謝京輝

摘要：經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)躍然成為全球第二大經(jīng)濟體，多項總量經(jīng)濟指標(biāo)位列全球第一。然而，在要素全球流動的時代里，品牌及品牌經(jīng)濟的發(fā)展水平正在成為衡量各國經(jīng)濟軟實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。恰恰是在這個問題上，中國距離西方發(fā)達國家還有很大的差距。從根源上講，有效制度的缺失是導(dǎo)致品牌經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展不前的根本原因，基于此，本文嘗試從品牌經(jīng)濟與制度的關(guān)系入手，重點討論影響和決定品牌經(jīng)濟發(fā)展的制度要素；并結(jié)合中國實際，提出促進品牌經(jīng)濟發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟；制度框架

中圖分類號：F027 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：0257-5833（2015）04-0055-06

一、引言：問題的由來

品牌經(jīng)濟是產(chǎn)品的高級形式，是以品牌為載體，承擔(dān)和發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟資源集聚、配置和整合功能的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。品牌經(jīng)濟是全球城市經(jīng)濟體系中的重要組成部分，當(dāng)全球城市的發(fā)展模式從資本驅(qū)動階段轉(zhuǎn)型到創(chuàng)新驅(qū)動階段后，品牌經(jīng)濟在國民經(jīng)濟體系中的地位與作用則出現(xiàn)了新的變化。時至今日，品牌已經(jīng)成為全球城市吸引國際人才、資本、信息集聚的重要途徑，是城市經(jīng)濟控制力的“倍增器”。南此引申，品牌經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)階段國與圍之間競爭的核心要素，品牌經(jīng)濟的發(fā)展水平，也在客觀上決定了各國經(jīng)濟軟實力的素質(zhì)。結(jié)合實踐來看，從2010年開始，我國的制造業(yè)已穩(wěn)居世界第一，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展署對我國工業(yè)制造業(yè)競爭力的評價也達到了全球第七位。但是，從國家法制環(huán)境與國家品牌排名來看，中國卻沒有進入高競爭力經(jīng)濟體的范圍，而同家品牌的落實逐步成為制約中國國家地位提升的關(guān)鍵原因。

之所以出現(xiàn)上述情況，原因主要有兩個：一是主觀因素，西方國家出于不同的價值觀和文化訴求，對我同的國家品牌存在刻意排斥的問題；-是客觀因素，我國產(chǎn)業(yè)規(guī)模在增大的同時，國家競爭力還比較弱，很多企業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的巾低端，與此相適應(yīng)的體制機制還處于待優(yōu)化和健全的過程中?？陀^而言，第一個原因不能排除，但導(dǎo)致中國國家品牌落后的根源也和第二個原岡有著很大的關(guān)系。從未來發(fā)展大計著想，加大有效制度設(shè)計的能力，快速改善品牌經(jīng)濟發(fā)展的制度環(huán)境，已經(jīng)成為我國發(fā)展品牌經(jīng)濟的必然選擇。

二、理論剖析：制度對品牌經(jīng)濟建設(shè)的作用

按照新制度經(jīng)濟學(xué)的觀點，制度短缺或制度供給的滯后同樣會制約經(jīng)濟發(fā)展，一種體制比另一種體制效率高的原因就在于制度不同。正如諾思指出的那樣，“由于缺少進入有法律約束和其他制度化社會的機會，造成了現(xiàn)今發(fā)展中國家的經(jīng)濟長期停滯不前。”事實上，同樣是有效制度短缺的原因，品牌及品牌經(jīng)濟的發(fā)展將可能產(chǎn)生同樣的發(fā)展困境。

第一，品牌的培育和發(fā)展具有一定的風(fēng)險及不確定性，完善的制度安排可以有效規(guī)避風(fēng)險

品牌創(chuàng)立后，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長存在一定風(fēng)險，對其評估也存在難度，對于品牌的風(fēng)險，有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。在這樣的條件下，制度因素對品牌培育和品牌經(jīng)濟發(fā)展過程就顯得極為重要。因為制度是約束人們行為的一種規(guī)范，制度也是一種“游戲規(guī)則”，同時也是一種稀缺要素。制度的完善，可以有效規(guī)范人們的行為，提升品牌發(fā)展中的效率。

