焦　凌

運(yùn)用社交媒體開展圖書營銷活動(dòng)的局限性及解決策略

焦凌

隨著社交媒體在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的廣泛應(yīng)用，各行業(yè)紛紛運(yùn)用其進(jìn)行公司品牌和產(chǎn)品的營銷宣傳，圖書出版行業(yè)也不例外。旨在糾正企業(yè)對(duì)社交媒體營銷的片面認(rèn)識(shí)，從總結(jié)社交媒體的核心價(jià)值入手，提出社交媒體在圖書營銷活動(dòng)中的五點(diǎn)局限性，并通過自身實(shí)踐給出了初步的解決策略。

社交媒體；圖書營銷活動(dòng)；局限性

［作者］焦凌，陜西師范大學(xué)出版總社有限公司。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，一種以用戶可自行創(chuàng)建和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的新型在線媒體在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，這就是我們?nèi)粘Ｋf的社交媒體（social media）。對(duì)社交媒體的定義最早出現(xiàn)在2007年《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的一本電子書中。作者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。①Antony Mayfield：“What is social media”.Icrossing.Co.uk /ebooks.歐洲商學(xué)院傳播學(xué)者安德烈·開普勒（Andreas Kaplan）和邁克爾·亨萊因（Michael Haenlein）認(rèn)為社交媒體就是一系列建立在web2.0的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)造和交流。②Kaplan，Andreas M.，Michael Haenlein：“Users of the world，unite The challenges and opportunities of Social Media”，Business Horizons，2010，53（1）：59-68.也有學(xué)者認(rèn)為社交媒體是具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)民可以利用這個(gè)平臺(tái)來建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛好，交換信息和內(nèi)容，分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。③魏超：《網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播的負(fù)面功能探析》，《科技傳播》，2010年第4期。由于傳媒技術(shù)的不斷更新，對(duì)社交媒體的定義相信也會(huì)不斷發(fā)展變化，但筆者認(rèn)為其核心價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)為賦予了用戶創(chuàng)造并自行傳播信息的能力。

社交媒體在我國一面世，就因其所具有的核心價(jià)值而受到廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是年輕用戶的歡迎。目前國內(nèi)較有影響的社交媒體應(yīng)用主要有新浪微博、騰訊微信，豆瓣網(wǎng)，百度百科，YouTube等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2014年1月發(fā)布的第33期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2013年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)6.18億，微博用戶規(guī)模為2.8億，占用戶比例45.5%；微信等即時(shí)通信用戶5.32億，占86.2%；社交網(wǎng)站2.77億，占45%。根據(jù)新浪官方在第四屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上分享的數(shù)據(jù)顯示，2012年5月新浪微博平臺(tái)平均每天發(fā)布微博內(nèi)容超過1億條，用戶平均在線時(shí)長為60分鐘左右。有關(guān)微博發(fā)展到極致的狀態(tài)，新浪微博CEO王高飛用一句話概括：在微博這個(gè)平臺(tái)上，能夠讓用戶跨越時(shí)間和空間的限制，能夠接觸到各種各樣的信息。微博意見領(lǐng)袖的言論能迅速擴(kuò)散，并成為熱議話題，并被傳統(tǒng)媒體關(guān)注和轉(zhuǎn)載。由于社交媒體在文本傳播上的便利性、迅捷性和互動(dòng)性，使得其在圖書營銷宣傳上具有天生的優(yōu)勢，為出版社的圖書營銷開辟了一條新的渠道。出版社紛紛投身其中，利用社交媒體進(jìn)行圖書營銷。筆者作為一名圖書編輯，近年來在日常工作中經(jīng)常性利用社交媒體手段開展圖書上市的宣傳營銷，在實(shí)踐中感受到了利用社交媒體進(jìn)行圖書營銷的種種便利，也逐漸認(rèn)識(shí)到社交媒體在圖書營銷上的一些局限性。

