南方周末記者 謝鵬 馮葉

發(fā)自北京、廣州

2015年11月10日下午4點(diǎn)多，阿里巴巴集團(tuán)官微發(fā)布消息說，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云接到李克強(qiáng)總理辦公室委托工作人員打來的電話：“因公務(wù)安排，總理參加不了活動?？偫韺﹄p十一的創(chuàng)舉和取得的成績表示祝賀和鼓勵，向你并所有電商和網(wǎng)購消費(fèi)者表示問候。有時間會再找機(jī)會看望你們?！?/p>

晚上12點(diǎn)，“雙十一”正式開始。24個小時后，2015天貓雙十一全球狂歡節(jié)交易額達(dá)912億元，打破2014年雙十一全天交易額紀(jì)錄。阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒透露，今年雙十一同時在線峰值達(dá)4500萬人，無線占比峰值超90%。?下轉(zhuǎn)第15版

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對于這樣的成績，菜鳥網(wǎng)絡(luò)快遞事業(yè)部總經(jīng)理王文彬早就預(yù)料到了。11月10日下午，他對南方周末記者說，超過去年“雙十一”的成績（517億元）是毫無懸念的，而且很可能在跨境交易和農(nóng)村電商市場出現(xiàn)驚人數(shù)字。

對于消費(fèi)者關(guān)心的配送問題，王文彬告訴南方周末記者，今年“雙十一”的預(yù)計(jì)包裹數(shù)量是3.5億個，去年是2.8億個。去年下單后十天內(nèi)的簽收率是83%左右，今年的目標(biāo)是88%。其中，跨境和農(nóng)村包裹配送會慢一些。

政府對電商青睞有加，是因?yàn)殡娚淘诮?jīng)濟(jì)盤子里的分量日益加重。中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)是，2014年全國網(wǎng)絡(luò)銷售額占社會零售總額的10%，超過許多發(fā)達(dá)國家。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2020年，網(wǎng)絡(luò)銷售占比將達(dá)到50%。

在如今出口和投資都乏力的經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)成為改變經(jīng)濟(jì)下行的一個巨大變量因素。而“雙十一”對消費(fèi)拉動之大，足以讓決策層感到興奮。

可以說，“雙十一”是馬云送給政府的一駕消費(fèi)馬車。不過，盡管電商已經(jīng)深入到中國經(jīng)濟(jì)的很多毛細(xì)血管，在很多領(lǐng)域都開始推動消費(fèi)升級，但要真正激活消費(fèi)這駕馬車，光有一個“雙十一”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“雙十一”的進(jìn)化

“能像天氣預(yù)報(bào)一樣告訴快遞公司的網(wǎng)點(diǎn)，未來幾天會有多少單量過來?！?/p>

實(shí)際上，在七年前設(shè)計(jì)這個購物節(jié)的時候，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇都不知道什么是單身節(jié)，更沒預(yù)料到一個點(diǎn)子會在短短幾年后成為消費(fèi)奇跡。

2009年8、9月份，團(tuán)隊(duì)跟他聊，怎么做一個網(wǎng)上購物節(jié)，讓消費(fèi)者每年好好玩一次。他們覺得11月份最好，南方進(jìn)入深秋、北方開始冬天，人們需要囤的東西特別多，薄衣、薄被要換厚，連拖鞋都要換成棉的。這個月沒有大節(jié)日的沖擊，也沒有醒目的日子。團(tuán)隊(duì)最后找到了個外國的節(jié)日：1111，光棍節(jié)。張勇從前沒聽說過這個節(jié)日，但是它好記，1又是自己的幸運(yùn)數(shù)字，就這么決定了。

“無知者無畏?！彼谝淮巫允鲋行稳莓?dāng)時的狀態(tài)，完全沒想到接下來幾年會走到今天這個樣子。

今年是第七屆“雙十一”，每年“雙十一”的主題都不一樣，但基本都跟著阿里的戰(zhàn)略走，比如移動化、國際化，以及今年比較熱的農(nóng)村電商等概念。這些主題不僅是阿里的戰(zhàn)略折射，也是整個電商行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

過去“雙十一”最大的詬病就是配送慢，特別是在最后一公里配送環(huán)節(jié)經(jīng)常發(fā)生快遞站點(diǎn)爆倉問題。但幾屆“雙十一”下來，阿里已經(jīng)開始逐步解決這個問題。

王文彬說，爆倉是因?yàn)榭爝f公司的很多中轉(zhuǎn)站點(diǎn)不知道將要承接多少配送單量，現(xiàn)在菜鳥通過升級和重建系統(tǒng)，能像天氣預(yù)報(bào)一樣告訴快遞公司的網(wǎng)點(diǎn)，未來幾天會有多少單量過來，網(wǎng)點(diǎn)可以早做準(zhǔn)備。