第二，品牌經(jīng)濟的發(fā)展關(guān)系到商業(yè)模式形成，制度因素可以有效促進這一進程的實現(xiàn)

品牌是商業(yè)模式鏈條上的一部分，品牌經(jīng)濟也是商業(yè)模式的核心內(nèi)容。根據(jù)劉悅坦的分析，商業(yè)模式可以劃分為三個階段：一是產(chǎn)品推銷階段，就是讓顧客買有特點產(chǎn)品的階段：二是品牌營銷階段，既讓顧客多掏錢購買的賣心理附加值階段；三是贏利模式階段，表現(xiàn)為讓顧客少掏錢的消費模式。在這個階段中，對商家而言，誰能讓顧客少掏錢，誰就能掙到更多的錢。應(yīng)當(dāng)說，當(dāng)商業(yè)模式進入到第三個階段時，經(jīng)濟的活力和競爭能力就會變得很強。但要注意的是，商業(yè)模式的階段演變不是自發(fā)進行的，其前提是需要有效的制度條件給予保障和激勵，僅僅依靠商家自身努力，其進入到第三階段商業(yè)模式的周期很長，而且很可能會出現(xiàn)過于短視化的趨利行為，這就極大地妨礙了商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的初衷。由此可見，加速有效制度的供給，驅(qū)動商家加速品牌內(nèi)涵及其服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，決定了商業(yè)模式能否順暢發(fā)展和階段的演化。

第三，有效的制度建設(shè)能夠在增強企業(yè)對品牌培育重視程度的同時，有效提升消費者對品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)品牌價值的提升

說到底，品牌只有對消費者和生產(chǎn)者存在價值，人們才愿意消費品牌和生產(chǎn)品牌。根據(jù)勞動價值理論的解釋，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢（ Srivastava，Rajendra K.and Allan D.Shocker. 1988）。這一觀點強調(diào)了品牌價值的構(gòu)成因素和形成原因。與此不同，新古典主義價值理論則認(rèn)為，品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標(biāo)測度，這一觀點側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。實際上，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)環(huán)節(jié)。但必須看到的是，品牌價值并不是天然存在于品牌之中的，因為，如果消費者不認(rèn)可或者不信任企業(yè)塑造的品牌，其價值就無法實現(xiàn)。反之，即便消費者認(rèn)可，但企業(yè)卻僅僅關(guān)注于品牌的形式而不在提升消費者剩余上下功夫，那么，這樣的品牌價值也是虛幻的。在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，上述兩種情況都存在，而要解決這兩個問題，還需要通過完善的制度條件來引導(dǎo)生產(chǎn)者加速品牌內(nèi)涵的培育，加速消費者對品牌的信任。

總的來講，制度對品牌經(jīng)濟發(fā)展是不可或缺的，要形成良好品牌經(jīng)濟的制度環(huán)境，需要在競爭環(huán)境、法律環(huán)境、體制機制等方面建立一整套完善的制度環(huán)境作保證。

二、制度框架：發(fā)展品牌經(jīng)濟的八個要素

建立良好的國家品牌，需要在競爭環(huán)境、法律環(huán)境、體制機制等方面建立一整套完善的制度環(huán)境作保證。這包括，公平競爭的制度和良好的競爭秩序；完善法人治理制度；完善和有效的知識產(chǎn)權(quán)保護制度；健全的商業(yè)標(biāo)識法律制度體系；消費者權(quán)益保護制度；征信體制；契約精神和誠信意識；同家品牌管理體制機制等八個方面。

（一）公平競爭的制度環(huán)境和良好的競爭秩序

公平競爭和良好秩序的關(guān)鍵是制度設(shè)計保障，離開制度設(shè)計和管理，品牌經(jīng)濟難以做大做強。實踐中，政府在建立公平競爭的制度環(huán)境方面，已經(jīng)出臺了一系列法規(guī)和實施細則。但在實施操作過程中，良好的競爭秩序還未形成。突出表現(xiàn)為民營企業(yè)、中小微企業(yè)的準(zhǔn)入門檻高、融資難、財產(chǎn)缺乏保護等問題，很難與國企、外企同臺競爭。事實上，我國“馳名品牌”、“知名品牌”、“最具價值品牌”的民企比重越來越高，但國企、外企卻依舊通過壟斷方式把控品牌優(yōu)勢，公平競爭很難實現(xiàn)。目前，我國還未能形成統(tǒng)一有效、覆蓋全同的品牌戰(zhàn)略的工作機制和政策支持體系，建立公平公正、法制健全、自由競爭的品牌環(huán)境依舊是政府的重要責(zé)任。因此，政府需要加大力度做好品牌經(jīng)濟的制度設(shè)計和法律法規(guī)，保障市場監(jiān)管效力。與此同時，要注重提高行業(yè)自律，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造品牌活力。

