)、形象、文化、廣告等要素。國際旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)踐證明，當(dāng)某個(gè)國家的人均收入超過1000美元后，旅游業(yè)就會(huì)得到快速發(fā)展，目前中國人均收入已經(jīng)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，旅游業(yè)將迎來持續(xù)發(fā)展的空間。而發(fā)展旅游業(yè)可以培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游業(yè)占生產(chǎn)總值的比重可以達(dá)到15%～20%{1}。旅游品牌的創(chuàng)建，不僅會(huì)提升旅游景點(diǎn)的知名度和吸引力，而且會(huì)帶動(dòng)地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，因此旅游品牌對(duì)旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。

從石林風(fēng)景名勝區(qū)來看，旅游品牌創(chuàng)建對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義體現(xiàn)在：

第一，帶動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，增加旅游產(chǎn)品銷售收入。游客在石林景區(qū)購買旅游產(chǎn)品時(shí)，首先都會(huì)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，而了解主要通過旅游產(chǎn)品的信息來傳遞。旅游產(chǎn)品的信息性，使得旅游品牌成為影響游客購買旅游產(chǎn)品的重要因素。某種產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度高，游客購買的意愿就會(huì)強(qiáng)，反之則弱。

第二，更好地滿足游客的旅游需求，順應(yīng)游客的消費(fèi)觀念，從而吸引更多游客，增加景區(qū)收入。隨著經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)已逐漸轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，很多游客更加注重旅游消費(fèi)中的價(jià)值感受，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)，因而游客更傾向于對(duì)列入國際和國家名錄的著名旅游勝地的探訪和特色旅游項(xiàng)目的參與，對(duì)信譽(yù)好、實(shí)力雄厚的旅行商的選擇，對(duì)星級(jí)住宿、名牌導(dǎo)游、星級(jí)服務(wù)的需求等等。石林景區(qū)只有創(chuàng)建了適應(yīng)游客旅游需求的旅游品牌，才能吸引更多游客前來消費(fèi)。

第三，提高石林企業(yè)市場競爭力，更好應(yīng)對(duì)國際競爭。加入WTO后，我國的旅游市場不斷放開，國外的旅游企業(yè)也紛紛進(jìn)駐，例如一些知名的國際旅游社、旅游飯店等。石林的旅游企業(yè)要想在和國際旅游企業(yè)的競爭中立足，必然要求創(chuàng)建知名的旅游品牌，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。

二、石林風(fēng)景區(qū)旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用及發(fā)揮現(xiàn)狀

1.旅游品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀。石林景區(qū)憑借著獨(dú)特的自然資源和傳奇的民族文化，經(jīng)過30多年的發(fā)展，其知名度實(shí)現(xiàn)了由國內(nèi)品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)變，從根本上鞏固了石林旅游在世界旅游品牌中的聲譽(yù)和地位。石林景區(qū)歷年所獲資格認(rèn)證及榮譽(yù)見表1（只列出其中一部分）。

旅游品牌宣傳方面，石林景區(qū)積極通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、公交電視、主題活動(dòng)、會(huì)展?fàn)I銷、文化營銷、合作營銷、宣傳品制作等宣傳營銷手段，借助各種媒體多渠道多形式地開展了旅游宣傳營銷工作，加大了石林景區(qū)旅游品牌宣傳，提升了品牌知名度和美譽(yù)度，為促進(jìn)石林旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用及發(fā)揮現(xiàn)狀。石林景區(qū)在旅游品牌創(chuàng)建和品牌宣傳方面的付出，在很大程度上推動(dòng)了石林旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。2010年，石林景區(qū)接待游客275萬人次，旅游直接收入4.2億元，綜合收入20億元；2011年接待游客320萬人次，旅游直接收入5.1億元，綜合收入23.3億元；2012年接待游客335萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游直接收入5.2億元，綜合收入5.7億元；2013年接待游客367萬人次，旅游直接收入5.6億元，綜合收入30億元；2014年接待游客380萬人次，旅游綜合收入逾30億元。

盡管石林景區(qū)的旅游品牌創(chuàng)建初見成效，然而目前石林景區(qū)還存在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍然以單一自然觀光型“門票經(jīng)濟(jì)”為主角、難以留住客人、旅游復(fù)合型“綜合經(jīng)濟(jì)”尚未形成等問題，這和石林景區(qū)旅游品牌的作用發(fā)揮不充分有一定關(guān)系。筆者認(rèn)為，石林景區(qū)旅游品牌在推動(dòng)石林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題主要有：

