馬濟群

摘要： 定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)+的典型商務(wù)營銷應(yīng)用之一。該文介紹了定向廣告的概念和常用推送技術(shù)，對定向廣告和推送技術(shù)的原理、優(yōu)勢和關(guān)鍵實現(xiàn)技術(shù)進行了分析，提出了定向廣告的實現(xiàn)流程和軟件架構(gòu)，對定向廣告和推送技術(shù)進行了應(yīng)用前景展望。

關(guān)鍵詞： 廣告推送；個性化推送

中圖分類號：TP311 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）20-0233-02

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式是在各大網(wǎng)站、論壇、博客等應(yīng)用的不同頁面位置設(shè)置廣告位進行展示并提供點擊鏈接地址。這種方式一般基于用戶主動點擊廣告，沒有考慮用戶需求狀態(tài)的分類和聚類，不能提供主動式推送或推薦等個性化服務(wù)，廣告效果低下、費錢費時費力。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，精確分析和定向用戶需求并轉(zhuǎn)化為購物成功率已經(jīng)成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要目標(biāo)之一。它改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的被動模式，通過服務(wù)器主動進行廣告信息個性化推送，對用戶進行各種維度視角分析實現(xiàn)了精確廣告推送，提高了從推送廣告、閱讀廣告到購物完成的成功轉(zhuǎn)化率以及消息的準(zhǔn)確率。定向廣告已經(jīng)成為廣告界新興寵兒，為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶來了全新的營銷模式。我國首部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》在2014年3月15日正式生效，新浪、騰訊、百度、中國電信等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭均簽署遵守該標(biāo)準(zhǔn)。

1 定向廣告和信息推送技術(shù)

定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商通過多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)追蹤、整理、挖掘用戶信息，根據(jù)用戶不同的類別、特征、興趣愛好、人群行為、購物行為、瀏覽內(nèi)容等多種數(shù)據(jù)維度視角進行個性化深度學(xué)習(xí)和解析，將不同形式的廣告通過算法分類或聚類后實現(xiàn)對用戶一對一點對點式傳播的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鬟f模式。定向廣告具有精確定位廣告受眾、受眾分類篩選、時間碎片化、多維化傳播渠道、廣告形式多樣化、廣告效果好和性價比高等特點，目前在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。

定向廣告中一般采用了信息推送技術(shù)來實現(xiàn)端到端點對點的個性化廣告數(shù)據(jù)通信服務(wù)。所謂信息推送是通過特定的WEB技術(shù)或協(xié)議，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)服務(wù)端定時或按需主動給瀏覽器端用戶提供幫助或推薦信息，減少信息通信過載的一種新興技術(shù)。推送技術(shù)通過服務(wù)器端自動發(fā)送信息給終端用戶，減少了用戶的檢索時間，此外它還可以根據(jù)用戶的興趣、行為等來挖掘、過濾信息，幫助用戶提高了信息價值的獲取效能。推送技術(shù)可以通過各種傳統(tǒng)編程語言實現(xiàn)，常用的包括Javascript（如JQUERY框架、AJAX）、ASP.NET、PHP、JAVA/JSP、Objective-C等。目前信息推送在電子商務(wù)中效果營銷方向應(yīng)用廣泛，最熱門的應(yīng)用就是移動智能終端上的廣告推送。

2 定向技術(shù)和推送技術(shù)實現(xiàn)原理

定向廣告的實現(xiàn)離不開互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)和推送技術(shù)的雙重支持。定向技術(shù)指的是利用各種分類或聚類算法對用戶受眾進行分類篩選，通過分析用戶的上網(wǎng)內(nèi)容、特征、行為、時間/頻次、IP、瀏覽器參數(shù)等不同緯度確定投送數(shù)據(jù)的目標(biāo)和方向。定向技術(shù)的基本實現(xiàn)技術(shù)包括HTTP Header分析、User-Agent分析、IP定位、Cookies分析、關(guān)鍵詞分析、數(shù)據(jù)庫挖掘等。HTTP Header、User-Agent和IP主要用于分析用戶的操作系統(tǒng)標(biāo)識、瀏覽器標(biāo)識和版本、地域范圍等方向型定向。Cookies用于購物行為分析、點擊和下載分析、興趣跟蹤、訪客頻次、關(guān)鍵詞分析等行為型定向。數(shù)據(jù)庫用于保存數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)實現(xiàn)更深層次和復(fù)雜度高的數(shù)據(jù)挖掘和分析從而進一步進行內(nèi)容型定向。定向技術(shù)和推送技術(shù)相輔相成，定向的作用在于將信息傳送到正確的方位，推送的作用在于將信息主動式有選擇的傳輸。