三個月之前，菜鳥就開始給快遞公司提供對今年“雙十一”配送量的預(yù)測，同時用去年“雙十一”的數(shù)據(jù)，結(jié)合快遞公司的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測出可能的單量規(guī)模。從兩周前開始，菜鳥可以每天給快遞公司更新自己的單量預(yù)測。

過去，跨境包裹和農(nóng)村包裹配送過程比較慢。今年菜鳥對于跨境包裹采取的辦法是，讓進(jìn)口商品先到上海的保稅倉，用戶下單后，直接從保稅倉出單進(jìn)入落地配環(huán)節(jié)，這樣大大提高了配送速度。

對于農(nóng)村配送，過去快遞公司的網(wǎng)點(diǎn)只能到縣級市一層，再往下就往往需要消費(fèi)者自提?，F(xiàn)在菜鳥幫助快遞公司建設(shè)縣到村的快遞網(wǎng)絡(luò)，同時幫助快遞公司在村里設(shè)立合伙人，幫農(nóng)民收發(fā)快件。

7年“雙十一”下來，商家和消費(fèi)者都發(fā)生了很大變化。連續(xù)參與了5屆“雙十一”活動的林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興告訴南方周末記者，消費(fèi)者對于“雙十一”的消費(fèi)越來越理性，不再只追求低價，沖動消費(fèi)少了，并且購物訴求越來越明確。比如，大部分消費(fèi)者已經(jīng)有固定的購物平臺，買日用百貨和服裝上天貓、淘寶，買3C數(shù)碼上京東，買大家電去國美在線和蘇寧易購。

對商家來說，“雙十一”正從促銷渠道變成營銷平臺，特別是當(dāng)做一次對來年的運(yùn)營測試來看待。

比如，林氏木業(yè)參加“雙十一”，會先按照一個預(yù)測訂單量的50%備貨，同時在倉庫里放一些半成品，一旦有訂單可以很快組裝起來，這樣可以把倉庫壓力降到最低。但馬燦興說，最重要的是通過“雙十一”跑出來一些數(shù)據(jù)，幫助公司更好預(yù)測明年的市場情況。

廣州心曲網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人張紅發(fā)對南方周末記者表示，自己玩了很多年“雙十一”，過去是瘋狂備貨，全年的銷量都指望“雙十一”，現(xiàn)在理性多了，會注意去維持利潤，今年“雙十一”只備一個月的貨量。

他看到過太多因?yàn)閭湄涍^多造成庫存積壓的案例，有的商家第二年還在清理庫存。他的一個朋友以前參加“雙十一”，一天幾百萬的讓利，但很少有顧客回來二次購買，最后店鋪關(guān)張。

值得注意的是，一些國際大品牌也一改過去猶豫不決的姿態(tài)，全力配合天貓做“雙十一”。最典型的是ZARA。該品牌去年入駐了天貓，但在去年“雙十一”期間沒怎么促銷，今年則不同，拿出很多衣服以幾乎半價促銷。比如ZARA的一件在實(shí)體店賣999元的大衣，在“雙十一”當(dāng)天賣499元。南方周末記者發(fā)現(xiàn)，這件衣服在11月11日零點(diǎn)過后瞬間就被搶光了，但幾個小時后又有貨了，可見是ZARA補(bǔ)了貨。

過去大品牌一般不愿意在網(wǎng)上做深度打折，怕影響自己的價格體系，擾亂線下實(shí)體店的價格。但現(xiàn)在越來越多的大品牌發(fā)現(xiàn)，大部分中國的高端消費(fèi)群，都活躍在網(wǎng)上，特別是天貓上。

阿里巴巴中國零售平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，被列為最高等級的天貓T4會員，數(shù)量超過800萬，他們在淘寶、天貓?jiān)戮M(fèi)額超過4000元。這群人愛蘋果、愛旅行、愛運(yùn)動、愛公益、愛科技、愛文藝，一般的人年齡在26-35歲之間，男女各占一半。54%是二三線城市的高收入者，10%是四、五、六線城市。

最近一年里，天貓T4會員成交額最大的品牌Top20中，蘋果居于首位，佳能、戴爾、松下、飛利浦、耐克、阿迪達(dá)斯等緊隨其后。

馬燦興說，天貓對于參加雙十一活動的商家要求越來越嚴(yán)，比如對于家具廠商，如果店鋪的產(chǎn)品標(biāo)注有實(shí)木等字樣，就必須是實(shí)木材料到達(dá)一定比例。另外，天貓還要求參加活動的商品至少已經(jīng)賣了三個月，售價必須是這個產(chǎn)品歷史最低價的九折，如果發(fā)現(xiàn)虛假打折，可能直接關(guān)店。