一、運(yùn)用社交媒體進(jìn)行圖書營銷的局限性

（一）社交媒體是一把“雙刃劍”，出版社無法控制圖書在社交媒體上的口碑

在社交媒體平臺(tái)上，每一個(gè)用戶都是一個(gè)獨(dú)立的信息創(chuàng)造者和發(fā)布者，圖書在社交媒體上的評(píng)價(jià)如何，說到底，都是消費(fèi)者自發(fā)自主的行為。目前圖書在社交媒體上營銷的主要陣地是新浪微博、豆瓣網(wǎng)、微信，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)臅暾搲?。在這些平臺(tái)上，充斥著大量關(guān)于某本書的介紹、評(píng)價(jià)、書評(píng)等，網(wǎng)上書店購買者的評(píng)價(jià)對(duì)潛在讀者的購買行為也能產(chǎn)生很大影響。強(qiáng)大的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)提高了信息傳播的速度，也擴(kuò)大了信息傳播的范圍。如果產(chǎn)品口碑很好，在社交網(wǎng)絡(luò)上就有可能形成擴(kuò)散傳播，對(duì)圖書的銷售起到積極的促進(jìn)作用，反之，壞的消息也會(huì)迅速擴(kuò)散，損害出版社的聲譽(yù)和圖書的品牌。一些出版社不重視日常圖書銷售的流程管控，服務(wù)效率拖拉滯后，一不小心很容易使得產(chǎn)品在社交媒體上的口碑失控。如出版社由于物流發(fā)貨跟不上，倉儲(chǔ)保管不佳，導(dǎo)致讀者下單后遲遲收不到圖書，或者收到的圖書有破損污跡，則讀者在購書網(wǎng)站就會(huì)給予差評(píng)，為圖書銷售帶來不利影響。

（二）社交媒體上各種干擾信息過多，不利于圖書品牌塑造

社交媒體的出現(xiàn)降低了信息發(fā)布傳播的門檻。在社交媒體上每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者和傳播者。束縛少了，用戶可以隨意發(fā)表意見，網(wǎng)上眾聲喧嘩，過于嘈雜，使得每個(gè)人每天都會(huì)被海量信息轟炸。這些信息有真有假，有價(jià)值的信息也相對(duì)有限。有一些人不負(fù)責(zé)任地隨意發(fā)布情緒化的不適當(dāng)言論，還有些人發(fā)布的信息瑣碎無聊，缺乏邏輯，更有些人別有用心地制造傳播虛假信息。在這樣的環(huán)境中，中小出版社發(fā)布的各種圖書信息如果不能得到及時(shí)關(guān)注，很容易就被忽略，淹沒在信息海洋中，難以在讀者心目中留下深刻印象。

（三）社交媒體營銷耗時(shí)長，見效慢，工作量大

利用社交媒體搞營銷不存在立即就能成功的例子，我們不要奢望自己圖書的口碑效應(yīng)如井噴般擴(kuò)散，也不要指望圖書的銷售數(shù)字會(huì)立即高速增長。做社交媒體要苦心經(jīng)營，耐得住寂寞，每天規(guī)律性發(fā)送消息，更新內(nèi)容，經(jīng)常組織粉絲活動(dòng)，才能積累一批固定的關(guān)注者。這個(gè)時(shí)間跨度最少也要一年以上。而大多數(shù)出版社一開始看到社交媒體的火爆而投身進(jìn)來，沒有系統(tǒng)規(guī)劃，“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，時(shí)斷時(shí)續(xù)，經(jīng)營了幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)微博賬號(hào)、微信訂閱號(hào)的粉絲數(shù)量原地徘徊，又覺得沒有效果而中途放棄。據(jù)筆者年初不完全統(tǒng)計(jì)，全國500多家出版社，已經(jīng)有400多家在新浪微博開設(shè)了賬號(hào)，但只有100多家出版社能經(jīng)常發(fā)消息，而其頻率也相對(duì)較低，只有50多家出版社能做到天天發(fā)微博消息，經(jīng)常組織活動(dòng)。很多出版社的微博停止更新達(dá)半年之久，這樣下去，勢必?zé)o法在社交媒體上形成影響力，也無助于自身品牌的推廣。

