邱月燁

上海迪士尼旗艦店的選址非常講究：位于浦東陸家嘴環(huán)路的環(huán)島一側(cè)，臨近游客聚集的東方明珠2號(hào)門、蘋果旗艦店，以及售價(jià)十幾萬元一平方米的湯臣一品樓盤。在這塊寸土寸金的地方，迪士尼占據(jù)了5000平方米的核心地段。

這是迪士尼在中國的第一家直營商店，這樣的迪士尼商店（Disney Store）在全球有超過300家，不同的是，上海浦東的旗艦店要“豪華”許多，在體系內(nèi)占有諸多“第一”：最大的商店、最大的城堡、最多的員工……

浦東旗艦店保持了迪士尼設(shè)計(jì)的一致性，更帶有地標(biāo)式的野心。旗艦店由兩部分組成——室內(nèi)零售與露天廣場。室內(nèi)零售區(qū)域僅一層，面積860平方米，項(xiàng)目的大部分區(qū)域留給了露天廣場。店長Coppelia Chen告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，旗艦店的價(jià)值不僅僅是一家商店，“這個(gè)地方要讓客人體驗(yàn)迪士尼，廣場還會(huì)建造一個(gè)鐘樓，每半小時(shí)有13個(gè)經(jīng)典迪士尼人物出來向大家問好”。

Coppelia來自時(shí)尚快消行業(yè)，是中國迪士尼商店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的第一名員工，自述一家新店開業(yè)，“從來沒有這么急著加入、籌備那么長時(shí)間”，2014年10月加入以來，她全程參與了旗艦店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建過程，現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)100多人的團(tuán)隊(duì)，“作為全球最大商店的第一批員工，我們希望將迪士尼的全球標(biāo)準(zhǔn)帶進(jìn)來?！盋oppelia告訴《21CBR》記者。

事實(shí)上，上海迪士尼旗艦店的起點(diǎn)已經(jīng)非常高了——整個(gè)店里外的設(shè)計(jì)均由華特迪士尼幻想工程（Walt Disney Imagineering，下簡稱WDI）的美國團(tuán)隊(duì)打造，這也是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、建造所有迪士尼主題樂園及度假區(qū)的部門，堪稱全球最牛的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之一。大到整個(gè)旗艦店項(xiàng)目的區(qū)域規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，小到內(nèi)部裝飾、零售區(qū)域規(guī)劃、貨架設(shè)計(jì)等，均由WDI團(tuán)隊(duì)把控，旨在還原迪士尼體驗(yàn)，原汁原味，保持一致性。

WDI的設(shè)計(jì)體驗(yàn)首先從音樂開始——這向來是迪士尼的拿手好戲。當(dāng)來到露天廣場或排隊(duì)進(jìn)店時(shí)，能聽到那些經(jīng)典的迪士尼音樂，從獅子王、美人魚到星球大戰(zhàn)，音樂讓排隊(duì)的人心情舒緩了許多——開業(yè)3個(gè)月，迪士尼旗艦店一直人氣不減，經(jīng)常要排一下隊(duì)，通常等待不會(huì)超過5-10分鐘。排隊(duì)主要出于人流控制的因素，有點(diǎn)類似奢侈品商店的策略，保證入店消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者踏入商店門口，首先會(huì)看到一個(gè)5.86米高的縮小版上海迪士尼樂園城堡，城堡從中間將商店劃分成4個(gè)區(qū)域：前方入口展示區(qū)、兒童區(qū)、“皮克斯、漫威與星戰(zhàn)系列”區(qū)域以及年輕女性區(qū)。4個(gè)區(qū)域中，以兒童區(qū)與年輕女性區(qū)為主，兩者的區(qū)域大小與產(chǎn)品數(shù)量成正比，占據(jù)商店超過80%的空間。“皮克斯、漫威與星戰(zhàn)系列”區(qū)域相對較小，且產(chǎn)品多針對少年兒童；兒童區(qū)的上空，以小朋友的視角特別設(shè)計(jì)了若干故事性的互動(dòng)元素，包括米奇、米妮、唐老鴨、黛西、布魯托等經(jīng)典形象；年輕女性區(qū)則以粉色調(diào)為主，核心區(qū)域裝點(diǎn)了由《奇妙仙子》的小叮當(dāng)用仙塵點(diǎn)亮的水晶燈。

