魏本力

(上海海洋大學(xué) 外語學(xué)院，上海 201306)

一、引言

在大眾化傳媒技術(shù)支撐的大背景下，多媒體信息平臺為信息發(fā)布帶來了極大便利，同時也為虛假信息的傳播提供了溫床。從信息交流的領(lǐng)屬關(guān)系來看，信息發(fā)布者位居信息交流的前端，具有信息傳播的主動者優(yōu)勢，并且因為信息發(fā)布者的個人素質(zhì)和相關(guān)信息發(fā)布的監(jiān)管缺失，使得虛假信息的傳播從源頭上就有了可能，以至于難以避免。從信息接受者的角度看，因其位居信息交流的末端，并飾演信息受眾的角色，使得其在信息流始終處于被動角色，對信息真?zhèn)蔚谋鎰e具有較大的盲從性。此外，受眾為避免認知失調(diào)，會努力尋找可確證刻板印象的信息源(劉自雄，王朱瑩2011:57)。因而，作為信息交流受眾的普通民眾不易辨別傳媒中的虛假信息，極易受到虛假信息誤導(dǎo)。近期發(fā)生的虛假信息亂象已經(jīng)嚴重影響了社會大眾的公共輿論信任度，造成了虛假信息泛濫和不良輿論混淆的嚴重后果，進而引起社會大眾的強烈反感和有關(guān)部門的高度重視。本文力求揭示虛假信息傳播的多模態(tài)話語機制，通過公共輿論表征模式研究全面闡述虛假信息誤導(dǎo)的細部特征，為虛假信息誤導(dǎo)尋找潛在的話語動因和有效的治療方略，進而揭示虛假信息的一般模式，為正確輿論導(dǎo)向提供參考策略。

二、虛假信息的輿論誤導(dǎo)

現(xiàn)如今，虛假信息傳播具備相應(yīng)的技術(shù)條件和優(yōu)越的存在空間，這為其增強公眾關(guān)注度和快捷的信息傳播具備了可行性。因此，虛假信息往往具備易于公眾接受的先進傳播手段，對原本就是為了誤導(dǎo)輿論接受者為出發(fā)點的虛假信息傳播提供了溫床。一般說來，虛假信息誤導(dǎo)與正確輿論導(dǎo)向相悖，是正確輿論傳播的反向話語意圖，其話語機制研究應(yīng)從多模態(tài)話語分析的角度加以展開。國內(nèi)外的相關(guān)研究主要集中在公眾輿論研究領(lǐng)域和多模態(tài)話語分析方面。在公眾輿論研究領(lǐng)域，李普曼以批評學(xué)的方法對公眾輿論傳播效果進行了深入研究(林牧茵2009:2)，其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》為公眾輿論研究開創(chuàng)了嶄新的視角，也為系統(tǒng)研究公眾輿論的作用和途徑找到了正確道路。與此不同的是，國內(nèi)的公眾輿論研究集中在新聞學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域，主要研究方向為公眾輿論的作用和途徑。王天意(2008)認為，公眾輿論的作用研究集中在公眾傳播功能方面，其中包括信息功能、導(dǎo)向功能、溝通功能和監(jiān)督功能。近年來，虛假信息逆流正是歪曲了輿論傳播的體現(xiàn)功能，通過有誤導(dǎo)的輿論傳播欺騙社會公眾，以達到獲取不義的經(jīng)濟利益和不良的商業(yè)價值之目的。從這個角度出發(fā)，虛假信息的功能差異和認知動因分析應(yīng)該注意其傳播手段的欺騙性研究。

三、多模態(tài)話語分析

從公眾輿論的傳播方法上看，虛假信息傳播途徑聚焦在單一模態(tài)和多模態(tài)傳播方式兩個領(lǐng)域。單一模態(tài)傳播只選取文字、音樂、圖片中的一種模態(tài)進行傳播，具有傳播方式選擇的局限性。多模態(tài)傳播注重通過文字、音樂、圖片混合途徑進行公共輿論傳播，并由此而極易吸引社會受眾，因其靈活、生動、形象的多模態(tài)傳播方式為社會公眾所普遍接受，所以虛假信息誤導(dǎo)研究應(yīng)著眼于多模態(tài)話語分析。

