周瀟瀟

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)終端的普及，信息的傳播方式和傳播規(guī)律發(fā)生了顛覆性的變革。大眾獲取信息的主要渠道由相對單一的主流媒體，轉(zhuǎn)移至信息海量、信源開放、交流互動的網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是微博、微信等社交媒體以提供資訊為主的移動終端應用產(chǎn)品，成為大眾了解外界信息、參與信息傳播、進行網(wǎng)絡(luò)人際交往的主要方式和渠道。作為信息傳播的一個重要類別，城市形象傳播也必須順應互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，適應網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺來實現(xiàn)傳播目標。

重慶自2003年發(fā)布名為“人人重慶”的形象標識以來，一直致力于城市形象的傳播。在以傳統(tǒng)大眾媒介為主的傳播環(huán)境下，重慶城市形象傳播的方式和手段呈現(xiàn)出單一性和機械性。首先，由于傳統(tǒng)大眾媒介單向傳播的特征，進行城市形象宣傳的任務(wù)長期以來由政府部門包辦，宣傳產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)過程缺乏人智眾籌機制，難免出現(xiàn)一定的局限性；其次，傳播平臺僅限于電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，傳播渠道固定，信息入口屬于稀缺資源，導致傳播內(nèi)容單一、重復。城市宣傳題材長期以來僅圍繞火鍋、夜景等少量信息，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞；再次，由于傳播主體和傳播渠道的單一性，導致內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播的過程處于機械性重復狀態(tài)，缺乏激勵機制與創(chuàng)新成果。

一、 城市形象傳播的新要求

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式不同，首先，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的擴散性與聚合性傳播路徑，使用戶之間的交際范圍與輻射范疇同樣呈現(xiàn)擴散與聚合的特征，由此形成基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的人際傳播、群體傳播、大眾傳播，以及三者的多次傳播與疊加傳播。其次，作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC平臺，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶成為最活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播主體；再次，網(wǎng)絡(luò)新媒體在信息推送環(huán)節(jié)可以做到對象細分和信息定制，可根據(jù)用戶需求通過貼標簽等手段，推送用戶感興趣的定制信息。以地域文化進行劃分，城市形象傳播的目標群體可分別定位于市內(nèi)受眾與市外受眾。城市傳播必須把握住網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的特征，根據(jù)不同目標對象發(fā)揮平臺傳播功能，有效地利用資訊終端和網(wǎng)絡(luò)社交媒體，各有側(cè)重地推進城市形象傳播，才能達到預期的傳播目標，使城市形象得到提升，增強城市“文化軟實力”，提高城市在國內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)的競爭力。

二、 城市形象對內(nèi)傳播

城市的政治、經(jīng)濟、文化聚集功能所形成的溢出效應與個體和組織對城市的現(xiàn)實訴求或想象消費，使城市與個體和組織聯(lián)接成為現(xiàn)實或潛在、直接或間接的利益共同體關(guān)系[1]，城市形象的塑造和傳播通過城市文化、城市發(fā)展建構(gòu)集體人格，增強市民基于本土文化和共生利益的身份認同，使“最卑微的居民則可以將自己同城市的集體人格聯(lián)系起來”[2]，由此形成一個基于市內(nèi)民眾的傳播共同體，使廣大市內(nèi)民眾產(chǎn)生城市形象傳播的自為意識和行為，并通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺成為自我賦權(quán)的傳播主體。

（一）基于本土文化的身份認同

重慶擁有以山水城市、西部重鎮(zhèn)為主的地域文化脈絡(luò)，以巴文化、抗戰(zhàn)文化為主的歷史文化脈絡(luò)，以及在此基礎(chǔ)上形成的特有的建筑文化、市民文化、民俗文化、飲食文化等文化脈絡(luò)，體現(xiàn)出重慶的城市精神與文化核心，為網(wǎng)絡(luò)新媒體場域中的城市形象的塑造和傳播提供了豐富的文化要素和內(nèi)容資源。