（1）品牌意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)觀念薄弱。石林景區(qū)地處西部地區(qū)，人們的思想觀念相對(duì)保守，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不充分使得石林的商業(yè)環(huán)境也不健全。因此，人們的市場創(chuàng)新觀念缺失，景區(qū)旅游資源沒有得到全面盤活。石林景區(qū)比較重視旅游品牌創(chuàng)建工作，然而由于思想觀念閉塞、創(chuàng)新不足，經(jīng)濟(jì)觀念薄弱，因此創(chuàng)建的品牌和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一些差距，使得旅游品牌在效用方面發(fā)揮不充分，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)自然難以充分體現(xiàn)。

（2）品牌營銷模式創(chuàng)新不足，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用有待提升。開展各種旅游營銷活動(dòng)的核心是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效應(yīng)，必然要求旅游品牌能夠與游客實(shí)現(xiàn)有效的溝通，提高旅游企業(yè)的核心競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。然而，石林景區(qū)在旅游品牌信息傳遞方面工作做得不夠到位，品牌溝通力弱，旅游品牌在吸引游客方面的效果不夠好。這從一定層面上說明，石林景區(qū)旅游品牌在營銷方面存在一些問題，創(chuàng)新不足，旅游品牌形象沒有充分樹立起來。由于和消費(fèi)者即游客的品牌溝通不足，旅游服務(wù)不到位，沒有全面重視游客的旅游體驗(yàn)和反饋意見，因而旅游品牌對(duì)石林旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用沒有得到充分發(fā)揮。

（3）品牌實(shí)施不力，品牌效用發(fā)揮有限。由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，石林景區(qū)管理仍然具有較強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政企不分的現(xiàn)象依然存在。在這種管理體制下，旅游企業(yè)的作用沒能充分發(fā)揮出來。這樣的管理體制不利于發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性作用，對(duì)景區(qū)旅游品牌的效用發(fā)揮造成束縛，給旅游品牌的實(shí)施也帶來諸多不利。加之沒有完全掌握旅游產(chǎn)品的生命周期特征，旅游品牌形象更新不及時(shí)、旅游品牌實(shí)施過程策略不當(dāng)，使得景區(qū)的旅游品牌優(yōu)勢(shì)沒有全面凸顯，影響了對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)效用。

三、充分發(fā)揮旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的建議

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，全面樹立市場經(jīng)濟(jì)觀念。石林景區(qū)要深刻認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新旅游品牌的必要性以及重要性，在營銷中樹立旅游品牌的營銷意識(shí)，通過走旅游品牌發(fā)展之路，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

首先，在旅游品牌中注入文化內(nèi)涵，彰顯旅游品牌的文化價(jià)值。通過做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)基地、開發(fā)文化產(chǎn)品體系、打造文化活動(dòng)品牌、保護(hù)文化資源等措施，延伸旅游產(chǎn)品的功能，從而使景區(qū)旅游品牌的價(jià)值得到有效地提升。

其次，培養(yǎng)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)觀念。石林景區(qū)在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中要在積極培育自身旅游品牌的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)的思想觀念，解放思想，培養(yǎng)起與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)觀念和品牌拓展意識(shí)，這樣才能為旅游品牌充分發(fā)揮在旅游經(jīng)濟(jì)中的作用奠定基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新旅游品牌營銷模式，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

首先，提高品牌溝通力。要確保旅游品牌信息的及時(shí)傳遞和有效傳播，就要實(shí)現(xiàn)旅游品牌與游客之間的全方位溝通。石林景區(qū)有關(guān)旅游企業(yè)通過反復(fù)與游客進(jìn)行旅游品牌溝通的方式，采取多樣化的方法說服游客，讓游客能接受景區(qū)旅游品牌形象，實(shí)現(xiàn)溝通效應(yīng)。同時(shí)通過溝通效應(yīng)，逐步完善旅游品牌，把旅游品牌的溝通力轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的生產(chǎn)力，為旅游品牌吸引更多的消費(fèi)者，全面提升旅游品牌的利潤。

