馬濤 李玉明 郭瑾

摘要：高職教育是以服務社會，培養(yǎng)高技能應用型人才為目標。21世紀，為了滿足企業(yè)對市場營銷專門人才的需求，實現(xiàn)高職教育培養(yǎng)目標、提高教學質(zhì)量，需要對市場營銷課程實踐教學進行全面而深入的改革，注重對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

關鍵詞：職業(yè)能力;市場營銷;實踐教學

一、基于職業(yè)能力提升的《市場營銷》實踐教學改革的意義

2014年2月26日國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，部署加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，會議確定了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的任務措施，提出了面向職業(yè)能力提升的職業(yè)教育改革。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，目前，我國的高等職業(yè)教育已經(jīng)進入提高教育質(zhì)量和加強內(nèi)涵建設的階段。周濟部長指出：“全國有1000多所高等職業(yè)院校，全日制在校生已經(jīng)接近800萬，必須提高每一所學校的教育質(zhì)量?！币岣吒呗毥逃慕虒W質(zhì)量，就必須深入開展教育教學改革。高職教育是高等教育的一個類型，既有別于普通高等教育和中職教育，也有別于就業(yè)培訓。高職院校培養(yǎng)的是具有一定理論知識和較強實踐能力的技術應用型人才。高等職業(yè)教育教學指導思想的落實取決于課堂教學。

《市場營銷》是高職院校經(jīng)濟管理專業(yè)中比較受歡迎的一門課程，受到廣泛的重視，營銷技能對學生來講是重要的技能。傳統(tǒng)《市場營銷》課程的教學和現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷人才需求之間是有距離的。對于高職《市場營銷》教學，不僅需要教給學生一些基本的營銷理論知識，更需要重視提高學生應用能力以及分析和解決問題的能力，提高職業(yè)技能。在《市場營銷》課程教學改革過程中應該體現(xiàn)高職教育的特色，以工學結合為背景，以服務社會，培養(yǎng)高技能應用型人才為目標。在培養(yǎng)目標中，我們需要以應用為中心，以全面培養(yǎng)綜合素質(zhì)為基本原則，啟發(fā)和引導學生認識營銷專業(yè)的前景和社會的要求。在對市場營銷相關理論、思想了解的基礎上，加強對學生動手能力、實踐能力的訓練，才能培養(yǎng)出具有職業(yè)能力和應用技能的市場營銷人才。通過實踐教學的改革，來完成學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

二、基于職業(yè)能力提升的《市場營銷》實踐教學改革的要求

課堂教學改革是教學質(zhì)量提高的重要保障，以就業(yè)為導向，準確定位市場營銷課程教改目標。實踐教學改革應以“面向全體學生，改革教學模式，減少理論講授，強化能力培養(yǎng)，注重教學過程，注重改革實效”為原則。教材內(nèi)容應以技術性、應用性和實用性為出發(fā)點，重點對學生的技術應用能力進行培養(yǎng)，包括以下要求。

1.開展職業(yè)教育

剛步入大學，很多學生并沒有形成職業(yè)理念，他們不了解營銷工作的具體內(nèi)容，錯誤地將營銷與推銷、直銷或傳銷混淆到一起。因此，在大學課堂上，應首先開展職業(yè)方面的介紹，將學生轉變?yōu)橐粋€具有職業(yè)理念和素質(zhì)的職業(yè)人。

2.基礎知識的掌握

在教學中注重對理論知識的精簡、講清基本的理論知識，使學生掌握清晰的學科基本理論知識體系，為實際應用打好知識基礎。做到理論部分實踐化，實踐部分真實化。在教學過程，可以使教學內(nèi)容和考證內(nèi)容相結合，市場營銷專業(yè)的學生在畢業(yè)的時候能具有“雙證”，既獲得學歷證書，還能夠獲得職業(yè)資格證書——助理營銷師證。

3.增強專業(yè)教師實踐能力

高職院校一方面應鼓勵教師加強與企業(yè)界的溝通與聯(lián)系，提升教師的實踐水平和經(jīng)驗。另一方面，高職院校應創(chuàng)造平臺和條件，讓教師有時間能夠“走出去”，幫助教師在相關單位取得掛職鍛煉的機會，鼓勵教師利用寒暑假參加企業(yè)頂崗，增加教師利用寒暑假外出進修的指標等。

4.評價模式改革和教材二次開發(fā)

