蘇靜/文

慎重求變 積極創(chuàng)新傳統(tǒng)企業(yè)O2O的風(fēng)險(xiǎn)與誤區(qū)

蘇靜/文

基于PC互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)1.0時(shí)代，造就了亞馬遜和阿里巴巴等電商平臺(tái)型公司的巨大成功。但這一洪流還沒到高潮就已經(jīng)開始退潮。消費(fèi)者正在通過移動(dòng)終端將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)連接起來，O2O就這樣以迅雷不及掩耳之勢(shì)到來了。

蘇靜

實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、職業(yè)培訓(xùn)師、華僑大學(xué)工商管理學(xué)院客座教授、國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)授權(quán)品牌管理師、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐者。

跟隨中國(guó)服裝行業(yè)一同成長(zhǎng)，專注傳統(tǒng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及管理、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃、O2O模式設(shè)計(jì)和管理體系的建設(shè)與實(shí)施輔導(dǎo)。

新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷問世，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的深度也不斷增加，這種高度融合式的依賴，使得技術(shù)變革對(duì)人類的思維和行為，產(chǎn)生了極大的影響。O2O工具看似簡(jiǎn)單，但不論是技術(shù)變革本身，還是其對(duì)人們帶來的影響都值得深度研究。但很多傳統(tǒng)企業(yè)還沒有找到O2O的精髓，僅憑著線下的經(jīng)驗(yàn)與膽略，依靠第三方服務(wù)商開發(fā)個(gè)自有的品牌商城和微商城，就宣布O2O了。

有一位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人感嘆：我的手機(jī)里現(xiàn)在只有微淘和京東這兩個(gè)APP，其它的全部卸載了。像這類的只會(huì)下載一兩個(gè)APP的實(shí)用型消費(fèi)者越來越多，特別是自2014年開始，企業(yè)自主APP和官方商城的發(fā)展，遇到的挑戰(zhàn)不再僅僅是下載量和流量的問題，更多的是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被逐步剝?nèi)酰瑢⒅苯雨P(guān)乎企業(yè)未來的生死。

·線上展示，線下體驗(yàn)加下單，簡(jiǎn)單的認(rèn)知帶來的可能只是零收益。

對(duì)于online與offline這兩條線的認(rèn)知，不少人只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為前者用于展示，后者則用于體驗(yàn)與交易，其實(shí)不然。讓我們來看一下常規(guī)的O2O閉環(huán)流程分解：

從圖上我們可以看出，O2O閉環(huán)的真正連接其實(shí)就是信息流，就是通過信息流量賣出產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是信息流量的轉(zhuǎn)化率。但在這點(diǎn)上，很多電商大平臺(tái)的引流功能卻與企業(yè)的實(shí)際需求相背離。

很多電商大平臺(tái)的流量來源復(fù)雜，乍看流量數(shù)據(jù)不低，可有價(jià)值的是真相卻是少之又少。企業(yè)或商家無法透過大平臺(tái)的流量來獲取精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，因此線上的展示效果經(jīng)常要打折扣，無法讓有效流量直達(dá)銷售。久而久之，平臺(tái)的磁力會(huì)受到影響，真實(shí)用戶不斷離開，就這樣陷入“死循環(huán)”。所以，盡管平臺(tái)提供了一定的展示機(jī)會(huì)，如果到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率不能支撐正常的售賣，那么這樣的O2O閉合毫無意義，建議傳統(tǒng)企業(yè)切莫為了閉環(huán)而閉環(huán)。

·O2O閉環(huán)中解決與渠道商的利益沖突問題，是企業(yè)能否成功推動(dòng)O2O的核心之一。

傳統(tǒng)企業(yè)要想做O2O線上線下融合“攘外必先安內(nèi)”，所謂的“安內(nèi)”指的是如何安撫那些長(zhǎng)期跟著企業(yè)跑馬圈地的強(qiáng)大線下實(shí)體經(jīng)銷商們。目前流行的幾種“安內(nèi)策略”有：網(wǎng)絡(luò)專供款策略、2/8產(chǎn)品策略、新品策略、子品牌策略、清庫(kù)存及尾貨策略、線下同步線上分銷策略、線上線下同價(jià)策略、多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送策略、渠道整合策略等。盡管策略很多，但無法從根本上安撫實(shí)體經(jīng)銷售商。對(duì)此，企業(yè)仍在不斷嘗試、創(chuàng)新。

