高廣元

（中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心 北京 100081）

一、對(duì)農(nóng)電視的正向效果

對(duì)農(nóng)電視的傳播效果分為正向效果和負(fù)向效果。以下將對(duì)對(duì)農(nóng)電視的正向效果逐條進(jìn)行分析。

（一）讓受眾更好地了解黨的政策和國(guó)家的法律法規(guī)。

對(duì)農(nóng)電視作為最直接的傳播媒體，對(duì)于宣傳黨的政策和法律法規(guī)知識(shí)有著非常強(qiáng)的媒體優(yōu)勢(shì)。電視是農(nóng)民朋友喜聞樂見的一種信息媒介，目前人們信息的主要來源就是電視。電視通過圖文搭配、場(chǎng)景再現(xiàn)等方式，直接而又生動(dòng)地將各種信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給大眾。

（二）促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果的推廣?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，黨中央國(guó)務(wù)院提出的新農(nóng)村建設(shè)要求加大加快農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的推廣和應(yīng)用的力度。對(duì)農(nóng)電視對(duì)農(nóng)業(yè)科技成果的推廣負(fù)有不可推卸的義務(wù)。對(duì)農(nóng)電視中農(nóng)業(yè)科技成果的介紹，可以讓觀眾直觀地了解前沿性的科技成果，并為科技成果的推廣和應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）普及科學(xué)知識(shí)，提升農(nóng)村文化。對(duì)農(nóng)電視對(duì)于一些常識(shí)性的與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或農(nóng)民生活相關(guān)的科學(xué)知識(shí)可以起到普及性的作用。農(nóng)民由于受自身文化素養(yǎng)的限制，自我學(xué)習(xí)和吸收科學(xué)知識(shí)的能力有限，對(duì)農(nóng)電視中科普知識(shí)的宣傳報(bào)道可以使農(nóng)村受眾引起注意，爾后產(chǎn)生對(duì)其影響，從而提升農(nóng)民的科學(xué)素養(yǎng)。

傳媒在現(xiàn)代大眾文化的形成及傳播中扮演著極其重要的角色。沒有大眾傳媒的參與，現(xiàn)代文化的發(fā)展不可能這么迅速。大眾傳媒在農(nóng)村社會(huì)的轉(zhuǎn)型和變遷中充當(dāng)著重要的角色，對(duì)農(nóng)村文化的提升發(fā)揮著不可或缺的作用。

（四）促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全地調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，是我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。對(duì)農(nóng)電視作為一個(gè)信息平臺(tái)，可以及時(shí)多面的展示全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過這種示范宣傳，帶動(dòng)了各地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，從而更好地完成了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了整體社會(huì)的全面進(jìn)步。

（五）推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)和民主政治建設(shè)。對(duì)農(nóng)電視通過節(jié)目提高了農(nóng)民的素質(zhì)和致富能力，把政策信息、科技知識(shí)和致富信息傳達(dá)給農(nóng)民，通過在農(nóng)村宣傳科學(xué)思想、弘揚(yáng)先進(jìn)文化，最終滿足了廣大人民群眾求知求樂求美的愿望，農(nóng)村生產(chǎn)、生活環(huán)境得到了改善，農(nóng)村的政治、經(jīng)濟(jì)和精神文明建設(shè)得到了同步推進(jìn)。

二、對(duì)農(nóng)電視的負(fù)向效果

在對(duì)農(nóng)電視的傳播過程中，經(jīng)常出現(xiàn)與傳播者的最初意圖相違背的負(fù)向傳播效果。下面將對(duì)農(nóng)電視傳播的負(fù)向效果做簡(jiǎn)要分析。

（一）節(jié)目中出現(xiàn)不科學(xué)的信息誤差，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在一些農(nóng)業(yè)節(jié)目的報(bào)道中，經(jīng)常會(huì)有一些信息誤差，這些信息誤差不是傳播者刻意制造的，而是由于傳播者自身的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)的匱乏所造成的。這樣不僅降低了對(duì)農(nóng)電視信息的傳播質(zhì)量，也影響了傳播效果，更重要的是它還在一定程度上誤導(dǎo)了農(nóng)村受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解和學(xué)習(xí)。

（二）節(jié)目中出現(xiàn)的虛假信息誤導(dǎo)觀眾。農(nóng)村受眾文化程度普遍偏低，他們對(duì)節(jié)目中虛假信息的辨別能力十分有限。由于個(gè)別傳播者不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，可能會(huì)使很多農(nóng)村受眾相信報(bào)道的內(nèi)容，從而產(chǎn)生許多負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。有關(guān)專家呼吁，應(yīng)當(dāng)盡快健全政府公共服務(wù)體系，保證農(nóng)民獲取真實(shí)、有效的信息服務(wù)。

（三）相關(guān)內(nèi)容過細(xì)引發(fā)反效果。最常見的有兩種情況，一是相關(guān)農(nóng)業(yè)報(bào)道中的統(tǒng)計(jì)數(shù)字過多過細(xì)，泄露了采訪對(duì)象的商業(yè)機(jī)密或隱私等。我們常常在一些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目中看到農(nóng)產(chǎn)品的總面積、總產(chǎn)量、總收入、單產(chǎn)、純收入、市場(chǎng)價(jià)等等，這些在我們眼中一直是提高報(bào)道可信度、真實(shí)感的枯燥數(shù)字，但也可能成為一些精明外商的情報(bào)來源，并成為對(duì)付我們的有效武器。另一種情況是對(duì)一些涉農(nóng)負(fù)面報(bào)道中的相關(guān)細(xì)節(jié)描述過于詳細(xì)，或者負(fù)面報(bào)道的頻度過高。比如農(nóng)民工、農(nóng)村的犯罪事件等，都不宜做過多過細(xì)的報(bào)道，特別是涉及案件細(xì)節(jié)方面的，更不要輕易做細(xì)節(jié)方面的描述，以免引起類似情況下的模仿效應(yīng)。

（四）傳播者的報(bào)道態(tài)度誤導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)。在很多對(duì)農(nóng)電視中，傳播者經(jīng)常會(huì)在節(jié)目中加入自己的態(tài)度，這些態(tài)度往往會(huì)影響農(nóng)民的選擇。比如一些節(jié)目的結(jié)尾，傳播者總喜歡展示未來，說這個(gè)項(xiàng)目有多好多好，還建議農(nóng)民不妨試一下等等，殊不知，就是這樣的態(tài)度，有時(shí)會(huì)讓農(nóng)民做了決定，最終誤導(dǎo)農(nóng)民，產(chǎn)生了負(fù)面效果。

（五）經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下的報(bào)道往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。在對(duì)農(nóng)電視的報(bào)道中，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，許多題材會(huì)被翻來覆去的多角度報(bào)道，受眾以為是主推的項(xiàng)目，往往會(huì)認(rèn)定這一項(xiàng)目。比如仙人掌事件、螞蟻事件、狐貍事件、小龍蝦事件、荷蘭鼠事件等等致使農(nóng)民損失慘重的案例中，無一不是受利益驅(qū)使的結(jié)果。

總之，我們希望對(duì)農(nóng)電視傳播效果中的正向效果多一些，負(fù)向效果盡量減少的最低限度，使對(duì)農(nóng)電視在傳播過程中真正地實(shí)現(xiàn)為“三農(nóng)”服務(wù)的初衷和愿望。