重慶城市的獨特地域文化構(gòu)筑了市民身份的基礎(chǔ)，特有的歷史文化與傳統(tǒng)特色是對市民身份的動態(tài)塑形，二者從縱向與橫向的維度構(gòu)筑了本地文化圈圍的立體聚合，提供了基于重慶本地文化的身份識別性內(nèi)容。以信息資訊和網(wǎng)絡(luò)社交為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，將原來的信息傳遞模式由單向提供式變革為多元分享式傳播，其擴散性為重慶文化內(nèi)容提供了多元的信息分享口徑，并進一步要求文化元素和內(nèi)容資源的多維度開發(fā)和縱深挖掘。其聚合性通過信息定制為不同分支的文化類目提供了細分探討和深度分享形式。例如，在以飲食文化為主的信息場，用戶樂此不疲于重慶飲食特有的麻辣文化和江湖文化，并在現(xiàn)實場景中實現(xiàn)對飲食文化的實踐參與。網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺通過構(gòu)建文化圈圍的立體聚合，使市民在原有的本土文化意識上不斷更新自我認知，在網(wǎng)絡(luò)社交與信息分享場域中找到的自我定位，使市民集體文化基因在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上的市內(nèi)傳播路徑中得到確認。

（二）基于利益共生的價值共鳴

重慶擁有“最年輕的直轄市”、“西部地區(qū)重要的經(jīng)濟增長極”、“長江上游地區(qū)的經(jīng)濟中心”、“國家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地”、“2010年中國最具幸福感城市”等城市身份和發(fā)展定位，除此之外重慶城市發(fā)展所取得的一切物質(zhì)成果和精神成果，形成重慶城市形象的價值基礎(chǔ)，與城市建設(shè)參與者和市民社會成員利益共取，價值共享，風險共擔。

在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播方式的階段，重慶城市發(fā)展所取得的名譽和成就，其信息價值僅停留在告知性新聞信息中，難以與市民大眾產(chǎn)生互動并激發(fā)價值共鳴。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，用戶擁有信息走向的決定權(quán)，有關(guān)重慶的一切城市身份和發(fā)展成果均可通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行信息分享、議題設(shè)置和話題參與，在主觀傳播的意識和行為中，確認自我的城市利益共生主體身份，激發(fā)價值共鳴，使重慶城市形象以賦值的方式確立在市民大眾的意識和行為中。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的參與式傳播

與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺最大的革新之處在于UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及由此基礎(chǔ)上形成的眾籌機制。首先，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，市民用戶由信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者。信息傳播主體的角色轉(zhuǎn)換使其在參與城市文化、城市定位、城市發(fā)展成果等信息分享和話題參與中，自覺成為城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及二次傳播主體，并在信息傳遞過程中將文化認同與價值共鳴一同傳遞，使城市形象在傳播過程中實現(xiàn)橫向延展和縱向疊加。其次，傳播主體由過去的政府部門為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)新媒體平臺用戶為主，由此形成從內(nèi)容策劃、生產(chǎn)到擴散的眾籌機制。城市形象傳播在用戶參與的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)籌人、籌智、籌創(chuàng)、籌品、籌道、籌資源等一系列多維度的資源聚合和優(yōu)化利用。例如，參與重慶旅游文化探討的用戶，其自發(fā)的信息分享與話題挖掘本身就實現(xiàn)了基于UGC模式下的內(nèi)容眾籌；再如，微博上火極一時的網(wǎng)友自拍重慶宣傳片，也自覺實現(xiàn)了籌人、籌智、籌品的參與式傳播，使重慶城市形象在此模式下更顯豐滿，更加吸引眼球。endprint

