呂新麗

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

論紀(jì)錄片對(duì)受眾與互聯(lián)網(wǎng)思維雙引擎驅(qū)動(dòng)模式的探索與運(yùn)用
——以《你所不知道的中國(guó)》為例

呂新麗

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的滲透和影響日益加深，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的理解和運(yùn)用成為媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。尤其在融媒時(shí)代下，新媒體在不斷擠壓著傳統(tǒng)電視媒體的生存空間，越來(lái)越多的人開(kāi)始思考如何更好地運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去改造傳統(tǒng)媒體、改變產(chǎn)業(yè)模式，來(lái)適應(yīng)新的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)和生存環(huán)境。紀(jì)錄片《你所不知道的中國(guó)》在整個(gè)制播過(guò)程中做了全媒體的大膽嘗試。本文將主要探討該片對(duì)于受眾和互聯(lián)網(wǎng)思維的雙引擎驅(qū)動(dòng)模式的探索和運(yùn)用。

互聯(lián)網(wǎng)思維；全媒體；多屏聯(lián)動(dòng)；用戶概念；電視產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)推廣

2015年，我國(guó)的廣播電視將完全停止模擬信號(hào)傳輸，全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。在整個(gè)傳媒行業(yè)的信息、傳播、服務(wù)等方面都迅速進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，互聯(lián)網(wǎng)在資源的豐裕性、傳播的互動(dòng)性、渠道的平臺(tái)化等方面的優(yōu)勢(shì)，都使電視媒體與新媒體的融合成為必然?！赌闼恢赖闹袊?guó)》遵循“用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)模式”，整個(gè)制播過(guò)程交互性強(qiáng)，便捷性和靈活性大，影響力和覆蓋面廣，很好地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的及時(shí)、互動(dòng)、開(kāi)放、個(gè)性等特性。

1　多屏聯(lián)動(dòng)下敘事模式的多維創(chuàng)新

作為一部詮釋“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家意識(shí)形態(tài)的帶有宣教性質(zhì)的紀(jì)錄片，《你所不知道的中國(guó)》攝制組圍繞“中國(guó)驕傲”這一主題，歷時(shí)4個(gè)多月，走訪了包括港澳臺(tái)在內(nèi)的34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，200多個(gè)市縣，尋訪了祖國(guó)各地令人震撼的“世界之最”“中國(guó)之最”230多項(xiàng)。依據(jù)全媒體傳播的特性，用多線敘事的手法講述故事，并將“你所不知道”這個(gè)概念貫穿始終，完成話題的傳遞與熱議。

1.1大視角構(gòu)思和小視角敘述的結(jié)合

該片采用歷史發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步兩大主題交叉并行的方式，既表現(xiàn)中國(guó)的古跡遺存、傳統(tǒng)風(fēng)俗、地方傳奇，也展現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)各地在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化、教育、生態(tài)建設(shè)等領(lǐng)域取得的巨大成就；同時(shí)，選擇相對(duì)柔性的表達(dá)方式講述故事，通過(guò)“小人物”來(lái)展現(xiàn)“大情懷”，以“小切口”展現(xiàn)“大格局”，從細(xì)小中抽取最能代表中華文化精髓的標(biāo)志性符號(hào)，把個(gè)體化的民間立場(chǎng)的一些話語(yǔ)表達(dá)和宏大敘事的特色非常完美地進(jìn)行了串聯(lián)，通過(guò)情感渲染達(dá)成認(rèn)知共識(shí)，更易實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言文字、地域差異的跨文化表達(dá)。

1.2“背包客”代入式的時(shí)尚表達(dá)

由13位美女記者以“背包客”的形象帶領(lǐng)受眾行走在“你所不知道的中國(guó)”。首先，與傳統(tǒng)電視專(zhuān)題片的語(yǔ)態(tài)相比，這種極具個(gè)性化的視角代入感更強(qiáng)，讓受眾有一種“我就在”現(xiàn)場(chǎng)感；其次，主持人青春靚麗、親切活潑的形象和真實(shí)從容、接地氣兒的語(yǔ)言風(fēng)格更容易拉近與受眾的心理距離，也更能激起受眾的共鳴和參與熱情；最后，主持人“背包客”的行進(jìn)參與式身份能夠自然地串聯(lián)起零散的故事，使整個(gè)節(jié)目更加系統(tǒng)完整。

1.3名人明星效應(yīng)的“雙贏”選擇

袁隆平、余光中、畢淑敏、麥家、王偉忠、譚詠麟、李克勤、孟非、黃菡等200余名專(zhuān)家學(xué)者、明星嘉賓、名主持名記者的加盟大大增強(qiáng)了“你所不知道的”的“熟悉感”。這些專(zhuān)家學(xué)者、明星嘉賓作為地方代表，用極具個(gè)人特色的語(yǔ)言講述他們親眼所見(jiàn)，親耳所聞，親身經(jīng)驗(yàn)的故事，大大提升了整部片子的趣味性、可看性、吸引力和影響力。同時(shí)，明星嘉賓的參與也增加了他們個(gè)人的宣傳曝光率，是一種“雙贏”的選擇。

2　互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶概念與服務(wù)意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，也是媒介融合過(guò)程中主流媒體需要建構(gòu)的一個(gè)新的思維模式。全媒體時(shí)代的到來(lái)確實(shí)使傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)日漸萎縮，但從用戶的角度看，信息的需求量卻不減反增。其原因就在于新媒體可以利用數(shù)據(jù)分析明確用戶的需求，進(jìn)而做到信息的精準(zhǔn)投放，大大提升信息的傳播效果。

