屠明添 劉燕麗

（浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，浙江 杭州 310018）

美術(shù)館標志的視覺藝術(shù)特征淺析

屠明添 劉燕麗

（浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，浙江 杭州 310018）

文章通過對世界各地美術(shù)館標志的抽樣（共115個樣本，其中日韓35個，歐美40個，中國40個）分析研究，從視覺形式、色彩及視覺要素的運用三方面，探討了美術(shù)館標志視覺形態(tài)設(shè)計的基本特征、趨勢及原因。

美術(shù)館；標志設(shè)計；視覺形態(tài)；符號

美術(shù)館作為提升公眾美育的重要機構(gòu)，伴隨其職能發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，其品牌形象的傳播作用也越發(fā)凸顯。美術(shù)館機構(gòu)形象的視覺特征和趨勢如何？文章試以全球共計115個（其中日韓35個，歐美40個，中國40個）美術(shù)館標志為樣本，①從視覺形式、色彩及符號元素運用方面進行分類觀察（重疊特征部分取相對比），旨在以小見大，管窺美術(shù)館標志視覺藝術(shù)特征及趨勢之于品牌傳播的作用。

一、美術(shù)館標志視覺藝術(shù)特征和趨勢

（一）國際范式風(fēng)格

藝術(shù)強調(diào)主體思想的個性化表達及觀念的自由，美術(shù)館標志作為為藝術(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)對外形象的內(nèi)涵凝聚體，同樣表現(xiàn)出一種自由、個性鮮明特征。通過櫥窗分析法分析發(fā)現(xiàn)，形式簡約的標志占80%以上，其中包含的幾何形與不規(guī)則形的比例差異不大。美術(shù)館標志在視覺形態(tài)上較突出的特點就是其形式多樣性，有前衛(wèi)張揚且不乏簡約大氣的時代美感，同時，其整體形態(tài)趨勢以簡潔、非對稱、扁平化、色彩明快為主要特點。如奧蘭多美術(shù)館（OrlandoMuseumofArt）、巖手縣立美術(shù)館、國立新美術(shù)館等，這幾個特征也是目前視覺形式設(shè)計國際范式風(fēng)格的公認標簽。

（二）紅、黑色系偏好明顯

通過色系分布圖觀察可見，美術(shù)館標志形態(tài)主要以紅色（約占37.4%）、黑色（約占32.2%）為主色調(diào)。盡管色彩在中西方文化中存在差異化符號指向，但紅色代表的熱情、欲望及強烈的情感表達，黑色寓意的高雅、莊重的視覺感受，在世界各國能夠得到較多的共識。然而，趨同色調(diào)在一定程度上也會弱化品牌的形象識別力。美術(shù)館標志色彩運用應(yīng)結(jié)合機構(gòu)藝術(shù)理念、品牌訴求和價值導(dǎo)向為出發(fā)點，可以嘗試通過采取專色設(shè)置增加識別度或避免雷同的更多可能性策略，以突出品牌個性，增強傳播力。此外，整體色系比重相對較少的黃（約9.6%）、藍（約14.8%）、綠（約6%）色系，則體現(xiàn)了美術(shù)館開放自由、多元的藝術(shù)視角。

（三）以符號為主視覺要素

通過對美術(shù)館標志視覺要素比的分析發(fā)現(xiàn)，符號要素約占40%，縮寫和首字母要素各占約24%和22%，差別不大，其他部分約占14%。其他部分的分類依據(jù)是要素構(gòu)成不顯著或是以組合為主樣式。

由此來看，美術(shù)館標志主要以抽象化圖形或具象化文字為主視覺形式語言，其中，具象文字多以機構(gòu)英文名稱簡寫或首字母為元素；抽象化圖形表現(xiàn)多以具有隱喻象征的特定符號為元素，特定符號一部分是從傳統(tǒng)經(jīng)典圖像中提取，一部分主體主觀意識的創(chuàng)作。具象文字簡潔、直觀，便于機構(gòu)形象的識別、記憶，同時也是美術(shù)館標志設(shè)計中使用形式最多的一類。相比之下，抽象圖形主要是對機構(gòu)功能和理念的抽象化的概括，屬于一種隱喻的表達，簡約的符號同樣可以獲得公眾清晰的記憶效果。此外，還有一些符號要素的提取是以美術(shù)館建筑造型特征為主（觀察發(fā)現(xiàn)所占比重較高），如CHRYSLERMUSEUMofART、上海美術(shù)館、日本長崎縣美術(shù)館等。這一特點在起到避免縮寫或首字母雷同的同時，也增加了標志的視覺傳播識別度。但是，需要強調(diào)的是，以符號為主要素的標志形態(tài)通常具有一定的地域性，因地域文化和人文習(xí)俗的差異會產(chǎn)生不同的傳播影響力。

二、形成特征和趨勢的原因

綜上所述，盡管世界文化存在地域上的差異，但美術(shù)館標志視覺特征在現(xiàn)狀及趨勢上呈現(xiàn)一定的趨同化，究其主要原因，首先，中西方美術(shù)館機構(gòu)在功能性機制上相似性的使然。傳統(tǒng)意義上的美術(shù)館的功能性正在發(fā)生變化，其主體（藝術(shù)家、美術(shù)機構(gòu)）本身的社會意識及傳播理念也相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。其次，全球化背景下的社會意識形態(tài)的交融，形成同一性認知，加之數(shù)字藝術(shù)媒介融合作用力的推動，美術(shù)機構(gòu)大多開展的有公共教育，注重大眾參與互動，讓藝術(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)都參與藝術(shù)交流的全球化對話中，呈現(xiàn)一種包容、多元的視覺認同狀態(tài)。

三、結(jié)語

美術(shù)館標志在視覺形態(tài)上趨于簡潔不規(guī)則式樣為主，色彩以紅、黑色系為主，視覺要素比中符號化趨勢占主導(dǎo)。美術(shù)館標志的視覺形態(tài)作為建構(gòu)品牌識別和宣傳的重要端口，已擴展到全面深化品牌競爭力層面，正逐漸被業(yè)界所重視。對美術(shù)館標志視覺形態(tài)的研究，有利于明晰建構(gòu)品牌形象理念及發(fā)展目標，提升品牌核心傳播競爭力。

注釋：

①文中調(diào)研的標志樣本，除日韓部分來自夢想設(shè)計網(wǎng)站（鏈接：http: //www.itdream.com.cn/logo-design/69803.html.）外，其余均來自各美術(shù)館官方網(wǎng)站。

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1005-5312（2015）17-0034-01