在國內(nèi)，多模態(tài)話語分析研究仍然處于引進和驗證階段。在國外，多模態(tài)話語分析成為幾近成熟的話語分析模式，其理論依據(jù)主要是Halliday(1994)的系統(tǒng)功能語言學(xué)。具體來說，多模態(tài)話語分析主要借鑒了系統(tǒng)功能語言學(xué)的意義潛勢、系統(tǒng)理論、元功能理論和語域理論，研究方法主要采取社會符號學(xué)的分析方法(朱永生2007)。這一領(lǐng)域的主要學(xué)者包括Barthes，Kress，van Leeuwen，O’Halloran，LeVine，Scollon(相關(guān)著作見參考文獻)等等，其中有代表性的基礎(chǔ)理論當(dāng)屬Kress 和van Leeuwen 的視覺語法觀點。Kress 和van Leeuwen(2006)指出，如同語言文字一樣，視覺圖像也是社會文化的產(chǎn)物，它是一種識解意義的資源，不僅反映了主、客觀世界發(fā)生的各種事件，而且體現(xiàn)了相應(yīng)的人際關(guān)系，因此內(nèi)在的視覺符號之間也是一個有機和連貫的話語整體。綜上所述，國外的多模態(tài)話語分析研究集中在多模態(tài)話語的文本建構(gòu)及其體現(xiàn)模式方面，認為多模態(tài)話語文本的建構(gòu)具有互文性的特點，同時多模態(tài)話語的體現(xiàn)存在模態(tài)選擇限制，而話語文字符號主要同聽覺模態(tài)和視覺模態(tài)相互結(jié)合來傳遞多模態(tài)話語信息，從而形成多模態(tài)話語信息的復(fù)合符號特征。由此可見，多模態(tài)話語是虛假信息傳播的優(yōu)選方案，所以虛假信息誤導(dǎo)研究應(yīng)該注重多模態(tài)傳播手段研究。

四、傳播方式

虛假信息傳播主要利用了多模態(tài)話語傳播的技術(shù)優(yōu)勢，從易于接受、吸引公眾、喜聞樂見的復(fù)合模態(tài)組合進行概念設(shè)計，注重離奇、熱議和權(quán)威的虛假內(nèi)容的編造，營造社會大眾普遍關(guān)注的轟動效應(yīng)，達到虛假信息傳播的社會后果，其基本傳播手段無外乎現(xiàn)代傳媒技術(shù)的歪曲利用。從多模態(tài)話語表征的角度看，文字、音樂、圖片是不同的表義符號體系，因為其表義體系不同，其表義方式就會不一樣，達到的表義效果也就有所不同，而成為媒體表達其意識形態(tài)意義的一種方式(田海龍，張向靜2013:1)。一方面，在文字、音樂、圖片作用到一個多模態(tài)文本時勢必會產(chǎn)生三者表義的相互差異性。另一方面，在三者作用到一個多模態(tài)文本時還會產(chǎn)生三者表義的相互趨同性。然而，多模態(tài)文本的差異性和趨同性都會使得虛假信息的傳播發(fā)酵速度快，影響范圍廣，這一點可以從多模態(tài)話語的實例分析中找到答案。