而連續(xù)舉辦了7次的雙十一，成了整個中國經(jīng)濟(jì)體的一次聯(lián)合協(xié)調(diào)大演習(xí)和大練兵。金融、流通、財(cái)稅和海關(guān)等都在積極配合做壓力測試，改變原有不合理的政策和制度。

“我覺得天貓雙十一多搞幾次，能凈化中國的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境。”馬燦興說。

“貓”“狗”大戰(zhàn)

天貓更是把主場從往年的杭州搬到了北京的水立方，那里不遠(yuǎn)就是京東過去的總部所在地。

跟往年的“雙十一”一樣，所有的電商網(wǎng)站都會來湊熱鬧。其中京東、國美在線和蘇寧易購是主角。過去一年，電商行業(yè)的格局發(fā)生了深刻變化。在阿里巴巴成為蘇寧的第二大股東后，電商巨頭們今年的矛頭都對準(zhǔn)了京東。

尤其是京東跟天貓的爭議最惹人注意。在“雙十一”之前，天貓就開始在北京地鐵大量投放廣告，打出了“為北京人民服務(wù)”的口號。天貓還提出了杭州和北京雙總部的戰(zhàn)略。這次“雙十一”當(dāng)天的活動，天貓更是把主場從往年的杭州搬到了北京的水立方，在那里辦了一臺馮小剛導(dǎo)演的晚會，在湖南衛(wèi)視上直播。

京東也不甘示弱，在同一天晚上聯(lián)合中國好聲音的節(jié)目創(chuàng)作班底，打造了一臺大型競歌晚會，在中央三套播放。播放時間比天貓的晚會早半個小時。

水立方不遠(yuǎn)處，就是京東過去的總部所在地。北京等一線城市，歷來是京東的主場。劉強(qiáng)東曾經(jīng)說過，京東也許在二三四線城市暫時沒有競爭過阿里，但在一線城市，京東超過了阿里。

京東稱，天貓對于那些同時在京東上做雙十一促銷的商家下達(dá)了二選一的通知，很多商家被迫撤出京東“雙十一”活動。天貓則回應(yīng)說，京東是在“碰瓷”，因?yàn)椤半p十一”確實(shí)是天貓發(fā)明的節(jié)日，為此天貓還申請了“雙十一”的商標(biāo)權(quán)。

京東今年“雙十一”的主要策略是從11月1日到11日的多日促銷。劉強(qiáng)東給京東“雙十一”定了兩個關(guān)鍵詞：品牌化和品質(zhì)化。

京東副總裁李曦告訴南方周末記者，京東之所以把促銷主題定為品牌化和品質(zhì)化，是因?yàn)榫〇|發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)者不只看重價格，對服務(wù)和質(zhì)量的需求在上升。

對京東來說，雖然喊出的口號是“同是低價，買一好的”，但由于京東畢竟是自營為主的電商平臺，幅度過深的降價促銷，將嚴(yán)重?fù)p害自己的利潤。再加上京東已經(jīng)是一家上市公司，本來就虧損，不能為了“雙十一”而讓自己的財(cái)報(bào)太過難看。

而逼著平臺上的第三方賣家低價做促銷，顯然也不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檎撈脚_模式，阿里旗下的淘寶和天貓優(yōu)勢明顯，對第三方賣家的影響力遠(yuǎn)大于京東。這從一個細(xì)節(jié)就可以看出來，“雙十一”晚上，京東雖然主打買四件免單一件的活動，但很多商家的東西都不參加。

更何況，把促銷成本轉(zhuǎn)移給平臺上的商家的做法，是當(dāng)年國美和蘇寧在線下零售市場玩過的，現(xiàn)在電商公司要么沒有實(shí)力讓商家給自己的促銷埋單，有這種實(shí)力的，也不需要這么做，比如阿里做“雙十一”不愁沒有商家參與，實(shí)際情況是商家削尖腦袋報(bào)名想要拿到參與資格。

不過，京東還是發(fā)現(xiàn)了一些新玩法。比如，“雙十一”之前，京東和騰訊聯(lián)手推出了一個叫做“品商”的營銷平臺，幫助品牌商在微信和手機(jī)QQ上尋找新的目標(biāo)消費(fèi)群。正好一些大的品牌商不再想把“雙十一”當(dāng)做一個銷售機(jī)會，而是想做一些營銷測試。這跟ZARA等大品牌開始在天貓上深度發(fā)力“雙十一”是一個邏輯。