（二）完善品牌法人治理制度

國際經(jīng)驗表明，品牌運用成功的企業(yè)，法人治理制度都較為健全。品牌的法人治理結(jié)構(gòu)是指企業(yè)所有者通過構(gòu)建對經(jīng)營者的激勵約束機制，解決所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系，從而形成以比較完善的市場運行機制為基礎(chǔ)的一套內(nèi)生性制度安排。它具有管理權(quán)和所有權(quán)分開的顯著特點，通過委托職業(yè)經(jīng)理人進行管理，其本質(zhì)是將品牌作為企業(yè)不可分割的部分進行生產(chǎn)經(jīng)營。事實上，進行品牌經(jīng)營開發(fā)，法人治理結(jié)構(gòu)要有法律保障，否則各種侵權(quán)行為對品牌本身造成傷害，完善的法人制度可以確保品牌得以進一步發(fā)展。例如，美國可口可樂正是通過完善品牌法人治理制度實現(xiàn)了品牌價值的飛躍，從1994年的359.5億美元快速增長到1996年的434.2727億美元。

（三）完善有效的知識產(chǎn)權(quán)保護制度

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最初的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。品牌的這些特點被賦予了知識產(chǎn)權(quán)屬性，集中了商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、反不正當(dāng)競爭等知識產(chǎn)權(quán)體系，許多品牌通過專利創(chuàng)造在行業(yè)中獲得快速發(fā)展并成為名牌。然而，從近年的侵權(quán)案件的發(fā)展趨勢來看，各類案件仍然不斷上升。以上海為例，2013年情況可見一斑。

（四）健全的商業(yè)標(biāo)識法律制度體系

商標(biāo)是構(gòu)成品牌的關(guān)鍵要素，是企業(yè)參與市場競爭的旗幟，商標(biāo)通過標(biāo)識反映品牌，否則難以識別不同的品牌。我國《商標(biāo)法》實行“申請在先注冊保護”的制度，企業(yè)注冊商標(biāo)積極性較高。以上海為例：2012年，上海商標(biāo)申請總量91867件，同比增長9.4%，注冊59679件，同比增長5.6%，上海商標(biāo)的申請量和注冊量居全國各省市第五位，有效注冊量居第六位。但必須強調(diào)的是，商標(biāo)法律制度體系還存在全方位保護不夠、權(quán)威性機構(gòu)執(zhí)行力不強、人們法律觀念淡薄、懲罰力度不高的問題；而且還存在著專業(yè)人才隊伍缺乏、商標(biāo)發(fā)展和保護的政策不夠有效的現(xiàn)象。相比較歐、美、日等發(fā)達國家，正是由于它們擁有了完善的知識產(chǎn)權(quán)制度，品牌的知名度和國際化水平才能夠不斷提升。

（五）完善的消費者權(quán)益保護制度

除了政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮品牌保護的作用外，通過消費者權(quán)益的保護，進而提高消費者對品牌文化價值的認(rèn)可度和忠誠度，就成為達成對品牌保護的又一重要手段。目前，我國正處在產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級過程中，“仿牌”、“貼牌”、“山寨版”司空見慣。因此，必須提高消費者權(quán)益保護的整體意識。同時建立法律保護措施，使品牌真正受惠于消費者。在這方面，國際經(jīng)驗值得借鑒，以盜版為例，歐美國家消費者很少使用盜版產(chǎn)品，而我國消費者卻在大量使用，而且未有羞色。解決問題的關(guān)鍵，還是需要加強懲戒力度，不僅要求企業(yè)提高技術(shù)防范手段，而且在制度上增強執(zhí)行力度，形成全面的防范懲戒體系。

