張瑤

摘要 隨著信息時代的到來與國際化競爭的日趨激烈，導(dǎo)入能適應(yīng)中國企業(yè)的CI已經(jīng)是許多企業(yè)管理者和CI策劃設(shè)計者必須面對的一個問題。本文從中國CI發(fā)展的現(xiàn)狀，信息化時代中國企業(yè)面臨的困難以及CI戰(zhàn)略的本質(zhì)分析等幾個方面，闡述了中國企業(yè)在當(dāng)前導(dǎo)入CI的必要性與可操作性，并對CI戰(zhàn)略實施過程中的視覺化與形象管理等問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 中國企業(yè)CI現(xiàn)狀導(dǎo)入戰(zhàn)略可視戰(zhàn)略

CI（Corporate Identity，企業(yè)形象），對于中國的企業(yè)家來說，U經(jīng)不再是一個新名詞了，從上世紀(jì)80年代CI設(shè)計的概念在中國內(nèi)地悄然出現(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)歷了將近30年時間。1988年，“太陽神”的CI系統(tǒng)在國內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計界引起了不小的震動，從而翻開了CI設(shè)計在中國具有歷史意義和現(xiàn)實意義的一頁。一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，通過導(dǎo)入以太陽神形象為核心的CI體系，從而在短短幾年中，成為了一個年產(chǎn)值過12億元的行業(yè)領(lǐng)先者，被視為一個企業(yè)發(fā)展的奇跡。在接下去的幾年時間中，諸如“健力寶”“樂百氏”“李寧”“海王”“浪奇”“999”“美菱”“中國銀行”“聯(lián)想”等企業(yè)相繼導(dǎo)入了CI。在90年代，在中國內(nèi)地呈現(xiàn)出一個CI發(fā)展繁榮的時期。

然而進(jìn)入新世紀(jì)，CI設(shè)計的發(fā)展似乎陷入了一種低潮，也有一些觀點認(rèn)為，CI理論是“從里向外”的思維方式，從企業(yè)向身的角度出發(fā)，而不是從消費者需求的角度出發(fā)。這與當(dāng)下的市場營銷觀念已經(jīng)不能相符了。

由此，CI設(shè)計對于企業(yè)來說是不是已經(jīng)是一種不再有價值的戰(zhàn)略呢？再次重提CI設(shè)計，是不是已經(jīng)不合時宜了？

筆者的看法是，至少對于中國企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展階段來說，CI設(shè)計并不是落伍而不可取的戰(zhàn)略，導(dǎo)入CI是中國企業(yè)在全球化過程與市場競爭中獲得優(yōu)勢的有效手段。

一、中國企業(yè)的CI設(shè)計現(xiàn)狀

早在90年代末印發(fā)的《“九五”企業(yè)管理綱要》就明確指出企業(yè)要“把戰(zhàn)略管理放在企業(yè)經(jīng)營管理的重要位置”，提倡企業(yè)“推進(jìn)CI戰(zhàn)略，塑造良好的企業(yè)形象，增強市場競爭力?！比欢?jīng)歷了十幾年發(fā)展后，CI戰(zhàn)略在中國企業(yè)中還是很少能夠得到良好的實施，更談不上在設(shè)計界形成系統(tǒng)的體系與理論，甚至當(dāng)我們想要探討中國的CI發(fā)展時，無法舉出一個類似日本的“NTT”一樣從策略到視覺化，從設(shè)計到導(dǎo)入、管理都堪稱經(jīng)典的案例。

對CI缺乏實質(zhì)性與系統(tǒng)地了解，阻礙了CI作為整體戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中起到其應(yīng)有作用的進(jìn)程。大多數(shù)企業(yè)往往只重視產(chǎn)品的包裝、廣告，并以急功近利的要求來指導(dǎo)CI的導(dǎo)入，而不能從企業(yè)核心理念的建立開始，進(jìn)行長遠(yuǎn)而系統(tǒng)的規(guī)劃。

在另一個方面，企業(yè)對CI的本質(zhì)缺乏系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致對CI的識別特質(zhì)概念淡薄，而部分設(shè)計從業(yè)人員職業(yè)水平與責(zé)任感的缺失，也導(dǎo)致了CI設(shè)計在中國企業(yè)中雷同現(xiàn)象泛濫，這種雷同從根本上否認(rèn)了（I的基本功能，使得很多企業(yè)的CI設(shè)計僅僅成為了一個裝飾，而無實際意義。

