摘 要：市場營銷的風險是普遍存在且不可避免的，介于營銷風險的復(fù)雜性、多變性、不確定性等特點，科學的評估風險，并結(jié)合營銷實際制定有效的風險預(yù)防措施，是提高企業(yè)抗風險能力，降低企業(yè)在營銷風險中可能面臨的各種損失的有效途徑，提高了企業(yè)的競爭實力，確保了企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；風險評估；風險預(yù)防

企業(yè)營銷風險就是企業(yè)在營銷活動受各種因素影響達不到預(yù)期的營銷目標，其中包括營銷過程中的收益損失、道德?lián)p失、形象損失等等，客觀的認識風險，綜合考慮風險的各方面影響因素和特點，對于評估風險、有效預(yù)防風險極為重要。

一、風險的認識分析

1.風險認識

形成企業(yè)經(jīng)營風險的因素是多方面的，例如市場因素，激烈的競爭使企業(yè)通過提高質(zhì)量、降低價格等手段來穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售，而這些行為是否能到達預(yù)期的營銷目標是未知的，如在市場營銷中采用降低價格的手段，產(chǎn)品的銷售額不一定提高，還可能引起行業(yè)間的價格比拼，形成惡性的價格競爭，反而不利于企業(yè)的發(fā)展；又如環(huán)境因素，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、政治、法律、科技等與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)，影響著企業(yè)的經(jīng)營風險，如國家政策的宏觀調(diào)控、政策的傾斜等能對市場形成有力的影響，進而影響到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售；再如，企業(yè)的內(nèi)部因素，對于企業(yè)運營風險的影響也是直接的、客觀的，如員工綜合素質(zhì)不高，就會影響到企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)、發(fā)展和創(chuàng)新；企業(yè)激勵體制不完善，就會影響到員工的歸屬感和工作積極性，久而久之就會形成員工消極怠工的情緒，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率就難以保障。綜上所述，風險具有客觀性、不確定性、復(fù)雜性等特點，第一，風險的存在不受任何人主觀思想、行為的控制，在生產(chǎn)經(jīng)營中要完全的規(guī)避風險、消除風險是不可能的。第二，風險具有明顯的不確定性，一方面，風險可能發(fā)生，實踐中風險的發(fā)生沒有定性，同樣的環(huán)境下或許會發(fā)生，或許不會發(fā)生；另一方面，風險發(fā)生的方向具有不確定性，也就是說風險的收益性與損失性是并存的，例如，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，制定較高的銷售價格，企業(yè)擁有較好的收益，還會吸引一些投資資金，然而過高的價位卻影響了產(chǎn)品銷售，銷售不好預(yù)期的收益就難以兌現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展就會受到影響，由此可見風險發(fā)生的不確定性和多變性。第三，風險具有多變性和復(fù)雜，一方面，風險的影響因素具有多變性和復(fù)雜性，在風險研究中這些因素隨時可能變化且變化的過程、規(guī)律、聯(lián)系等很是復(fù)雜。另一方面，風險是在多方因素共同作用下形成的，對其評估是一個綜合的、全過程的行為，這一過程具有復(fù)雜性、多變性，因此對于風險的認識要保持一種動態(tài)的、靈活的觀念，隨時隨地應(yīng)對風險的發(fā)生，將企業(yè)可能面臨的損失降到最低，最大化企業(yè)的利益。