（六）完善的征信體制

征信是通過專業(yè)化的機構(gòu)依法調(diào)查、保存和評估企業(yè)或個人的信用情況，用來滿足在信用交易活動中的需要。完善的征信系統(tǒng)可以使守信者獲得好處，失信者受到懲罰，有利于建立規(guī)范的經(jīng)濟秩序和社會秩序。征信體系建設(shè)是從信用體系建設(shè)起步的。信用體系建設(shè)涉及社會各方面，小到個人能否成功申請貸款購房、買車或接受教育深造，大到維護市場秩序、促進經(jīng)濟健康發(fā)展，均具有重要影響。隨著現(xiàn)代征信系統(tǒng)的發(fā)展，從事經(jīng)濟活動的個人除了居民身份證外，又多了一個“經(jīng)濟身份證”，也就是個人信用報告，信用報告的記錄將會直接影響個人未來的經(jīng)濟生活。據(jù)了解，截至2011年底，中國人民銀行企業(yè)和個人征信系統(tǒng)共收錄企業(yè)及其他組織1800萬戶，全年累計查詢次數(shù)6900萬次；個人征信系統(tǒng)共收錄自然人數(shù)8億人，全年累汁查詢次數(shù)為2.4億次。其中，上海共收錄21萬戶企業(yè)和1400萬個人。必須強調(diào)，征信體系還需要進一步在法律與執(zhí)法上發(fā)揮積極作用，才能達到征信目標(biāo)。

（七）契約精神和誠信意識

契約精神在品牌經(jīng)濟中必須得到體現(xiàn)，契約精神是品牌信用的內(nèi)在動力，品牌是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品對市場和消費者質(zhì)量保證的承諾。只有在消費者認(rèn)可品牌，同時企業(yè)不缺誠信的前提下、企業(yè)的契約精神和社會責(zé)任才能夠充分彰顯出來。從每年3. 15央視曝光的產(chǎn)品來看，其中大多數(shù)是產(chǎn)品質(zhì)量出了問題。可以想象，如果企業(yè)缺乏契約精神，就不可能存在市場的誠信，品牌充其量就是一個外殼而已，談不上什么價值。

（八）品牌的管理機制

世界上許多國家，如韓國、澳大利亞和新兩蘭都設(shè)立了專門機構(gòu)來管理品牌，這些管理涉及品牌的營銷、品牌激勵機制、投融資機制、使用監(jiān)督機制。相對而言，我國的品牌管理起步較晚，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也剛起步，而且存在著多頭管理、政出多門的問題，使得品牌在管理、規(guī)劃、監(jiān)管等方面缺乏遠期謀劃。另外，我國仍處于發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，自主品牌還未能形成主力軍。因此，實踐界急切呼喚與之配套的管理制度和手段。

四、幾點啟示：發(fā)展品牌經(jīng)濟的建議

中國品牌經(jīng)濟的發(fā)展水平落后于西方發(fā)達國家，這是一個不爭的事實。但這并不意味著中國的品牌經(jīng)濟沒有發(fā)展的必要。根據(jù)本文所提出的八個要素，并結(jié)合中國國情，筆者認(rèn)為，在加大研究品牌經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的同時，政府需要加大發(fā)展力度，通過有效的制度措施，為我同品牌經(jīng)濟的成長提供動力。

第一，要形成合力，確立品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

目前，我國只有一些發(fā)達城市對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)和規(guī)劃思路有了初步探索，從國家整體層面來看，這方面的認(rèn)識還比較淡薄，甚至認(rèn)為是企業(yè)自身的事情。事實上，中國曰前正在面臨加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的任務(wù)，而其核心要義之一就是切實提升國家軟實力。從這個意義上講，品牌經(jīng)濟的實現(xiàn)程度和發(fā)展水平，關(guān)系到國家軟實力能否真正提升。據(jù)有關(guān)研究，最近5年來，中國企業(yè)在世界其他國家和地區(qū)提交的國際商標(biāo)申請總量增長了84%，2013年達35637件，比1990年的申請量增加了47倍。不僅如此，中國當(dāng)前的國際商標(biāo)活動水平已經(jīng)位居世界第七，排在美、日、德、中國香港、英、法之后。但需要看到的是，中國品牌與外國品牌仍然存在巨大差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、發(fā)展歷史、品牌成熟度、企業(yè)財力、系統(tǒng)整合、整體謀劃等方面。特別是國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)尚未進一步確立和細化，階段性目標(biāo)未能實現(xiàn)，品牌經(jīng)濟發(fā)展的成果也沒有取得社會的廣泛認(rèn)同。因此，今后還需要進一步確立發(fā)展品牌經(jīng)濟的戰(zhàn)略目標(biāo)，盡快制定品牌經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，汲取各家之長，制定綜合性品牌經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，實施方案，保障措施等。

