冉華　王鳳仙

摘要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播媒體不僅遭遇新的媒介生態(tài)，也面臨著媒介制度的更新。在這雙重境遇下，廣播媒體主動(dòng)對(duì)接新媒體，向全媒體進(jìn)軍，拓展生存形態(tài)、融合傳播形態(tài)、豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)。但因內(nèi)容產(chǎn)制能力還不足以支撐全媒體發(fā)展，廣播目前正面臨內(nèi)容產(chǎn)制的瓶頸。它的未來(lái)出路，不應(yīng)是盲目的全媒體拓展，而在于發(fā)揮音頻內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守補(bǔ)缺型生態(tài)位，通過(guò)本地化和服務(wù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，充分張大作為其核心價(jià)值的伴隨性和互動(dòng)性。

關(guān)鍵詞 廣播；媒體融合；內(nèi)容產(chǎn)制；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

廣播媒體自誕生至今，已然經(jīng)歷了電視、互聯(lián)網(wǎng)這些媒介技術(shù)的沖擊與考驗(yàn)，逐漸演變成“一種移動(dòng)式的、補(bǔ)缺式的以及背景式的媒體，從而創(chuàng)造自身的生存空間，并存活下來(lái)”。當(dāng)數(shù)字傳播推進(jìn)到后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又一次重構(gòu)了傳播生態(tài)，傳統(tǒng)廣播媒體的移動(dòng)式、補(bǔ)缺式特性面臨被替代的威脅。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.40%，通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例則持續(xù)降低。中國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)25.9小時(shí)，相比2013年下半年增加了0.9個(gè)小時(shí)。手機(jī)用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用，逐漸從碎片化閱讀等相對(duì)簡(jiǎn)單的應(yīng)用，轉(zhuǎn)向時(shí)間較長(zhǎng)、黏性較大的社交生活服務(wù)類應(yīng)用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漸成主力的傳播環(huán)境下，原本就居于“邊緣”的廣播媒體何以自處？生存與發(fā)展的空間又在何處？本文嘗試就此作些探討。

一、雙重境遇：技術(shù)革命與制度更新

（一）傳播技術(shù)革命重塑了媒體生態(tài)

傳播技術(shù)革命顛覆了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，基于媒體介質(zhì)的舊有分工被重新定義，媒體行業(yè)面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)格局?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展到WEB3.0、數(shù)字通信進(jìn)化到4G后，微博、微信等社交媒體呈病毒式增長(zhǎng)，成為影響媒介生態(tài)的變革性力量。它們集成了文字、圖片、視頻、音頻等媒介形態(tài)，通過(guò)移動(dòng)客戶端，滲入用戶日常生活的碎片化時(shí)間，同時(shí)利用生活服務(wù)類應(yīng)用增強(qiáng)用戶黏性。截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)微博用戶數(shù)達(dá)1.89億，微信已擁有超過(guò)6億人的用戶數(shù)量。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、LBS（location Based Service）等當(dāng)下熱門的技術(shù)詞匯，預(yù)示著數(shù)據(jù)采集方式的全樣本智能回傳、人與物的互動(dòng)、依賴精準(zhǔn)定位的信息服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的未來(lái)方向，這必將進(jìn)一步改變?nèi)藗冃袆?dòng)和交往的方式。社交媒體對(duì)媒介生態(tài)的重塑，直接地體現(xiàn)為媒體和用戶的信息生產(chǎn)與傳播行為模式的改變。第一，打破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)的單向度信息傳播模式，提供了信息傳播的反饋渠道，受眾可以對(duì)媒體發(fā)布的信息進(jìn)行補(bǔ)充、更正、質(zhì)疑、評(píng)論。第二，對(duì)普通網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行話語(yǔ)賦權(quán)，使之能夠自由地發(fā)布信息，打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)壟斷。第三，將信息傳播的時(shí)效提升至“秒”一級(jí)，事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的社交媒體用戶可以拍攝圖片或視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“直播”。這種“秒互動(dòng)”與“臨場(chǎng)感”不僅使傳統(tǒng)媒體報(bào)道的時(shí)效性和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)徹底喪失，也是普通網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。第四，通過(guò)移動(dòng)客戶端嵌入用戶的碎片化時(shí)間，大幅提升了用戶的媒介接觸時(shí)間，也給具有移動(dòng)性和伴隨性的傳統(tǒng)廣播、報(bào)紙媒體帶來(lái)沖擊。第五，兼具文字、圖片、音頻、視頻的傳播形態(tài)，即所謂全媒體傳播，而且不受線性播出的限制。第六，深入傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)制的各個(gè)環(huán)節(jié)，促使傳統(tǒng)媒體改變信息產(chǎn)制方式。社交媒體能夠?qū)崿F(xiàn)與新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體不得不將其作為重要的新聞信息源。同時(shí)，社交媒體上的言論作為網(wǎng)絡(luò)輿論，本身也具有重要的新聞價(jià)值。第七，社交媒體繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后，進(jìn)一步分流了傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)和廣告額，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）傳媒規(guī)制在體制內(nèi)的適度調(diào)適

