本刊記者－董笑妍

歌力思：變革始于思維

本刊記者－董笑妍

歌力思從創(chuàng)辦伊始就定位于高端女裝品牌，而經(jīng)過(guò)19年的沉淀，則令其更加穩(wěn)定地置身于一線品牌市場(chǎng)。

4月22日A股成功上市，可以算是歌力思為即將過(guò)去的“十二五”遞交的一份頗具分量的答卷。首個(gè)半年報(bào)則顯示，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同比增幅雙雙超過(guò)10%。

在過(guò)去的三十余年，中國(guó)服裝企業(yè)從比拼產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，到逐步重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再到提升管理水平，成就了中國(guó)服裝品牌叢林如今的繁茂盛景。但今天看來(lái)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正是察覺(jué)到這一點(diǎn)，近年來(lái)歌力思在堅(jiān)守服裝業(yè)的同時(shí)，從根本性的模式創(chuàng)新著手進(jìn)行變革，應(yīng)用微單元化運(yùn)作原理、建立賽馬和梯隊(duì)機(jī)制的人才培養(yǎng)計(jì)劃以及十年來(lái)對(duì)知識(shí)不間斷的吸收，已經(jīng)打造出了一個(gè)與眾不同的女裝企業(yè)。對(duì)于即將到來(lái)的“十三五”，歌力思的模式創(chuàng)新帶來(lái)了內(nèi)生動(dòng)力的啟動(dòng)，并將帶領(lǐng)品牌繼續(xù)獨(dú)立思考，闖出中國(guó)高端女裝邁向世界的可能性。

用19年搭建品牌構(gòu)架

歌力思品牌總部位于深圳天安數(shù)碼城創(chuàng)新科技廣場(chǎng)，“敞亮”是很多人對(duì)這所總部的直觀印象，也許是因?yàn)槭覂?nèi)淡雅的裝修和各部門(mén)敞開(kāi)式的辦公環(huán)境，也許更多的是因?yàn)閱T工身上洋溢出的活力氣質(zhì)。

在隨后的采訪中，記者得到了答案：建立快樂(lè)文化是歌力思增加公司凝聚力、激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力的主要措施。而這樣的管理哲學(xué)，深深植根于歌力思19年的發(fā)展歷程中。

一位設(shè)計(jì)師的堅(jiān)守

“產(chǎn)業(yè)升級(jí)的終極是老板的升級(jí)。”近來(lái)，這樣一種觀點(diǎn)引發(fā)了很多業(yè)界人士的共鳴。那么，談起歌力思的一步步發(fā)展與成熟，理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾獜恼崎T(mén)人夏國(guó)新說(shuō)起。

在今年3月，夏國(guó)新向業(yè)界拋出了“服裝業(yè)值得堅(jiān)守嗎？”這一問(wèn)題。在這個(gè)服裝業(yè)界極具引領(lǐng)性的中國(guó)服裝大會(huì)上，作為中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長(zhǎng)，夏國(guó)新通過(guò)大量數(shù)據(jù)化的理性分析，給出了這樣的回答：中國(guó)的服裝業(yè)在迅速發(fā)展，大有可為，當(dāng)前的困難是暫時(shí)的，中國(guó)的服裝業(yè)值得堅(jiān)守！

夏國(guó)新道出了很多中國(guó)服裝企業(yè)家的堅(jiān)守情懷，而回顧他整整19年來(lái)創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的經(jīng)歷，離不開(kāi)的正是“堅(jiān)守”二字。

時(shí)間回到1993年，作為歌力思品牌創(chuàng)始人的夏國(guó)新剛剛從天津紡織學(xué)院拿到服裝碩士學(xué)位，雄心勃勃的他南下進(jìn)入一家國(guó)營(yíng)服裝企業(yè)做設(shè)計(jì)工作，并于第二年在他的主動(dòng)要求下，轉(zhuǎn)入市場(chǎng)部，零距離把脈消費(fèi)動(dòng)向。

期間，他向一家國(guó)際品牌提出為該品牌做ODM的設(shè)想：“我先做出設(shè)計(jì)給他們看，然后再?zèng)Q定下不下單，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是零風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)則是檢驗(yàn)自己設(shè)計(jì)水平的好機(jī)會(huì)?！睆拿媪线x擇到制作成衣，夏國(guó)新全程自己動(dòng)手。市場(chǎng)需求反饋遠(yuǎn)大于預(yù)期，這讓夏國(guó)新看到了高端女裝的巨大附加價(jià)值。

