文紅

[摘 要] 建立科學(xué)的綠色營銷績效評(píng)價(jià)體系與綠色營銷體系，可以促進(jìn)我國酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)代酒店環(huán)境發(fā)展的要求，響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)，建立了包括酒店績效、社會(huì)績效與生態(tài)環(huán)境績效在內(nèi)的酒店綠色營銷績效評(píng)價(jià)三大指標(biāo)體系及其評(píng)價(jià)模型；提出包括完善政府綠色政策、實(shí)施綠色管理、構(gòu)建綠色營銷組合以及培育綠色營銷理念等系列酒店綠色營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 低碳經(jīng)濟(jì)；酒店綠色營銷；績效評(píng)價(jià)；營銷策略

[中圖分類號(hào)] F620 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Performance Assessment and Green Marketing Approaches

WEN Hong

Abstract： To set up an efficient performance assessment system for green marketing and a green marketing system will facilitate the sustainable development of China's hotel businesses. To meet the development demand of modern hotels and the environment in responding to low carbon economic growth， the study proposes three indicator systems and respective assessment patterns including hotel performance， community performance and environmental performance. It also puts forward green hotel marketing strategies， namely green policies， green management， green marketing portfolio， and publicity of green marketing philosophy.

Key words： low carbon economy， green marketing for hotels， performance assessment， marketing strategy

一、引言

19世紀(jì)以來，隨著全球的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，CO2排放量迅速增加，從而導(dǎo)致全球變暖。我國是發(fā)展中國家，隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，CO2排放迅猛，我國政府已經(jīng)深層次認(rèn)識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性，從“隨勢”轉(zhuǎn)變到“謀勢”，開始從全局性謀劃遏制與解決這一問題。酒店業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)，建立綠色營銷績效評(píng)價(jià)體系與建立綠色營銷體系，可以促進(jìn)我國酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，建立良好的酒店形象，引導(dǎo)旅游綠色消費(fèi)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級(jí)，為我國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

二、響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷績效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店綠色營銷績效評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是構(gòu)建科學(xué)合理的指標(biāo)體系。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)以企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)衡量為主。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、生態(tài)環(huán)境是一個(gè)大系統(tǒng)，彼此之間不斷的有物質(zhì)、能量、信息的交換，相互制約相互影響，企業(yè)不能孤立生存，它的發(fā)展對(duì)社會(huì)、生態(tài)環(huán)境有深遠(yuǎn)的影響；隨著管理者素質(zhì)的提高，企業(yè)的責(zé)任也在不斷延伸，從當(dāng)初只對(duì)企業(yè)利潤負(fù)責(zé)，延伸到對(duì)企業(yè)員工負(fù)責(zé)，對(duì)包括顧客、供應(yīng)者在內(nèi)的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，延伸到對(duì)社會(huì)、生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)。在新的背景下，企業(yè)綠色營銷績效評(píng)價(jià)的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)既要考慮促使企業(yè)經(jīng)營成功的內(nèi)部組織運(yùn)行的各個(gè)方面與環(huán)節(jié)，也要考慮企業(yè)的經(jīng)營對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生的各方面重要影響。因此響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店綠色營銷績效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系總體分為三大類，一是體現(xiàn)酒店績效指標(biāo)體系，表征在其經(jīng)營過程中對(duì)本身的貢獻(xiàn)大小，二是體現(xiàn)酒店經(jīng)營帶來的社會(huì)效應(yīng)即社會(huì)績效，表征其在經(jīng)營過程中對(duì)社會(huì)健康與文明促進(jìn)的效果，三是體現(xiàn)其在經(jīng)營過程中對(duì)生態(tài)的影響即生態(tài)環(huán)境績效，表征其在經(jīng)營過程中對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響情況。