在制度方面，政府為使媒介文化與媒介產(chǎn)業(yè)達(dá)到新的平衡點(diǎn)、公共的媒介資源得到公平高效的配置，必然對(duì)媒介規(guī)制進(jìn)行調(diào)整，使之適應(yīng)新的傳播生態(tài)。傳媒所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)是媒介規(guī)制最為核心的內(nèi)容，也是國(guó)家、媒體與公眾關(guān)系的直接體現(xiàn)。在我國(guó)，媒體一直作為“黨、政府和人民的喉舌”，具有新聞宣傳機(jī)構(gòu)和事業(yè)管理機(jī)構(gòu)的基本屬性。改革開(kāi)放以來(lái)，媒介規(guī)制從“四級(jí)辦臺(tái)”，到“三臺(tái)合一、局臺(tái)合一”，再到“四級(jí)變兩級(jí)”的變遷也始終未有觸動(dòng)廣電媒體的這一基本屬性。2003年我國(guó)廣電媒體正式開(kāi)啟了體制改革的步伐，將按資源屬性的不同分為公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)兩類。但廣電媒體的改制推進(jìn)十分緩慢，滯后于新聞出版業(yè)的改制。為數(shù)不多的廣電媒體改制實(shí)踐，基本上普遍采取了節(jié)目與廣告、宣傳與經(jīng)營(yíng)“分拆上市”的路徑，這基本上沒(méi)有觸動(dòng)廣電體系的行業(yè)格局與行業(yè)性質(zhì)，其核心經(jīng)營(yíng)方式也難有變化。我國(guó)的媒介規(guī)制還包括采編制度、針對(duì)媒介內(nèi)容的規(guī)制以及各種策略性規(guī)制，其基本取向是保護(hù)、培育傳統(tǒng)媒體，使之更好地發(fā)揮新聞宣傳作用。我國(guó)不同類型的媒體在采編方面具有不同的職能和權(quán)限，傳統(tǒng)媒體實(shí)行的是制播合一的體制，因而天然地?fù)碛辛诵侣劜稍L的權(quán)力，而網(wǎng)絡(luò)媒體，除新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站外，均不具有新聞采訪的權(quán)力，只能進(jìn)行新聞轉(zhuǎn)載。而我國(guó)對(duì)媒介信息內(nèi)容的規(guī)范和約束，除法律條文外，還包括廣電總局頒布的限廣令、限娛令等行政命令。策略性規(guī)制既有以促進(jìn)傳媒行業(yè)發(fā)展為目的的“三網(wǎng)融合”“大部制改革”等，也有以督促傳媒發(fā)揮社會(huì)責(zé)任為目的的國(guó)家應(yīng)急廣播體系啟動(dòng)建設(shè)、廣播電視村村通、戶戶通等惠民工程等。綜合來(lái)看，我國(guó)的傳媒規(guī)制始終在體制內(nèi)調(diào)適，是在逐漸放松對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接干預(yù)的同時(shí)，強(qiáng)化了對(duì)新聞宣傳等公益性事業(yè)的規(guī)制。這一方面可能導(dǎo)致廣播媒體對(duì)現(xiàn)行媒介體制的路徑依賴，但在更為積極的意義上看，它為廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和寬松的政策環(huán)境。