于是1995年，夏國(guó)新毅然辭職，一手創(chuàng)立了歌力思品牌，并從最開(kāi)始就鎖定優(yōu)雅高端女裝的定位，在一家叫做深圳女人世界的商場(chǎng)開(kāi)起了品牌專(zhuān)賣(mài)店。這在本土服裝設(shè)計(jì)剛剛萌芽、服裝銷(xiāo)售多以批發(fā)為主的90年代，是相當(dāng)需要魄力的。

正是這樣的決策以及后來(lái)的堅(jiān)守，讓歌力思不必艱辛地行走在眾多女裝品牌不得不面臨的品牌定位轉(zhuǎn)型與升級(jí)的路上。

在快與穩(wěn)間尋找平衡

接下來(lái)的發(fā)展穩(wěn)健而有速，歌力思在包括北京、上海、深圳等各大城市開(kāi)店，每年的營(yíng)業(yè)額高速提升。但在飛速發(fā)展、品牌營(yíng)業(yè)額動(dòng)輒翻倍的21世紀(jì)初，歌力思每年50%的增長(zhǎng)只能算是成績(jī)平平。然而這并沒(méi)有讓夏國(guó)新“著急上火”，反倒是他的有意而為之：“太快則不穩(wěn)，保持這個(gè)速度，可以讓產(chǎn)品、管理、形象隨之提高?！奔词沟饺缃?，夏國(guó)新對(duì)每家店的要求依然堪稱(chēng)苛刻。在敏感的上市之初，歌力思僅2015年上半年就淘汰了23家店，同時(shí)新開(kāi)了10家。

“歌力思的穩(wěn)定發(fā)展離不開(kāi)對(duì)分銷(xiāo)商的嚴(yán)格篩選?！毕膰?guó)新說(shuō)，除了考察團(tuán)隊(duì)，了解其終端管理能力和資金實(shí)力外，歌力思更看重其品牌管理?！凹热蛔隽?，歌力思就要在當(dāng)?shù)刈龅綌?shù)一數(shù)二。一些分銷(xiāo)商僅僅是為了賺錢(qián)，在品牌宣傳、形象建設(shè)等方面沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，當(dāng)合約到期后希望我們能再給他一次機(jī)會(huì)，但歌力思的態(tài)度總是很堅(jiān)決?！?/p>

2015年上半年，在店面數(shù)量減少的前提下，歌力思實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，靠的是穩(wěn)步增加的客戶數(shù)量?！案枇λ荚休^穩(wěn)定客戶約為2萬(wàn)多，如今已經(jīng)增長(zhǎng)到了7萬(wàn)多，這7萬(wàn)多的核心客戶還僅僅是公司直營(yíng)店的統(tǒng)計(jì)結(jié)果?！睋?jù)深圳歌力思服飾股份有限公司董秘藍(lán)地介紹，公司老店上半年較同期銷(xiāo)售提升了14.26%。

做懂得收與放的旁觀者

在歌力思發(fā)展早期，夏國(guó)新幾乎包攬了所有的設(shè)計(jì)工作，事事親力親為，而這確實(shí)也是不少服裝業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的“通病”。當(dāng)老板感到很疲倦時(shí)，收到的往往卻是員工的不滿。

夏國(guó)新心里明白，這樣下去肯定不行。于是，服裝科班出身的他，開(kāi)始學(xué)習(xí)管理。從上管理學(xué)培訓(xùn)班，到EMBA畢業(yè)，幾年來(lái)的學(xué)習(xí)讓他在后期的公司管理上站到了新的高度。隨后，這些管理思想貫穿了歌力思十余年的發(fā)展之中。

如今的夏國(guó)新很懂得放權(quán)的藝術(shù)，在聘請(qǐng)了各行業(yè)的優(yōu)秀人才來(lái)管理公司后，自己則更像是一個(gè)“旁觀者”。

“公司在哪開(kāi)店我不會(huì)去看，即使一家店需要投資上千萬(wàn)，我也會(huì)充分相信他們?！钡谌瞬虐芽厣纤蠛?chē)?yán)格，“公司哪怕進(jìn)來(lái)一個(gè)文員，都要經(jīng)過(guò)我的最終面試?！?/p>

