于靖園

“保守地說，至少四分之一的中國吸煙者有禮品卷煙的交換行為。因?yàn)槭账投Y品卷煙是中國節(jié)日期間的一個(gè)盛行的社會風(fēng)氣，控?zé)煹闹攸c(diǎn)應(yīng)該放在節(jié)假日，特別是放在春節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間?！?/p>

“給領(lǐng)導(dǎo)送煙送什么好？送煙一般送幾條？學(xué)車應(yīng)該如何送煙？送煙禮節(jié)是什么？送煙給男友家人需要注意哪些方面？”

在百度上搜索香煙的關(guān)鍵詞，馬上出現(xiàn)了很多關(guān)于禮品煙的問題。這讓人把香煙與得體的禮品緊緊聯(lián)系在一起。盡管事實(shí)上，香煙是個(gè)“不健康”的禮品。

贈送“疾病”如何成為潮流？

曾在美國留學(xué)的林立民多次在國際機(jī)場見到大量中國人購買香煙回國送禮，他的導(dǎo)師對此表示非常不解，并認(rèn)為這不是送禮，而是在送疾病。

因?yàn)閷】档膿p害，香煙在一些發(fā)達(dá)國家是受到嚴(yán)格控制的，更不要提被當(dāng)做禮品送人了。但在中國則完全不同，逢年過節(jié)送煙成為了常態(tài)，被送煙的人也沒有表示不快。而且，同一個(gè)品牌的煙，在境外會把包裝上“吸煙有害健康”文字放大，并標(biāo)上由于吸煙導(dǎo)致的病癥圖片，在國內(nèi)則只會印上不起眼的警告，包裝精致體面。

總是在壽宴、喜宴上看到香煙作為宴會招待品的林立民認(rèn)為，在中國，香煙已經(jīng)成為了人際關(guān)系的潤滑劑，這讓他陷入思考。林立民對中國禮品煙文化進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，并將此作為自己的博士論文研究題目。林立民研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)在過去30多年來的高速發(fā)展，人們吸煙的消費(fèi)總量和每日的吸煙量也大為增加。從1999到2007的九年期間，卷煙銷售增加了47%，每日吸煙量增加了71.0%。

“卷煙在中國是一種流行的消費(fèi)品。中國3.56億吸煙者每年消費(fèi)了世界卷煙市場的最大份額，而且7.4億人在公共場所、工作場所和室內(nèi)成為二手煙的受害者，也就是說80%的中國人口都是吸煙者或者二手煙的吸煙者?！绷至⒚駥Α缎】怠酚浾哒f道，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.11%的吸煙者收到過卷煙禮品，9.02%的吸煙者送出過卷煙禮品。超過23%的吸煙者收到過或是送出過卷煙禮品。

上海卷煙廠所出的中華煙，因其名字的討喜和價(jià)格的昂貴，成為禮品煙市場的首選。林立民統(tǒng)計(jì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕人、初中和高中畢業(yè)者、經(jīng)理、專業(yè)人員、政府官員、高收入者以及住在中部和東部的吸煙者更容易收或送禮品煙。年齡在15～19歲之間以及35～39歲之間的，或擁有中學(xué)以上教育水平的，以及居住在中部地區(qū)的吸煙者有更大的收禮品煙并且送禮品煙的可能性。住在東北和西北地區(qū)的人收并且送禮品煙的可能性相對較低。

3918名吸煙者提供的數(shù)據(jù)顯示，平均自用卷煙的價(jià)格為每包4.95元，平均禮品卷煙的價(jià)格為8.25元，禮品卷煙的價(jià)格是自用卷煙價(jià)格的1.67倍。城市吸煙者的卷煙價(jià)格要高于農(nóng)村。城市吸煙者的平均自用卷煙價(jià)格為7.71元，禮品卷煙價(jià)格為12.69元。政府官員的自用卷煙價(jià)格遠(yuǎn)高于平均值，為9.59元一包，是平均自用卷煙價(jià)格4.95元一包的近兩倍。其選擇的禮品卷煙價(jià)格為每包15.44元，也是平均禮品卷煙價(jià)格每包8.26元的將近兩倍。

吸煙是如此的普遍，禮品煙逐漸成為另一種潮流。

禮品煙的“社交功能”須減弱

禮品的交換被法國社會學(xué)家馬歇爾·莫斯看作“一種持續(xù)的歡騰”。因?yàn)?，如果說禮品創(chuàng)造了一種債務(wù)，那么這種債務(wù)意味著一種回贈的義務(wù)，這便是個(gè)人與集體的混融，在禮物的交換過程中的實(shí)現(xiàn)。

