文/卞海峰

打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

文/卞海峰

和戰(zhàn)略一樣，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，已經(jīng)不再是專(zhuān)業(yè)人士的語(yǔ)術(shù)，而是正常對(duì)話中的口語(yǔ)，每個(gè)人心中都有自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。只可惜這樣的理解中，很多都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的誤讀與褻瀆，正是因?yàn)檫@些誤讀與褻瀆，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的邊界慢慢變得模糊，甚至營(yíng)銷(xiāo)的職能被分解到所有人身上。

定義營(yíng)銷(xiāo)

我眼中的營(yíng)銷(xiāo)是這樣定義的：從字面拆解就是營(yíng)運(yùn)與銷(xiāo)售，他肯定包含兩個(gè)職能，就是運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。再?gòu)墓ぷ鲗用娌鸾?，就是更好的把東西賣(mài)出去，包括制造賣(mài)點(diǎn)、把產(chǎn)品告訴更多的人、讓別人買(mǎi)的更方便，實(shí)際上就是一個(gè)“超級(jí)強(qiáng)大的sales”（營(yíng)銷(xiāo)人員）的活。

假設(shè)我們賣(mài)的是普通自來(lái)水，那么我們?nèi)绾伟阉u(mài)出去？有人會(huì)說(shuō)，包裝這個(gè)水，給他用上依云的空瓶子灌裝。不可否認(rèn)，這是個(gè)好方法，但這是詐騙。有人會(huì)說(shuō)，把水帶到沙漠去賣(mài)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)獲得更高溢價(jià)。我想說(shuō)，那你還不如去搶劫，反正都差不多。有人會(huì)說(shuō)，給這個(gè)水來(lái)點(diǎn)故事，XX牌神仙水喝了延年益壽，再找個(gè)100來(lái)歲的老人代言。我想說(shuō)這有點(diǎn)靠近了，那我們能不能讓這個(gè)水真的延年益壽？能不能看看市場(chǎng)上是否需要延年益壽的水，或者別人延年益壽的水怎么賣(mài)的。

如果需要，怎么把我們的自來(lái)水變得延年益壽，在水里加點(diǎn)蛋白質(zhì)和VC再配上延年益壽，是不是更具備說(shuō)服力，或者別人的方法是否有效。把這個(gè)水賣(mài)給中老年，針對(duì)他們重點(diǎn)宣傳，是不是更有希望賣(mài)出去？讓他們免費(fèi)喝幾瓶感受下，再通過(guò)他們的嘴告知它真的有效果，讓心理作用改變銷(xiāo)售軌跡是否可行？是否可以花錢(qián)做點(diǎn)廣告，把這個(gè)水的利益點(diǎn)更快的傳播出去？

原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)還可以倒逼產(chǎn)品。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)需要去了解用戶(hù)需求，了解市場(chǎng)環(huán)境，然后去倒逼產(chǎn)品改進(jìn)，去制造賣(mài)點(diǎn)，再配上一個(gè)故事，一個(gè)有說(shuō)服力的故事，打動(dòng)別人買(mǎi)你的產(chǎn)品，讓買(mǎi)一次的買(mǎi)兩次，買(mǎi)兩次的買(mǎi)三次，買(mǎi)三次的介紹朋友一起買(mǎi)你的產(chǎn)品，這才是營(yíng)銷(xiāo)該做的事情。

到位的賣(mài)點(diǎn)

如果說(shuō)故事不夠生動(dòng)，就說(shuō)點(diǎn)與我們相關(guān)的事情，就說(shuō)說(shuō)到位這個(gè)APP的賣(mài)點(diǎn)。最近我一直想到位的故事怎么說(shuō)，怎么向別人幾句話說(shuō)明到位可以干嘛，是大數(shù)據(jù)技術(shù)，還是用戶(hù)，還是資本，還是說(shuō)與我們心心相印的商戶(hù)，畢竟本地生活服務(wù)領(lǐng)域的天貓，這個(gè)故事始終有點(diǎn)尷尬，每次都好像在幫天貓打廣告，和在介紹天貓一樣，也無(wú)法說(shuō)服別人用我。

因?yàn)槲覀兊馁u(mài)點(diǎn)還不夠打動(dòng)人，發(fā)現(xiàn)身邊可上門(mén)的服務(wù)這樣的賣(mài)點(diǎn)，根本不是賣(mài)點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)用戶(hù)的理智大腦接受了這個(gè)價(jià)值，但身體遲遲不行動(dòng)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得他們沒(méi)有這樣的需求，家政公司、上門(mén)按摩、上門(mén)美容等這都是雷軍、黃曉明、王思聰?shù)冗@些成功人士的需求。

事實(shí)上并非如此，現(xiàn)在專(zhuān)屬的保姆不過(guò)25元一小時(shí)，專(zhuān)屬的按摩師傅不過(guò)才30元一小時(shí)，專(zhuān)屬的廚師幫你做頓飯不過(guò)才幾十塊，專(zhuān)屬的美容師、化妝師也都很便宜。這些服務(wù)即使談不上廉價(jià)，也都是我們正常人可以購(gòu)買(mǎi)的起的價(jià)格，并不是我們幻想的那樣，是奢侈品。