根據(jù)響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店綠色營銷的內(nèi)涵以及其績效評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建的原則，對(duì)酒店績效、社會(huì)績效與生態(tài)環(huán)境績效三大類指標(biāo)進(jìn)一步分解。企業(yè)績效評(píng)價(jià)可綜合財(cái)務(wù)效果、營銷效果、競爭效果、酒店內(nèi)部綠色管理效果、產(chǎn)品效果等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中財(cái)務(wù)效果包含總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤率、綠色管理成本回收率等指標(biāo)，營銷效果包含廣告效果、市場增長率、綠色產(chǎn)品推廣率等指標(biāo)，競爭效果包含市場占有率、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽(yù)度、顧客忠誠度等指標(biāo)，酒店內(nèi)部綠色管理效果包含管理者綠色管理意識(shí)、員工綠色意識(shí)、工作環(huán)境綠色度、企業(yè)綠色活動(dòng)增量、設(shè)備優(yōu)化配置率、原材料的再生率、原材料的使用率等指標(biāo)，產(chǎn)品效果包含產(chǎn)品適銷率、產(chǎn)品儲(chǔ)銷率、綠色產(chǎn)品的研發(fā)率等指標(biāo)；社會(huì)績效可綜合服務(wù)效果、貢獻(xiàn)的社會(huì)福利與教育責(zé)任等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中服務(wù)效果包含產(chǎn)品退換率、承諾履行率、服務(wù)項(xiàng)目投資率等指標(biāo)，貢獻(xiàn)的社會(huì)福利包含支持下崗員工就業(yè)度、顧客滿意度、社會(huì)示范率（包含產(chǎn)品、管理、技術(shù)等社會(huì)示范率）等指標(biāo)，貢獻(xiàn)的教育責(zé)任包含公益活動(dòng)參與率、社會(huì)環(huán)境教育計(jì)劃、戰(zhàn)略中社會(huì)問題關(guān)注度等指標(biāo)；生態(tài)績效可綜合環(huán)境效果、資源效果、服務(wù)效果等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中環(huán)境效果包含水污染度、大氣污染度、固體廢物污染度、噪音污染度、土壤污染度等指標(biāo)，資源效果包含資源利用率、產(chǎn)品回收率、綠色能源使用率等指標(biāo)，服務(wù)效果包含綠化措施、生態(tài)環(huán)境教育計(jì)劃、消費(fèi)者健康重視度、戰(zhàn)略中生態(tài)問題重視度等指標(biāo)。

（二）響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷績效評(píng)價(jià)模型

許多學(xué)者用多層次（AHP）法評(píng)價(jià)營銷績效，然而，層次分析法雖然識(shí)別問題的系統(tǒng)性較強(qiáng)，但也存在明顯不足：在評(píng)價(jià)時(shí)由于信息不完備易于導(dǎo)致信息失真。而灰色系統(tǒng)理論以“部分信息已知，部分信息未知”的“小樣本”、“貧信息”不確定性系統(tǒng)為研究對(duì)象能解決信息不完備所造成的信息失真現(xiàn)象。因而把多層次（AHP）法與灰色評(píng)價(jià)模型結(jié)合起來即多層次——灰色評(píng)價(jià)模型用于響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷績效評(píng)價(jià)能起到較好效果。評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行無量綱化處理，即將原始指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椴皇芰烤V和數(shù)量級(jí)影響的標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)。多層次——灰色評(píng)價(jià)模型是采取層次分析（AHP）確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各級(jí)各類指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建評(píng)價(jià)樣本矩陣，確定評(píng)價(jià)灰類與灰色評(píng)價(jià)系數(shù)，然后計(jì)算灰色評(píng)價(jià)權(quán)向量及權(quán)矩陣，最后通過建立灰色集成評(píng)價(jià)模型計(jì)算受評(píng)對(duì)象的評(píng)價(jià)值，根據(jù)評(píng)價(jià)值確定受評(píng)對(duì)象響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷績效等級(jí)。endprint

