文/黃 薇

基于社會(huì)化媒體的公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員

文/黃 薇

伴隨社會(huì)化媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成為公眾踐行公益廣告主題的核心推動(dòng)力。公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的行動(dòng)者若想帶動(dòng)社會(huì)公眾自發(fā)、自覺(jué)地加入動(dòng)員活動(dòng)，從個(gè)體努力發(fā)展為群體參與，就要依據(jù)所要實(shí)現(xiàn)的公益廣告目標(biāo)，緊密結(jié)合當(dāng)前社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)，以有傳播力的內(nèi)容促進(jìn)信息流通，以情感訴求聚集人氣，以社群思維塑造認(rèn)同，以強(qiáng)化管理保障方向，最終實(shí)現(xiàn)公益廣告信息的廣泛告知、立場(chǎng)的明確表達(dá)、情感價(jià)值的普遍共鳴，使線上及線下的集體公益行動(dòng)效果最大化。

公益廣告 社會(huì)化媒體 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是社會(huì)動(dòng)員的一種新形式，是人們利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間傳遞信息、溝通聯(lián)系、認(rèn)知建構(gòu)和發(fā)動(dòng)動(dòng)員以達(dá)到目的的行為過(guò)程。與傳統(tǒng)的社會(huì)動(dòng)員不同，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員不具強(qiáng)制性，是以社會(huì)個(gè)體或民間組織為動(dòng)員主體，在弱組織化狀態(tài)下所展開(kāi)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，呈現(xiàn)出去中心化、成本低廉、準(zhǔn)入門(mén)檻低、傳播迅速、波及范圍廣泛、監(jiān)管較難等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員更像是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介事件，信息傳播在于強(qiáng)調(diào)和深化渠道、交往、情感、共享、參與觀念的傳播意涵。在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代情境下，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員不應(yīng)僅局限為面向集體開(kāi)展的特定政治群體活動(dòng)，而應(yīng)具有更為寬泛的適用主體和應(yīng)用領(lǐng)域。

一、公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的社會(huì)需求

公益廣告是一種為公眾利益服務(wù)的特殊廣告，它依托于現(xiàn)代廣告的運(yùn)作模式，借鑒藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，面向全體社會(huì)公眾，以改善和解決社會(huì)共同利益問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，以宣傳和維護(hù)公共道德、時(shí)政理念為核心內(nèi)容，旨在弘揚(yáng)社會(huì)良好風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)健康、有序運(yùn)轉(zhuǎn)。作為公共精神文化的有機(jī)組成，當(dāng)前公益廣告已成為我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)中的重要傳播形式，在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的進(jìn)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

然而，真正的公益廣告活動(dòng)絕非只是效力于觀念的鞏固或改變，而是要促成公眾拿出行動(dòng)，解決現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際問(wèn)題。因此，公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)公眾的積極參與；公益事業(yè)若要深入人心，必然要依靠廣泛的社會(huì)動(dòng)員。隨著社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展和微傳播技術(shù)的普及應(yīng)用，越來(lái)越多的網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑起來(lái)的虛擬空間開(kāi)展公益慈善活動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成為公眾踐行公益廣告主題的核心推動(dòng)力。

公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員具體是指針對(duì)某一公益廣告主題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)信息流動(dòng)和意見(jiàn)流的傳播，啟發(fā)人們的公益自覺(jué)，調(diào)動(dòng)人們參與公益實(shí)踐的積極性，從而實(shí)現(xiàn)一定的公益廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的活動(dòng)。結(jié)合社會(huì)化媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員特點(diǎn)，思考公益廣告的傳播創(chuàng)新，不但有助于增強(qiáng)整個(gè)社會(huì)的公益意識(shí)，還將喚起社會(huì)群體的集體公益行動(dòng)能力，敦促其以正確的觀念和行為配合社會(huì)的變革與進(jìn)步。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的能動(dòng)作用

1.有利于驅(qū)動(dòng)公益自發(fā)性。我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)歷了近29個(gè)年頭，在黨和政府的大力推動(dòng)下，對(duì)社會(huì)的思想道德建設(shè)、國(guó)家形象塑造、核心政治綱領(lǐng)宣傳、應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害和突發(fā)公共事件乃至個(gè)人社會(huì)救助等方面均發(fā)揮著積極作用，并累積了豐碩的公益成果。這種政府主導(dǎo)型的運(yùn)行體制，雖然從政策及法律層面給予公益廣告活動(dòng)更為科學(xué)高效的規(guī)制、激勵(lì)，但是過(guò)于單調(diào)的推進(jìn)方式，往往使公益廣告蒙上了濃重的行政指令色彩，無(wú)法深入基層切實(shí)關(guān)懷民生，嚴(yán)重制約了公眾的參與熱情，致使民間公益的自發(fā)性驅(qū)動(dòng)不足。

社會(huì)化媒體時(shí)代的信息傳播是一種去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中每個(gè)社會(huì)個(gè)體不僅是信息的獲取者，更是信息傳播的媒介，被賦予了創(chuàng)造和自由分享信息的權(quán)利。因此，社會(huì)化媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員不受傳統(tǒng)意義上自上而下的層級(jí)、命令指揮的結(jié)構(gòu)制約，化典型的精英主導(dǎo)模式為自下而上的“草根”力量動(dòng)員，呈現(xiàn)出自愿性、粘連性和分散性的特點(diǎn)。在這個(gè)去政府化、去權(quán)威化的網(wǎng)絡(luò)組織里，每個(gè)參與動(dòng)員的個(gè)體都可以主動(dòng)發(fā)表言論、并借在線互動(dòng)達(dá)成認(rèn)同，進(jìn)而提升參與的成就感。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員拓展了社會(huì)個(gè)體參與公益廣告活動(dòng)的空間，可以在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)裂變效應(yīng)將公益廣告信息傳播開(kāi)來(lái)，并推動(dòng)線上虛擬空間中分散的個(gè)體，以一個(gè)共同的目標(biāo)匯聚起來(lái)，自覺(jué)開(kāi)展公益群體行動(dòng)。

2013年1月，中央七部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于深入開(kāi)展“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見(jiàn)》，倡導(dǎo)全國(guó)各類(lèi)媒體充分運(yùn)用公益廣告宣傳貫徹黨的十八大精神，樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，助力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”。在本次活動(dòng)的宣傳推廣中，作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員常態(tài)化工具的微博，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益廣告宣傳的不足，給“草根”大眾提供了一個(gè)可以多元表達(dá)心中善意、互動(dòng)溝通的平臺(tái)。系列公益廣告從選題到創(chuàng)意，均能較好地契合民生、彰顯文化，帶動(dòng)了微博用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)信息，由被動(dòng)員者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)員主體，并借“N次傳播”形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面的擴(kuò)散動(dòng)員，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的文明與進(jìn)步。

2.有利于提升公眾的公益認(rèn)同。非營(yíng)利性是公益廣告的本質(zhì)屬性，這便意味著公益廣告的運(yùn)作應(yīng)具有純粹的動(dòng)機(jī)，以維護(hù)公共利益、解決社會(huì)問(wèn)題為核心宗旨。然而，隨著企業(yè)“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)”理念的興起，在資金壓力下，越來(lái)越多的商業(yè)因素充斥在公益廣告之中，使其傳播效果大打折扣。這不但模糊了公益廣告作為公共產(chǎn)品的本質(zhì)，更損害了公益廣告的公信力。

社會(huì)化媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員本質(zhì)上是在人際傳播基礎(chǔ)上所形成的群體傳播，擁有較高的社會(huì)信任資本，可以有效化解公益廣告發(fā)展中所產(chǎn)生的信任危機(jī)。首先，含有人際網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系等組織條件的社會(huì)化媒體，使得公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員攜帶了更多的關(guān)系價(jià)值，形成了較好的社會(huì)認(rèn)同；其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中掌握著主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，不但有助于提升公益廣告動(dòng)員主體的社會(huì)信任，還可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的組織效力；再次，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員主體與客體之間的互動(dòng)大為增強(qiáng)，有益于形成群體的社會(huì)歸屬感，使公益廣告最終贏得公眾的信任；最后，社會(huì)化媒體平臺(tái)信息實(shí)時(shí)公開(kāi)，便于公眾積極參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，敦促公益廣告以公眾的視角來(lái)實(shí)現(xiàn)公共精神的建設(shè)。

3.有利于促進(jìn)公益實(shí)踐行動(dòng)的落實(shí)。近年來(lái)，涌現(xiàn)出一批針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的公益廣告，在促進(jìn)社會(huì)變革和推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步方面發(fā)揮著潛移默化的作用，不但宣傳了公共道德，還弘揚(yáng)了新風(fēng)正氣，充分展現(xiàn)了公益廣告社會(huì)教育這一核心功能。然而大多數(shù)作品的創(chuàng)意表現(xiàn)卻難以突破思想宣傳的桎梏，訴求點(diǎn)僅僅著眼于教化，忽視了引導(dǎo)受眾解決實(shí)際問(wèn)題的重要性，從而制約了公益廣告的落實(shí)效果。

相較于傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員不依靠自上而下的強(qiáng)制性動(dòng)員命令發(fā)布，而是多借助于社會(huì)化媒體平臺(tái)展開(kāi)互動(dòng)交流，凝聚“草根”民眾自覺(jué)參與的力量，除遵循理性邏輯的引導(dǎo)外，還在很大程度上受到情感的支配。因此，公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員可以最大限度地激發(fā)動(dòng)員對(duì)象內(nèi)心的情感力量，從而讓眾多“草根”民意匯集成強(qiáng)而有力的優(yōu)勢(shì)輿論，并最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的集體公益行動(dòng)。

為了喚醒人們對(duì)失聰者的關(guān)心與愛(ài)護(hù)，百度基于微信平臺(tái)推出了“世界上最動(dòng)聽(tīng)的歌”公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊聆聽(tīng)目錄中的曲目，陶醉于經(jīng)典樂(lè)章之時(shí)，旋律會(huì)驟然停止，使聽(tīng)眾仿佛突然陷入無(wú)盡的寂靜。情感色彩鮮明的廣告文案摒棄了生硬直白的說(shuō)教與空洞無(wú)物的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，在平等對(duì)話的氛圍中，動(dòng)員公眾用心去體會(huì)失聰者沉默寂靜的一生。該公益廣告活動(dòng)以公眾利益為前提建構(gòu)集體行動(dòng)框架，這種共意運(yùn)動(dòng)本身就能夠贏得社會(huì)公眾的廣泛支持與實(shí)際響應(yīng)，再加之社會(huì)化媒體的賦權(quán)功能和創(chuàng)意表現(xiàn)中的情緒共振，更加激發(fā)了公眾踐行公益的熱忱。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的實(shí)現(xiàn)路徑

1.以具傳播力的內(nèi)容促進(jìn)信息流通。信息流通是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)保障。在人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容的社會(huì)化媒體時(shí)代，信息是個(gè)體間溝通的橋梁，在一次次查看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論的過(guò)程中，信息不斷被修補(bǔ)、完善，并得以再生產(chǎn)，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的層級(jí)遞進(jìn)。公益廣告要想展現(xiàn)強(qiáng)大的動(dòng)員能力，就必須滿足公眾需求，用心提供有傳播力的內(nèi)容，借網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)現(xiàn)信息共享。

公益廣告內(nèi)容的影響力取決于兩個(gè)層面——內(nèi)容本身和內(nèi)容的傳播渠道，也就是既要注重公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的主題、風(fēng)格與價(jià)值，又要緊盯傳播的渠道方式，讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)。首先，依托于大數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行傳播的公益廣告主題進(jìn)行篩選與評(píng)估，以保證主題在準(zhǔn)確體現(xiàn)公眾共同利益需求的同時(shí)能夠迅速吸引輿論關(guān)注；其次，公益廣告應(yīng)采用友善對(duì)話的內(nèi)容風(fēng)格，話語(yǔ)言說(shuō)緊密?chē)@公眾感興趣的社會(huì)問(wèn)題，以真誠(chéng)的故事引發(fā)共鳴，獲得認(rèn)同感；再次，給發(fā)布的公益廣告內(nèi)容匹配精準(zhǔn)標(biāo)簽，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化策略提升搜索排名，從而讓內(nèi)容更容易被公眾捕獲；最后，發(fā)揮移動(dòng)社交媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的傳播優(yōu)勢(shì)，借助一定的刺激機(jī)制，帶動(dòng)公眾自發(fā)的內(nèi)容分享，以擴(kuò)大公益廣告內(nèi)容傳播的深度與廣度。

2.以情感訴求聚集人氣。動(dòng)員的起步階段是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，人氣的迅速聚集將為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。情感共鳴是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代集體行動(dòng)的原動(dòng)力，這種交織著溫情與冷漠、同情與恐懼、憤怒與戲謔的情感邏輯正是帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件人氣激增的關(guān)鍵所在。對(duì)于公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員而言，能否在情感上打動(dòng)公眾，形成一定的心理默契，往往會(huì)直接影響其被卷入公益事件的程度，以及參與動(dòng)員行為的實(shí)施程度。