即使是最拿手的設(shè)計(jì)，夏國(guó)新也學(xué)會(huì)了逐漸放手。招募設(shè)計(jì)師，從國(guó)外上聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)顧問(wèn)，從我國(guó)臺(tái)灣等地聘請(qǐng)工藝師。2004年，歌力思引入法國(guó)Yves Saint laurent成衣研發(fā)總監(jiān)Jean Paul Gaultier擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)，對(duì)歌力思的風(fēng)格產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2007年，歌力思基于研發(fā)投入增多，同時(shí)配合提升產(chǎn)品檔次的戰(zhàn)略考慮，把產(chǎn)品價(jià)格提高了30%，讓不少人意想不到的是，銷(xiāo)售量并沒(méi)有因?yàn)樘醿r(jià)而減少，這也意味著歌力思的品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，已經(jīng)具備了強(qiáng)大的議價(jià)能力。并很快在北京新光天地、SOGO等商場(chǎng)，成為了同層銷(xiāo)售額數(shù)一數(shù)二的品牌。

2009年，全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)宣布，向歌力思投資折合1.5億元人民幣。凱雷掌門(mén)人祖文萃曾表示，歌力思的商業(yè)模式很特別，他們既能夠保持高利潤(rùn)，又不是飛速增長(zhǎng)，這樣就可以保持品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

2015年4月22日，歌力思以2015年A股第一家女裝上市公司的身份亮相上交所。近期，公司的首份半年報(bào)顯示，今年1～6月歌力思實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入3.6億元，同比增長(zhǎng)11.5%，凈利潤(rùn)為6572萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.7%。遠(yuǎn)超同期全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的，上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額3.7%的同比增長(zhǎng)。

三大管理方略提升企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力

“多年來(lái)，本土服裝企業(yè)一開(kāi)始拼設(shè)計(jì)，后來(lái)拼管理，但我逐漸發(fā)現(xiàn)這些可能都不夠，所以我現(xiàn)在想談的是模式，正確的模式會(huì)讓企業(yè)快速發(fā)展。2014年被叫做歌力思的‘模式創(chuàng)新年’，今年依舊如此?！毕膰?guó)新說(shuō)。不僅僅是強(qiáng)調(diào)對(duì)流行趨勢(shì)的把控，也不僅僅是革新公司管理流程，夏國(guó)新從公司思想和體制的根本入手，使公司能夠內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新、自我革新。這也許就是歌力思的終極法寶。

微單元：探索被忽視的可能性

夏國(guó)新將歌力思的采購(gòu)、宣傳、研發(fā)等眾多部門(mén)以及其下的各分支，劃分成了不同的小組織，并賦予每個(gè)小組自主營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，當(dāng)這些小組織擁有較大自由空間后，它們就會(huì)變成創(chuàng)新的主體。

“比如前不久，我們的O2O部門(mén)在微信上獨(dú)立策劃了一個(gè)歌力思品牌的砍價(jià)游戲，目前參與人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了驚人的600萬(wàn)，這完全超出我的預(yù)料。這便是微單元的力量?！毕膰?guó)新說(shuō)，VISA的創(chuàng)始人迪伊·霍克曾寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《混序》，書(shū)中談到了VISA其實(shí)是一個(gè)隱形組織，是由眾多的自組織組成，沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威。他認(rèn)為混序是自然界的最基本法則，即表面混亂實(shí)則其中自有秩序?！罢沁@一理論啟發(fā)了我，開(kāi)始構(gòu)建微單元，這能徹底激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新來(lái)自于每個(gè)小組織不斷地自我演化?！?/p>

而微單元的組織形式源于包容性，源于企業(yè)對(duì)于不同意見(jiàn)、不同個(gè)性的容納?！皼](méi)有反對(duì)意見(jiàn)的決策不是真正的決策，組織的創(chuàng)新往往來(lái)自于多維度的思考，盲目的否定則會(huì)扼殺這一切?！毕膰?guó)新說(shuō)，“所以我們進(jìn)行了很多嘗試，最主要的是在公司內(nèi)部成立了‘創(chuàng)新試驗(yàn)田’，相當(dāng)于一個(gè)特區(qū)，當(dāng)有‘奇怪’的想法出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)開(kāi)辟一個(gè)實(shí)踐的環(huán)境?！?/p>

