王麗梅

近幾年，外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一大批餐飲O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，去年餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是投巨資搶占外賣市場(chǎng)。打開訂餐網(wǎng)站或APP，滿99減20、首單減免、免費(fèi)午餐，各種網(wǎng)絡(luò)訂餐促銷活動(dòng)此起彼伏。

外賣訂餐的主力戰(zhàn)場(chǎng)之一校園隨之發(fā)生了很大變化。去食堂的人少了，抱著手機(jī)訂餐的人多了，食堂服務(wù)員少了，外賣小哥多了。

學(xué)生得到了實(shí)惠，校園周邊，有相當(dāng)數(shù)量的餐館通過訂餐網(wǎng)送外賣所獲得的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實(shí)體店的銷售額，廣大商家尤其是小成本飯店找到了好商機(jī)。那么訂餐平臺(tái)創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)遇到怎樣機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)呢？為此，我們回訪了之前報(bào)道過早期就進(jìn)入校園外賣O2O行業(yè)創(chuàng)業(yè)的飛飯網(wǎng)，聊聊他們?cè)谶@個(gè)浪潮中的經(jīng)歷。

飛飯網(wǎng)是袁錚祿、鄭洪濤等幾個(gè)人還在西安交通大學(xué)讀書時(shí)創(chuàng)辦的，主攻高校外賣的訂餐網(wǎng)站，立志為大學(xué)生群體提供便捷和優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，從2010年創(chuàng)立至今已經(jīng)發(fā)展了近5年的時(shí)間。

由于與學(xué)生需求吻合，加上軟件實(shí)用便利，飛飯網(wǎng)很快就在大學(xué)生中積累了人氣。鄭洪濤說：“學(xué)生比較集中，外賣的成本相對(duì)來(lái)說比較低，但是效率很高。大學(xué)生群體龐大，服務(wù)范圍也比較廣，總的來(lái)說發(fā)展前景很廣闊。我們立志做一個(gè)屬于大學(xué)生的訂餐網(wǎng)站。”經(jīng)過兩年的發(fā)展，2012年飛飯網(wǎng)已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了西安各高校周邊的外賣訂餐市場(chǎng)，成為了西安地區(qū)主要的外賣訂餐服務(wù)平臺(tái)。勢(shì)頭正盛的飛飯網(wǎng)在這時(shí)決定開展全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張業(yè)務(wù)，結(jié)果未曾預(yù)想過的事情發(fā)生了。“2014年我們發(fā)展得很快，并且將業(yè)務(wù)開展到了山西和廣東兩省。但是隨后，餓了么、美團(tuán)等巨頭訂餐網(wǎng)站開始崛起，它們的資本實(shí)力強(qiáng)大，也看好校園市場(chǎng)，在與它們的正面競(jìng)爭(zhēng)中我們受到了很大的沖擊?！编嵑闈貞浀馈?/p>

巨頭殺來(lái)了！

沒有辦法和巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的原因很多，一個(gè)主要原因是，飛飯的業(yè)務(wù)范圍主要集中在西安本地，而“餓了么”“美團(tuán)外賣”等都是在北京、上海等一線城市開展業(yè)務(wù)的，這就意味著我們的資源、資本和市場(chǎng)都會(huì)和它們存在明顯的差距。“舉個(gè)例子，我們的高校交易額在巔峰期可能一天有1萬(wàn)，如果放到上?？赡芫褪?萬(wàn)～5萬(wàn)，同樣的投入所獲得的回報(bào)差別是很大的。”鄭洪濤解釋道。

既然北京和西安差別如此之大，為什么不能一開始就去北京發(fā)展呢？鄭洪濤的語(yǔ)氣有些惋惜：“一開始我們的確想過去北京發(fā)展，但是飛飯網(wǎng)創(chuàng)立之初我們眼界不夠，而且沒有勇氣也沒有能力直接退學(xué)到北京重新打拼。等我們意識(shí)到這個(gè)問題的時(shí)候和巨頭的差距已經(jīng)很大了，追趕起來(lái)也很困難?！?/p>

除了地理位置的客觀要素之外，對(duì)于飛飯網(wǎng)這樣白手起家的訂餐網(wǎng)站而言，最艱難的莫過于公司資本太少。鄭洪濤分析道：“對(duì)于剛興起的行業(yè)來(lái)說，發(fā)展前期是非常重要的，遺憾的是我們因?yàn)橘Y金受限沒能把握住這個(gè)最好的機(jī)會(huì)?！I了么在2011年就得到了天使投資的A輪融資，金額將近1000萬(wàn)，因此它們率先建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“訂餐網(wǎng)站或APP最主要的發(fā)展方式，說白了就是燒錢。舉例來(lái)說，據(jù)悉，上個(gè)周期‘餓了么光是補(bǔ)貼就用了100多萬(wàn)，這些錢主要是用于做滿減活動(dòng)，來(lái)吸引顧客。當(dāng)然這種方式也有問題，它吸引用戶的能力很有限，活動(dòng)一旦取消那么用戶對(duì)這個(gè)商家的關(guān)注也就隨即消失了?！编嵑闈f。