除了區(qū)隔標(biāo)志，城堡還有一個(gè)非常迪士尼風(fēng)格的功能：城堡秀。每隔1個(gè)小時(shí)店內(nèi)會(huì)上演一場3分鐘的城堡秀，城堡和店內(nèi)的屏幕同步播放眾多迪士尼電影的經(jīng)典片段，整個(gè)商店的燈光同時(shí)變暗。每到這時(shí)，家長會(huì)與孩子們一同佇立在屏幕前，沉浸在奇妙的氛圍中。

兒童向右，年輕女性向左，一場各自尋找童話夢、公主夢的旅程便開始了。

在迪士尼商店，很多產(chǎn)品是專供的，超過90%為獨(dú)家商品，與授權(quán)商以及樂園內(nèi)商店的都不一樣。在迪士尼的內(nèi)部組織中，商店體系由“消費(fèi)品部零售分部”負(fù)責(zé)，位于樂園區(qū)域的商店則由各度假區(qū)的商品部管理。

迪士尼此次特意將日本商店的產(chǎn)品系列帶到上海，旗艦店的2000多種商品基本上沿用日本的產(chǎn)品線及產(chǎn)品策略?！懊取笔莵喼蘅ㄍㄅc玩具設(shè)計(jì)的一大特色，尤以日本著稱。一般來說，迪士尼商店的產(chǎn)品均由總部開發(fā)，再復(fù)制到各個(gè)地方，但日本的商店體系能夠獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品，其產(chǎn)品多貫徹萌文化。比如2013年推出的TSUMTSUM系列毛絨娃娃以及大學(xué)熊系列，大受歡迎，就是日本商店開發(fā)的，他們還會(huì)定期制作新產(chǎn)品雜志，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、雜志制作、搭配拍攝等堪比專業(yè)時(shí)尚雜志。

值得一提的是，日本商店的創(chuàng)新，幫助迪士尼深度挖掘了年輕女性群體的消費(fèi)潛力。8月，迪士尼消費(fèi)品部正式宣布將日本的產(chǎn)品線引入美國，并提出了“D-Style”的概念，瞄準(zhǔn)18 - 29 歲的年輕女性。

這一定位非常精明，來商店消費(fèi)最多的人群就是家庭組合與年輕女性，據(jù)介紹，各色女性包包、TSUMTSUM系列、公仔三大類產(chǎn)品是最暢銷的。“年輕女性購買的產(chǎn)品涉及范圍廣，她可能買給自己或者買給孩子，我們的產(chǎn)品也比較多樣性，有包包、首飾、鑰匙圈、文具、家居用品，也有給孩子用的玩具、演出服，等等?！盋oppelia告訴《21CBR》記者，家庭組合與年輕女性顧客差不多各占一半，還有小部分消費(fèi)者是男性，除了陪女友或者家人，他們自己也買東西，“現(xiàn)在的男生也喜歡萌萌的東西”。

在開業(yè)前，Coppelia帶著數(shù)位管理層，專程前往日本商店進(jìn)行為期2個(gè)月的學(xué)習(xí)，在日本設(shè)有40多家迪士尼商店，運(yùn)營非常成功?！翱偛空J(rèn)為，日本商店有著長久的經(jīng)驗(yàn)，何況亞洲市場消費(fèi)群會(huì)有相通之處，希望我們?nèi)ンw驗(yàn)一下，把日本商店的一些經(jīng)營模式完美呈現(xiàn)出來?！?/p>

目前，迪士尼各商店在產(chǎn)品規(guī)劃上并沒有太多權(quán)限，主要由亞太區(qū)迪士尼零售部門進(jìn)行規(guī)劃，Coppelia表示，旗艦店以信息反饋為主，“我們會(huì)收集客人的意見，比如有的想要一些成人演出服、手表等，會(huì)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門，幫助商店更適合中國市場”。

為保證體驗(yàn)的一致性，在設(shè)計(jì)與產(chǎn)品線方面，旗艦店管理團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮空間不大，其權(quán)限更多在日常運(yùn)營上。店長Coppelia負(fù)責(zé)統(tǒng)籌商店的整體運(yùn)營，兩位年輕女性副店長Naomi Ni與Irene Yang分別負(fù)責(zé)顧客服務(wù)與商品陳列視覺。

