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論道中國(guó)童裝市場(chǎng)

2015-11-04 06:45:31
紡織服裝周刊 2015年19期
關(guān)鍵詞:單峰藍(lán)海童裝

論道中國(guó)童裝市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式將進(jìn)行升級(jí),專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng),做有態(tài)度、有風(fēng)格、有個(gè)性的產(chǎn)品將擁有更多的發(fā)展空間。未來(lái),打造適合兒童生活方式、適合兒童生活場(chǎng)景的童裝品牌將贏得童裝市場(chǎng)這片藍(lán)海。

劉偉

冀鑫

李定

趙學(xué)松

對(duì)話嘉賓:

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理 程偉雄

上海良棲品牌管理有限公司項(xiàng)目總監(jiān) 劉偉

埃森哲資深咨詢(xún)總監(jiān) 單峰

芝麻科技商務(wù)總監(jiān) 李倫

南京動(dòng)銷(xiāo)兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司創(chuàng)始人 趙學(xué)松

江蘇笛莎公主文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理 李定

華育揮智聯(lián)合創(chuàng)始人 冀鑫

特步集團(tuán)事業(yè)部總裁高級(jí)助理、全國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 陶家國(guó)

金石源私募股權(quán)基金合伙人 曹益堂

上海宇晉實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 樸祥權(quán)

上海聚仁國(guó)際企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司負(fù)責(zé)人 李德效

PART1互聯(lián)網(wǎng)+童裝的可能性有多大?

劉偉:未來(lái)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),主要著眼于品牌、產(chǎn)品品質(zhì)以及高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合及快速反應(yīng)方面能力上。

受“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的影響,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)以終端渠道的數(shù)量、廣度來(lái)衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而是以渠道建設(shè)的深度和互聯(lián)網(wǎng)融合程度來(lái)衡量。

李定:我們從2010 年開(kāi)始正式涉足童裝產(chǎn)業(yè),最初的設(shè)想是,成人裝已經(jīng)有了男女裝的細(xì)分定位,但童裝業(yè)很少有把男童、女童分開(kāi)做的,認(rèn)為童裝也很有可能出現(xiàn)這種分化。在這一判斷之下,我們的品牌清晰的宣傳口號(hào):讓每一個(gè)女孩兒都是公主。我們網(wǎng)上渠道的重復(fù)率超過(guò)了20%。

2012 年,我們嘗試把“淘品牌”變?yōu)椤捌放啤?,陸續(xù)在線下開(kāi)了實(shí)體店。一開(kāi)始,所有人都認(rèn)為這是不靠譜的事情,但做了兩年后,證明我們的選擇是對(duì)的。笛莎實(shí)現(xiàn)了線上到線下的轉(zhuǎn)化,彌補(bǔ)了線上產(chǎn)品體驗(yàn)的缺失。

未來(lái)不僅童裝是藍(lán)海,我們對(duì)女童全產(chǎn)業(yè)鏈也保持樂(lè)觀的看法,會(huì)在合適的時(shí)候進(jìn)軍兒童教育產(chǎn)業(yè),目前正在進(jìn)行兒童用品市場(chǎng)衍生產(chǎn)品的規(guī)劃。

冀鑫:從線上轉(zhuǎn)到線下有相當(dāng)?shù)碾y度,在線下服裝零售銷(xiāo)售過(guò)程中,品牌可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式,把員工的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。通過(guò)打造基于手機(jī)移動(dòng)端的學(xué)習(xí)平臺(tái),讓學(xué)習(xí)、培訓(xùn)更有效率,隨時(shí)隨地都可以對(duì)線下的員工進(jìn)行培訓(xùn),通過(guò)對(duì)移動(dòng)手機(jī)端學(xué)習(xí)平臺(tái)的打造,可以幫助企業(yè)降低培訓(xùn)成本,提高學(xué)習(xí)效率,縮短新人培育期,讓新員工更快地融入企業(yè)。們十年才做到的規(guī)模,這讓很多人心里產(chǎn)生了想法。

公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的把握應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思路,找到更符合我們當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的辦法去競(jìng)爭(zhēng)。要解決問(wèn)題,應(yīng)該以更開(kāi)放的心態(tài)開(kāi)展更多的合作,利用互聯(lián)科技或資本力量開(kāi)啟新的業(yè)務(wù),公司有了充裕的資金,試錯(cuò)的機(jī)會(huì)就能增多,可以嘗試更多的創(chuàng)新。所以,從去年開(kāi)始,我們公司做了股權(quán)融資,把公司的股權(quán)更多的讓渡給了團(tuán)隊(duì)里的精英,讓更專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事情。這使得我們品牌在技術(shù)、人才等層面都有了質(zhì)的提升。面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),在不忘初心的同時(shí),也要學(xué)會(huì)理解當(dāng)下,合理的運(yùn)用知識(shí)來(lái)武裝自己,讓自己變得更加的強(qiáng)大。的玩法,更容易被消費(fèi)者接受,笛莎看重的是女童全產(chǎn)業(yè)鏈,未來(lái)會(huì)有更大的空間。如果引入一個(gè)品牌只做產(chǎn)品和設(shè)計(jì),而不關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的話,可能很快就會(huì)遭遇瓶頸。

