李舒楠

摘 要：插畫作為一門視覺藝術(shù)，如今已經(jīng)廣泛運(yùn)用于各個設(shè)計領(lǐng)域里，成為了當(dāng)代視覺藝術(shù)的一個重要組成部分，它與商業(yè)的結(jié)合，獲得了更廣闊的表現(xiàn)和生存空間。商業(yè)插畫在當(dāng)今這個以圖形說話的年代得了越來越多關(guān)注，本文通過對插畫在商業(yè)廣告中的研究。希望起到對中國插畫藝術(shù)的流行及發(fā)展趨勢起到積極的幫助作用。

關(guān)鍵詞：插畫；圖形；商業(yè)廣告

插畫是一門歷史悠久的視覺藝術(shù)，辭海對“插畫”的解釋是：“指插附在書刊中的圖畫有的印在征文中間，有的用插頁方式，對正文內(nèi)容起補(bǔ)充說明或藝術(shù)欣賞作用?！蔽宜斫獾牟瀹嬍菍形淖诌M(jìn)行解釋說明的一種圖形。

插畫由傳統(tǒng)發(fā)展到今天其間經(jīng)歷了很長的時間。這其中，最有影響力的是商業(yè)插畫的出現(xiàn)。商業(yè)插畫是指：商業(yè)插畫以傳達(dá)商業(yè)信息為主要目的，它包括一切與商業(yè)活動有關(guān)的插畫。商業(yè)插畫成為一項在當(dāng)代設(shè)計領(lǐng)域中最具表現(xiàn)力和影響力的藝術(shù)形式，它在經(jīng)歷了19世紀(jì)末至20世紀(jì)四十年代的黃金時代之后，在本世紀(jì)初迎來了又一次發(fā)展高峰，這次是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用給了商業(yè)插畫新的活力，也使商業(yè)插畫受到了前所未有的重視。在資訊發(fā)達(dá)的今天，簡潔的圖形成為傳遞商業(yè)信息的主要和便捷的途徑，應(yīng)時代發(fā)展的需求，商業(yè)插畫將廣告的商業(yè)性和插畫藝術(shù)進(jìn)行了完美的融合。

在20世紀(jì)初，廣告被定義為印在紙上的推銷術(shù)。而當(dāng)今社會中，廣告的內(nèi)涵和意義已經(jīng)得到了更大的發(fā)展空間，在新聞傳播界，廣告成為了一種傳播信息的途徑；在商界，廣告成為銷售產(chǎn)品的方法；經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家把廣告當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)表象！社會表象或倫理表象。由此可見，廣告越來越多的融入到了我們生活的方方面面中。隨著大眾傳播手段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ男问揭苍诎l(fā)生著不斷的變化，例如利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。廣告?zhèn)鞑サ姆N類也不斷增多，例如商業(yè)廣告、政治廣告、公益廣告，這些可以說明廣告是一種隨著商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而發(fā)展變化的產(chǎn)物。但無論形勢如何的變化，廣告的傳播功能和目的在本質(zhì)上是不變的。平面廣告是相對于廣播、電視等電子廣告而言，主要是指利用各種美工技法繪制而成的廣告美術(shù)作品。隨著現(xiàn)代廣告美術(shù)的發(fā)展，平面廣告所使用的材料和載體越來越現(xiàn)代化、多樣化。報紙、雜志、海報、傳單、產(chǎn)品包裝等印刷媒體上的廣告都稱為是平面廣告。插畫最多是運(yùn)用于平面廣告中，隨著各種科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，在一些影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等也出現(xiàn)了插畫的身影，所以凡是與廣告訊息相關(guān)的圖畫都可以稱為是廣告插畫。

廣告插畫是商業(yè)廣告中宣傳表達(dá)的重要手段，廣泛運(yùn)用于平面廣告中，發(fā)揮了巨大的作用。從上20世紀(jì)60年代起，廣告從文字逐步變成注重印象的表現(xiàn)，這個時代被稱為廣告印象時代。自此之后，視覺元素的比重與日俱增，廣告插圖的視覺化和具象化稱為了廣告創(chuàng)意的趨勢。面對眾多廣告時消費(fèi)者對信息的解讀也會隨之先投向其中的圖形，隨后才會閱讀文字內(nèi)容，所以越來越多的廣告由圖形信息替代了大量的文字信息，這種簡潔直觀的信息傳播方式得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