2.市場營銷風險

市場營銷風險主要包括價格風險、服務(wù)風險、質(zhì)量風險和執(zhí)行風險，在營銷過程中價格雖不能決定產(chǎn)品最終的銷售結(jié)果，但對于產(chǎn)品的銷售效益有直接的影響，定價過高，顧客的購買欲望難以激發(fā)，產(chǎn)品的滯銷就會帶來存儲成本、人員成本等的增加，企業(yè)的營銷風險就會增大；定價過低，雖能激發(fā)顧客的購買欲望，但企業(yè)利潤難以保障，不利于企業(yè)的再生產(chǎn)和持續(xù)發(fā)展。服務(wù)風險就是指營銷過程中為顧客提供的服務(wù)所潛藏的風險，例如，異地訂購的運輸風險，產(chǎn)品在運輸途中的安全性、貨損等都可以歸為服務(wù)風險。又如，在顧客購買貨品時，幫助顧客試用商品過程中，造成產(chǎn)品的損壞、與顧客接觸中造成顧客的不滿等，這些都可認為是服務(wù)風險，它對商品的營銷及企業(yè)品牌形象的建立有很大影響。質(zhì)量是產(chǎn)品的命脈，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障，要降低產(chǎn)品質(zhì)量風險就要嚴把生產(chǎn)關(guān)，完善產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督，確保將合格、完美的產(chǎn)品送到消費者手中?？傊?，營銷風險具有普通風險所具有的一切特點，又具有其獨特性，對市場營銷風險的認識和掌握是有效控制企業(yè)運營風險，確保企業(yè)高效收益的科學途徑。

二、營銷風險評估

營銷風險具有的復(fù)雜性、多變性、不確定性等是其準確估計較為困難，風險評估也受到了影響，目前，營銷風險的估計方式很多，如概率估計、影響估計等，理論上可通過較為成熟的科學計算方式對營銷風險加以控制和預(yù)防，但單純的依賴風險評估理論實現(xiàn)對營銷風險的管理也是不科學的，必須理論結(jié)合實踐經(jīng)驗，深入一線，在長期的營銷積累中總結(jié)風險發(fā)生的規(guī)律和特點等，對影響風險作出準確的、切合實際的評估。第一，熟練掌握營銷風險評估的各種理論、運算等，客觀的看待營銷過程中風險的存在和發(fā)生。第二，依據(jù)風險發(fā)生的可能性對風險發(fā)生的時間、影響因素、潛在損失等進行全面的分析、匯總，可學對營銷風險進行評估，有效的預(yù)防風險的發(fā)生，并建立相應(yīng)的風險預(yù)防預(yù)案，應(yīng)用一切手段使企業(yè)面臨的營銷風險降到最低，確保企業(yè)的收益。第三，科學分析風險、評估風險，要看到營銷風險的兩面性，一方面，風險也是一種機會，高風險往往會帶來更大的收益回報，在分析評估中不僅要對風險可能帶來的損失進行評估，還要對其機會收益進行分析，衡量利弊，在降低企業(yè)損失風險的同時要將企業(yè)利益最大化；另一方面，結(jié)合市場營銷風險的特點對企業(yè)可能面臨的營銷損失做全面的評估，制定風險預(yù)防預(yù)案，將企業(yè)可能面臨的風險控制在最小化，做好企業(yè)預(yù)防風險的長效機制，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

三、營銷風險預(yù)防措施分析

1.提高企業(yè)的風險識別能力

營銷風險預(yù)防的第一步就是提高企業(yè)管理中的風險意識，通過各種手段將企業(yè)的營銷風險降至最低。第一，要重視風險的客觀存在和有效預(yù)防，采取實效的行動阻止營銷風險的突發(fā)和擴大化。第二，認清營銷過程中風險的核心，有針對性的制定風險預(yù)防預(yù)案，將問題解決在爆發(fā)之前，有效的控制企業(yè)營銷風險的擴大，使企業(yè)收益最大化。第三，增強企業(yè)員工的風險意識，使其在崗位上有強烈的風險意識，能夠靈敏的感知風險的存在與發(fā)生，及時的做出反應(yīng)，降低企業(yè)可能面臨的風險損失。第四，提高企業(yè)管理層次的風險預(yù)防意識，在營銷過程中有效的組織相關(guān)人員對營銷風險進行科學評估，提高企業(yè)的抗風險能力，使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中能穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