二、信息時代的中國企業(yè)與CI

“信息時代”已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)長的時間，信息多樣化與巨大的信息量成為了這一時代的典型特征。在這一時代特征中，日本的CI設(shè)計師在90年代就已經(jīng)意識到“一般人（消費者）從追求物本身定量的‘物的價值，趨向于重視對自身和社會存在意義的‘信息價值，并以此作為判斷基準(zhǔn)?！庇纱说贸觥霸谶@一時代的變化中，以培育適應(yīng)市場的企業(yè)，提高企業(yè)的信息價值的今天的經(jīng)營戰(zhàn)略的CI（Corporate Identity）應(yīng)運而生了”的結(jié)論。

在“信息時代”的大背景下，企業(yè)的競爭在很大程度是，成為了一種“信息的競爭”。CI的導(dǎo)入對于企業(yè)來說，是識別信息的建立、規(guī)范與有計劃的傳播的過程，設(shè)計師對信息進(jìn)行視覺化，并以一定的方式進(jìn)行有計劃的傳播。

1.中國企業(yè)的認(rèn)同危機。德同哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在他的著作《人論》中寫道：“人們普遍承認(rèn)，認(rèn)識自我是哲學(xué)探求的最高目標(biāo)?！闭缛藗兛偸翘角笞晕艺J(rèn)識一樣，對于一個企業(yè)，對自我的識別，也是企業(yè)價值觀形成的基礎(chǔ)。一個企業(yè)存在于社會，生存并成長在社會環(huán)境中，他就必須與一個自然人一般，需要明確自己是誰？明確企業(yè)在社會中存在的意義。當(dāng)一個企業(yè)對向己的核心理念無法清晰表述的時候，就產(chǎn)生了所謂的“認(rèn)同危機”。

在信息泛濫與國際化進(jìn)程加劇的時代，中國企業(yè)的成熟程度與歐美的企業(yè)還存在較大差異，對于一些成熟企業(yè)來說，在其長期發(fā)展的歷程中，已經(jīng)形成了比較完整的價值觀與自我認(rèn)同。然而中國的企業(yè)以不成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，投身到國際市場中，因此，比任何時代更容易失去自我，產(chǎn)生所謂的“認(rèn)同危機”。

2.通過導(dǎo)入CI發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。通過導(dǎo)入CI，從而明確企業(yè)的核心理念，并以視覺化的形式宣示并傳播其文化，是一種解決認(rèn)同危機的有效辦法。也是企業(yè)在成長過程中不可或缺的階段。

反觀CI的誕生與發(fā)展的歷程，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，CI的發(fā)展歷程正是一個企業(yè)的自我意識覺醒的歷程，從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)，到企業(yè)核心價值的競爭，價值認(rèn)同對于企業(yè)的發(fā)展來說，起到了越來越重要的作用。企業(yè)通過導(dǎo)入CI，從而完成自我識別。

提出“認(rèn)同危機”概念的美國著名精神分析學(xué)家艾里克森（E.H.Erikson）認(rèn)為“識別”一詞叫做“自我同一性”，并包括了“自我認(rèn)識”和“他人認(rèn)識”兩方面。中圉企業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的階段后，紛紛面臨了需要建立自主品牌，明確企業(yè)形象，參與國際競爭的階段。CI的導(dǎo)入，對于面臨認(rèn)同危機的中國企業(yè)來說，正是有效地達(dá)成“自我識別”與“他人識別”的必經(jīng)道路，并以此建立起有效的溝通手段，從而傳達(dá)企業(yè)所特有的文化特質(zhì)。

三、中國企業(yè)的CI導(dǎo)入與可視化戰(zhàn)略

持續(xù)成長的公司，盡管戰(zhàn)略和運營總在不斷適應(yīng)外部世界，但決定企業(yè)命運的始終是其核心理念與文化。

減如上文所述，CI對于當(dāng)下的中國企業(yè)來說，有著非常重要的作用，并且應(yīng)該導(dǎo)入適合現(xiàn)代經(jīng)濟特征與中國企業(yè)管理特征的CI系統(tǒng)。

1.中國企業(yè)發(fā)展的階段與導(dǎo)入CI的時機。早在2002年，被譽為“亞洲CI之父”的中西元男在被問到對中國CI設(shè)計的看法時說道：“通過在中國的考察，感到中國企業(yè)管理和經(jīng)營要把設(shè)計帶進(jìn)去，已經(jīng)到了一個非常迫切的階段?！敝型钠髽I(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價格差異”的競爭后，逐步將進(jìn)入企業(yè)形象營銷競爭的階段。這一階段的到來，預(yù)示著企業(yè)導(dǎo)入CI時機的成熟，通過CI塑造企業(yè)的良好形象，是企業(yè)營銷戰(zhàn)備的有效手段。