二、自我救贖：向全媒體進(jìn)軍

在與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體競(jìng)爭(zhēng)融合的過(guò)程中，廣播媒體的傳統(tǒng)受眾群體日漸萎縮，同時(shí)，在新媒體平臺(tái)上的版圖得以拓展。廣播媒體總體上呈現(xiàn)出全媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在生存形態(tài)、傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)三方面都發(fā)生了不小的變化。

（一）廣播媒體跨界多屏地與新媒體對(duì)播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為傳統(tǒng)媒體提供了網(wǎng)站、微博、微信公眾賬號(hào)、手機(jī)客戶端APP等新的生存形態(tài)，廣播媒體可以不局限于電波介質(zhì)，跨界多屏地與新媒體對(duì)接。目前廣播媒體的生存形態(tài)主要有四種：傳統(tǒng)收聽(tīng)終端、車載終端、手機(jī)終端、電腦終端。賽立信媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，利用傳統(tǒng)收聽(tīng)終端來(lái)接收廣播的受眾所占比重越來(lái)越低。2013年，使用手機(jī)收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾占47.8%，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾占比超過(guò)15%。而且不同終端聽(tīng)眾輪廓及其收聽(tīng)行為差異明顯：車上收聽(tīng)廣播的移動(dòng)聽(tīng)眾主要集中于30-39歲年齡段，所占比例達(dá)42.2%；手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾超過(guò)80%是45歲以下的中青年聽(tīng)眾群，35歲以下的超過(guò)60%。近幾年，廣播聽(tīng)眾規(guī)模迅速擴(kuò)大和聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)的年輕化，使得廣播媒體的廣告價(jià)值逐步提升。由于同一內(nèi)容的音頻節(jié)目傳輸所占用的數(shù)據(jù)傳輸量遠(yuǎn)低于視頻，甚至低于部分圖片。相比電視、報(bào)紙、期刊等媒體，廣播具有與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的天然便利。在與新媒體融合方面，廣播媒體在傳統(tǒng)四大媒體中走在前列。在被稱為微博元年的2010年，所有媒體開(kāi)設(shè)的微博賬號(hào)中，廣播媒體微博占40.0%，占比最高。然而，隨著傳統(tǒng)媒體大規(guī)模進(jìn)駐微博平臺(tái)，廣播媒體微博所占比重逐漸縮小，至2012年已經(jīng)降至28.2%。廣播與新媒體融合的首發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速被其他傳統(tǒng)媒體趕超。4G時(shí)代到來(lái)后，能與高清電視相媲美的高質(zhì)量視頻圖像，將實(shí)現(xiàn)高速的上傳和下載，傳統(tǒng)電視媒體將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得極為自由的空間。廣播媒體目前與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步被拉平。

（二）廣播媒體的三種新傳播形態(tài)

借助新媒體平臺(tái)，新舊媒體都可以實(shí)現(xiàn)全媒體信息發(fā)布。各種不同類型傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)越來(lái)越同質(zhì)，同時(shí)出現(xiàn)了集成多種傳播形態(tài)的融合新聞。廣播媒體傳播形態(tài)的融合主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是打破時(shí)間上的線性播出，可以實(shí)現(xiàn)自由點(diǎn)播。大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為客戶的內(nèi)容點(diǎn)播提供技術(shù)支持。廣播媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微博、微信公眾賬號(hào)、手機(jī)客戶端APP等形態(tài)，不僅可以為用戶提供特定欄目、特定時(shí)段、特定內(nèi)容的點(diǎn)播，還可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的搜索、編輯、下載、基于用戶偏好的內(nèi)容推送。二是突破單一的音頻形式，可以實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。所謂全媒體，不僅僅是把傳統(tǒng)廣播內(nèi)容平移到新媒體平臺(tái)。目前，廣播接力新浪平臺(tái)或電視的多屏戰(zhàn)略，都屬于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的低端動(dòng)作，即平移媒體內(nèi)容，這意味著廣電媒體還沒(méi)有從根本上克隆新媒體的基因。三是趨向碎片化的節(jié)目形態(tài)，節(jié)目單元越來(lái)越短時(shí)化。在廣播媒體生存形態(tài)、傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變后，用戶結(jié)構(gòu)、接觸習(xí)慣及內(nèi)容偏好也發(fā)生了很大的變化。2013年，廣播媒體的聽(tīng)眾中用手機(jī)移動(dòng)收聽(tīng)的占比最大，車載聽(tīng)眾的總收聽(tīng)量最長(zhǎng)。廣播向SOLOMO（社交化、本地化、移動(dòng)化）媒體加速轉(zhuǎn)型的趨向十分明顯。

（三）跨媒體合作帶來(lái)廣播競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變化

新的傳媒產(chǎn)業(yè)格局中，我國(guó)廣播媒體在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)兩個(gè)方面都趨于豐富。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)方面，按照文化體制改革的要求，實(shí)現(xiàn)公益性的廣播事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性的廣播產(chǎn)業(yè)的兩分開(kāi)，各地出現(xiàn)了不同類型的廣播傳媒公司，這種經(jīng)營(yíng)性廣播媒體對(duì)公益性的廣播媒體形成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的補(bǔ)充。醞釀多年的制播分離，也已經(jīng)在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了廣播節(jié)目工作室，私營(yíng)的電臺(tái)工作室開(kāi)辦微博、微信進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)方面，廣播媒體嘗試進(jìn)行跨媒介跨地域合作。目前，我國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)中央級(jí)、省級(jí)和市縣級(jí)地方臺(tái)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其中2012年中央級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額為11.8%，省級(jí)電臺(tái)為34.1%，市縣級(jí)地方電臺(tái)為54.1%，廣播市場(chǎng)的本地化優(yōu)勢(shì)十分明顯。2013年，地方廣播的發(fā)展勢(shì)頭有減弱的趨勢(shì)，但另一方面，廣播媒體跨地域、跨層次的合作越來(lái)越頻繁。此外，跨媒體的合作，也導(dǎo)致了傳統(tǒng)的廣播競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)出現(xiàn)了巨大變化。廣播媒體涉足新媒體平臺(tái)，各廣播電臺(tái)、各頻率幾乎全部設(shè)立了微博、微信公眾賬號(hào)，一些知名的電臺(tái)主持人也通過(guò)微博與聽(tīng)眾溝通，擴(kuò)大節(jié)目影響力。此外，由第三方公司開(kāi)發(fā)的基于微信公眾賬號(hào)的“微信廣播”、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP也在2014年勢(shì)頭強(qiáng)勁，比如蜻蜓FM、咕咕收音機(jī)、微電臺(tái)、優(yōu)聽(tīng)、喜馬拉雅、考拉FM等。以蜻蜓FM為例，目前能提供全球在線新聞、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、相聲、外語(yǔ)、教育、都市、體育、小說(shuō)、故事、戲曲、交通等3000多個(gè)廣播頻率。

三、現(xiàn)實(shí)困境：內(nèi)容產(chǎn)制遭遇瓶頸

“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大部分傳統(tǒng)媒體在各自的舊有傳播渠道建設(shè)方面已經(jīng)比較成熟和穩(wěn)定，而在新媒體平臺(tái)上也已經(jīng)獲得了相同或相似的傳播渠道，媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)又重新回落到內(nèi)容方面。就廣播媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)下面臨著兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：基于傳統(tǒng)傳播形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)和新媒體平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的傳播形態(tài)以電波為介質(zhì)，覆蓋的地域范圍受到局限，主要覆蓋傳統(tǒng)終端和車載終端，傳統(tǒng)終端受眾接觸習(xí)慣的伴隨性和車載終端的特殊密閉空間中都具有排除其他類型媒體競(jìng)爭(zhēng)的可能性，這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)、本地化的競(jìng)爭(zhēng)；在新媒體平臺(tái)上，各種傳播形態(tài)多有賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)為介質(zhì)，它突破了音頻形態(tài)和地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出跨媒體和跨地域的態(tài)勢(shì)。兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，將導(dǎo)向兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，與傳統(tǒng)的“你播我聽(tīng)”的傳播形態(tài)相匹配的“聽(tīng)眾”或“受眾”概念，在“互動(dòng)式”“社交式”的新媒體傳播下則演變成“用戶”概念。無(wú)論哪個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，決定性的因素都已經(jīng)不再是渠道的建設(shè)或維護(hù)，而是如何滿足受眾或用戶的信息需求。從實(shí)際情況來(lái)看，目前大部分廣播媒體面臨內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容產(chǎn)制能力不足的現(xiàn)實(shí)困境。問(wèn)題主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

（一）節(jié)目形態(tài)老舊，是廣播媒體普遍存在的問(wèn)題

廣播媒體在類型化和專業(yè)化發(fā)展后，大體形成了新聞?lì)l率、交通頻率、音樂(lè)頻率、文藝頻率、經(jīng)濟(jì)頻率、生活都市頻率等幾種比較固定的頻率類型。大部分廣播頻率的節(jié)目設(shè)置的編排，多為模仿比較成功的國(guó)內(nèi)外同類型頻率，比如，新聞?lì)l率多模仿國(guó)家電臺(tái)“中國(guó)之聲”、國(guó)際電臺(tái)“環(huán)球資訊”、北京廣播電臺(tái)新聞?lì)l率和東廣新聞臺(tái)。節(jié)目形態(tài)仍然比較拘泥于傳統(tǒng)廣播比較常見(jiàn)的幾種音頻節(jié)目類型，比如新聞播報(bào)、娛樂(lè)互動(dòng)、生活服務(wù)、評(píng)書故事。這些節(jié)目類型只能勉強(qiáng)滿足傳統(tǒng)終端受眾和車載受眾的需求，無(wú)法滿足手機(jī)終端受眾和網(wǎng)絡(luò)終端受眾的多樣化需求。

（二）在內(nèi)容方面，由于節(jié)目形態(tài)比較固定，與之相應(yīng)的內(nèi)容定位也就比較固化

從全國(guó)范圍來(lái)看，節(jié)目形態(tài)的同質(zhì)，最終導(dǎo)致了節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)。原本，由于我國(guó)四級(jí)辦臺(tái)的行政區(qū)域劃定，各個(gè)頻率覆蓋不同的地域范圍，廣播媒體可以通過(guò)提供本地化的信息內(nèi)容來(lái)避免節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。但是，由于頻率資源的拓展，省、市級(jí)的廣播電臺(tái)都同時(shí)擁有多套不同定位的廣播頻率，這樣在一些大城市不僅能夠收聽(tīng)省級(jí)、市級(jí)還有國(guó)家的廣播頻率。在武漢地區(qū)，目前就同時(shí)有湖北之聲、楚天交通廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、楚天音樂(lè)廣播、湖北資訊廣播、私家車廣播等頻率，這些廣播頻率定位之間存在不少重合。

（三）內(nèi)容產(chǎn)制能力捉襟見(jiàn)肘

在傳統(tǒng)的廣播傳播形態(tài)中，雖然“時(shí)間版面”稀缺，無(wú)法延展，但事實(shí)上，許多廣播頻率并為將全天24小時(shí)播音時(shí)間充分利用，一般晚間停止播音5-6小時(shí)，即使全天播音的電臺(tái)也只是在晚間-進(jìn)行重播或轉(zhuǎn)播。目前廣播媒體在傳統(tǒng)四大媒體中內(nèi)容的產(chǎn)制能力比較落后，缺少?gòu)?qiáng)大的采編隊(duì)伍，內(nèi)容制作只強(qiáng)調(diào)低成本快產(chǎn)出。特別是，“新聞?lì)l率”的運(yùn)作成本比較高，它的新聞必須更快、更充實(shí)、更專業(yè)，才能擁有相對(duì)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)地位和影響力。