三、響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的酒店綠色營銷路徑

（一）完善政府綠色政策

一是制定與完善酒店相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這需要制定酒店生產(chǎn)與經(jīng)營過程中的排污標(biāo)準(zhǔn)、排碳閥限，完善酒店建筑建設(shè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，酒店運(yùn)營過程中的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，為國家相關(guān)部門對(duì)酒店管理有完善、清晰的行為標(biāo)準(zhǔn)；推進(jìn)酒店質(zhì)量與環(huán)境認(rèn)證工作，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織相繼出臺(tái)了ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000國際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，在其基礎(chǔ)上，我國也須進(jìn)一步完善食品安全標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、綠色客房等綠色服務(wù)管理體系，推進(jìn)酒店的環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作，制定與完善綠色酒店的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。這些可提高酒店經(jīng)營與管理過程中的產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境管理水平，強(qiáng)化其節(jié)能、降耗、減污、減排。

二是完善相關(guān)法規(guī)與政策體系。強(qiáng)化酒店經(jīng)營與管理的監(jiān)督工作，根據(jù)相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)酒店質(zhì)量實(shí)行定期檢查和隨機(jī)抽查，并與暗查方式相結(jié)合，以保證質(zhì)量檢查的真實(shí)性和有效性，遏制酒店經(jīng)營與管理過程中的負(fù)外部性；完善相關(guān)稅收體系，如建立環(huán)境稅、包裝稅、排污稅、碳排稅，通過稅收杠桿促進(jìn)酒店綠色經(jīng)營與管理水平；建立生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度，深化排污權(quán)有償使用和交易試點(diǎn)，健全與維護(hù)酒店綠色經(jīng)營的市場秩序；建立與完善酒店綠色經(jīng)營與管理補(bǔ)償機(jī)制，對(duì)酒店購置新型、清潔、高能效、低排放的硬件設(shè)施實(shí)施減稅，或降低貸款利息，對(duì)使用這些硬件設(shè)施的酒店適當(dāng)補(bǔ)貼，以降低其綠色經(jīng)營與管理的成本。

三是強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，建立包括科研單位、政府、企業(yè)在內(nèi)的高能效、節(jié)能、降污、減排的技術(shù)研發(fā)平臺(tái)與機(jī)制，加快發(fā)展節(jié)能、環(huán)保、資源循環(huán)利用技術(shù)研發(fā)，提高技術(shù)水平；同時(shí)大力有效的節(jié)能、環(huán)保、資源循環(huán)利用技術(shù)，使酒店綠色經(jīng)營與管理有強(qiáng)有力的技術(shù)支撐與保障。

（二）實(shí)施綠色管理

一是確立酒店生產(chǎn)與經(jīng)營過程中的綠色管理原則。這要求酒店在生產(chǎn)與經(jīng)營過程中構(gòu)建與堅(jiān)持“5R”的綠色管理原則。Research（再研究）原則，要求在經(jīng)營與管理過程中不滿足現(xiàn)有的技術(shù)與工藝流程，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出更好經(jīng)營與管理的硬件與軟件條件，開發(fā)出更好的低耗能、降污與減排、節(jié)能的酒店運(yùn)營環(huán)境，創(chuàng)建出更多的低碳、綠色產(chǎn)品體系；reducing（減量化）原則，在不影響酒店運(yùn)營與消費(fèi)者權(quán)益的背景下，盡量減少能源與原材料的使用數(shù)量；reusing（再使用）原則，在不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與不影響消費(fèi)者權(quán)益前提下，增加有些物品的使用次數(shù)，以減少浪費(fèi)；recycling（再循環(huán)）原則，通過開發(fā)與引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，可將某些材料循環(huán)使用，以節(jié)約成本提高利益；replacing（替代）原則，在不降低消費(fèi)者滿意度前提下，使用替代材料生產(chǎn)產(chǎn)品可以減少資源浪費(fèi)，降低污染威脅。

二是強(qiáng)化綠色技術(shù)研發(fā)，強(qiáng)化綠色設(shè)施與設(shè)備的改造。這主要包含三個(gè)方面：一是強(qiáng)化綠色技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝與變革生產(chǎn)過程，使生產(chǎn)、運(yùn)營過程降污、減排、節(jié)能減耗；二是改造設(shè)施、設(shè)備，包括基于技能技術(shù)的照明系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、水泵風(fēng)機(jī)變頻調(diào)速系統(tǒng)、煤爐供生活熱水管道系統(tǒng)，基于循環(huán)利用與降污技術(shù)的水利用系統(tǒng)，基于減排與降污技術(shù)的鍋爐與液化氣爐系統(tǒng)等改造，可大大節(jié)約能源和資源的消耗；三是創(chuàng)新建筑系統(tǒng)，尤其是酒店建筑裝修材料的綠色化，如客房的裝修材料具有無污染、無噪聲、低能耗與節(jié)約型，家具應(yīng)避免使用對(duì)人體有害的化學(xué)合成板、塑料板或墻紙等。