據(jù)調(diào)查，如果廣告中帶有插畫，那么閱讀插畫和文字說明的人會比單純的閱讀文字廣告的人高出兩倍，而且在閱讀時，人們會對五彩繽紛的畫面印象更加深刻，人們對圖形和文字的注意度分別為78%和22%。不難看出，圖形較于文字能讓人產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的視覺刺激和吸引力，所以插畫對視覺的刺激是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字的。插畫利用其生動的圖形、鮮艷的色彩、有趣的創(chuàng)意，更加容易的吸引行色匆匆的人們，讓人們在短短幾秒的時間記住廣告所要傳達(dá)的信息。

廣告插畫是運(yùn)用生動、直觀的藝術(shù)來表現(xiàn)廣告主題，傳遞商品信息的。因此，它能夠生動形象、直觀逼真地再現(xiàn)商品的特質(zhì)，增強(qiáng)廣告的說服力和影響力。它還可以彌補(bǔ)抽象的語言文字的不足，將難以用語言描述的場頻信息盡享直觀的具象的視覺表達(dá)，對不同的消費(fèi)者都能產(chǎn)生瞬息有效的溝通效果，使受眾從欣賞的樂趣中獲得信息！知識，從而加速了信息的傳達(dá)。

不僅如此，廣告插圖在廣告的傳播過程中還能起到一個說服的作用，因為它可以直接而突出的向消費(fèi)者展示所要宣傳的產(chǎn)品形象和特點及性能，還有對消費(fèi)者的承諾。消費(fèi)者通過這些插圖可以毫不費(fèi)力的接收到有關(guān)信息，符合當(dāng)前最流行的快節(jié)奏生活并且也增強(qiáng)了廣告的說服力。

想要做出吸引消費(fèi)者的廣告插畫，就要從廣告類型入手。由于廣告的主題不同，所以在廣告表現(xiàn)是要考慮很多因素，比如主題、受眾人群、產(chǎn)品類型、媒體投放形式等等。形式必須是為內(nèi)容而服務(wù)的，這樣才能把廣告插畫的價值發(fā)揮到最大。廣告圖形的種類繁多，大概可以分為四大類：

1.照片

是平面廣告中運(yùn)用最為廣泛的一種表現(xiàn)形式。論是報紙、雜志、還是路牌、招貼、都可以使用通過寫實逼真地攝影照片來表現(xiàn)。這樣可以如實的還原產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、質(zhì)地，消費(fèi)者通過廣告中的照片能感受到真實的產(chǎn)品信息，以及所要傳達(dá)的內(nèi)涵和意義，從而達(dá)到直觀而理解和感受，引起消費(fèi)者感情上的共鳴，并打動消費(fèi)者，引起消費(fèi)欲望。廣告照片的特點在于生動逼真，有立體感。常用在食品、化妝品、首飾、鐘表、汽車等廣告中。

2.繪圖

也就是示意圖，為了表明某些產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、工作原理，或說明某種藥品對人體機(jī)能的作用，或展示商品房屋的位置及其建筑設(shè)計。用一般的繪畫或攝影都難以表現(xiàn)時，采用像機(jī)械制圖或建筑藍(lán)圖那種圖解式的繪圖方式，描出圖形，使復(fù)雜的現(xiàn)象條理化、抽象的概念形象化。從而使不易被了解或不易被說清的廣告信息得以形象化地表達(dá)。

3.繪畫

也就是用傳統(tǒng)的形式利用色彩、線條、形態(tài)等藝術(shù)技巧來傳遞產(chǎn)品的信息。廣告繪畫可以使用水彩、油畫、蠟筆等，也可以使用素描畫或速寫。繪畫和寫實的廣告照片相比較，它的特點是營造氛圍，特別是進(jìn)入高科技時代之后，利用電腦設(shè)備與技術(shù)進(jìn)行變形，擴(kuò)大了想象空間和表現(xiàn)空間，繪制出令人意想不到的夸張形象，從而突出產(chǎn)品的某一特征，表現(xiàn)某種情趣和幽默感，給消費(fèi)者以更強(qiáng)的感覺刺激。

廣告插畫在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程中，不斷走向成熟，成為了一門獨立的藝術(shù)形式，向人們展現(xiàn)出了不可替代的功能和作用。商業(yè)插畫已經(jīng)滲透在人們生活餓方方面面中，綜上所述，商業(yè)插畫已經(jīng)成為一種內(nèi)涵豐富形式多樣的傳播媒體與藝術(shù)形式在商業(yè)廣告中的地位不可取代。