人才機(jī)制：保證公司運(yùn)作的連貫性

在困擾服裝企業(yè)發(fā)展的最大軟性難題中，人才首當(dāng)其沖。有些企業(yè)不斷引進(jìn)人才同時(shí)不斷流失人才；有些企業(yè)對(duì)單一人才依賴(lài)性太強(qiáng)，當(dāng)某位外聘CEO離開(kāi)后，企業(yè)就會(huì)隨之陷入紊亂，這都是人才機(jī)制的問(wèn)題。最好的解決方法自然是，企業(yè)自己能夠培養(yǎng)滿足各階層需求的人才。

在人才培養(yǎng)上，歌力思有兩大機(jī)制，賽馬機(jī)制和梯隊(duì)機(jī)制?！笆遣皇侨瞬疟仨氁越Y(jié)果衡量?！毕膰?guó)新說(shuō)，“這里引用韓非子的一句話‘上用目，則下飾觀；上用耳，則下飾聲’，就是說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)喜歡用眼睛看的，下屬就會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)喜歡用聽(tīng)的，下屬就會(huì)夸夸其談。一個(gè)企業(yè)如果不能把結(jié)果導(dǎo)向性作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就不是真正引入了賽馬機(jī)制。”夏國(guó)新會(huì)把權(quán)力下放，同時(shí)這也是對(duì)人才最大的激勵(lì)，但他也只看結(jié)果。這樣的管理模式，激活了員工的能動(dòng)性，也能用最簡(jiǎn)單的方法甄別人才。

此外，歌力思還將人才培養(yǎng)納入了領(lǐng)導(dǎo)層的考核，下屬的工作狀態(tài)、任務(wù)完成情況甚至對(duì)突出人才的指導(dǎo)，都是領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行工作匯報(bào)時(shí)的重要內(nèi)容。中層領(lǐng)導(dǎo)、基層領(lǐng)導(dǎo)和先進(jìn)員工的梯隊(duì)型人才培養(yǎng)模式，讓歌力思在運(yùn)作中不會(huì)出現(xiàn)缺了某個(gè)人就不行的情況。

學(xué)習(xí)力：一切變革的根源

而這一切都源于學(xué)習(xí)。在與夏國(guó)新交流中，總能聽(tīng)見(jiàn)他提及德魯克這個(gè)名字?！巴ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)德魯克的理論，使我對(duì)公司的管理認(rèn)知有了根本性的轉(zhuǎn)變。很多人一談到企業(yè)學(xué)習(xí)就會(huì)想到形而上的東西，但如果真正能將學(xué)習(xí)力貫徹到企業(yè)文化當(dāng)中，將是終生受益的。”夏國(guó)新說(shuō)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)越發(fā)展，其規(guī)格和格局就越依賴(lài)于領(lǐng)導(dǎo)者的思維和格局。十年前，夏國(guó)新曾在管理學(xué)課堂上聽(tīng)到影響他一生的一句話，“學(xué)習(xí)管理，如果只學(xué)一個(gè)人，那就學(xué)彼得·德魯克；如果只能讀一本管理學(xué)的書(shū)，就讀他的《管理的實(shí)踐》。”

“坦白說(shuō)，當(dāng)時(shí)我對(duì)德魯克不了解，但回來(lái)后我就開(kāi)始讀這本書(shū)，并且受益很大。此后，我就在全公司推進(jìn)學(xué)習(xí)計(jì)劃，每周三下午管理層必學(xué)德魯克，我也會(huì)親自參加，這樣一做就是十年。我已經(jīng)不能估計(jì)，德魯克的理論對(duì)歌力思產(chǎn)生了多大影響?！毕膰?guó)新說(shuō)。

這樣的學(xué)習(xí)改變了他乃至管理層對(duì)于企業(yè)發(fā)展的根本認(rèn)知?！拔矣袀€(gè)感受，就是每當(dāng)我學(xué)習(xí)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)有很多問(wèn)題，進(jìn)而改進(jìn)；但如果我一段時(shí)間不學(xué)習(xí)，我就會(huì)覺(jué)得企業(yè)挺好、沒(méi)問(wèn)題。所以一個(gè)企業(yè)家，如果感覺(jué)自己的企業(yè)沒(méi)問(wèn)題，那就是最大的問(wèn)題了。”

如今，歌力思還成立了歌力思學(xué)院，聘請(qǐng)外部和內(nèi)部講師，分成不同班級(jí)教學(xué)，并對(duì)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行學(xué)習(xí)考核。

