王高：阿里和京東將被挑戰(zhàn)

主題：第九期莞商學院企業(yè)發(fā)展論壇

時間：2015年4月11日

地點：東莞康帝國際酒店

演講人：王高 中歐國際工商學院市場營銷學教授、首席營銷官（CMO）項目學術(shù)主任、中國企業(yè)國際化中心聯(lián)合主任

跨界挑戰(zhàn)往往是致命的。某個行業(yè)的日子過得太好，讓行業(yè)外的人羨慕嫉妒，光腳的不怕穿鞋的，這時，“無產(chǎn)階級革命”就會發(fā)生了。而行業(yè)內(nèi)的顛覆往往不是致命的。比如，宜家通過良性的用戶體驗完成了自我顛覆。瑞士表差點被日本的石英表擠出市場，但最終還是在斯沃琪的崛起后活了下來。

顛覆往往發(fā)生在一個行業(yè)的成熟期，必須要用完全不同的游戲規(guī)則才能實現(xiàn)。如果用現(xiàn)有的游戲規(guī)則，那只能做行業(yè)里的一個從業(yè)者，優(yōu)勢一定在規(guī)模最大的企業(yè)手里。一般而言，僅僅是技術(shù)含量高的產(chǎn)品容易被顛覆，而鎖定客戶的企業(yè)不太容易被顛覆。

現(xiàn)在行業(yè)顛覆發(fā)生得越來越頻繁，周期越來越短，從挑戰(zhàn)者到被挑戰(zhàn)者的角色轉(zhuǎn)換也變得越來越快。被挑戰(zhàn)者很難改變命運，這幾乎是一個宿命。對于被挑戰(zhàn)者來說，曾經(jīng)歷了市場快速成長期，最早走完了學習曲線，攢下了最豐厚的經(jīng)驗。經(jīng)驗本來是優(yōu)勢，組織文化、培訓流程、管理流程也都很成熟，所以習慣和能力就逐漸變成DNA了，而工廠、設(shè)備等等就變成了巨大的成本。一旦顛覆到來，它們不好掉頭，因為有了太多軟件硬件的投入且市場份額最大，不愿意放棄生意，優(yōu)勢反而變成了劣勢。

因此，行業(yè)的主導者最不愿意看到改變，會想盡辦法維護游戲規(guī)則。而挑戰(zhàn)者要找到游戲規(guī)則里面的弱點，或者叫新的機會，創(chuàng)造自己的游戲規(guī)則來做這個游戲。今天制造了一個顛覆，下一個顛覆已經(jīng)在醞釀中，所有行業(yè)就是這么循環(huán)的，跟商品一樣。

現(xiàn)在電商進入了成熟期，最典型的標志就是流量增長開始放緩，“餅”沒有再快速變大。傳統(tǒng)行業(yè)整合互聯(lián)網(wǎng)的時代到了，更強調(diào)線下線上的融合。比如一家做童裝的品牌，一年在線上有6個億的銷售額，如今正在做線下的體驗店，因為只做線上難以提升品牌價值。

將來最大的被挑戰(zhàn)者就是阿里巴巴和京東。傳統(tǒng)企業(yè)會挑戰(zhàn)它們，長距離電商沒有溫度，大家都在爭最后一公里。一是利用現(xiàn)有的渠道，二是利用社區(qū)，因為社區(qū)是有溫度的。未來純電商會走下坡路，傳統(tǒng)和線上整合的企業(yè)會爆發(fā)。

今天制造了一個顛覆，下一個顛覆已經(jīng)在醞釀中，所有行業(yè)就是這么循環(huán)的，跟商品一樣。