在長(zhǎng)期的積累下，傳統(tǒng)企業(yè)擁有強(qiáng)大的線下市場(chǎng)營(yíng)銷能力、相對(duì)完善的終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局，并在生產(chǎn)和采購(gòu)能力、供應(yīng)鏈管理能力、資源整合能力、物流配送能力、渠道話語權(quán)等方面占有優(yōu)勢(shì)。

在以往，由于信息不對(duì)稱、地域的區(qū)隔、物流配送體系不發(fā)達(dá)、信息化落后等問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)需要依靠大量層層分銷體系完成渠道布局。隨著電商的發(fā)展，特別是O2O的進(jìn)一步融合，企業(yè)只要依靠大區(qū)域經(jīng)銷、電商平臺(tái)即可完成。在經(jīng)銷渠道中融入電商，可以使產(chǎn)供銷格局更加完善和科學(xué)，供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)高度協(xié)同，線上線下利益及利潤(rùn)分配也將趨于一致化。

因此，在電商席卷而來之下，很多品牌商正在逐步優(yōu)化減少線下經(jīng)銷渠道的網(wǎng)點(diǎn)架設(shè)和布局，重點(diǎn)扶持能與企業(yè)共同進(jìn)步、共同適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)銷商，從而開展全網(wǎng)營(yíng)銷布局。這兩種趨勢(shì)之下，必然會(huì)使得經(jīng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)減少，經(jīng)銷渠道體系進(jìn)一步扁平化，品牌商將有實(shí)力的經(jīng)銷商一道融入電子商務(wù)，并與電商平臺(tái)利益捆綁更加緊密。

線上端的發(fā)展肯定會(huì)擠占線下端的部分市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的陣痛，但在目前如此殘酷、快節(jié)奏、資本大鱷主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，必須走線上線下一體化經(jīng)營(yíng)及O2O融合策略。對(duì)于線上，要發(fā)揮出推廣、選購(gòu)、支付等功能，線下網(wǎng)點(diǎn)則更多地凸顯用戶體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，使得線上線下渠道達(dá)到均衡。

同時(shí)，企業(yè)一定要正視并看到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，積極擁抱變化。電商平臺(tái)前段連接消費(fèi)者，后端將協(xié)助品牌商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)鏈、生產(chǎn)制造、物流體系等協(xié)同，幫助品牌商企業(yè)降低成本、提升盈利及競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、平臺(tái)、商家共存多贏局面。

·工具并非越多越好，平臺(tái)不是O2O神壇。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，有價(jià)值的平臺(tái)必須要具備以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.它不能是技術(shù)平臺(tái)，也不能是流量平臺(tái)，必須是用戶平臺(tái)。

2.區(qū)域特征比較明顯，能夠引流到線下。

3.具備社會(huì)化互動(dòng)功能。

平臺(tái)也好，模式也罷，其實(shí)都只是一個(gè)工具，選擇最適合的才最重要。工具本身的功能有限，威力的發(fā)揮還在于企業(yè)的手。這就要看企業(yè)想擊中哪些目標(biāo)，準(zhǔn)備用多大的力氣使用這個(gè)工具。

·微信只是一種工具，并非萬能鑰匙。

作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，O2O模式解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電商化問題。借助于各種智能終端的應(yīng)用，在最大限度積累消費(fèi)用戶和大規(guī)模運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的前提下，該模式保證用戶走到哪就能享受到哪，最大限度地提升用戶體驗(yàn)，在無形中進(jìn)行商業(yè)服務(wù)的再推廣，用戶的再積累，形成商業(yè)服務(wù)的良性循環(huán)鏈。

O2O模式的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的線下管理能力是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?？梢哉f，線下管理能力的高低很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功，而線下管理能力的高低又是由線上用戶的黏度決定的。可以預(yù)見，只有擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶資源的企業(yè)，才能借助O2O模式成為角逐未來的主力軍。