在迪士尼商店，員工們不太愿意談?wù)撟顣充N的產(chǎn)品是什么，或許有人認(rèn)為這有點(diǎn)做作，商店不追求銷售？迪士尼的經(jīng)營理念是：這些玩具是迪士尼明星們寄放在商店里的禮物，顧客只是付一筆錢把它們領(lǐng)回家。在店里工作的員工不稱為銷售人員，而是“演職人員”（Cast Member）——這是迪士尼著名的公司文化，全公司被設(shè)計(jì)成“片場”的概念，每一名員工可以是電影演職人員表里的一員。

作為一名演職人員，本身就是迪士尼粉絲的Naomi和Irene“玩”得不亦樂乎。Naomi拿起一個(gè)米妮大公仔，向《21CBR》記者展示她在日本的培訓(xùn)所得，即應(yīng)該這樣向客人介紹迪士尼明星們的禮物：每一件產(chǎn)品都是有靈魂的，比如去拿米妮的時(shí)候，不能拎著她，因?yàn)樗龝?huì)痛；把米妮呈現(xiàn)給客人的時(shí)候，要用一個(gè)很舒服的角度正面對著，彼此需要眼神的交流；小朋友喜歡的話會(huì)主動(dòng)讓他們抱著感受下，如果不喜歡，不能說“質(zhì)量很好”、“價(jià)錢很便宜”、“非常暢銷”這樣的推銷說辭；在店里看到一些小朋友做危險(xiǎn)動(dòng)作時(shí)，比如踩到或者拉倒了公仔，會(huì)說“米妮會(huì)痛的，你不心疼她嗎”，不會(huì)說“弄壞了你要賠”……

“我們不會(huì)讓客人有強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，這是與其他零售品牌最大的區(qū)別。”Naomi告訴《21CBR》記者，在迪士尼商店，迪士尼明星們都在為自己代言。

Irene道出了迪士尼商店的秘訣——講故事。“在陳列上，迪士尼最大的特色在于要傳遞給客人一些故事性，讓他們?nèi)ハ胂蟆１热?，米妮是一名時(shí)尚潮人，很喜歡裝扮自己，周圍擺放她的裙子和項(xiàng)鏈，給小朋友感覺可以像米妮一樣漂亮，穿上裙子、戴上項(xiàng)鏈我就是公主了?！盜rene說，很多時(shí)候粉絲和顧客甚至更敏感，比如一個(gè)掛件的陳列，黛西應(yīng)該跟在唐老鴨后面，如果掛錯(cuò)了，小朋友有時(shí)自己會(huì)發(fā)現(xiàn)，“迪士尼在陳列上特別注意人物關(guān)系和性格，這其實(shí)是一種故事的代入”。

相比“豪華”，迪士尼更愿意用“夢幻”來形容這家旗艦店，它更像一部迪士尼大戲的預(yù)告片——2016年初，上海迪士尼樂園就要開業(yè)迎客了，作為一項(xiàng)超過50億美元的大投資，樂園的運(yùn)營效果對迪士尼公司在中國的未來非常關(guān)鍵。之所以趕在開園前設(shè)立一間旗艦店，迪士尼國際部主席Andy Bird告訴《21CBR》記者：“當(dāng)下中國的零售仍然在增長，迪士尼碰巧有機(jī)會(huì)拿到那一塊很棒的地理位置，這是一個(gè)將迪士尼體驗(yàn)介紹給客人的機(jī)會(huì)，此外，商店本身也是上海迪士尼樂園的一個(gè)很好補(bǔ)充。”

2014年，迪士尼消費(fèi)品部門的營收創(chuàng)下新紀(jì)錄，營收達(dá)39.85億美元，同比增長超過12%，其中零售業(yè)務(wù)營收14.47億美元，增長11%。盡管露天廣場上的鐘樓還沒修好，這里已時(shí)常聚集許多粉絲與游客，他們坐在米奇頭像的花壇前，或呼朋喚友，或聽著音樂小憩。無論從商業(yè)還是品牌角度看，浦東旗艦店都是一步好棋。