公益廣告的情感訴求指借助幽默、煽情、恐懼等手段，通過(guò)刺激公眾的情緒、情感反應(yīng)來(lái)傳遞公益主題信息。從生活中感悟細(xì)節(jié)，融說(shuō)教于鮮活的藝術(shù)形象之中，趣中含情、情中寓理，從而使公眾在潛移默化中受到影響與教化。傳播主體需借助情感訴求激發(fā)社會(huì)成員對(duì)公益廣告活動(dòng)的體驗(yàn)感受，形成社會(huì)合意基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)其參與的熱情，并最終保障公益行動(dòng)迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

3.以社群思維塑造認(rèn)同。集體認(rèn)同感是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的重要資源，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的目標(biāo)就是讓參與者共享某種價(jià)值與意義，逐漸形成身份認(rèn)同與集體認(rèn)同，建立網(wǎng)絡(luò)群體關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展為集體行動(dòng)。社群是移動(dòng)社交時(shí)代最主流的人文特征，公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的實(shí)現(xiàn)應(yīng)立足構(gòu)建一個(gè)擁有共同興趣愛(ài)好和價(jià)值觀念的“粉絲”群體，以富有時(shí)代氣息的公益主題和優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容為情感紐帶，真心響應(yīng)公眾的意見(jiàn)與反饋，迎合社群需求生成歸屬感，并挖掘關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓社群成為自由生長(zhǎng)的公益社區(qū)。

發(fā)起于微博的“白飯行動(dòng)”，號(hào)召網(wǎng)友在5月20日（全國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日）曬出當(dāng)天只吃飯不吃菜的照片，為改善貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)均衡問(wèn)題募集善款，這一公益活動(dòng)的動(dòng)員過(guò)程充分體現(xiàn)出名人效應(yīng)的強(qiáng)大認(rèn)同作用。以黃磊為表率的動(dòng)員主體形成了一個(gè)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，直面受眾、真誠(chéng)互動(dòng)，聚集了足夠的社會(huì)信任資本，在“滾雪球效應(yīng)”促使下，群體動(dòng)員的規(guī)模不斷擴(kuò)大，生成了公益?zhèn)鞑ズ狭Α?/p>

4.以強(qiáng)化管理保障方向?！柏溬u(mài)兒童，死刑！”你的朋友圈曾被這條信息“綁架”過(guò)嗎？動(dòng)員者為達(dá)到自身營(yíng)銷(xiāo)目的，借公益廣告形式，用過(guò)度的悲情渲染，引爆網(wǎng)民的極端憤怒情緒，瞬間聚合的大規(guī)模網(wǎng)上集合行為，致使輿論綁架法律。的確，公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員在不少議題上發(fā)揮著釋放民意、匡扶正義、扶危濟(jì)困的正向動(dòng)員功能，然而社會(huì)化媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員多屬于民間自發(fā)的情感動(dòng)員，有可能會(huì)突破法律和道德底線，致使一些暴力民意、極化效應(yīng)等非理性溝通行為充斥于網(wǎng)絡(luò)，稍有不慎便會(huì)擾亂社會(huì)秩序。因此，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的管理，致力于理性話語(yǔ)的回歸，引導(dǎo)其健康、有序發(fā)展。

政府層面，一方面，在繼續(xù)以政策促進(jìn)公益廣告發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)，把握公益廣告網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的成因與走向，做到及時(shí)預(yù)警、有效疏導(dǎo)；另一方面，從根源抓起，加強(qiáng)社會(huì)制度改革建設(shè)，完善公民權(quán)益，引導(dǎo)公眾在動(dòng)員過(guò)程中放下成見(jiàn)，回歸平和與理性。

媒介層面，公益廣告的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員應(yīng)積極與傳統(tǒng)媒體合謀，借助其特有的感染力和組織化系統(tǒng)，使得線上社交與線下互動(dòng)并行不悖，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的協(xié)同效應(yīng)，變虛擬社會(huì)的話題風(fēng)潮為現(xiàn)實(shí)情境下持久的公益力量。

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)口碑的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊保?xiàng)目編號(hào)：2572014BC24）、黑龍江省高等教育科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃課題“《公益廣告》課程體系改革與創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HGJXHC110418）的研究成果。

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