蜂鳥系統(tǒng)

盡管資金受限，飛飯網(wǎng)還是摸索出了一套屬于自己的生存方式?！皬?014年3月開始飛飯網(wǎng)也燒錢，但是我們從始至終都有意識(shí)地控制燒錢成本，提高燒錢效率。我們調(diào)查過，用戶對(duì)具體滿減金額其實(shí)并沒有那么敏感，因此我們采取了和第三方合作的方式，比如找到飲料商，和他們合作進(jìn)行買外賣送飲料的活動(dòng)，或者提供給外賣商戶減價(jià)以上飛飯網(wǎng)首頁(yè)宣傳的福利等等。盡管我們的資本投入少，但是用戶的使用體驗(yàn)是差不多的。因此我們只用了對(duì)手十分之一的成本，卻獲得了和它們不相上下的用戶量和交易額?！编嵑闈f。

但可惜的是，時(shí)間一長(zhǎng)差距還是暴露無(wú)遺：“飛飯網(wǎng)這種小團(tuán)隊(duì)和行業(yè)巨頭的資金差距明顯，10月之后就再?zèng)]辦法跟上他們燒錢的速度和強(qiáng)度了。”

事實(shí)上，在2014年3月飛飯網(wǎng)拿到了第一筆天使投資，但他們沒有把錢全部投入到價(jià)格戰(zhàn)中去。“這筆錢主要用到了網(wǎng)站的系統(tǒng)改造和效能提升上，包括彌補(bǔ)服務(wù)器性能，提升網(wǎng)站系統(tǒng)?！拔覀冎溃@種正面的價(jià)格戰(zhàn)始終需要大量的資金投入，如果一直保持和這些行業(yè)巨頭一樣的經(jīng)營(yíng)模式，收不到可觀利潤(rùn)不說，公司還容易被拖垮。”鄭洪濤表示。

對(duì)于目前的外賣市場(chǎng)，鄭洪濤也道出了其中不為人知的辛酸苦辣：“其實(shí)外賣這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)是很低的，即便是用戶量很大的餓了么利潤(rùn)也幾乎不存在。訂餐APP的主要收入是注冊(cè)商家交的服務(wù)費(fèi)，但是這些服務(wù)費(fèi)和公司本身的運(yùn)營(yíng)成本相比簡(jiǎn)直是小巫見大巫。激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，要獲得利潤(rùn)就更難了，而對(duì)于我們這種小團(tuán)隊(duì)而言，如果靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和餓了么這種巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果可以說只有死路一條?！?/p>

如此看來(lái)，訂餐市場(chǎng)究竟造福了誰(shuí)？對(duì)于投資商來(lái)說，盡管它們支出了巨額資本，但是會(huì)通過股份回報(bào)或者商業(yè)合作的方式獲得收益，可對(duì)訂餐APP企業(yè)而言，外賣還是一件賠錢的苦事兒。燒錢的路，究竟要不要走下去？對(duì)此，鄭洪濤的答案是：“我仍然相信訂餐市場(chǎng)的前景是好的。因?yàn)樯碳沂芤妫咝W(xué)生以及其他用戶也獲得很多的實(shí)惠，為什么前景會(huì)不好呢？判斷一個(gè)行業(yè)前景好不好的重點(diǎn)不在于目前的效果，而在于它本身的需求度。”

意識(shí)到這一點(diǎn)的飛飯網(wǎng)迅速采取行動(dòng)，著手進(jìn)行發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，于是開發(fā)了主要服務(wù)于外賣物流配送服務(wù)的“蜂鳥系統(tǒng)”。鄭洪濤介紹：“它有點(diǎn)類似百度騎士，主要作用是送外賣過程的效率整合。因?yàn)樵谒屯赓u的過程中我們發(fā)現(xiàn)，如果商戶的訂單額上升，那么隨之而來(lái)送外賣的人力成本也會(huì)上升，這樣就需要采取合理的降低人力成本的方式，于是我們就研發(fā)了蜂鳥系統(tǒng)?！?/p>

遺憾的是，盡管出發(fā)點(diǎn)很好，但是蜂鳥系統(tǒng)還是被飛飯網(wǎng)放棄了?！笆紫?，餐廳外送人員的共享性不夠強(qiáng)，換句話說就是受到資金的限制我們實(shí)在沒有辦法提供給他們足夠令人滿意的工資，利益驅(qū)動(dòng)不夠；其次，隨著巨頭的進(jìn)入和外賣行業(yè)的發(fā)展，我們的訂單額也在下降，集中送外賣其實(shí)也沒什么必要了。”鄭洪濤說。