（四）廣播媒體的新媒體內(nèi)容創(chuàng)新遲緩

廣播媒體在新媒體平臺(tái)上的傳播，基本上是將已有的節(jié)目?jī)?nèi)容壓縮后發(fā)布，還局限于傳統(tǒng)廣播的傳播形態(tài)，在適應(yīng)新媒體傳播形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)新方面，顯得有些反應(yīng)遲緩。2011-2012年，新浪微博、騰訊微博媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)影響力排名前15位的已無(wú)廣播媒體，其中電視欄目微博賬號(hào)最多，紙質(zhì)媒體微博運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)較高。雖然，就媒介政策來(lái)看，新媒體的信息生產(chǎn)權(quán)力受限，傳統(tǒng)媒體依然在時(shí)政報(bào)道方面享有特權(quán)。但廣播媒體需要在報(bào)道的質(zhì)量、時(shí)效性、節(jié)目播出的形式以及節(jié)目的包裝等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新，特別是在新媒體平臺(tái)上針對(duì)受眾群體進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，否則將難與新媒體或新媒體平臺(tái)上的其他傳統(tǒng)媒體相抗衡。

四、未來(lái)出路：從邊緣突破

在傳統(tǒng)媒介中，廣播媒體的規(guī)模、產(chǎn)值遠(yuǎn)低于電視、報(bào)紙和期刊，居于“邊緣”。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體皆向全媒體發(fā)展，廣播是否需要跟從電視和報(bào)紙，將內(nèi)容生產(chǎn)由“耳”拓展到“眼”？事實(shí)上，絕大部分廣播媒體的內(nèi)容產(chǎn)制能力還不足以滿足傳統(tǒng)終端受眾的需求，遑論全媒體發(fā)展。而盲目的全媒體拓展，可能正是廣播媒體遭遇內(nèi)容產(chǎn)制瓶頸的主要原因。廣播的媒體資源有限，但在音頻節(jié)目的制作能力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，廣播的未來(lái)出路在于，堅(jiān)守補(bǔ)缺型生態(tài)位，專注于音頻內(nèi)容的生產(chǎn)，從邊緣突破。

（一）伴隨性和互動(dòng)性成為數(shù)字傳播背景下廣播媒體生存的核心價(jià)值

媒體價(jià)值主要是指媒體自身所具有的人所欲求的屬性，它是具有特定屬性的媒體對(duì)于受眾主體需要的意義關(guān)系。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都有其自身獨(dú)特的媒介特性。受眾主體通過(guò)價(jià)值判斷，發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)新媒體較之舊媒體的價(jià)值增值，從而選擇新媒體替代舊媒體來(lái)滿足自身的信息需求。在與其他媒體類型的屬性比較中，廣播媒體所具有的伴隨性和互動(dòng)性是最不可替代的，它們將成為數(shù)字傳播背景下廣播媒體生存的核心價(jià)值。

伴隨性是廣播媒體具有的獨(dú)特屬性之一。不論是傳統(tǒng)的電視媒體、報(bào)紙媒體還是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，都要求人們?cè)谶M(jìn)行媒介接觸時(shí)，將注意力完全投注其中，不可能同時(shí)進(jìn)行別的活動(dòng)。相比之下，人們?cè)谑章?tīng)廣播媒體的同時(shí)還能夠從事別的活動(dòng)而不產(chǎn)生妨礙。賽立信媒介研究的調(diào)查顯示，人們的廣播媒介接觸習(xí)慣的伴隨性日趨明顯，大部分聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播時(shí)通常都會(huì)同時(shí)做其他事情，包括休閑活動(dòng)、開(kāi)車、看書學(xué)習(xí)、做家務(wù)等。伴隨性這一屬性是訴諸聽(tīng)覺(jué)的媒介形態(tài)所獨(dú)有的。雖然用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)同樣具有伴隨性，但是廣播媒體不僅能夠提供豐富的音樂(lè)節(jié)目，還能夠提供動(dòng)態(tài)的、鮮活的新聞信息，符合快節(jié)奏和信息化的現(xiàn)代生活方式。