在最近的十幾年間，對交際模式分析比對語言本身分析的興趣一直在增加(Royce and Bowcher 2007:ix)。多模態(tài)話語分析理論用于解析虛假信息誤導(dǎo)的視覺語法建構(gòu)模式以及文字、音樂、圖片之間協(xié)調(diào)妥協(xié)的語義選擇，闡述具有可讀性和可視性較強的虛假信息是如何誤導(dǎo)社會大眾，進而揭示虛假信息誤導(dǎo)的多模態(tài)信息凸顯及其相互作用機理。據(jù)此進行的虛假信息事件分析也為辨別輿論誤導(dǎo)提供了策略性的幫助，具體要從宏觀和微觀兩個層面進行相應(yīng)的理論闡釋和實證分析。從宏觀層面上看，話語在構(gòu)建社會關(guān)系中起著重要的紐帶作用，而虛假信息誤導(dǎo)對構(gòu)建良好的社會關(guān)系具有阻礙作用，其話語內(nèi)容與表達方式具有較強的欺騙性。虛假信息的核心指向是社會大眾的接受度，所以其發(fā)布者會不遺余力地利用多模態(tài)表征方式進行欺騙性組合，因而文字、音樂、圖片就需要達到受眾接受性強的比例協(xié)調(diào)。從微觀層面上看，多模態(tài)話語分析詳述虛假信息誤導(dǎo)的話語成因，注重從視覺語法角度詮釋視覺符號所建構(gòu)的虛假視覺語篇，相關(guān)的多模態(tài)話語資源更多地被歪曲利用，通過文字、音樂、圖片的比例協(xié)調(diào)凸顯欺騙性的話語指向。

五、案例分析

1)宏觀概要

隨著社會的高速發(fā)展和技術(shù)的日新月異，普通民眾對傳媒的依賴性與日俱增，但公眾對輿論導(dǎo)向的辨別能力卻因傳媒信息的公開性和透明性有所差異。誠然，公開、透明的傳媒信息使得信息的可信度有所增強，而不公開、不透明的傳媒信息使得信息的可信度急劇下降。由此可見，虛假信息誤導(dǎo)研究需注重對多模態(tài)話語模式進行闡述和分析。

辛志英(2008:208)指出，多模態(tài)話語指語言與其他符號資源共存，共同建構(gòu)意義。對虛假信息的多模態(tài)建構(gòu)研究應(yīng)以Halliday 的系統(tǒng)功能語言學(xué)為理論基礎(chǔ)，詳盡闡述虛假信息誤導(dǎo)的欺騙性特征及其產(chǎn)生的社會動因，并以Kress 為代表的多模態(tài)話語分析為研究方法，注重分析視覺語法解釋虛假信息成因的理論依據(jù)。上述的理論框架注重探究語言的社會功能，研究話語構(gòu)建社會關(guān)系的重要紐帶作用，而虛假信息誤導(dǎo)對構(gòu)建良好的社會關(guān)系有羈絆作用，其欺騙性的話語建構(gòu)伴隨欺騙性的詞匯語法模式，導(dǎo)致虛假信息的輿論誤導(dǎo)更具迅速性和廣泛性。據(jù)此而論，虛假信息的案例分析應(yīng)從多模態(tài)表征方式入手，深入探討虛假信息的欺騙性建構(gòu)模式。

2)細部分析

從微觀層面上看，多模態(tài)話語分析框架下的視覺語法用以詮釋虛假視覺語篇，這對于虛假信息泛濫的闡述奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，同時也提供了虛假信息泛濫的實證研究模式。以Kress 為代表的多模態(tài)話語分析理論注重視覺模態(tài)的語義建構(gòu)作用，也為研究虛假信息誤導(dǎo)的形成機制提供了話語分析模式，其理論支點是Halliday(1978)語言的社會符號性。Kress 和van Leeuwen(2006:1)認為，語言語法決定詞匯組成小句，小句組成語篇。同樣，視覺語法詮釋視覺符號所建構(gòu)的人物、地點和事件所組成的視覺語篇。因為虛假信息主要通過多模態(tài)方式呈現(xiàn)話語文本內(nèi)容，所以Kress 和van Leeuwen 的視覺語法觀點為多模態(tài)虛假信息分析提供了較好的路徑。因此，對虛假信息誤導(dǎo)的探究主要依據(jù)Kress 和van Leeuwen 視覺語法的再現(xiàn)意義，互動意義，構(gòu)圖意義的理論框架(汪燕華2010)，進而揭示輿論誤導(dǎo)在文本內(nèi)容、配備圖片和添加色彩方面的多模態(tài)話語形成機制。