2.完善營銷風險管理體制

營銷風險管理體制的完善可以使企業(yè)人員更加清晰的確定自己的崗位責任，自覺的提升自身的風險意識，在企業(yè)運營中對自己的工作正確定位，有效的提高了工作效率和工作責任感，使企業(yè)營銷風險得到全面的控制和預(yù)防。同時，完善企業(yè)營銷風險管理體制可使企業(yè)風險預(yù)防措施落到實處，各部門能夠更加緊密的配合，科學、有效的評估風險發(fā)生的可能性、發(fā)生時間及發(fā)生后果等，提高了企業(yè)應(yīng)對風險的能力，也使風險預(yù)防的責任落到實處，提升了營銷風險預(yù)防的效果，促進了企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)和發(fā)展，也有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營管理的創(chuàng)新。

3.注重信息風險防范

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)營銷由傳統(tǒng)營銷模式逐漸的過度到互聯(lián)網(wǎng)模式，新的營銷模式更重視企業(yè)產(chǎn)品信息的交流和共享，而企業(yè)信息資源的有效開發(fā)利用和保密就成為企業(yè)營銷過程中必須考慮的問題之一，信息風險所帶來的后果是難以預(yù)計且存在很大的危機，甚至可能直接導致企業(yè)的破產(chǎn)和發(fā)展的停止。對于企業(yè)營銷中信息風險的防范，一方面，要提高員工的企業(yè)歸屬感，使其能夠嚴守企業(yè)秘密，在不泄密的情況下做好產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度；另一方面，對于企業(yè)檔案管理、網(wǎng)絡(luò)信息管理等腰采取科學的方法，確保企業(yè)資料的完整、安全，以方便企業(yè)對資源的開發(fā)利用，同時預(yù)防用心不良者的竊密、偷盜等行為，有效的保護企業(yè)的非物質(zhì)財產(chǎn)資源，提高企業(yè)的風險防范能力。

4.提高員工素質(zhì)

企業(yè)營銷過程中，企業(yè)員工與企業(yè)文化、企業(yè)形象可以說是一體的，特別是一線銷售人員直接負責與顧客面對面的接觸和交流，他們代表的是企業(yè)形象，是社會認識企業(yè)的一面窗戶，又如企業(yè)售后人員的工作效率對于降低企業(yè)營銷的服務(wù)風險有積極意義，因此在企業(yè)風險預(yù)防中要注重員工素質(zhì)的不斷提升和優(yōu)化。第一，培養(yǎng)員工的服務(wù)精神，企業(yè)營銷就是企業(yè)員工針對于企業(yè)運營和顧客需求的服務(wù)，只有提高企業(yè)員工的服務(wù)精神，才能從根本上改變員工在營銷過程中的精神面貌、責任心與積極性，才能使員工在營銷活動中發(fā)揮更大的作用，使自己的工作做到更好。第二，培養(yǎng)員工的團隊精神，在企業(yè)營銷過程中任何一個人都不能獨立的完成一次營銷任務(wù)，必須重視與他人的合作和協(xié)調(diào)，才能將企業(yè)營銷中可能面臨的各種風險降至最低。第三，通過培訓、學習等途徑不斷的提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，提高他們的營銷能力和營銷風險感知、預(yù)防意識，以促進企業(yè)風險預(yù)防能力的提升。

四、結(jié)語

市場營銷的風險性是客觀存在的，但并不能阻礙企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)運營過程中要重視企業(yè)營銷風險的評估，科學、準確的估計風險的發(fā)生概率、發(fā)生時間及發(fā)生后果等，制定有效的風險預(yù)防策略，對于提高企業(yè)市場競爭力，提升企業(yè)形象意義重大。

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作者簡介：劉平（1982.01- ），女，北京人，湖南外貿(mào)職業(yè)學院講師，碩士，主要研究方向：大學生思想政治教育、大學生就業(yè)研究、工商管理