而中國的禮品交換是中國社會文化的重要內(nèi)容，送禮可以協(xié)助一個(gè)人提高其地位，獲取權(quán)力和資源。在中國，吸煙具有其社會功能，煙草的價(jià)格在中國是非常透明的，卷煙在一定程度上可以起到社交貨幣的作用。送禮品煙是一個(gè)重要的建立社會網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系的方式。這種方式推動了社會對吸煙的認(rèn)可，從而使控?zé)熣唠y以落實(shí)。另外，中國的卷煙包裝都很好，尤其是高檔次的卷煙，在包裝上很符合中國人的“面子”文化。

林立民從研究中發(fā)現(xiàn)，主流的控?zé)熌Ｊ皆谥袊艿降淖畲筇魬?zhàn)是遞煙和送禮品煙行為根植于中國文化和社會關(guān)系中。

中國人的送禮行為在主要節(jié)日期間很普遍，例如春節(jié)和中秋節(jié)。在上世紀(jì)90年代，跨國煙草公司在促進(jìn)中國禮品卷煙方面做了很大努力。英美煙草公司和菲利普·莫里斯公司雇用了市場研究公司來獲得對中國卷煙禮品遞送和卷煙分享的社會習(xí)俗的了解。市場研究公司確立了營銷策略，加強(qiáng)春節(jié)和中秋節(jié)的禮品煙遞送，并且拓展到海外華人的禮品煙遞送。

調(diào)查顯示，2003年春節(jié)期間卷煙銷量比非重要節(jié)日的月銷量平均值高29.68%，2004年為22.99%。全國共計(jì)數(shù)據(jù)表明，月銷量在中秋節(jié)期間比非主要節(jié)日月份的平均銷量高9%以上。調(diào)查同時(shí)顯示：政府機(jī)構(gòu)工作的吸煙者擁有最高的禮品卷煙的收/送比例，三分之一以上有收禮品煙或送禮品煙的行為。

根據(jù)中國疾病控制中心的2010年的一次調(diào)查，50%的受訪者都表示要在春節(jié)期間購買禮品卷煙。另外的一個(gè)基于北京的研究發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間，45%的受訪者說他們將會購買卷煙作為禮品。

“保守地說，至少四分之一的中國吸煙者有禮品卷煙的交換行為?！绷至⒚裾f道，“因?yàn)槭账投Y品卷煙是中國節(jié)日期間一個(gè)盛行的社會風(fēng)氣，控?zé)煹闹攸c(diǎn)應(yīng)該放在節(jié)假日，特別是放在春節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間?！?/p>

林立民表示，研究最后得出結(jié)論，中國的控?zé)熜枰P(guān)注卷煙交換的行為，特別是采取有效措施，降低政府工作人員、受過高教育者和高收入群體的禮品煙行為。同時(shí)，提高卷煙價(jià)格是有效控制吸煙和禮品煙交換的政策。

轉(zhuǎn)變風(fēng)俗是控?zé)熽P(guān)鍵

“首先，控?zé)熣邞?yīng)該把官員群體當(dāng)作重點(diǎn)?！绷至⒚裾f，此次研究的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)就是干部群體的吸煙率和禮品卷煙交換率是最高的。而且其收到禮品卷煙的比例是最高的。他建議，控?zé)煹恼叱珜?dǎo)應(yīng)該把重點(diǎn)放在這個(gè)群體上。

中國的控?zé)煶珜?dǎo)者在2013年取得了非常大的成績，他們成功促使中央和國務(wù)院頒發(fā)了干部帶頭在公共場所不吸煙，以及在反腐的政策框架下禁止公款購煙等一系列的政策。這些政策的出臺，使控?zé)熣呦蚯斑~出了一大步。“針對干部群體的控?zé)熣呖梢詫娪泻艽蟮氖痉蹲饔?，對改變社會風(fēng)氣也有很大的影響?！?/p>

“其次，改變禮品煙交換的社會風(fēng)俗應(yīng)該采取有針對的措施?！睌?shù)據(jù)證明，在選擇禮品煙的時(shí)候，不少人會考慮到卷煙對身體的有害性。因此，卷煙的包裝以及吸煙對健康的影響等信息應(yīng)該作為倡導(dǎo)的重點(diǎn)。

“讓公眾認(rèn)識到送煙酒是送疾病，特別是對送煙給老年人群體要多加宣傳和教育。”林立民說，中國的廣告法在2014年2月開始征求意見，對卷煙的包裝應(yīng)該是重點(diǎn)。他希望廣告法的出臺，能成為抑制禮品卷煙交換的有效政策手段。

“最后，提高卷煙價(jià)格可以有效地降低禮品卷煙的行為和禮品煙的需求?！毖芯恐杏幸粋€(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，那就是自用卷煙和禮品卷煙的需求與卷煙的價(jià)格存在著負(fù)相關(guān)，即卷煙價(jià)格提高會降低自用和禮品卷煙的需求。因此，林立民認(rèn)為，提高卷煙的價(jià)格應(yīng)該成為政策倡導(dǎo)的重點(diǎn)。

（本文部分參考林立民《中國控?zé)煹纳鐣Ｕ戏治觥罚?