此外，堅(jiān)持獨(dú)立思考是歌力思思辨的外在表現(xiàn)。在如今“動(dòng)蕩”的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分人的選擇不一定是對(duì)的選擇，企業(yè)要避免盲從。多年來(lái)只做一個(gè)品牌、堅(jiān)持不打折，都是品牌獨(dú)立思考的結(jié)果。

服裝品牌應(yīng)該堅(jiān)持獨(dú)立思考

小檔案：

夏國(guó)新，深圳歌力思服飾股份有限公司董事長(zhǎng)；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)流行色協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京服裝學(xué)院教授、深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院客座教授；2011年當(dāng)選深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)30年行業(yè)領(lǐng)軍人物；2012年中國(guó)紡織年度創(chuàng)新人物。

TAweekly：對(duì)于很多人倡導(dǎo)的高端品牌堅(jiān)持不打折的做法，您是怎么想的？

夏國(guó)新：如今，歌力思庫(kù)齡兩年以?xún)?nèi)的產(chǎn)品不會(huì)打折銷(xiāo)售，超過(guò)2年的會(huì)按庫(kù)齡分別采用線下奧特萊斯店特賣(mài)、網(wǎng)上銷(xiāo)售和切貨方式進(jìn)行消化。而在早年間，我們就曾提出一個(gè)疑問(wèn)，對(duì)一個(gè)品牌而言，是五年、十年不打折對(duì)顧客的忠誠(chéng)度更高，還是打折對(duì)顧客的忠誠(chéng)度更高？我說(shuō)這些不代表我們的做法就都是正確，只是說(shuō)明我們要盡量保證獨(dú)立思考。

TAweekly：在提高品牌反應(yīng)速度方面，歌力思是怎么做的？

夏國(guó)新：我們引進(jìn)了很多信息技術(shù)提高反應(yīng)速度，現(xiàn)在公司辦公基本都是無(wú)紙化的，市場(chǎng)的管理和終端的管理也都引進(jìn)了ERP系統(tǒng)。

今年我們還會(huì)加大軟件升級(jí)，選用一些更優(yōu)秀的國(guó)外軟件。比如，現(xiàn)在我們正在使用的產(chǎn)品生命周期信息系統(tǒng)，一旦應(yīng)用，從設(shè)計(jì)開(kāi)始，所有的資料都會(huì)得到系統(tǒng)整理。從設(shè)計(jì)部直接生成報(bào)目單，下游的生產(chǎn)線立刻可以知道該款產(chǎn)品需要多少個(gè)扣子、多少條拉鏈，采購(gòu)部門(mén)憑借自動(dòng)生成的采購(gòu)單就可以開(kāi)始采購(gòu)。而原來(lái)的手工程序就會(huì)很慢，單子下來(lái)以后，采購(gòu)部門(mén)還要通過(guò)審批流程，一些零件忘記采購(gòu)也時(shí)有發(fā)生。當(dāng)前我們的快速翻單周期可以達(dá)到7天，能快速滿足市場(chǎng)所需。

TAweekly：在日常工作中您是怎么樣激勵(lì)員工的？

夏國(guó)新：我覺(jué)得激勵(lì)員工最好的方法是設(shè)立一個(gè)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，這比說(shuō)一堆鼓勵(lì)的話都管用。人在有目標(biāo)的時(shí)候，內(nèi)心會(huì)有很強(qiáng)烈的興奮感和激情。公司的運(yùn)作中最怕平淡，這樣會(huì)失去動(dòng)力。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)應(yīng)該知道什么時(shí)候該進(jìn)行鼓勵(lì)，該得到贊賞的時(shí)候沒(méi)有得到贊賞，也會(huì)讓員工很失落。這就要考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)的水平了。

TAweekly：什么樣的增長(zhǎng)模式能讓企業(yè)健康成長(zhǎng)？

夏國(guó)新：任何一件事都有一個(gè)內(nèi)在邏輯，貪圖短期利益，就可以犧牲長(zhǎng)期利益，這就是企業(yè)選擇什么樣增長(zhǎng)模式的問(wèn)題?，F(xiàn)在的歌力思只是扎扎實(shí)實(shí)塑造品牌，不急于盲目擴(kuò)張，雖然表面上看著增長(zhǎng)較慢，但對(duì)于未來(lái)的品牌發(fā)展會(huì)更有利。