程偉雄:如果把海外童裝品牌的設(shè)計(jì)和品牌引入,再把價(jià)格降下來(lái)和中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng),我認(rèn)為不一定會(huì)成功。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境很復(fù)雜,品牌理念不同,消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度也有不確定性。產(chǎn)品方面,國(guó)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

曹益堂

單峰

程偉雄

樸祥權(quán)

PART2海外童裝品牌的中國(guó)前景

曹益堂:在資本市場(chǎng),服裝行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在和“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù),另一個(gè)就是我們今天探討的童裝市場(chǎng)。前段時(shí)間,我們和一個(gè)童裝上市公司合作,考察了兩個(gè)海外的品牌,這家上市公司希望收購(gòu)他們。其中一個(gè)外資品牌定位中低檔童裝,另一個(gè)則定位高檔??疾旖Y(jié)束后,我們會(huì)從中選一個(gè)引入中國(guó)。

所以,最近我們公司在關(guān)注一個(gè)問(wèn)題:海外的童裝品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)到底有多大的機(jī)會(huì)?什么樣的品牌在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有發(fā)展機(jī)會(huì)?從大趨勢(shì)看,資本市場(chǎng)對(duì)童裝比較有興趣,但具體怎么操作,也需要進(jìn)一步的研究。

單峰:我認(rèn)為可以從現(xiàn)有兒童的城市分布著手來(lái)觀察,因?yàn)殡S著居民收入水平的增加,家長(zhǎng)對(duì)小孩兒的消費(fèi)投入比例會(huì)增加。對(duì)不同城市兒童人口的分析,應(yīng)該是市場(chǎng)切入的一個(gè)方向。

曹益堂:我們對(duì)國(guó)外的童裝品牌考察主要看重兩點(diǎn):一個(gè)是品牌的悠久歷史,另一個(gè)就是品牌的設(shè)計(jì)。從價(jià)格上看,國(guó)外品牌自身的定位很高,他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期望也是如此。如果我們作為收購(gòu)方介入進(jìn)行重新運(yùn)作后,品牌可以保留高端童裝的定位,但價(jià)格應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整,讓它更適合中國(guó)消費(fèi)者接受的區(qū)間,這樣才能夠增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面,從設(shè)計(jì)來(lái)看,國(guó)外的童裝品牌,尤其是意大利品牌和我們中國(guó)品牌設(shè)計(jì)也有很大的差異。

單峰:作為剛當(dāng)爸爸的人,站在消費(fèi)者的角度看,我認(rèn)為笛莎這樣的品牌可能在中國(guó)市場(chǎng)更符合業(yè)界

樸祥權(quán):這一點(diǎn)我有發(fā)言權(quán)。我曾經(jīng)為國(guó)外的童裝品牌做過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的供應(yīng)商,后來(lái)從外貿(mào)轉(zhuǎn)到了女裝。國(guó)外童裝業(yè)和國(guó)內(nèi)有很大不同,比如,美國(guó)對(duì)童裝的質(zhì)量要求非常高,我曾經(jīng)為一個(gè)訂單賠過(guò)100萬(wàn)美元。由于這批嬰兒套頭衫產(chǎn)品沒(méi)有剪干凈線頭,20多萬(wàn)件產(chǎn)品全部需要返工,工人連夜剪線頭,最終才挽回了部分損失。

國(guó)外對(duì)童裝的顏色、染料、印花都有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),而國(guó)內(nèi)對(duì)童裝產(chǎn)品的各種標(biāo)準(zhǔn)還非常不完善。所以,把國(guó)外的童裝品牌引入中國(guó),確實(shí)存在一定的發(fā)展空間,但一定要嫁接好品牌文化、設(shè)計(jì)理念以及管控體系。

單峰:其實(shí)國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和國(guó)內(nèi)也有差異,中國(guó)人喜歡變化,歐美消費(fèi)者一旦認(rèn)可就不會(huì)輕易改變,我認(rèn)為把國(guó)外品牌引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),他們自身也要做很多本土化的改變。

PART3用什么方法占領(lǐng)藍(lán)海?

