樊振宇，戴小鵬，張 且

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410128）

近期，山東的櫻桃、安徽的枇杷、廣東的火龍果等農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件頻發(fā)，凸顯當前農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售之間到矛盾困局。滯銷可謂是農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)的一大“痼疾”，雖然近年來政府部門已采取多種方式，著力解決滯銷問題，但終究是治標不治本，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題并沒有得到根本的解決。滯銷原因可能是由于農(nóng)業(yè)種植戶文化水平普遍不高，難以對市場前景做出科學(xué)的判斷，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上容易產(chǎn)生盲目跟風的仿效心理，被虛假偽劣信息所害。然而，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的根源在于我國農(nóng)業(yè)信息不對稱。目前我國農(nóng)業(yè)信息不對稱的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的種植面積和產(chǎn)量不符合市場的需求，使農(nóng)產(chǎn)品價格劇烈波動，最終導(dǎo)致豐產(chǎn)卻難豐收，嚴重打擊了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，對我國的糧食安全、經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定產(chǎn)生了不利影響。

農(nóng)業(yè)信息傳播是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的重要內(nèi)容，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)不僅需要有政策的大力扶持，還必須采用合適的傳播模式和渠道，才能把信息有效地傳遞到農(nóng)民手中，從而被農(nóng)民正確的應(yīng)用，并最終轉(zhuǎn)化成為生產(chǎn)力，起到推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用。因此，暢通農(nóng)業(yè)信息的傳播渠道對解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題能起到積極的作用。而暢通農(nóng)業(yè)信息最有效、成本最低的渠道是充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺。微信是一種移動接入軟件，也是目前最熱門的社交信息平臺，給信息的傳播帶來了巨大的便利，也給各行各業(yè)帶來了前所未有的改變。微信潛在客戶數(shù)量龐大、營銷成本低、營銷定位精準、營銷信息到達率高、信息交流的互動性強等優(yōu)勢為農(nóng)業(yè)信息通過微信進行擴散和傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

1 微信的擴散模式

1.1 微信的傳播方式

1.1.1 自媒體 自媒體[1]是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。傳統(tǒng)的傳播是點對面的傳播，而自媒體則是點對點傳播，是一種對等傳播的新媒體。平民化是自媒體傳播的一個重要特點，每個人都可以成為微信、博客、微博和貼吧等自媒體平臺的用戶。作為這些自媒體平臺的用戶，只要擁有信息，擁有內(nèi)容，就可以發(fā)表看法，成為一個信息的傳播者。在信息化時代，各種不同的信息從四面八方撲面而來，人們越來越喜歡通過自媒體來傳遞和獲取信息，并對事物做出理性的判斷。

1.1.2 群體傳播 群體傳播的內(nèi)容具有高度的相關(guān)性，即信息傳播在小群體成員之間進行，是一種雙向的直接傳播。社會生活中充斥著各種各樣的群體，比如家庭、學(xué)校、公益組織等，在信息化的時代，微博中的粉絲群體、微信中的微信群、QQ 群逐漸成為社會的熱門群體，群體中的每個成員均可以充分發(fā)表自己的看法，并影響他人，信息在這些群體中互聯(lián)互通。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天使用微信分享與群體成員利益高度契合的內(nèi)容，同時，還可以通過語音、視頻、分享和評論等多種方式參與到群體的互動。正是這種群體傳播方式，使信息的傳播范圍變得更廣，傳播的影響也變得更大。

1.1.3 大眾傳播 大眾傳播[1]是指媒介組織生產(chǎn)信息并將其傳播給廣大受眾的過程，也是指受眾尋求、利用、理解和影響這些信息的過程。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介已經(jīng)無法滿足人們對于信息的個性化需求，而微信推出的公共平臺的出現(xiàn)不僅滿足了人們的需求，還為大眾傳播媒介提供了一種新的形式。微信公眾平臺主打精準化、個性化服務(wù)，為政府、企業(yè)和個人提供信息推廣服務(wù)。微信用戶可以根據(jù)自己的喜好關(guān)注自己喜歡的公眾號，微信公眾號會給關(guān)注自己的微信用戶推送他們需要的、喜歡的信息。微信公眾平臺在一定程度上實現(xiàn)了信息的需求與供給的平衡，也因此產(chǎn)生了微信營銷，這有利于信息的高效傳播，并且能夠提高宣傳效率。

1.2 微信的傳播優(yōu)勢

1.2.1 移動終端的靈活性 微信是一款以智能手機為主要載體的即時通訊軟件，可隨時隨地提供信息和服務(wù)，信息和服務(wù)能夠到達的時間更長[2]。智能手機的普及使用戶可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更方便的進行信息交流。微信借助智能移動端優(yōu)勢，以及天然的社交、位置等優(yōu)勢，讓信息傳播得更迅速，更加準確，同時也給商家的營銷帶來很大的方便。移動媒體便攜性及智能手機的發(fā)展為微信發(fā)展提供廣闊的空間和市場。