2.視覺形象是企業(yè)核心理念的可視化體現(xiàn)。經(jīng)研究表明，人們對圖形化視覺信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。從人類文明的誕生到“信息時代”的到來，圖形化的信息傳播在人類文明中一直占據(jù)著不可替代的地位。企業(yè)的核心理念在傳播的過程中，必須借助視覺的力量。對核心理念的視覺化，也是其得以傳播的基礎(chǔ)。自從1886年可口可樂被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗中發(fā)明以來，120余年的經(jīng)歷，依然如此富于活力。可口可樂的成功，除了它百年來秘不外傳的配方以外，相信沒有人可以否認(rèn)其紅底白色文字以及流線型瓶裝等視覺元素搭建起來的視覺形象所起到的作用。

企業(yè)員工以及消費者對代表企業(yè)的視覺形象的認(rèn)同，從而認(rèn)識與認(rèn)同企業(yè)的核心理念。對企業(yè)理念的認(rèn)同，被具體體現(xiàn)為視覺形象的認(rèn)同。企業(yè)員工與消費者通過可感知的視覺形象，從而聯(lián)想到企業(yè)的文化理念。以此建立起來的品牌形象是一個企業(yè)得以立足于社會的無形價值?！翱煽诳蓸分浮蔽榈卖敺蛟?jīng)說過：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”他的自信也正來源于此。

3.視覺識別的統(tǒng)一性與差異性。通過統(tǒng)一企業(yè)的視覺形象，反復(fù)強調(diào)企業(yè)的某種視覺特點，從而帶來穩(wěn)定的識別，是企業(yè)建立企業(yè)形象的基礎(chǔ)。通過導(dǎo)入CI所帶來的一體化的視覺符號，是商品品牌的信息化的前提，能夠保障企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息的整體效果。 企業(yè)形象的統(tǒng)一性是帶來視覺識別的前提之一。而另一個方面，企業(yè)的核心理念的區(qū)別化也同樣表現(xiàn)在視覺元素的區(qū)別化上。作為碳酸飲料市場上的后起之秀，百事可樂在誕生之日就面臨了可口可樂強大的競爭壓力。為了避免在認(rèn)識雷同中被淹沒，百事可樂積極倡導(dǎo)年輕人的生活態(tài)度，以藍(lán)色為主調(diào)，以更年輕化的視覺形象來區(qū)別與可口可樂傳統(tǒng)的視覺形象。

中國企業(yè)在制定CI戰(zhàn)略與導(dǎo)人CI系統(tǒng)時，應(yīng)該成分認(rèn)識到視覺識別的統(tǒng)一性與差異性對于CI的重要意義。避免視覺混亂與雷同的出現(xiàn)。

4.CI的導(dǎo)入與企業(yè)形象管理。CI的導(dǎo)入方式一般有兩種形式，一種是將全部應(yīng)用設(shè)計項目同時更新的一次性導(dǎo)入，另一種形式是階段式導(dǎo)入，指的是分階段導(dǎo)人企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計項目。無論使用哪種導(dǎo)入形式，都必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定詳細(xì)的“CI導(dǎo)入計劃”。嚴(yán)格按照設(shè)計計劃執(zhí)行，是CI避免在導(dǎo)入過程中產(chǎn)生混亂，得以順利導(dǎo)入的基礎(chǔ)。

導(dǎo)入新的設(shè)計并不意味著CI的結(jié)束，在CI導(dǎo)入后，進(jìn)行全面的設(shè)計管理，并隨著企業(yè)的成長，推進(jìn)CI系統(tǒng)的成長，也是CI戰(zhàn)略的一個重要部分，并對CI的成敗起著重要的作用。

CI手冊的編寫是否科學(xué)可執(zhí)行，企業(yè)與設(shè)計公司，企業(yè)內(nèi)部的溝通是否順暢，應(yīng)用系統(tǒng)的制作是否達(dá)到設(shè)計要求等眾多問題，都需要得到成分的重視。以此保證CI戰(zhàn)略得以順利的執(zhí)行。

隨著中國企業(yè)進(jìn)一步融入國際環(huán)境，進(jìn)一步參與國際市場的競爭，在中同企業(yè)自主品牌建設(shè)的過程中，CI作為品牌建設(shè)的有效手段，必將在中國企業(yè)逐步進(jìn)入國際市場中扮演越來越重要的角色。