優(yōu)化學生學習成果評價的內(nèi)容，突出實訓環(huán)節(jié)，加大實踐力度，培養(yǎng)造就出適應崗位需求的新型、高素質(zhì)市場營銷技能人才，可以增加實踐成績這部分內(nèi)容。針對高職教育培養(yǎng)目標，在教材建設上以高職教育職業(yè)能力本位課程理論為指導，編寫出適合不同專業(yè)、行業(yè)特色明顯、實踐應用性強的市場營銷學高職教材，根據(jù)課程實際，重新整合和組織教學內(nèi)容。

5.摸底企業(yè)需求

高職院?？梢酝ㄟ^企業(yè)訪談、實地考察等方法，積極主動搜集企業(yè)的營銷人才需求信息，了解企業(yè)對營銷人才的具體需要，明確專業(yè)教學目標與重點，對課程進行合理設置，確定培養(yǎng)目標，根據(jù)企業(yè)的需要來培養(yǎng)學生，通過畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤調(diào)查來了解從事營銷類工作的學生是否達到企業(yè)的要求。

三、基于職業(yè)能力提升的《市場營銷》實踐教學改革的策略

近年來，我國的高職教育發(fā)展迅速，招生規(guī)模急劇擴大，對市場營銷實踐教學改革的研究越來越受到重視，很多學者開始關注市場營銷實踐教學改革的研究。職業(yè)教育應以學生為中心，學生在實踐過程中通過親自動手和體驗，可以加深對知識的理解。在實踐中，既有分工也有合作，有利于培養(yǎng)同學間的團隊合作精神。一些高職院校在實踐中探索實效性強的教學理念，引入以提升學生能力為主的實踐教學法。實踐教學的形式有很多，大體可以分為：課內(nèi)實踐和課外實踐。

1.課內(nèi)實踐

（1）小組情景模擬

情景模擬是一個重要的實踐教學方法，通過情景模擬可以激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生的綜合能力。因此，傳授知識的同時，注重實用技能的培養(yǎng)。課堂上，教師與學生都能充分認識到學以致用的道理。教師在課堂上安排一些角色扮演，進行角色演練，使每個人扮演消費者、營銷人員、經(jīng)理等不同角色，在接下來的分角色表演中，學生必須完全進入角色，能夠應用所學。也可以兩個人一組，課堂上進行推銷演練，兩個同學分別扮演推銷員和顧客，進行討價還價、處理產(chǎn)品售后問題等。學生通過扮演不同的角色，了解營銷的職能。

（2）市場營銷模擬軟件

利用模擬軟件在實驗室虛擬地開展市場營銷，通過該方式，加強學生感性體驗，體會營銷知識的運用，提高營銷業(yè)務操作能力。在實驗室中，幾個同學為一個小組，共同經(jīng)營一個公司，為公司做市場營銷計劃，包括：新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、價格制定、品牌制定、市場細分和市場定位等策略，需要小組同學群策群力，獨立思考與配合，來完成計劃的制定，各個公司在同一個市場，是競爭關系，通過軟件的模擬和評價，可以了解到哪些公司營銷計劃制訂合理、科學、具有實用性，系統(tǒng)會自動打分。模擬的市場處于變化中，通常模擬軟件的操作會模擬10年左右的市場情況，各個小組總結每次的模擬結果，對計劃進行調(diào)整和完善。

（3）模擬公司

以創(chuàng)業(yè)者的視角把班級的同學分為幾個小組，組建為各個團隊，每個團隊組建為一個模擬公司，每個團隊都有一個虛擬或真實的創(chuàng)業(yè)想法，在模擬公司中，同學分工與合作，每個同學扮演不同的角色。在組織教學內(nèi)容時，圍繞公司的市場營銷計劃制定、調(diào)查消費者的需求、了解顧客和競爭對手、市場細分和選擇目標市場、售后服務和客戶關系管理等方面開展。學生從創(chuàng)業(yè)者的角度學習相關的市場營銷理論知識和操作技能，這樣就形成了以創(chuàng)業(yè)項目為支撐的實踐教學模式，并且在學習過程中逐漸激發(fā)學生創(chuàng)業(yè)的需要，產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的動機，開始具有創(chuàng)業(yè)的理念，為今后的自主創(chuàng)業(yè)打下基礎。

2.課外實踐

（1）專家講座

請富有實踐經(jīng)驗和理論水平的企業(yè)人員、校外兼職教師、專家到學校給學生講有關市場營銷方面的內(nèi)容，把市場營銷的最新動態(tài)，前沿知識介紹給同學們，幫助同學們加深對課程的理解，借助一些案例或者企業(yè)的實際情景對市場營銷的一些相關內(nèi)容進行講解，對同學們會有很大的幫助。聘請企業(yè)有經(jīng)驗和優(yōu)秀的營銷人員，作為外聘教師到學校開展講座，將企業(yè)生動、實際的營銷案例引進課堂。