（四）社交媒體在提高讀者對(duì)圖書的認(rèn)知度上效果有限

社交媒體并非傳統(tǒng)媒體的替身，社交媒體如微博不是萬能的，它們無法解決我們所有的問題，在社交媒體上討論的大多集中在用戶周邊的或者朋友感興趣的話題上。這一點(diǎn)在微信上尤其明顯。在社交媒體上要想得到讀者的持續(xù)關(guān)注，必須借助話題效應(yīng)，也就是設(shè)立一個(gè)話題，引發(fā)討論，最終產(chǎn)生口碑效應(yīng)。在這種討論過程中，用戶所發(fā)布的信息為碎片化的零散狀態(tài)。對(duì)于系統(tǒng)呈現(xiàn)圖書的全貌，提高讀者對(duì)圖書的認(rèn)知度是不利的。

（五）社交媒體的營銷效果難以評(píng)價(jià)

雖然社交媒體是一種投入較少的營銷工具，但并不是說出版社運(yùn)用社交媒體營銷就毫無成本。初步統(tǒng)計(jì)，投入利用社交媒體進(jìn)行圖書營銷的費(fèi)用主要有以下幾類：

（1）專兼職維護(hù)社交媒體賬號(hào)的工作人員的勞動(dòng)報(bào)酬。（2）請(qǐng)社交媒體大號(hào)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)圖書消息的費(fèi)用。（3）組織各種圖書推廣、書友互動(dòng)、話題討論活動(dòng)贈(zèng)品費(fèi)用和組織費(fèi)用。

那么我們的各種投入所獲得的回報(bào)究竟如何呢？投入與回報(bào)比（Return On Investment，簡稱ROI）該怎么計(jì)算呢？往往一年下來，出版社活動(dòng)搞了不少，工作人員也付出了很大的努力，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量也成千上萬，但誰也不知道這究竟能給出版社帶來多少實(shí)際的利潤？由此還帶來了一個(gè)難題：維護(hù)社交媒體的工作人員年終考核應(yīng)該怎樣客觀定量的分析？這是擺在出版社經(jīng)營管理者面前的一道難題，也直接影響了工作人員的積極性。

二、解決策略

（一）加強(qiáng)出版社全流程管理

通過社交媒體的讀者反饋、口碑評(píng)價(jià)機(jī)制倒逼出版社，一方面要策劃出符合讀者真實(shí)需求的圖書選題，另一方面嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)圖書銷售渠道管理、物流管理等多方面工作，從而從根本上提升企業(yè)的核心競爭力。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行市場營銷時(shí)，出版社不能總想著能通過社交媒體控制圖書銷售量這一最終結(jié)果。社交媒體能解決的問題畢竟有限，圖書要賣得好，受到多重因素制約，如圖書本身的內(nèi)容、裝幀、書名、渠道上架率、促銷活動(dòng)力度、同類書的競爭，等等。出版社需要考慮的是通過怎樣的“全流程管理”把圖書品質(zhì)做上去，打通銷售渠道，這樣才能達(dá)到我們想要的目標(biāo)。

（二）社交媒體與大眾媒體互相配合

針對(duì)社交媒體在提高讀者對(duì)圖書認(rèn)知度方面的局限，利用大眾媒體來提高產(chǎn)品的認(rèn)知度是非常必要的。社交媒體只能通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳遞信息，時(shí)效很短，只能短時(shí)間引起讀者注意，而且社交媒體的討論多集中在用戶自己或者朋友感興趣的話題上，如果要引起更大的反響就要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。所以我們在圖書營銷活動(dòng)中切莫忽略了傳統(tǒng)媒體的作用，要做到傳統(tǒng)媒體和社交媒體各有側(cè)重，又互相呼應(yīng)。在社交媒體上發(fā)起話題討論，組織各種書友互動(dòng)的活動(dòng)，點(diǎn)贊，沖首頁推薦或者置頂推薦。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布圖書專題推薦、書評(píng)文章。這樣彼此配合，方能取得比較好的效果。

（三）出版社應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)社交媒體維護(hù)，持之以恒，緊跟社交媒體的新動(dòng)向、新熱點(diǎn)