白農(nóng)馬食材配送

第一次嘗試以失敗告終，但是飛飯網(wǎng)的努力還沒有結(jié)束。2015年1月，飛飯網(wǎng)又思考出了新的發(fā)展方向：建造一個(gè)服務(wù)于餐飲行業(yè)食材供應(yīng)環(huán)節(jié)的、供應(yīng)商和商戶之間對(duì)接的平臺(tái)，他們給這個(gè)平臺(tái)取名為“白農(nóng)馬”。鄭洪濤介紹道：“我們發(fā)現(xiàn)，不同的餐廳對(duì)于食材等級(jí)的需求不同，希望根據(jù)每個(gè)商家的需求集體供應(yīng)食材，以降低他們的采購(gòu)成本，同時(shí)節(jié)省相關(guān)的人力物力，提高采購(gòu)的效率?！?/p>

和餐飲外賣相比，飛飯網(wǎng)做食材供應(yīng)有著明顯的優(yōu)勢(shì)?！安惋嬐赓u一方面需要我們不斷貼錢以吸引顧客，另一方面餐廳的忠誠(chéng)度卻難以提高。因此，只要有足夠的資金誰(shuí)都可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這是一個(gè)純資本的游戲，對(duì)于我們這種小公司來(lái)說是非常不利的。但是食材供應(yīng)要求整個(gè)供應(yīng)鏈，包括采購(gòu)、分揀和配送實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，主要優(yōu)勢(shì)就在于競(jìng)爭(zhēng)門檻和商戶的忠誠(chéng)度比較高。”鄭洪濤說。

鄭洪濤認(rèn)為，正因?yàn)槭巢呐渌褪堑赜蛐缘?，它?qiáng)調(diào)公司在本地區(qū)的物質(zhì)資源，這就意味著商家和我們需要一個(gè)信任發(fā)展階段，信任一旦建立商家就不會(huì)隨意更改食材供應(yīng)商，忠誠(chéng)度自然就高。飛飯?jiān)?jīng)用了2個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了西安整個(gè)食材供應(yīng)鏈條的調(diào)查，多年在西安經(jīng)營(yíng)掌握了大量一手信息，有比較強(qiáng)的服務(wù)能力。還有很重要的就是，食材供應(yīng)是現(xiàn)有訂餐模式差異化的最有效環(huán)節(jié)，發(fā)展空間很廣。

話雖如此，剛剛起步的白農(nóng)馬同樣受到了不小的挫折和考驗(yàn)?！懊恳粋€(gè)餐廳對(duì)食材供應(yīng)的差異很大，例如有的餐廳需要品質(zhì)非常好的食材，有的可能需要品質(zhì)一般的食材。同樣都是青菜，質(zhì)量好的就貴，質(zhì)量不好的肯定便宜。這就要求我們建立一個(gè)需求標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)解決。在和商家逐漸磨合的過程中，我們想到了一個(gè)比較完備的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：提供三種不同的選擇給商家，使得它們?cè)谙聠蔚臅r(shí)候可以任意選擇，這樣就解決了需求不一致的問題?！编嵑闈f。

在白農(nóng)馬項(xiàng)目上，他們一直在努力形成屬于自己行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)性能，從而提升整個(gè)食材供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)，以此吸引更多的顧客和用戶。

訂餐市場(chǎng)值得付出

一個(gè)訂餐網(wǎng)站如今卻致力于發(fā)展食材供應(yīng)服務(wù)，那么外賣還送不送？鄭洪濤認(rèn)為，飛飯網(wǎng)的發(fā)展絕對(duì)不能僅僅局限某一個(gè)環(huán)節(jié)，基于他們?cè)谖靼驳貐^(qū)多年來(lái)積累的餐飲方面經(jīng)驗(yàn)，他們要做的是立足西安，建立一個(gè)餐飲行業(yè)整體的服務(wù)體系。他說：“餐廳經(jīng)營(yíng)有許多環(huán)節(jié)，包括外賣、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、廣告、采購(gòu)、儲(chǔ)蓄等等，這就要求我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都要嘗試，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終打造一個(gè)餐飲行業(yè)的垂直體系，逐漸形成一個(gè)別人進(jìn)入比較困難的壁壘。說白了就是，外賣我琢磨透了，那么就換一個(gè)方向繼續(xù)研究，但是始終都圍繞整個(gè)餐飲體系，在這其中逐漸發(fā)現(xiàn)更多的行業(yè)訴求，從而不斷完善我們的發(fā)展方向?！?/p>

目前，飛飯網(wǎng)放棄了向全國(guó)擴(kuò)張，繼續(xù)立足有穩(wěn)固客戶的西安高校外賣市場(chǎng)，并不斷尋找有優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。

責(zé)任編輯：樸添勤