推送技術(shù)的實現(xiàn)原理是將瀏覽器查詢信息變更為服務(wù)器主動反饋信息。服務(wù)器端通過特定軟件和協(xié)議有選擇性的主動向瀏覽器端發(fā)送數(shù)據(jù)，瀏覽器端無需向服務(wù)器發(fā)送請求亦可收到信息，這與傳統(tǒng)的B/S模式的WEB訪問方式相反。目前，推送技術(shù)常包含發(fā)布/訂閱模式，即瀏覽器端（智能終端）可選擇性訂閱信息，當(dāng)有內(nèi)容更新時，服務(wù)器會主動推送反饋相關(guān)內(nèi)容，這樣無需用戶主動訪問即可獲取相關(guān)內(nèi)容。推送技術(shù)在廣告投放、股票市場、在線聊天、網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)絡(luò)博彩、網(wǎng)絡(luò)游戲、傳感器監(jiān)控等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。

3 定向廣告優(yōu)勢和關(guān)鍵技術(shù)

定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的新興廣告形式，其優(yōu)勢在于：受眾范圍廣泛，精確針對性投放；主動推送多形式（圖片、視頻、聲音、動畫等）廣告內(nèi)容；定向發(fā)布，滿足個性化需求；按廣告效果付費，效果反饋及時。定向廣告一般從多個維度展開用戶分析，包括用戶特征、用戶行為情景、在線環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好等。定向廣告中采用的核心定向投放技術(shù)一般有三類：基于用戶屬性特征定向投放、基于用戶內(nèi)容關(guān)鍵詞興趣定向投放和基于用戶行為特征定向投放，后兩種目前在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)營銷中應(yīng)用廣泛。定向廣告中采用的分類算法有決策樹、SVM、貝葉斯、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，聚類算法有K-MEANS劃分聚類算法、CURE層次聚類算法、SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類算法、FCM模糊聚類算法等。

表1 定向廣告不同維度視角

定向廣告實現(xiàn)的基本流程是用戶訪問服務(wù)商提供的Web服務(wù)器，由Web服務(wù)器通過大數(shù)據(jù)或Cookie等技術(shù)獲取用戶信息后匹配定向算法、投放算法等組件將廣告服務(wù)器上的多形式廣告內(nèi)容主動推送植入到返回的網(wǎng)頁中，并將重要數(shù)據(jù)持久化。在實際的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境中往往引入第三方定向廣告服務(wù)商進行外包付費來降低服務(wù)商的運維成本、提高廣告效果。

圖1 定向廣告實現(xiàn)基本流程

通過上述分析，對定向廣告的軟件設(shè)計架構(gòu)采用分層設(shè)計思想進行了解析。在互聯(lián)網(wǎng)的B/S結(jié)構(gòu)中為了減輕WEB服務(wù)器負載，將大量的廣告數(shù)據(jù)分離設(shè)置服務(wù)器是非常有效的做法，實際應(yīng)用中根據(jù)應(yīng)用規(guī)模大小還可以增加基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、日志服務(wù)器、緩存服務(wù)器、負載均衡器等。

圖2 定向廣告推送技術(shù)架構(gòu)

4 小結(jié)

定向廣告是一種互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告之一?；趦?nèi)容和基于行為特征的定向廣告是目前研究的熱點，它們已經(jīng)形成較好的理論基礎(chǔ)和實踐應(yīng)用，取得了相當(dāng)不錯的研究進展和經(jīng)濟效益。目前定向廣告研究的難點還是在于語義識別、深度學(xué)習(xí)、機器識別等領(lǐng)域，隨著大數(shù)據(jù)分析時代的來臨，這些問題也會逐步得到解決。定向廣告結(jié)合推送技術(shù)將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)終端上的推送功能已經(jīng)深入到互聯(lián)網(wǎng)生活中，為人們的日常購物、旅游、社交等生活提供了更為個性化的服務(wù)，提高了互聯(lián)網(wǎng)生活的便利性和簡潔性。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)+和人工智能技術(shù)的進步，定向廣告和推送技術(shù)必將深入到各個領(lǐng)域，如智能家居、互聯(lián)網(wǎng)金融、投資理財、智能穿戴、智能汽車、智能政務(wù)、輿情監(jiān)控等，發(fā)展前景極其廣闊。

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