李德效:十幾年前,中國(guó)童裝市場(chǎng)完全被迪士尼或大型動(dòng)畫(huà)公司所授權(quán)的品牌壟斷,其他品牌根本無(wú)法進(jìn)商場(chǎng)。近幾年來(lái),在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)壟斷被逐步打破的過(guò)程中,慢慢地出現(xiàn)了一些新的品牌。不論是設(shè)計(jì)師品牌,大公司、小公司,還是國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌都在向中國(guó)童裝市場(chǎng)擴(kuò)張。

目前,在三、四線城市,巴拉巴拉卻是一枝獨(dú)秀,其他后來(lái)者活得并不如意。所以,真正的藍(lán)海在一、二線城市。

雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但起碼有機(jī)會(huì)介入。同時(shí),大城市的家長(zhǎng)消費(fèi)有很多的不確定性,從大趨勢(shì)來(lái)看,越來(lái)越重視孩子的衣著消費(fèi),這就是品牌的機(jī)會(huì)。

單峰:今天我們說(shuō)整合童裝品牌的供應(yīng)鏈,做更好的設(shè)計(jì),或者做性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品,這對(duì)企業(yè)來(lái)講其實(shí)并不是最難的事。

童裝的生意實(shí)際上是媽媽的生意,這門(mén)生意發(fā)展到今天,已經(jīng)不能只用單品來(lái)占領(lǐng),不能只立足于服裝這一個(gè)點(diǎn)來(lái)做。生活方式、素質(zhì)培養(yǎng)都會(huì)成為突破口。

以笛莎品牌為例,笛莎品牌的文化是“讓每一個(gè)女孩兒都是公主”,這絕不是僅僅用服裝裝扮出來(lái)的,所以笛莎發(fā)展了鋼琴、舞蹈、繪畫(huà)等教育培訓(xùn)業(yè)務(wù),以整個(gè)女童產(chǎn)業(yè)鏈的思維來(lái)?yè)屨歼@片藍(lán)海,這個(gè)思路我比較認(rèn)同。

李倫:童裝市場(chǎng)的安全因素非常值得關(guān)注。我舉一個(gè)例子,如果哪家品牌能像360那樣,給大家創(chuàng)造一個(gè)安全的概念,我認(rèn)為也能獲得很大的成功。因?yàn)槲覀儗?duì)消費(fèi)者講童裝產(chǎn)品質(zhì)量多么有保障,這很難讓人產(chǎn)生共鳴,但是如果轉(zhuǎn)換成安全的理念來(lái)做,就很容易讓媽媽消費(fèi)群體認(rèn)可。這也是占據(jù)藍(lán)海的一種思路。

陶家國(guó):面對(duì)童裝市場(chǎng)這片藍(lán)海,特步進(jìn)軍童裝領(lǐng)域的思路是依托原有的運(yùn)動(dòng)服鞋優(yōu)勢(shì),圍繞這些傳統(tǒng)的品牌特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。比如保護(hù)孩童足弓的鞋類(lèi)產(chǎn)品,利于孩子運(yùn)動(dòng)的服飾產(chǎn)品等。

目前的童裝市場(chǎng)和成人裝相比,價(jià)格還是相對(duì)便宜的,終端門(mén)店的坪效相對(duì)較低。童裝市場(chǎng)確實(shí)很大,但很多品牌的客單價(jià)實(shí)際上是很低的。在這樣的情況下,特步這樣的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌還要進(jìn)入童裝市場(chǎng)做“小特步”,實(shí)際上為了跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì),或者說(shuō)是跟進(jìn)消費(fèi)的需求、市場(chǎng)的潮流。

除此以外,品牌更看重的是消費(fèi)者的品牌引導(dǎo)作用:消費(fèi)者在兒童、青少年時(shí)期使用我們的產(chǎn)品,隨著年齡的增長(zhǎng),慢慢地會(huì)對(duì)特步品牌產(chǎn)生感情,進(jìn)而轉(zhuǎn)向消費(fèi)特步的成年類(lèi)產(chǎn)品。這樣一來(lái),企業(yè)做兒童系列產(chǎn)品就有了目標(biāo),有了未來(lái)的預(yù)期。

目前運(yùn)動(dòng)類(lèi)童裝遇到的問(wèn)題有三個(gè):第一,產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。第二,產(chǎn)品的科技含量還不夠。第三,品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式太老,渠道還在借助成年類(lèi)主品牌的渠道進(jìn)行拓展,渠道運(yùn)作跟不上時(shí)代變化。

所以,想要在童裝藍(lán)海有所作為,就必須想出一些脫胎換骨的辦法進(jìn)行自身的轉(zhuǎn)變。

李德效

李倫

陶家國(guó)

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