（三）培育與建立綠色營銷理念

一是提高企業(yè)內(nèi)部人員的綠色營銷意識(shí)，培育企業(yè)組織綠色文化。酒店組織文化與員工的普遍意識(shí)決定著酒店?duì)I銷方式及效果。培育綠色企業(yè)文化，是使組織認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源與能源、降污減排的重要性，系統(tǒng)思考，追求社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，自覺追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益、消費(fèi)者統(tǒng)一。

二是通過宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，提高其綠色消費(fèi)意識(shí)。酒店消費(fèi)者是酒店價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，引導(dǎo)其進(jìn)行綠色消費(fèi)，提高其綠色意識(shí)，是使酒店真正實(shí)現(xiàn)綠色營銷的重要環(huán)節(jié)。這要求酒店一方面根據(jù)顧客實(shí)際需要對(duì)顧客消費(fèi)時(shí)進(jìn)行善意的環(huán)保綠色提醒，在酒店提供消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品中體現(xiàn)綠色寓意，體現(xiàn)酒店對(duì)環(huán)保的重視，對(duì)自覺、積極進(jìn)行綠色消費(fèi)的顧客進(jìn)行積分等多種形式的獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面通過走出酒店進(jìn)入社會(huì)舉行和參與各種社會(huì)環(huán)保活動(dòng)，開展相關(guān)綠色廣告宣傳，提高社會(huì)現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)其綠色消費(fèi)。

（四）構(gòu)建綠色營銷組合

一是制定綠色價(jià)格。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場的重要手段，建立綠色價(jià)格機(jī)制，才能使綠色營銷得以健康發(fā)展。綠色產(chǎn)品成本組成中除了原有的成本因素外，另外還包括生態(tài)環(huán)境成本。環(huán)境成本，指為了保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)付出的環(huán)境成本，例如“廢”的處理成本；引進(jìn)環(huán)保技術(shù)和設(shè)備成本，企業(yè)為了避免產(chǎn)生環(huán)境污染和生態(tài)破壞而進(jìn)行的技術(shù)改造和安裝環(huán)保設(shè)備所支出的費(fèi)用；減少或不使用可能造成污染的原材料而導(dǎo)致的損失成本。消費(fèi)者消費(fèi)的酒店綠色產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)資源價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、環(huán)境成本或環(huán)境補(bǔ)償?shù)确矫鎯r(jià)值，通過這種價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)其科學(xué)、合理、健康的綠色消費(fèi)。

二是開展綠色促銷活動(dòng)。通過推銷人員向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品綠色信息，講解示范其綠色功能，宣講現(xiàn)代生態(tài)環(huán)境、健康生活方式趨勢，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)通過優(yōu)惠、試用、饋贈(zèng)等方式激起消費(fèi)者興趣，促使其購買，提高公眾的綠色意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)的綠色形象，增強(qiáng)酒店綠色營銷的社會(huì)基礎(chǔ)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]袁堯清.湘西地質(zhì)旅游資源群旅游發(fā)展的空間效應(yīng)及整合開發(fā)模式研究[M].長沙：湖南人民出版社，2014-08：251-289

[2]蔡萌，汪宇明.低碳旅游：一種新的旅游發(fā)展方式[J].旅游學(xué)刊，2010（1）：26-31

[3]吳晉.用制度引導(dǎo)旅游業(yè)低碳發(fā)展[N].中國旅游學(xué)報(bào)，2013-11-27

[4]姜福英.實(shí)施低碳旅游，促進(jìn)黑龍江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2012（12）：17-20

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint