王穎

那些從事“農(nóng)業(yè)電商”的創(chuàng)客們，他們正在改變農(nóng)產(chǎn)品和消費者，甚至是農(nóng)戶和市場之間的關(guān)系。

在這里，一些人選擇離開，去城市尋找更好的生活；一些人選擇回來，希望用互聯(lián)網(wǎng)思維改變家鄉(xiāng)，同時也試圖找回久違的恬靜與質(zhì)樸。

后者是一個被稱為“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”的群體。他們的方向主要集中在兩個方面，一個是做“農(nóng)業(yè)電商”，讓農(nóng)產(chǎn)品進城；一個是做“農(nóng)村電商”，讓工業(yè)品下鄉(xiāng)。

這一次，我們的鏡頭對準的是從事“農(nóng)業(yè)電商”的創(chuàng)客們，因為他們正在改變農(nóng)產(chǎn)品和消費者，甚至是農(nóng)戶和市場之間的關(guān)系。而這無疑是農(nóng)村最根本的商業(yè)關(guān)系。

此外，我們也試圖了解，創(chuàng)客們將如何處理自身發(fā)展和農(nóng)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系？如何在“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”浪潮中找到自己？

微商賬本

關(guān)于“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”，外界最好奇的問題無疑是他們?yōu)槭裁匆氐睫r(nóng)村？

太多的答案與情懷有關(guān)，比如鄉(xiāng)愁難忘；比如想要逃離喧囂、擁擠、霧霾；比如想要提供更健康、更安全的農(nóng)產(chǎn)品……但在這些情感因素背后，有一個不能忽視的現(xiàn)實因素，那就是新興的移動互聯(lián)網(wǎng)降低了創(chuàng)業(yè)的成本。

張大發(fā)在三年前辭去京城某知名IT公司銷售總監(jiān)的職務，回到妻子的家鄉(xiāng)山東煙臺，做起了生鮮電商，售賣山東大櫻桃。關(guān)于“返鄉(xiāng)”的原因，張大發(fā)直言就是覺得生鮮電商是片藍海，妻子娘家又正好是種櫻桃的。把家鄉(xiāng)特產(chǎn)賣出去，無疑是創(chuàng)客們順理成章的選擇。

當時是2012年，第一波崛起于2010年的生鮮電商已經(jīng)哀鴻遍野，而褚橙的成功讓創(chuàng)業(yè)者又看到了希望。張大發(fā)在淘寶開了一家店，但很快他發(fā)現(xiàn)電商不是一門容易的生意，特別是對于生鮮電商來說，有兩座大山牢牢地壓在他們的頭頂上。

一座大山是高昂的運營成本，包括流量費、排名費、參加平臺活動的費用，這讓平臺上80%的電商賺不到錢。

經(jīng)營品類少的創(chuàng)客更不適合在電商平臺開店，因為農(nóng)特產(chǎn)品季節(jié)性強，過了季就會出現(xiàn)無貨可賣的尷尬。在淘寶做大閘蟹生意的“扁擔姐”對此深有感觸?！拔覀兠磕甑?月15號左右開始賣大閘蟹。在此之前，我們的天貓鋪子是沒有任何銷量的?！边@樣就只有兩個選擇，要么關(guān)店，要么刷單。據(jù)說刷一單的成本是5塊錢，這又是一筆不小的投入。

另一座大山是品控（產(chǎn)品質(zhì)量控制）的成本。這包括分揀、包裝的人工成本和物流配送成本。就拿物流來說，如果是可以常溫運輸?shù)乃幌涞奈锪鞒杀臼?3塊錢。如果是需要冷藏的水果，用順豐發(fā)貨，基本物流費加上“生鮮費”，一箱的成本少說也是40塊。

可以說，生鮮電商基本就是大佬的游樂場，沒有豐厚資金支持的返鄉(xiāng)創(chuàng)客，只有被碾壓的份兒。好在新的工具出現(xiàn)了。隨著微信支付功能的開通，微商成為創(chuàng)客們的新大陸。

張大發(fā)說，他最先注意到的是2015年年初一個叫“你好芒”的生鮮微商品牌，48天賣出去兩萬箱芒果。于是，他緊隨其后組建了一支600人的微商分銷團隊。他依靠這支隊伍15天銷售出去1000萬元的櫻桃。

微商的出現(xiàn)，正好讓創(chuàng)客們有能力移走和抵擋頭上的兩座大山。微商零成本的開店費用和幾乎可以忽略的朋友圈營銷費用，已不必多說。最重要是，創(chuàng)客們做微商沒有沿用傳統(tǒng)電商的低價思維。他們會選擇稀有的、單價高的有機農(nóng)產(chǎn)品，以沖抵品控環(huán)節(jié)的成本。

今年張大發(fā)因為物流公司“掉鏈子”，導致?lián)p壞率升高，而不得不向顧客支付了50萬元的售后賠償費用。但因為主推的有機櫻桃單價高，他最后還是“略微有一點盈余”。

生鮮微商的高價策略得以成立有一個關(guān)鍵因素——信任。微商是先有關(guān)系再有交易，關(guān)系產(chǎn)生的信任幫助創(chuàng)客們完成了銷售，但同時他們也需要通過產(chǎn)品去維護這種信任。而這才是微商應有的邏輯。

不過，對于創(chuàng)客們來說，微商還處于初生階段，前景充滿不確定性，并不能斷言通過微商就能做大做強。但創(chuàng)客們確實通過微商改變了農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系。

這里有一個有趣的案例。近兩年大牌的生鮮電商都在做進口水果，但今年創(chuàng)客們利用微信把本土的櫻桃、藍莓、楊梅等賣到了全國各地。進口水果都在搞價格戰(zhàn)，國產(chǎn)水果卻賣出了高價。這就得益于微商的小且靈活，它們劍走偏鋒，抓住農(nóng)產(chǎn)品的長尾，讓區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品打破地域限制后獲得了高利潤。

再造故鄉(xiāng)

今年6、7月間，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的消息不斷傳來，比如陜西的油桃和杏，廣西荔枝和火龍果。在廣東佛山，每天有上千斤火龍果被倒入魚塘。這背后除了供需失衡外，更本質(zhì)的原因或許是農(nóng)戶落后的生產(chǎn)意識無法與新的市場需求對接。

一些“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”希望能充當兩者之間的傳感器，改變農(nóng)戶和市場的關(guān)系，讓農(nóng)戶能根據(jù)市場的需求安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

現(xiàn)行的普遍做法是契約式種植。簡單說，就是企業(yè)和農(nóng)戶簽合同，要求農(nóng)戶按照自己的要求種植，并承諾農(nóng)產(chǎn)品的收購價高于市場價。但中國農(nóng)民根深蒂固的種植習慣和因為現(xiàn)實環(huán)境形成的狡黠，使得契約很難約束他們的行為。比如，農(nóng)民很愛面子，同村的農(nóng)戶會相互比較誰的產(chǎn)量高，如果采用有機的方式種植，產(chǎn)量會有一定比例的下降，他們接受不了，就會偷偷使用契約禁止的、會造成高農(nóng)殘的農(nóng)藥。

被稱為“蘋果王子”李慶軍來到“蘋果之都”山東棲霞創(chuàng)業(yè)之前，在深圳一家上市公司從事證券與投融資工作。他一心想要建立一家服務于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的公司，并在契約式種植之外，找到了另外一條路徑——托管。

所謂的托管，就是農(nóng)民雇傭李慶軍來幫自己種植，并按照一畝地2500元的費用支付給李慶軍酬勞，然后李慶軍負責施肥、維護、采摘、銷售等一系列的生產(chǎn)工作。由此產(chǎn)生的農(nóng)資、人工費用，會從銷售所得中扣除，然后李慶軍再按一定比例抽成，最后剩下的收入歸農(nóng)民所有。

李慶軍幫農(nóng)民算了一筆賬：“如果農(nóng)民把地租給別人，一畝地兩千元，就沒有別的收入了。如果賣出去，收入是一畝地兩萬六元到三萬元，但是是一次性的。如果是自己種的，怎么也不低于八千塊錢。而托管的話，收入比這高。”endprint

如此一來，農(nóng)戶就成了“地主”、雇傭者，而生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)的決定權(quán)交到了李慶軍手里，由他代替農(nóng)戶與市場對接。

托管模式的推行并不順利，最大的障礙是農(nóng)戶的不信任。農(nóng)戶擔心地托管了，產(chǎn)量會下降，而且關(guān)鍵的一點是農(nóng)民還要先掏褲兜付錢。

托管無法一蹴而就，李慶軍就借道契約式合作的模式，給托管一個緩沖期。在這段時間“農(nóng)民按我們的標準種，種出來好賴全要，好的部分我們在互聯(lián)網(wǎng)上賣，不符合這個標準的走傳統(tǒng)渠道。我給的價格每斤比別人高兩毛錢，兩年下來信任就基本沒問題了。然后再發(fā)展成托管?！?/p>

盡管目前進入托管階段的農(nóng)地只有二十來畝，李慶軍還是積極地為農(nóng)民提供服務。他組織了一支剪枝團隊，成員全是當?shù)氐募糁δ苁?，他們在完成自家的農(nóng)活后就去幫其他農(nóng)戶剪枝，并從中獲得報酬。同時李慶軍讓他們帶徒弟，學徒學習期間不給勞務費，一旦成為師傅就能獲得一天兩百塊的收入。目前，李慶軍沒有從這項業(yè)務中抽成，他的目的是為將來的托管培養(yǎng)服務團隊。

創(chuàng)客們心懷改變鄉(xiāng)村的愿望，已經(jīng)不僅僅停留在改變農(nóng)產(chǎn)品滯銷的表面，而是已經(jīng)在嘗試深入到改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，改變農(nóng)戶和市場關(guān)系的層面，由此帶來的改變無疑更加深刻。

跟李慶軍合作的馬二岱村一對65歲的老夫婦，兒女都在煙臺，家里只有一條老黃狗作伴。他們打算再種兩年就把地托管給李慶軍，然后去兒女家養(yǎng)老。“有很多年輕人在網(wǎng)上看到我主動找我，說他們的父母老了，種不動地了。” 李慶軍說。

“油哥”的困惑

不論是改造銷售渠道，還是改造生產(chǎn)方式，返鄉(xiāng)創(chuàng)客都提出了自己的主張。接下來，他們還需要解決自身發(fā)展跟農(nóng)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。這對關(guān)系里最突出的矛盾就是要求效率的商業(yè)思維與農(nóng)業(yè)發(fā)展特殊規(guī)律之間的矛盾。

這個矛盾正在困擾著青島萊西的“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”崔榮華。

崔榮華人稱“油哥”，在青島萊西有一個300平方米的小油坊，出產(chǎn)純物理壓榨，不添加任何化學制劑的花生油。在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之前，“油哥”是做外貿(mào)的，有一家自己的外貿(mào)公司，做花生等農(nóng)產(chǎn)品出口?！坝透纭闭f，他做油的初衷是為了讓家人吃上放心的油，因為他的妻子孩子都曾經(jīng)歷過食物中毒。

“油哥”是個認真的人，為了達到自己對油品的要求，他投入135萬元自建廠房，還請來魯花以前的車間主任、高工王玉林當顧問，兩人一同復原了已經(jīng)被現(xiàn)代生產(chǎn)工藝拋棄的傳統(tǒng)物理壓榨工藝。

好產(chǎn)品是“油哥”的核心競爭力，或者說是農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。但如何讓農(nóng)產(chǎn)品商品化，甚至形成商業(yè)模式？

為了提高銷量，“油哥”沒少想辦法。他會帶團隊參加北京等地的農(nóng)夫市集。農(nóng)夫市集不同于傳統(tǒng)的市集，他們是由第三方搭建的連接農(nóng)戶和消費者的推薦和交易平臺，農(nóng)夫由主辦方挑選。市集吸引的是相對小眾的，對食品安全和生活品質(zhì)有要求的消費人群?，F(xiàn)在比較有名氣的市集有北京有機農(nóng)夫市集和舌尖上的市集等。

農(nóng)夫市集的定位正好跟“油哥”尋找的目標客戶群相吻合，“成交率雖然不是特別高，但對我們來說卻是很好的營銷平臺，這些線下的消費者會轉(zhuǎn)化成微商的消費者?！?/p>

但相較于拓展渠道，“油哥”更需要的是一套系統(tǒng)的商業(yè)模式。

“油哥”身邊有一票吃著“油哥”的油，還替“油哥”著急的好朋友。他們給油哥出了不少主意：

比如，搭建一個針對私人廚房的一站式購物平臺，在平臺上銷售包括食用油在內(nèi)的一系列放心食材——這是場景銷售的思維。

比如，把小油坊復制到其他地區(qū)，根據(jù)當?shù)氐脑牧仙a(chǎn)不同的油，比如菜籽油、葵花籽油等，并在當?shù)劁N售——這是打造一個可復制的模式，還能吸引投資人的目光。

比如，用眾籌模式吸引其他跟“油哥”有同樣想法的人，共同做大品牌——這是剛剛興起的共享經(jīng)濟。

這些建議中，“油哥”只采納了最后一個，現(xiàn)在他已經(jīng)在微信發(fā)起眾籌。而對前兩個建議，“油哥”一直很猶豫，猶豫的原因是他擔心這樣做會背離他做好產(chǎn)品的初衷。

也有朋友曾經(jīng)拉“油哥”入伙，重新打造一個食用油品牌，走更為高端的細分市場，但“油哥”拒絕了?！拔抑牢业某杀緝r在哪里，我只要保證一噸油能有6000元到8000元的利潤就可以了?！庇谑?，“油哥”找到了一個折中的辦法，就是給這些品牌做代工?，F(xiàn)在已經(jīng)有至少三個品牌商跟“油哥”建立了代工合作。

“油哥”面對商業(yè)模式的謹慎態(tài)度，源于他對農(nóng)業(yè)基本規(guī)律的了解，農(nóng)業(yè)是個“慢”產(chǎn)業(yè)，需要足夠的時間和耐心。不恰當?shù)纳虡I(yè)模式或許會背離農(nóng)業(yè)的特性。

就拿他的油坊來說，為了保證原材料的品質(zhì)，他和花生種植戶簽契約，甚至在著手進行土地流轉(zhuǎn)。這些都需要時間成本，雖然他希望銷量提升，但如果速度太快，后端的種植就跟不上。如果過于偏重商業(yè)化，就勢必會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。

出于對農(nóng)業(yè)本質(zhì)規(guī)律的尊重，“油哥”相信，真正適合農(nóng)業(yè)的商業(yè)模式，一定能在“快”和“慢”之間找到平衡，只是自己還在探索中。

走向未來

現(xiàn)在，“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”已經(jīng)成為一個被打上標簽的群體。那么每一個獨立的創(chuàng)客個體該如何明確自己的定位？或許他們需要一個參照系，這個參照系就是其他的“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”在做什么。

就拿從事農(nóng)業(yè)的返鄉(xiāng)創(chuàng)客來說，他們已經(jīng)形成了一個圈子。目前，這個圈子里有幾個比較突出的組織——

新農(nóng)商學院，創(chuàng)始人辛巴常常在媒體上發(fā)表文章，闡述關(guān)于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的觀點，在業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度?，F(xiàn)在他正在開展一個叫做“新農(nóng)微講堂”的在線培訓，近期的嘉賓之一就是張大發(fā)。

新農(nóng)聯(lián)，創(chuàng)始人畢慧芳，起初以“行走”的方式，到各地與從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的創(chuàng)業(yè)者建立聯(lián)系，傳播關(guān)于“新農(nóng)業(yè)”的想法和實踐，在業(yè)界有“傳教士”的名號。

新農(nóng)堂，創(chuàng)始人鐘文彬依托自己的微信公眾號“品牌農(nóng)業(yè)”，搭建起農(nóng)業(yè)企業(yè)家分享平臺。鐘文彬背后還有一個叫F4（Farmer4）的組合，是他和另外三個“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”組成的，他們通過做演唱會、搞真人秀，營銷農(nóng)產(chǎn)品，風靡一時。

這些圈子一開始都是以培訓為主。因為創(chuàng)始人在微博擁有一定的知名度和號召力，所以也會幫創(chuàng)客們做一些宣傳。但近期，它們正在慢慢地發(fā)生變化。

2014年12月12日，李慶軍就聯(lián)合新農(nóng)堂以及圈子里做蘋果的“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”做了一個名叫“12個蘋果”的營銷活動。他們把甘肅天水、河南靈寶、陜西洛川、江蘇豐縣大沙河等12個國內(nèi)優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)的蘋果裝進一個箱子里，以1分錢的價格售賣。顧客需要支付郵費，如果覺得滿意還可以登錄指定的微信界面打賞，數(shù)額49元、69元、109元、199元……上不封頂。當時，活動引起不小的轟動，24小時就賣出去5200箱蘋果。

畢慧芳的新農(nóng)聯(lián)也正在嘗試一些落地的實踐，近期推出了“新農(nóng)聯(lián)之家”微商平臺，把全國各地從事農(nóng)業(yè)的“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”以及他們的產(chǎn)品聚集起來，既可以帶動銷售，又可以一起抵御微商發(fā)展的不確定性。

這些都在預示著一種趨勢，就是創(chuàng)客們正在相互抱團，未來他們可能會從產(chǎn)品品類的聚合延伸為產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的整合。各自努力做好其中一個環(huán)節(jié)，然后跟別的創(chuàng)客聯(lián)合共生。

今天看來，這些“返鄉(xiāng)創(chuàng)客”都還是星星之火，但未來也許就會成為燎原之勢。因為他們曾經(jīng)從農(nóng)村走向城市，沒有人比他們更了解農(nóng)村的過去；如今他們從城市回到農(nóng)村，也沒有人比他們更清楚農(nóng)村的未來。（編輯/張本科）endprint