1.2.2 低廉的溝通成本 溝通成本影響著人們聚集起來的難易程度，當一種溝通的成本變得更加昂貴，不論是直接的話費還是增多的麻煩，人們就會減少做這件事[2]。盡管短信的資費已經(jīng)低到了人們可以接受的范圍，但如果將同樣的價格購買流量用來發(fā)送微信，那么所發(fā)送的信息容量將是短信的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍，并且發(fā)送形式不拘泥于文字，還可以有類似于通話效果的語音、圖片和視頻等多種形式。微信溝通的成本低主要體現(xiàn)在它只占用少量的流量，這對用戶來說是最好的選擇。

1.2.3 微信公眾平臺的推廣與營銷 微信公眾平臺采取一對多的傳播方式，具有精準化、個性化的特點，信息傳播效率高，用途非常廣泛。它不僅可以用于信息的發(fā)布，還可以用于商業(yè)營銷。政府部門、企業(yè)、媒體和個人等都可以通過微信公眾平臺打造一個自己的微信公眾號，向關(guān)注自己的用戶推送文字、圖片、語音和視頻等個性化的信息。同時，微信公眾號便利的互動性，使得用戶可以像與好友溝通一樣與其關(guān)注的微信公眾號進行溝通與互動。微信公眾平臺的廣泛用戶群，及信息推送與更新的即時性使得營銷變得更簡單，便利的互動性使得信息的可信度增強，更有利于信息的傳播。

2 基于微信的農(nóng)業(yè)信息“5W”擴散模式

2.1 “5W”模式

1948年美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W”模式[3]。該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，即:誰(who)、說什么(says what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說 (to whom)和產(chǎn)生什么效果(w ith what effect)。如圖1 所示。

2.2 “5W”農(nóng)業(yè)信息擴散模式分析

2.2.1 農(nóng)業(yè)信息傳播者 我國農(nóng)業(yè)信息的傳播主體[3]可分為6 類：一是政府，政府部門是農(nóng)業(yè)信息最主要的傳播主體[4]。各級政府部門都可以通過微信平臺來發(fā)布各地農(nóng)業(yè)規(guī)劃與農(nóng)業(yè)政策信息、傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)信息和惠農(nóng)信息等。二是事業(yè)單位，在我國，從事農(nóng)業(yè)信息的事業(yè)單位主要有農(nóng)業(yè)科研院所和農(nóng)業(yè)院校[4]。他們可以通過微信平臺將科研成果、農(nóng)業(yè)科技信息發(fā)布給信息使用者。三是企業(yè)，主要包括農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)企業(yè)[4]。他們不僅可以通過微信營銷來開拓市場，還可以通過微信平臺發(fā)布服務(wù)信息和提供技術(shù)服務(wù)。四是農(nóng)村合作組織，目前，全國范圍內(nèi)已形成多種形式的農(nóng)村合作組織[4]。他們可以通過微信平臺獲取和發(fā)布農(nóng)業(yè)信息，開展交流合作，整合資源，引進技術(shù)、資金向農(nóng)民提供信息服務(wù)。五是媒體和公益組織，一旦發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況，他們的力量是不可估量的，他們可以通過微信發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品滯銷的消息，尋求社會的幫助。六是個人，包括種養(yǎng)大戶和普通農(nóng)民，通過微信，他們能接受更多的新鮮事物，互相交流學(xué)習，獲得更多的知識，他們是微信農(nóng)業(yè)信息擴散的最大受益者。

圖1 信息的“5W”擴散模

2.2.2 農(nóng)業(yè)信息傳播內(nèi)容 微信平臺農(nóng)業(yè)信息的傳播內(nèi)容[3]有：（1）政策信息：包括中央和地方政府制定的農(nóng)業(yè)政策措施、農(nóng)業(yè)資金投人情況、農(nóng)業(yè)補貼信息、農(nóng)民對種植業(yè)的積極性和農(nóng)民的需求等。（2）生產(chǎn)信息：包括農(nóng)作物種值種類和面積的計劃、實況、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進度信息、實時的天氣情況、災(zāi)害情況和產(chǎn)量的預(yù)測等。（3）科技信息：包括農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣信息、科研成果的轉(zhuǎn)化和種植戶經(jīng)驗分享。（4）市場信息：包括農(nóng)用物資的需求及價格信息、農(nóng)產(chǎn)品價格信息以及價格變化的趨勢預(yù)測和農(nóng)產(chǎn)品分配流通信息等。除了上述4種基本的信息外，還包括用戶之間交流的農(nóng)業(yè)信息，以及用戶對于以上信息的交流、反饋等[5]。2.2.3 農(nóng)業(yè)信息傳播媒介 微信傳播方式[5]具有多元化的特點。首先，微信除了文字交流外，還可以發(fā)送圖像、語音和視頻等內(nèi)容，特別是微信的語音功能讓微信非常方便，使用戶擺脫了打字的麻煩和困擾。農(nóng)業(yè)信息以圖片、語音和視頻這些簡單、易懂，但更直接生動的方式傳播來，普通的大眾更容易接受。例如，通過圖片和小視頻來推銷農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資和農(nóng)業(yè)服務(wù)等，更具直觀性，會更受歡迎。其次，微信公眾平臺的一對多的傳播方式，影響范圍更廣，特別是在信息傳播的精準性和專業(yè)性方面更上了一層臺階。目前許多政府部門、企業(yè)和商家都已經(jīng)開通了公眾賬號與用戶進行聯(lián)系和互動，公眾號信息的權(quán)威和準確容易贏得用戶的信任。最后，微信的電商服務(wù)產(chǎn)品“微信商城”也可以作為農(nóng)業(yè)信息的傳播途徑，為農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品增加了一種銷售渠道，助力企業(yè)、農(nóng)村合作組織開啟微營銷，為他們創(chuàng)造更多銷售額。