互動(dòng)性，廣播媒體是傳統(tǒng)四大媒體中唯一具有即時(shí)互動(dòng)功能的媒體。報(bào)紙、期刊、電視這些媒體很少提供信息反饋的渠道，即便能夠提供也比較遲滯，不具有時(shí)效性。廣播媒體的熱線電話的形式，為受眾提供了即時(shí)參與信息互動(dòng)的渠道，這就產(chǎn)生了一種與受眾的親近感和貼近性。廣播媒體利用這種互動(dòng)性可以為受眾提供民生服務(wù)，促進(jìn)本地區(qū)社會(huì)問(wèn)題的解決。不少?gòu)V播節(jié)目類型都提供了互動(dòng)的方式，或是情感傾訴，或是投訴建議，或是競(jìng)猜答題，或是健康咨詢。加之，作為傳統(tǒng)媒體的廣播在內(nèi)容生產(chǎn)方面的專業(yè)性和權(quán)威性，并具有監(jiān)視環(huán)境的功能，能夠協(xié)助社會(huì)治理，幫助推動(dòng)實(shí)際問(wèn)題的解決。

（二）廣播媒體的未來(lái)出路在于本地化和服務(wù)性的內(nèi)容生產(chǎn)

各類媒介在生存形態(tài)、傳播形態(tài)上愈來(lái)愈合一，媒體由渠道占有者轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)信息內(nèi)容的生產(chǎn)者。廣播應(yīng)當(dāng)以何種內(nèi)容滿足用戶的信息需求？就廣播媒體現(xiàn)有的資源條件和服務(wù)的受眾群體來(lái)看，本地化和服務(wù)性的內(nèi)容是其未來(lái)的出路。

本地化內(nèi)容的產(chǎn)制，應(yīng)是廣播媒體未來(lái)發(fā)展一個(gè)重要面向。就全國(guó)的廣播媒體結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)家級(jí)的廣播頻率屈指可數(shù)，構(gòu)成廣播媒體主力的還是省級(jí)和市級(jí)的廣播媒體。一般來(lái)說(shuō)，省級(jí)、市級(jí)媒體的采編隊(duì)伍局限于本地，對(duì)于國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞的采集依賴于其他權(quán)威媒體的信息發(fā)布。就其他傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)制來(lái)看，數(shù)字傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能被削弱，甚至被新媒體代替。電視、報(bào)紙媒體不得不對(duì)新媒體熱點(diǎn)新聞及重大國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞?dòng)枰躁P(guān)注，并以大量的時(shí)段或版面進(jìn)行報(bào)道，從而擠壓了對(duì)本地化內(nèi)容的關(guān)注。地方廣播應(yīng)采取朝本地化方向發(fā)展的策略，提升地方新聞的比重，強(qiáng)化“第一新聞源”的功能。這樣既能規(guī)避國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞采編方面的劣勢(shì)，又能增強(qiáng)內(nèi)容的貼近性。

服務(wù)性內(nèi)容的產(chǎn)制，應(yīng)是廣播媒體未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)重要面向。正是由于廣播媒體具有互動(dòng)性，才成就了它進(jìn)行服務(wù)性內(nèi)容產(chǎn)制的條件。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，廣播不僅僅是一個(gè)單向度的大眾傳播媒介，還具有某種公共性和公益性，能夠參與地方的社會(huì)管理，成為一種重要的行政溝通手段。近幾年，熱線理政（或行風(fēng)熱線）類欄目迅速發(fā)展并廣受好評(píng)，其基本形態(tài)是：廣播電臺(tái)開(kāi)辟一檔定期播出的新聞性專題節(jié)目，每期節(jié)目以某一公眾關(guān)心的熱點(diǎn)社會(huì)或民生問(wèn)題為題，邀請(qǐng)有關(guān)地方行政官員進(jìn)入廣播直播間與聽(tīng)眾直接溝通，并通過(guò)熱線電話和短信、微信、微博等即時(shí)通訊方式展開(kāi)與聽(tīng)眾之間的互動(dòng)，還運(yùn)用實(shí)地采訪和事后跟蹤調(diào)查等方式配合節(jié)目和進(jìn)行后續(xù)交待。這種熱線理政節(jié)目能夠促進(jìn)政府與民眾的積極溝通，幫助地方問(wèn)題的解決。它完全可以移植和套用到民生新聞、生活服務(wù)等類型的節(jié)目上來(lái)，并有可能成為廣播媒體未來(lái)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。