其次，在旅游產(chǎn)品營銷的全過程之中樹立旅游品牌形象。在旅游產(chǎn)品的營銷過程中，要有效整合旅游產(chǎn)品的銷售渠道、定價(jià)以及促銷策略等。（1）整合旅游管理部門和旅游企業(yè)形象。有效協(xié)調(diào)影響旅游活動(dòng)整體消費(fèi)價(jià)格的因素（如旅行社、旅游飯店以及交通運(yùn)輸?shù)龋?，開展聯(lián)合促銷或者價(jià)格促銷等活動(dòng)。（2）整合服務(wù)形象。提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，重視消費(fèi)者的反饋意見，使旅游消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)中形成口碑，使他們對(duì)旅游品牌形成一定的滿意度與依賴感，從而塑造良好的旅游品牌形象。（3）整合旅游環(huán)境設(shè)施形象。對(duì)景區(qū)的排污、供電、供水系統(tǒng)以及銀行、娛樂場所等機(jī)構(gòu)與設(shè)施的形象整合，并有機(jī)結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木耧L(fēng)貌，形成旅游品牌形象的附加產(chǎn)品，從而為旅游產(chǎn)品增值。

3.創(chuàng)新旅游品牌實(shí)施過程策略。

首先，充分發(fā)揮旅游企業(yè)在品牌實(shí)施過程中的積極性。地方政府要給予旅游企業(yè)在旅游品牌創(chuàng)建、旅游品牌營銷方面更多的自主權(quán)，讓旅游企業(yè)在市場競爭中找到最佳的旅游品牌推廣策略，最大限度發(fā)揮旅游品牌的效用。旅游企業(yè)通過旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游服務(wù)改善、企業(yè)形象重塑等，可以更好地誘發(fā)游客的消費(fèi)行為和旅游偏好，實(shí)現(xiàn)把旅游品牌更好地推廣出去的目標(biāo)。

其次，充分注重旅游產(chǎn)品的整體觀念，實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略。旅游產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（吃住行游購?qiáng)剩?、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，石林景區(qū)的旅游產(chǎn)品應(yīng)更加重視形式產(chǎn)品（旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型）和延伸產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益），因?yàn)橛慰透⒅芈糜畏?wù)過程中的信用和服務(wù)。所以，石林景區(qū)要想充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，就要注重旅游前、中、后期的整個(gè)過程，注重產(chǎn)品的整體觀念。

最后，實(shí)時(shí)地更新旅游品牌形象。由于旅游產(chǎn)品具有生命周期性特征，因此石林景區(qū)的旅游品牌形象也須實(shí)時(shí)地更新，通過開展旅游營銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，例如創(chuàng)新旅游地設(shè)計(jì)、舉辦旅游地節(jié)慶活動(dòng)、促進(jìn)旅游地形象創(chuàng)新等，促進(jìn)旅游品牌形象的創(chuàng)新。此外，要實(shí)現(xiàn)旅游品牌生命周期的延長，就要在旅游品牌中融入更多的文化內(nèi)涵，例如石林傳統(tǒng)文化的民俗、民族風(fēng)情等，通過品牌文化旅游企業(yè)、品牌文化旅游線路、品牌文化旅游商品、品牌文化旅游節(jié)慶等來吸引更多的海內(nèi)外游客，實(shí)現(xiàn)石林景區(qū)旅游品牌的長久延續(xù)。

總之，石林景區(qū)在旅游品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)上，要注重實(shí)施旅游品牌的營銷，整合營銷策略，大力加強(qiáng)旅游品牌的傳播力度。在旅游品牌的推廣過程中，加強(qiáng)營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷傳播渠道以及旅游品牌文化效應(yīng)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的大膽創(chuàng)新，這樣才能真正形成旅游品牌效應(yīng)，真正發(fā)揮出旅游品牌對(duì)促進(jìn)石林旅游業(yè)、石林旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的作用。

注釋：

{1}許玥，周若煒.對(duì)發(fā)展西部旅游經(jīng)濟(jì)的思考[J].社科縱橫，2001（5）

參考文獻(xiàn)：

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[3]張清泉.傳承閩都文化打造旅游品牌——促進(jìn)福州歷史文化保護(hù)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)查與思考[J].發(fā)展研究，2008（4）

（作者單位：石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局 云南昆明 652211）

[作者簡介：王麗梅（1973—），女，本科學(xué)歷，旅游經(jīng)濟(jì)師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)]

（責(zé)編：若佳）