第二，找準(zhǔn)政府定位，提高對企業(yè)的公共服務(wù)效能

企業(yè)是市場主體，也是區(qū)域品牌經(jīng)濟發(fā)展的主體。要達到此目標(biāo)，核心是理順政府和市場、政府和社會的關(guān)系，減少政府越位、錯位和缺位的問題。具體來講，在品牌經(jīng)濟建設(shè)中，政府的作用就是支持引導(dǎo)。為此，首先是營造好的市場環(huán)境。品牌經(jīng)濟的發(fā)展前提是需要一個公平、效率、法治、誠信的商業(yè)環(huán)境。要使公平、效率、法治、誠信成為引領(lǐng)我國市場經(jīng)濟的主流價值，政府要以大膽創(chuàng)新的勇氣進行制度創(chuàng)新，使政府能夠有效提供制度供給，并依法行政。以經(jīng)濟建設(shè)為中心，傾力打造國際經(jīng)營環(huán)境，引領(lǐng)政府職能轉(zhuǎn)換和制度創(chuàng)新，提升行政能力和效率；以知識產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)為抓手，打造國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟高地，營造創(chuàng)新氛圍，嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)等違法行為。其次是利用自身的公共資源，提供更為有效的公共服務(wù)，包括推廣展示、展銷以及行業(yè)補貼等。政府可通過適度的資金支持，以此撬動社會資本投入，還有一些輔助的資金投入，如服務(wù)引導(dǎo)資金、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資金、信息化資金等。同時還可以建設(shè)一些共享的公共服務(wù)平臺，特別是針對中小型企業(yè)的平臺，如技術(shù)服務(wù)平臺、知識產(chǎn)權(quán)平臺、推廣營銷平臺等。尤其是在企業(yè)營銷方面，通過平臺建設(shè)提高老品牌的專業(yè)化營銷程度。

第三，激發(fā)社會機制，優(yōu)化社會生態(tài)環(huán)境

在品牌建設(shè)過程中，社會誠信、商業(yè)道德、知識產(chǎn)權(quán)的保護和構(gòu)建，特別是全社會對創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的尊崇，是企業(yè)塑造品牌、壯大品牌的必要環(huán)境。由此也構(gòu)成了品牌經(jīng)濟的社會生態(tài)建設(shè)內(nèi)容，建設(shè)的主體就是代表行業(yè)整體利益的中介組織和行業(yè)自律組織。我們可以發(fā)揮兩類中間組織的作用。第一類是品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)策劃等所需的第三方服務(wù)機構(gòu)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃需要一個更為專業(yè)的組織來做戰(zhàn)略策劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計也要專業(yè)的工作室來做，渠道建設(shè)需要專業(yè)的顧問團隊，品牌建設(shè)需要大批的中介組織；第二類是各種行業(yè)協(xié)會、社會團體、中介機構(gòu)，它們?yōu)橹R產(chǎn)權(quán)的買賣以及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓提供服務(wù)，這些業(yè)務(wù)必須要有合適的中介組織才能做。而且行業(yè)協(xié)會是企業(yè)和政府之間的橋梁紐帶，承接企業(yè)和政府的各種資源。在品牌經(jīng)濟發(fā)展過程中，行業(yè)協(xié)會的作用正在被進一步發(fā)揮，如利用協(xié)會資源搭建各種平臺，有商業(yè)渠道平臺、傳播平臺、展會平臺等，并推出雜志、各種賽事和評比活動，為自主品牌的發(fā)展提供服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)協(xié)會可以在品牌擔(dān)保、投融資服務(wù)、行業(yè)規(guī)劃、有序競爭方面發(fā)揮作用。