從文本內(nèi)容上看，信息發(fā)布方具有信息交流的優(yōu)勢地位，而信息獲取方則處于信息交流的盲從地位。以專家權(quán)威作為凸顯信息進行文字渲染，勢必誤導(dǎo)普通民眾對相關(guān)事件的辨別，因為在話語交際中權(quán)勢一方較大程度地控制著話語主導(dǎo)權(quán)，如以話語傳播者的身份進行話語交際，就會明顯制約著話語接受者的信任度，所以普通民眾就不易辨別傳媒中充斥的各種虛假信息，從而極易遭受這些虛假信息的誤導(dǎo)。

圖1 騰訊娛樂訊的電視廣告與電視劇截圖對比(信息來源見參考文獻18)

圖1 中，騰訊娛樂訊:一則神奇蒙藥廣告中，一位自稱為老蒙醫(yī)烏仁吉的現(xiàn)身說法，聲稱自已為世代蒙醫(yī)，行醫(yī)多年行善無數(shù)，以祖?zhèn)髅胤礁蜗脖话傩辗Q為大善人。很多患者正是聽信了老蒙醫(yī)專家的介紹，才爭先購買這種定喘神藥，結(jié)果花了很多錢，卻沒有效果。近日，長春國貿(mào)在重看電視劇《永不磨滅的番號》時，卻偶然發(fā)現(xiàn)了這位“烏仁吉”的身影，在該劇第19 集中，這位“烏仁吉”卻扮演了一位崩爆米花的老人。原來他根本不是什么蒙醫(yī)，而是一位演員，在電視上假扮專家。這則蒙醫(yī)廣告之所以騙取了觀眾的信任，爭相購買沒有療效的藥品，主要源于普通觀眾對老蒙醫(yī)專家的信任，而虛假信息的傳播者正是利用了這一點來發(fā)布一則不對稱信息，進而導(dǎo)致了普通觀眾上當(dāng)受騙的結(jié)果。由于部分“偽專家”對公眾不負責(zé)任，導(dǎo)致人們連真專家也一并拋棄(向楠，張銳玨2011:6)。

從配備圖片上看，信息發(fā)布方不擇手段地利用多模態(tài)的文本建構(gòu)優(yōu)勢，不斷強化信息輸出的強度和有效性，騙取信息獲取方對所見信息的信任度。以相關(guān)數(shù)據(jù)圖片作為凸顯信息進行側(cè)重誤導(dǎo)，使得虛假信息更具一定技術(shù)層的偽裝性，蒙騙普通民眾對數(shù)據(jù)真?zhèn)蔚暮瞬槟芰?，把閱讀者的注意力轉(zhuǎn)移到圖片中編造數(shù)據(jù)上，而忽略了甄別信息真?zhèn)蔚钠鸫a注意度。

圖2 “自來水里有避孕藥”炮制者董良杰被刑拘(信息來源見參考文獻19)

據(jù)新華社電“自來水里的避孕藥”、“舟山人頭發(fā)里汞超標”、“南京豬肉含鉛超標”、“惠州豬肝銅超標”……北京市公安局2013年9月28日公布，上述聳人聽聞的虛假信息編造者、知名“環(huán)保專家”董良杰因涉嫌尋釁滋事罪被依法刑事拘留，而那位對其“點撥指導(dǎo)”、轉(zhuǎn)發(fā)微博助其積攢網(wǎng)絡(luò)人氣并實際投資的網(wǎng)絡(luò)大V，正是目前同樣身陷囹圄的“薛蠻子”。此則消息中，虛假信息發(fā)布者董良杰正是利用了微博附帶圖片上的數(shù)據(jù)，騙取了普通網(wǎng)民對檢驗數(shù)據(jù)的信任，使得此則虛假信息流傳范圍廣，造成的不良社會影響也就比較嚴重。究其原因，本則消息中的圖片就建構(gòu)了一個虛假的域內(nèi)關(guān)系，理據(jù)源于網(wǎng)民的閱讀心理使然，文字往往被視為可以偽造和虛構(gòu)，但配圖中的數(shù)據(jù)則真實可信。然而，數(shù)據(jù)也是可以制假的。數(shù)據(jù)制假是指數(shù)據(jù)提供者對數(shù)據(jù)的真實性進行故意歪曲的行為(劉慶文2007:221)。虛假信息發(fā)布者正是利用了這一點才制造了更大范圍網(wǎng)民遭受輿論誤導(dǎo)和欺騙。