2.1新興話語(yǔ)模式下的逆向議題設(shè)置

新媒體輿論環(huán)境的開(kāi)放使受眾在新興話語(yǔ)模式下開(kāi)始掌控話語(yǔ)權(quán)。所以，《你所不知道的中國(guó)》采用逆向議題設(shè)置，根據(jù)受眾可能會(huì)感興趣的事件或他們正在感興趣的事件預(yù)設(shè)議題，創(chuàng)作者也選擇受眾更易感興趣的方式來(lái)創(chuàng)造媒介產(chǎn)品，并根據(jù)不同終端受眾的需求和個(gè)性策劃出不同的議題來(lái)引起受眾的興趣。這部片子從項(xiàng)目啟動(dòng)最初，就有新媒體同步參與其中，并設(shè)計(jì)了“中國(guó)這么大，永遠(yuǎn)讀不完”“腳尖上的中國(guó)”等宣傳語(yǔ)，打造出了“你所不知道的”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些都為節(jié)目的多終端推廣打下了基礎(chǔ)。

2.2全程造勢(shì)，增強(qiáng)受眾期待值

該片在開(kāi)播前的兩個(gè)半月就開(kāi)始了全媒體推廣活動(dòng)，不僅推出了《探訪·印象·記述——你所不知道的中國(guó)》圖文征集和DIY明信片活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友曬出“中國(guó)驕傲”“家鄉(xiāng)名片”；還與鳳凰視頻合作，在官方微博和微信端同步發(fā)起#一句話證明你是哪里人#話題，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情；同時(shí)，研發(fā)自制九宮格、語(yǔ)音答題游戲和“地獄頭像”漫畫(huà)與網(wǎng)友互動(dòng)。另外，江蘇衛(wèi)視以每天一集的形式，持續(xù)播放拍攝花絮，提前釋放采訪過(guò)程中的難點(diǎn)、趣事，滾動(dòng)播出節(jié)目宣傳片，讓系列節(jié)目未播先熱。

2.3對(duì)多終端受眾的個(gè)性化服務(wù)與差異性需求滿足

通過(guò)對(duì)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化改造，《你所不知道的中國(guó)》實(shí)現(xiàn)了多終端的多樣化推廣模式。針對(duì)希望原味品鑒的網(wǎng)友，將完整節(jié)目上傳網(wǎng)站；針對(duì)PC端用戶，根據(jù)攝制組行走的線路植入動(dòng)態(tài)地圖，推出“獨(dú)家線路”；針對(duì)手機(jī)客戶端用戶，把節(jié)目正片碎片化，創(chuàng)作出3分鐘左右的短視頻；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定或流量受限用戶，把視頻轉(zhuǎn)化為精彩的畫(huà)面和文字；針對(duì)微信用戶，專(zhuān)門(mén)利用最新h5技術(shù)，制作唯美文藝的走心畫(huà)面引發(fā)共鳴以便轉(zhuǎn)發(fā)分享；針對(duì)視覺(jué)疲勞用戶，“荔枝新聞”聽(tīng)新聞功能可獲得聲音信息。

3　優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：全媒體聯(lián)動(dòng)的新型制播模式

《你所不知道的中國(guó)》改變了以往電視節(jié)目的生產(chǎn)和工作流程，采用了網(wǎng)絡(luò)媒體的非線性思維模式，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、整合性和分享性特質(zhì)，不僅實(shí)現(xiàn)了不同媒介的融合，也實(shí)現(xiàn)了理念的融合。

3.1傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的全媒體傳播格局

雖說(shuō)傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊，但傳統(tǒng)媒體有其先天的品牌效應(yīng)和資源優(yōu)勢(shì)，而且電視受眾的市場(chǎng)基數(shù)大，所以在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于社會(huì)發(fā)展和廣大受眾的影響作用仍是無(wú)法替代的。該片在全媒體聯(lián)動(dòng)平臺(tái)下，堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，利用江蘇廣電的專(zhuān)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力，結(jié)合新媒體理念、技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，以混編混采的方式實(shí)現(xiàn)各種資源的立體化融合和多元性分解。在開(kāi)播時(shí)，江蘇衛(wèi)視與江蘇新聞廣播、交通廣播、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、“荔枝新聞”手機(jī)客戶端、樂(lè)享電視、手機(jī)電視、IPTV、鳳凰視頻PC端、PAD端實(shí)現(xiàn)了零時(shí)差同步播出，提升了節(jié)目的覆蓋率和影響力，也實(shí)現(xiàn)了傳播效益的最大化。

3.2全方位立體解構(gòu)的散點(diǎn)化傳播

為順應(yīng)多屏傳播，該片根據(jù)不同終端受眾的接收方式和信息需求，將整部片子進(jìn)行了碎片化解構(gòu)，橫向上將每集中的多個(gè)揭秘點(diǎn)分切成3～9分鐘的微短片，縱向上將整個(gè)片子從生活、歷史、自然、人文等多個(gè)角度進(jìn)行素材重組，如高清圖集、精彩花絮、圖聞快報(bào)、特色中國(guó)、“為你的家鄉(xiāng)點(diǎn)贊”“說(shuō)說(shuō)你的知道和不知道”的各種專(zhuān)題和話題，全方位的解構(gòu)和散點(diǎn)化的傳播格局使各種傳播渠道都得到足夠地重視，充分利用多樣化傳播手段，使豐富的素材得到充分地利用，提高了資源的利用率；同時(shí)，使傳播內(nèi)容獲得最大的關(guān)注度和影響力，大大提升了節(jié)目的傳播效益。

但是，后期制作和形象包裝的粗糙簡(jiǎn)陋，以及微博互動(dòng)和專(zhuān)題活動(dòng)的便捷性和靈活度的不足也在一定程度上影響了該片的傳播效果。媒介融合是大勢(shì)所趨，但是如何實(shí)現(xiàn)最佳效果需要不同媒介在實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)一步磨合和探索。