其實(shí)我們是可以像成功人士一樣，解放出自己的雙手，把時(shí)間放在對(duì)自己更有價(jià)值的事情上。所以我們最開(kāi)始說(shuō)我們的賣(mài)點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)身邊可上門(mén)的服務(wù)。但幾個(gè)月下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)除了一些高端用戶(hù)外，還不是那么被接受，很多人還不知道這個(gè)消息，還不知道這些服務(wù)會(huì)如此便宜。

有人會(huì)說(shuō)，那你告訴用戶(hù)你這上門(mén)服務(wù)便宜啊。我想說(shuō)，如果我們直接說(shuō)每個(gè)服務(wù)的價(jià)格，也是一件很難的事情，畢竟我們是平臺(tái)，里面有很多形形色色的賣(mài)家，就拿家政來(lái)說(shuō)，里面有幾十個(gè)商家，每家的服務(wù)價(jià)格都不一樣，每家的服務(wù)能力都不一樣，你說(shuō)了用戶(hù)來(lái)了沒(méi)服務(wù)怎么辦。

在這樣的背景下，我們想到了一個(gè)辦法，一個(gè)可以提升我們賣(mài)點(diǎn)，也可以幫商戶(hù)拉到精準(zhǔn)用戶(hù)（訂單）的方法，就是做個(gè)專(zhuān)區(qū)。產(chǎn)品意義上的專(zhuān)區(qū)，把自身核心流量放到這個(gè)專(zhuān)區(qū)，把所有外部廣告導(dǎo)入這個(gè)專(zhuān)區(qū)，我們倒逼產(chǎn)品做出改變，而不是坐以待斃等著僵局僵持。

這個(gè)專(zhuān)區(qū)的價(jià)值有兩個(gè)，一個(gè)是提升我們的賣(mài)點(diǎn)，專(zhuān)區(qū)內(nèi)所有上門(mén)服務(wù)9塊5，家政9塊5，按摩9塊5等。另外一個(gè)是對(duì)商戶(hù)的價(jià)值，由于我們是大數(shù)據(jù)排序，所以很多新上架的商家，或者頻次不高的服務(wù)就會(huì)被默認(rèn)排在后面，他們?nèi)狈α髁恐С?，而這個(gè)專(zhuān)區(qū)就可以給他們提供支持。

他們可以把自己的爆品放到專(zhuān)區(qū)，通過(guò)爆品獲取用戶(hù)，再延伸（推薦用戶(hù)使用）到高利潤(rùn)服務(wù)上，做邊際效益，從而獲得收益。即使我們沒(méi)有專(zhuān)區(qū)，他們也應(yīng)該有自己的爆品，通過(guò)爆品吸引目標(biāo)用戶(hù)，就像我們要做的9塊5專(zhuān)區(qū)一樣，沒(méi)有爆品，用戶(hù)即使知道你有價(jià)值也不會(huì)用。

至于補(bǔ)貼，用戶(hù)不精準(zhǔn)再多的補(bǔ)貼也是浪費(fèi)。因?yàn)榫W(wǎng)上討便宜的人太多了，但并不是討了你的便宜，那就是你的目標(biāo)用戶(hù)。游戲的用戶(hù)會(huì)因?yàn)槟愕难a(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)你，但是沒(méi)有補(bǔ)貼了呢？到位的用戶(hù)會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)你，沒(méi)有補(bǔ)貼之后還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)，這就是平臺(tái)的差異性。

營(yíng)銷(xiāo)倒逼產(chǎn)品

扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)，回到賣(mài)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)是可以倒逼產(chǎn)品的，但倒逼不是最終目的，最終目的是打造一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)一句話就可以說(shuō)清楚的賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)一句話別人就會(huì)買(mǎi)你的賣(mài)點(diǎn)。而不是自己獨(dú)自嗨，而不是炫技，而不是自己明知道說(shuō)不清的利益點(diǎn)，不打動(dòng)人的利益點(diǎn)卻要強(qiáng)硬的傳播出去。

我們要找到打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，不要跟我說(shuō)情懷與逼格，那只是少數(shù)人的專(zhuān)屬，就像文章，沒(méi)有一篇文章是可以得到所有人認(rèn)同的，廣告也是如此。但利益可以，所有人都喜歡利益，只有利益才是普羅大眾都可以接受的好處，但是利益要花在刀刃上，不要為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，迷失了初心。

當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)也是有自己的邊界和職能的，我一直固執(zhí)地認(rèn)為，所有市場(chǎng)行為、公關(guān)行為都是為了溝通，把自己的價(jià)值傳達(dá)給不同的目標(biāo)受眾，讓他們知道你的價(jià)值，收集他們的建議，并作出改進(jìn)。溝通以外的事情，還得交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，譬如產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)。

所以我們的營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)包含市場(chǎng)、品牌、BD、PR、新媒體、活動(dòng)、文案、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等一切廣告公司該有的職能。很多人不理解，為什么PR和市場(chǎng)放在一起，這是兩個(gè)不同的職能。我只想說(shuō)，PR的價(jià)值也是溝通，只不過(guò)他在與媒體溝通、在與特定的人群溝通，而市場(chǎng)可能針對(duì)用戶(hù)溝通。

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