2.2.4 農(nóng)業(yè)信息傳播受眾 在基于微信的農(nóng)業(yè)信息傳播體系中，傳播主體與傳播受眾[3]具有對稱的關(guān)系，也可以說是一種互惠互利的關(guān)系。對于政府來說，它既可以是信息的發(fā)布者，也可以通過大數(shù)據(jù)分析來獲取有價值的農(nóng)業(yè)信息，方便農(nóng)業(yè)政策法規(guī)的制定。同樣，對于事業(yè)單位來說，它既可以發(fā)布科研成果的相關(guān)消息，同時也從微信中獲取所需的信息來促進科研。對于企業(yè)來說，客戶反饋給企業(yè)的信息，有助于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷的策略，實現(xiàn)利益的最大化。對于農(nóng)村合作社來說，發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引外界的投資以及購買，同時從微信平臺獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。對于媒體和公益組織來說，幫助處理農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時能夠贏得更多的社會的關(guān)注。對于個人來說，從中汲取各種農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)，指導(dǎo)生產(chǎn)實踐，也可以反饋信息給政府、事業(yè)單位、企業(yè)等。傳播的主體也是傳播的受眾，密不可分，合作共贏，也正是基于這樣一種關(guān)系，才讓信息的價值得以最大發(fā)揮。

2.2.5 農(nóng)業(yè)信息傳播效果 通過基于微信的農(nóng)業(yè)信息擴散[5]，可以逐步解決我國農(nóng)業(yè)信息不對稱的問題，最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的互聯(lián)互通，助力農(nóng)業(yè)信息化。在開展生產(chǎn)前，通過微信平臺獲取各地種植規(guī)劃信息，來合理調(diào)整種植種類、面積等，指導(dǎo)農(nóng)民合理安排種植計劃，達到預(yù)防出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的效果。在生產(chǎn)過程中，農(nóng)業(yè)技術(shù)支持必不可少，各種科研成果的有效運用，各種農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)的支持以及各種農(nóng)資資源的有效整合，都會讓生產(chǎn)實踐變得高效化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的豐產(chǎn)。在生產(chǎn)收獲期，通過信息的交流，獲取市場供需信息，合理安排農(nóng)產(chǎn)品上市時間，防止農(nóng)產(chǎn)品集中上市，供大于求而產(chǎn)生滯銷問題。一旦發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品滯銷，也可以通過微信平臺在更大的市場尋找買家，減少損失?？傊?，農(nóng)業(yè)信息在微信中得以廣泛傳播，就得到了最大化的利用。

3 結(jié) 語

在信息時代，人類的生存方式和生活方式正隨著新的信息傳播媒介的產(chǎn)生以及傳統(tǒng)信息傳播媒介的融合而改變。農(nóng)業(yè)信息是影響農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素，農(nóng)業(yè)信息不對稱的問題一直阻礙著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，解決這一問題需要進行長期的努力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的進一步普及，結(jié)合微信優(yōu)質(zhì)的的信息擴散模式，農(nóng)業(yè)信息的傳播將變得更加便捷，更加高效。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入實施，以微信為平臺的農(nóng)業(yè)信息擴散模式將給我國的農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展帶來巨大的改變。

[1]白麗敬. 從傳播學(xué)視角解讀微信的發(fā)展[J]. 新聞世界，2013，（8）：142-143.

[2]高 瑩. 微信的傳播模式分析[D]. 鄭州：鄭州大學(xué)，2014. 6.

[3]黨昊祺. 從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J]. 東南傳播，2012，（7）：71-72.

[4]劉 鏡，張維慶. 論我國農(nóng)業(yè)信息的傳播與發(fā)展[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2010，20（3）：112-114.

[5]王序勉. 關(guān)于新媒體視域下農(nóng)業(yè)信息的傳播[D]. 武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013. 6.