譚 笑

（中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024）

日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

譚 笑

（中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024）

當(dāng)今的日本動(dòng)畫已發(fā)展成為涵蓋電視動(dòng)畫、電影動(dòng)畫、游戲、音像制品、衍生產(chǎn)品、形象版權(quán)等領(lǐng)域的龐大產(chǎn)業(yè)，同時(shí)形成了以版權(quán)為核心，以多種動(dòng)畫表現(xiàn)形式持續(xù)發(fā)行為特點(diǎn)的完整、成熟的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條，其每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠在發(fā)展本國(guó)動(dòng)畫文化的基礎(chǔ)上，獲取可觀的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

日本動(dòng)畫；產(chǎn)業(yè)鏈；營(yíng)銷；結(jié)構(gòu)

一、日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)為主體的制作環(huán)節(jié)

在動(dòng)畫制作環(huán)節(jié)，日本的動(dòng)畫制作主要以日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)為制作主體。其中包括34家正式會(huì)員企業(yè)，27家協(xié)作會(huì)員企業(yè)的動(dòng)畫制作公司；同時(shí)，約100名會(huì)員的制作者、編劇、動(dòng)畫家和日本音聲制作者聯(lián)盟中的68家會(huì)員企業(yè)也是日本動(dòng)畫制作的主要團(tuán)隊(duì)力量。在上述動(dòng)畫制作公司中，地域分布特征十分明顯，其中約有80%以上的動(dòng)畫制作公司集中在東京，表現(xiàn)出明顯的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚、企業(yè)專業(yè)分工”的特征。而在動(dòng)畫音像制品方面，以37家日本映像軟件協(xié)會(huì)正式會(huì)員為首的音像制品制造商，通過(guò)批發(fā)商向日本映像軟件協(xié)會(huì)租賃系統(tǒng)加盟店等錄像租賃店及零售店提供音像制品。［1］

二、以作品制片委員會(huì)為主要投資方式的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資方式主要是作品制片委員會(huì)。向海外銷售日本動(dòng)畫時(shí)，制片委員會(huì)會(huì)指定一個(gè)企業(yè)作為海外銷售的負(fù)責(zé)單位，這一企業(yè)在日本被稱為“窗口”?！按翱凇奔瓤梢詫㈦娪肮场㈦娨暡シ?、DVD發(fā)售、卡通形象開(kāi)發(fā)等各種權(quán)利銷售給各個(gè)國(guó)家的企業(yè)，也可以銷售給經(jīng)銷商。

同時(shí)，電視臺(tái)和音像制品制造商也可以協(xié)調(diào)電影公映、電視播放、DVD發(fā)售、卡通形象商品化等權(quán)利業(yè)務(wù)。因此，近年來(lái)越來(lái)越多國(guó)家的電視臺(tái)要求享有卡通形象開(kāi)發(fā)的權(quán)利。

三、電視臺(tái)為主、配合電影發(fā)行的播放環(huán)節(jié)

日本動(dòng)畫以電視為主要播出平臺(tái)，是傳播動(dòng)畫作品的第一大渠道。其中，“日本電視臺(tái)”（讀賣新聞系）、“TBS電視臺(tái)”（準(zhǔn)每日新聞系）、“富士電視臺(tái)”（產(chǎn)經(jīng)新聞系）、“朝日電視臺(tái)”（朝日新聞系）、“電視東京”（日本經(jīng)濟(jì)新聞系）等五大電視臺(tái)都積極播出電視動(dòng)畫作品。日本電視動(dòng)畫通常按季度播出，每季13集。人氣高漲的動(dòng)畫會(huì)按季持續(xù)播出，每播出一個(gè)季度就會(huì)更換一套片首曲和片尾曲，并根據(jù)市場(chǎng)情況推出劇場(chǎng)版。按季度播出電視動(dòng)畫符合制作方和電視臺(tái)的利益最大化原則。

動(dòng)畫電影則通過(guò)東寶、東映、松竹等主要電影發(fā)行公司發(fā)行，在全國(guó)電影院全部或部分上放映。此外，日本動(dòng)畫的播放平臺(tái)還包括互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)，其中，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容通過(guò)動(dòng)畫或視頻方面的專業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行傳輸；面向手機(jī)的內(nèi)容由內(nèi)容供應(yīng)商通過(guò)DoCoMo、軟銀（SoftBank）和AU三家通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行傳輸。

四、動(dòng)畫衍生產(chǎn)品及動(dòng)畫周邊開(kāi)發(fā)

與動(dòng)畫關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最豐厚的環(huán)節(jié)，也是日本動(dòng)畫企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在動(dòng)畫衍生品開(kāi)發(fā)中，最基本也是最重要的，是基于動(dòng)畫形象授權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在日本動(dòng)畫領(lǐng)域業(yè)內(nèi)，對(duì)這樣開(kāi)發(fā)的衍生品統(tǒng)稱為Hobby。其中又分為以觀賞性質(zhì)較強(qiáng)、價(jià)格較高、主要針對(duì)核心動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)者的Core Hobby，和以主打更廣泛的消費(fèi)群體、價(jià)格相對(duì)便宜、產(chǎn)品僅僅借用了某一動(dòng)畫的形象、購(gòu)買者更看重其產(chǎn)品功能性的Light Hobby。

由于日本動(dòng)畫制作十分看重聲音，因此也產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀動(dòng)畫音樂(lè)作品，有些專門制作的動(dòng)畫音樂(lè)甚至可以單獨(dú)銷售，進(jìn)而產(chǎn)生了專門收錄某部動(dòng)畫音樂(lè)作品的原聲CD。

最具有日本特色的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品則是日本動(dòng)畫舞臺(tái)劇。舞臺(tái)劇以忠于原著的人物形象、忠于原著的改編劇情和優(yōu)美的音樂(lè)帶給動(dòng)畫迷別具一格的視聽(tīng)感受，動(dòng)畫作品所聚斂的超高人氣給舞臺(tái)劇帶來(lái)了相應(yīng)的高票房。但除了經(jīng)濟(jì)收益，動(dòng)畫舞臺(tái)劇最大的意義還在于答謝動(dòng)畫迷對(duì)作品的熱愛(ài)，并以這種形式加強(qiáng)廣大受眾對(duì)動(dòng)畫形象的品牌認(rèn)知。

五、結(jié)論

日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體及消費(fèi)群體，但市場(chǎng)卻尚未飽和，反而呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的狀態(tài)，且產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷獲得延伸。當(dāng)下，日本已經(jīng)形成了動(dòng)畫制作公司、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商和電視臺(tái)等主體共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的完善的投融資機(jī)制；同時(shí)，兼由政府出資與民間籌資相結(jié)合的風(fēng)險(xiǎn)投資商業(yè)化運(yùn)營(yíng)辦法，也為日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了豐厚的資金及動(dòng)力支持。［2］這也是日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的根本原因所在。

［1］日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu).日本文化產(chǎn)業(yè)介紹報(bào)告［EB/ OL］.htlp：//www.jetro.go.jp/china/market/trend/index.html/ japanesecontentindustry.pdf-l.

［2］陳紅泉，何建平.關(guān)于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投融資特征及國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的思考［J］.經(jīng)濟(jì)師，2008（1）.

F279

A

1007-0125（2015）11-0274-01

譚 笑（1978.5-），男，內(nèi)蒙古人，博士研究生，副教授，中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。

本文系中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心科研項(xiàng)目“日本動(dòng)畫文化特征研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AMRC2014-2）研究成果。