社交媒體剛使用就大獲成功，轉(zhuǎn)發(fā)量上萬，粉絲數(shù)暴漲，這只是我們美好的想象，世界上是不存在這樣的魔法的。我們的工作人員要安定下來，耐得住寂寞，才不會(huì)被各種信息擾得心神不寧，要始終記得：衡量我們社交媒體營銷工作的成效，并非通過我們的一條微博賣了多少冊書，而是在點(diǎn)滴與讀者的交流互動(dòng)中，逐步為出版社塑造良好外部形象，為圖書贏得廣大讀者口碑。在實(shí)際工作中，要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善工作方法，緊跟媒體的新動(dòng)向，大眾的新熱點(diǎn)。讓自己發(fā)布的圖書信息始終與讀者的關(guān)注熱點(diǎn)緊密結(jié)合，這樣的工作才有成效，不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、精力和成本。

（四）科學(xué)設(shè)定社交媒體營銷目標(biāo)，確保評(píng)價(jià)客觀有效

筆者試以出版社微博賬號(hào)、博客賬號(hào)、微信賬號(hào)、豆瓣小站四個(gè)項(xiàng)目為例，列出目前出版社常規(guī)統(tǒng)計(jì)的評(píng)測指標(biāo)。

項(xiàng)目業(yè)績測定指標(biāo)官方微博賬號(hào)粉絲數(shù)量，發(fā)布消息數(shù)量，消息轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，頁面瀏覽量官方博客博客點(diǎn)擊率，文章回復(fù)數(shù)量，微信賬號(hào)送達(dá)人數(shù)，圖文頁閱讀人數(shù)，原文頁閱讀人數(shù)，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，原文轉(zhuǎn)化率豆瓣小站關(guān)注人數(shù)，信息發(fā)布次數(shù)

這些指標(biāo)筆者統(tǒng)稱為業(yè)績測定指標(biāo)，他們可以衡量負(fù)責(zé)媒體維護(hù)的工作人員的工作量，但作為企業(yè)經(jīng)營者還是無法將這些指標(biāo)與圖書的銷售量指標(biāo)掛鉤。

其實(shí)造成社交媒體營銷效果難以評(píng)價(jià)的最大癥結(jié)在于：出版社對(duì)自己經(jīng)營社交媒體想要達(dá)成目標(biāo)到底是什么，本來就沒有一個(gè)精準(zhǔn)的定義。也就是說ROI值中，“I”即是筆者上文提到的幾類費(fèi)用的合計(jì)，但是“R”該如何計(jì)算目前沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)。這就直接導(dǎo)致了效果評(píng)價(jià)的困難。

根據(jù)使用社交媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，“R”應(yīng)該明確為：

（1）消費(fèi)者對(duì)出版社品牌的好感度、信任度的提高程度。（2）消費(fèi)者對(duì)圖書購買意愿的提升程度。（3）消費(fèi)者向熟人朋友推薦本出版社圖書的意愿上升程度。

目標(biāo)明確后，測定的方法就簡單了，可以設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷，通過有獎(jiǎng)問卷調(diào)查來收集用戶反饋，客觀地評(píng)價(jià)我們開展社交媒體營銷效果究竟如何。

社交媒體營銷并不是萬能的，并不能解決圖書營銷面臨的全部問題，甚至也遠(yuǎn)非以往大家想象的那樣是無成本營銷。社交媒體只是把人與人的交流從線下移到了線上，為人們提供了一種更便捷、更快速、互動(dòng)性更強(qiáng)的交流工具，而如何利用好這個(gè)工具，做好我們的圖書營銷工作，還有賴于廣大從業(yè)者更加深入地研究。

［1］格雷克·薩特爾，沈建苗.社交媒體營銷真相［J］.IT經(jīng)理世界，2012（22）.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

［3］puting.利用社交媒體的誤區(qū)［J］.銷售與市場：渠道版，2010（15）.

［4］魏超.網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播的負(fù)面功能探析［J］.科技傳播，2010（4）.