另外，京東還看到了一些新消費(fèi)趨勢。比如，京東發(fā)現(xiàn)最近幾個月的新用戶來源大多是微信和手機(jī)QQ。過去消費(fèi)者購物的入口大多數(shù)是京東手機(jī)App和PC網(wǎng)站，現(xiàn)在以90后和00后為代表的新興人群的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，他們在微信和手機(jī)QQ上的購物行為越來越多。

不過，對于今天這樣大規(guī)模促銷的“雙十一”，也有越來越多人士發(fā)出了質(zhì)疑之聲。比如長期對商業(yè)保持觀察的吳曉波就寫了一篇《我們真的還需要“雙十一”嗎》，在他看來，到今天，“光棍節(jié)”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失，營銷模式已經(jīng)陳舊低效，而商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成，集中爆發(fā)的物流配送卻造成新的公共危機(jī)，雙寡頭型的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化，甚至連雙十一本身的銷售紀(jì)錄也已經(jīng)變成一種被操縱和運(yùn)作的“總動員”模式并因此失去實(shí)際意義。

為政府分憂

國務(wù)院多次召開會議討論電商等行業(yè)，明確表示支持電商衍生出的各種新業(yè)態(tài)。

出口、投資和消費(fèi)，一直被認(rèn)為是推動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車，但目前出口和投資都不理想。

國家發(fā)改委主任徐紹史在11月3日的國務(wù)院新聞辦發(fā)布會上表示，當(dāng)前政府排在第一位的目標(biāo)是穩(wěn)增長?，F(xiàn)在正在采取各種措施，首先是“三大需求”，即投資、消費(fèi)、凈出口。消費(fèi)現(xiàn)在平穩(wěn)增長，投資在回落。

投資這塊，主要是基礎(chǔ)設(shè)施投資、房地產(chǎn)和制造業(yè)投資，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資在增長，但房地產(chǎn)在調(diào)整，制造業(yè)不愿意繼續(xù)投資。

出口上，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，擴(kuò)大出口很難。徐紹史說，穩(wěn)增長要在消費(fèi)上下功夫。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，9月份，社會消費(fèi)品零售總額同比雖然在增長，但增速已經(jīng)是連續(xù)多個季度下滑。同期，全國網(wǎng)上零售額的增長迅速。尤其值得注意的是，電商衍生出的一系列新業(yè)態(tài)，比如O2O為代表的生活服務(wù)類電商的增長更加迅猛。

看了這些政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就不難理解為什么政府對于電商如此重視了。正如國家工商總局局長張茅11月5日在阿里巴巴集團(tuán)調(diào)研時所說，在經(jīng)濟(jì)放緩的形勢下，就業(yè)不降反增，這其中離不開基于互聯(lián)網(wǎng)的新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)模式的貢獻(xiàn)。

要知道，這些所謂新創(chuàng)業(yè)模式和業(yè)態(tài)，大部分都是基于電商衍生出來的。電商在改變既有消費(fèi)市場的同時，也在激發(fā)新的消費(fèi)市場。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局今年9月底發(fā)布的《2015中國網(wǎng)購用戶調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)購正在逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式和習(xí)慣，七成以上用戶因網(wǎng)購而減少了外出購物次數(shù)。

過去最難被擴(kuò)大內(nèi)需的市場——農(nóng)村，也隨著電商的發(fā)展被激發(fā)出強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。一個細(xì)節(jié)是，11月4日，國家郵政局局長馬軍勝做客中國政府網(wǎng)表示，10月份他去了一個回族自治鄉(xiāng)，問當(dāng)?shù)卮迕褚荒昃W(wǎng)購幾次，村民回答說，幾乎天天都網(wǎng)購，理由很簡單，對面超市賣100元的東西，網(wǎng)上50元能買到。

為此，今年以來，國務(wù)院多次召開會議討論電商等行業(yè)，明確表示支持電商衍生出的各種新業(yè)態(tài)，比如O2O，要求稅務(wù)等部門支持這些電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時，國務(wù)院還專門對于電商的兩個薄弱市場，跨境電商和農(nóng)村電商出臺了具體扶持政策。

對于阿里來說，這幾年電商的積累，讓阿里已經(jīng)有能力用大數(shù)據(jù)的工具去做一些消費(fèi)升級的工作。但對于大部分商家們來說，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢下，“雙十一”更像是一根救命稻草。

一位家具廠商的負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，“雙十一”一天的銷量，相當(dāng)于全年的七分之一或者八分之一?？梢姟半p十一”對大部分商家來說，依然是完成全年銷售目標(biāo)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。