從添加色彩上看，色彩是構(gòu)成畫面總體視覺效果的重要組成部分，是一種強有力的造型表現(xiàn)手段(鐘之英2006:59)。色彩的選擇是人類經(jīng)驗認知的重要方面，主要體現(xiàn)在明亮和昏暗的認知處理過程，所以在選擇多模態(tài)表征方式時，色彩選取是一個重要考量指標，因為色彩的選取與表達主題密切相關(guān)。這即是說，與歡快的主題相適應(yīng)的色彩選擇應(yīng)該是明亮的，而與沉悶的主題相適應(yīng)的色彩應(yīng)該是昏暗的，反之亦然。從多模態(tài)話語表征的角度看，色彩是多模態(tài)文本的重要支點，尤其在視覺符號的表征上更顯優(yōu)勢。因此，色彩是多模態(tài)文本信息凸顯的重要手段，其文本背景支撐意義也是不言而喻的。虛假信息發(fā)布者正是利用多模態(tài)色彩的格調(diào)裝飾和渲染作用，來實現(xiàn)內(nèi)容喧賓奪主、視覺吸引眼球的目的的。

圖3 郭德綱代言減肥茶廣告被曝光(信息來源見參考文獻20)

圖3 中，在中央電視臺第十七屆3·15 晚會上，郭德綱代言的藏秘排油減肥茶遭到觀眾投訴而被曝光。郭德綱說以天價代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費者投訴，最終告上了法庭。至此報道之時，郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”的廣告赫然印在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關(guān)部門查不到廣告批號和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，既涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。此則信息中，相聲名人背景的色調(diào)搭配和顏色選取，營造了消費者購物的心理預(yù)期，烘托了花錢買健康的輕松氣氛，凸顯了“藏秘排油茶”的神奇功效，從而在信息交換中掩蓋了虛假宣傳和夸大療效的真實目的。

六、結(jié)語

綜合上述的理論闡述和實證分析，虛假信息對社會公眾的誤導(dǎo)主要源于多模態(tài)話語的欺騙性信息凸顯。從理論闡述上看，系統(tǒng)功能語言學(xué)有關(guān)語言的社會符號性觀點是分析虛假信息誤導(dǎo)的理論依據(jù)，而多模態(tài)話語分析是闡述虛假信息誤導(dǎo)的研究方法。從實證分析上看，虛假信息誤導(dǎo)源于對文本內(nèi)容、配備圖片和添加色彩三個方面的歪曲利用。因此，有效把握現(xiàn)代信息傳播方式，就不難識別虛假信息發(fā)布者的騙人伎倆。上述虛假信息的多模態(tài)話語分析提供了識別虛假信息的依據(jù)和策略，有助于揭示輿論誤導(dǎo)的多模態(tài)話語形成機制和基本話語模式，也可提升普通民眾良好的多模態(tài)文本識讀能力，為對公共輿論的有效監(jiān)督和行駛正確輿論導(dǎo)向提供參考策略。

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［18］http://ent.qq.com/a/20121121/000108.htm

［19］http://news. sina. com. cn/c/2013－09－29/144028331543.shtml

［20］http://ent. sina. com. cn/x/2007－ 03－ 18/10001482866.html