（2）企業(yè)中調(diào)研

課堂教學要達到知識講授和職業(yè)能力訓練的有機結合，要求學生動手做，知識要融入到做的過程。要發(fā)揮教師的主導作用，引導學生，讓學生在理論的指導下，進行實踐。組織學生深入企業(yè)和社會開展調(diào)研活動，教學以社會作為大課堂開展，不再傳統(tǒng)地限制在教室內(nèi)、校園里，而是使教學在實際真實的生活環(huán)境中開展，到周圍學生比較熟悉的商業(yè)區(qū)，便利店、大潤發(fā)、沃爾瑪或者其他大型超市，連鎖商場進行調(diào)研，最后以PPT形式，以小組為單位寫出調(diào)研報告，各個小組的同學把調(diào)研中的體會、收獲以及調(diào)研報告的內(nèi)容向班級的其他的同學講解，同學之間相互交流，進行總結和點評。

（3）校外實習實訓基地

校外實習實訓基地是指能夠滿足一定規(guī)模實習要求并相對穩(wěn)定的社會實踐場所，實習實訓基地建設直接關系到實踐教學質(zhì)量，對于營銷人才的實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)有著十分重要的作用。校外實習實訓基地可以分為三種：第一種是由學校與企業(yè)共同建立的教學、科研、生產(chǎn)相結合的（產(chǎn)、學、研）綜合型校外實習實訓基地;第二種是由學校與有關事業(yè)單位等共同建立的綜合型校外實習實訓基地;第三種是由企事業(yè)單位建立的能夠完成某一專業(yè)技能培訓的單一型校外實訓基地，實訓基地要盡可能與營銷業(yè)務活動第一線相適應，形成真實的職業(yè)環(huán)境，能系統(tǒng)地將所學知識應用到實際營銷活動中。

（4）建立實戰(zhàn)營銷教學場所

市場營銷就在身邊，很多企業(yè)在營銷方面做的很好，有的企業(yè)采用體驗式營銷、有的企業(yè)采用明星營銷、有的企業(yè)采用事件營銷、有的企業(yè)采用饑餓營銷、有的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略使房產(chǎn)銷量具有競爭性等。成功的營銷就在現(xiàn)實生活中，因此必須把專業(yè)放到市場中去，把課堂教學延伸到企業(yè)實戰(zhàn)營銷中去。市場是最好的課堂，企業(yè)營銷人員是最好的老師，各商場超市、公司的產(chǎn)品銷售是最好的營銷教學案例素材。構建全新的工學結合、校企合作的營銷教學實戰(zhàn)場所，構建“學習——實習——再學習——再實習”的工學一體化的教學實戰(zhàn)模式。教師在學校對學生進行營銷理論知識講授和基本技能實訓后，把學生帶入企業(yè)，參與企業(yè)的實際營銷工作，實現(xiàn)學生培養(yǎng)與企業(yè)崗位需要的“無縫”對接。

（5）學生自主創(chuàng)業(yè)

從教育學和心理學方面來講，通過相關實驗發(fā)現(xiàn)，記憶效果與感受類型之間的關系有多種，其中，親身實踐能使90%的信息保存。通過學生的自主創(chuàng)業(yè)，親自體驗營銷，這些都可以鍛煉營銷實踐能力。有的同學在淘寶上開店，采取一些促銷的方式，作廣告吸引消費者;網(wǎng)絡的發(fā)展出現(xiàn)了一些新的營銷方式，例如：O2O營銷模式、微信營銷、微博營銷等方式，有的同學利用暑假期間通過微信來銷售水果，有的同學利用網(wǎng)絡平臺銷售化妝品等時尚產(chǎn)品;有的同學入駐學校的大學生創(chuàng)業(yè)園區(qū)項目，對項目也開展了相應的營銷活動;有的同學參加各級創(chuàng)新創(chuàng)強的比賽、創(chuàng)業(yè)大賽等。

四、結 ?語

市場營銷課程作為經(jīng)管專業(yè)的核心課程，對實踐性的要求是非常高的。在信息化、網(wǎng)絡化、智能化的背景下，基于職業(yè)能力提升的市場營銷實踐教學方法在不斷地發(fā)展中，圍繞適應社會需求，培養(yǎng)學生市場營銷職業(yè)能力和綜合素質(zhì)這個高職培養(yǎng)目標，在市場營銷課程理論與實踐教學內(nèi)容、方法、手段等方面進行多方面探索、創(chuàng)新和實踐，努力培養(yǎng)適應21世紀需要的高素質(zhì)合格的應用型人才。

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