三、城市形象對外傳播

從城市認知角度來看，城市形象的塑造與傳播是為了給外界勾勒城市畫像，構(gòu)建集城市內(nèi)在精神、核心價值和視覺形象為一體的城市圖景，從而激發(fā)和維系大眾對城市的積極想象。由此，重慶城市形象對外傳播的目標群體，一般來說包括對重慶持有旅游、工作、投資、商務(wù)活動等意向的個體或組織。他們首先通過城市形象的媒介化構(gòu)建，獲得關(guān)于重慶的城市畫像，建立對重慶城市的初步認知。在信息全球化流動的網(wǎng)絡(luò)時代，單一的政府宣傳產(chǎn)品已無法快速、多元、有效地滿足外界對重慶城市的認知需求，而以資訊終端和網(wǎng)絡(luò)社交為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，為重慶城市的品牌塑造、立體畫像提供了多元化、多渠道的手段和方式，為外界對重慶城市形象的二次傳播提供了認知基礎(chǔ)。

（一）新媒體平臺的城市品牌構(gòu)建

一般來說，城市品牌定位由城市品牌識別、城市圖像和城市品牌化三部分組成[3]。重慶的城市品牌識別首先來自官方發(fā)布和認可的城市定位，例如“山水之都”、“美食之都”、“抗戰(zhàn)名城”等，由此創(chuàng)建外界對重慶的關(guān)聯(lián)想象。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，目標群體可首先根據(jù)官方提供的信息資訊對重慶進行品牌識別，同時可以從新媒體社交平臺獲知市內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶的本地生活、文化、活動狀態(tài)等信息，通過分享與交流深度發(fā)現(xiàn)重慶城市品牌的識別性的內(nèi)容，勾勒出對重慶城市形象的立體聯(lián)想。其次，城市品牌的內(nèi)涵和外延通過不同傳播活動，在目標群體的意識和想象中形成城市圖像。一方面，官方資訊可利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，在不同的會話情景下對城市品牌及其概念進行系統(tǒng)的介紹；另一方面，用戶生產(chǎn)的信息內(nèi)容以豐富的圖片、影像等多元方式，為外界提供基于統(tǒng)一品牌定位下不同的概念解讀和想象渠道。最后，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的品牌識別和城市圖像構(gòu)建，使目標群體對城市形成品牌化認知。

（二）定制型城市畫像

城市目標群體分屬不同的類型，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的市場細分和信息定制功能可針對不同需求的群體提供城市各個側(cè)面的信息。當城市形象提供的價值承諾符合目標群體的需求時，持有不同意向的群體可通過主動關(guān)注和定向推送獲取相應的城市信息，定制出自我需求與城市價值承諾匹配的城市畫像。例如，投資意向者可通過商業(yè)資訊端口獲取各項重慶城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟政策、發(fā)展進程及動態(tài)更新；旅游意向者可從網(wǎng)絡(luò)社交平臺獲取重慶本地旅游的經(jīng)驗型資訊、搜集飲食文化的豐富素材、挖掘歷史文化的脈絡(luò)資源。由此，不同意向的目標群體，在統(tǒng)一的城市品牌概念下，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，按照自我需求自主地為城市進行目的性、功能性、識別性畫像，以此填充并具象化目標城市在其心智和頭腦中的城市形象。

（三）城市體驗與二次傳播

當目標群體進入重慶市內(nèi)，其原有的城市形象隨即進入實景匹配過程。其間，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的線上城市體驗將引導線下的體驗行程。在城市體驗中，目標群體將不斷進行價值判斷，持續(xù)補充實地體驗的新增信息，并對原有的城市形象進行篩選、補充和修正。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)新媒體應進一步利用信息智能匹配等功能，運用創(chuàng)新技術(shù)，滿足目標群體在城市體驗中的信息需求，增強目標群體在城市中的互動體驗。例如，AR現(xiàn)實增強技術(shù)能夠為目標群體提供實時場景下的信息導向和深度資訊；不同類別的O2O終端應用能夠引導目標群體快速進入城市生活、消費、文化情景。當目標群體完成城市形象與實景匹配的過程后，基于線上認知和線下感知的城市體驗將在目標群體的意識中形成新的、符合自主認知的城市形象，并通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺在與他人的互動中形成二次傳播。

在信息傳播方式發(fā)生巨大變革的互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主的互動傳播場域，為重慶城市形象傳播的戰(zhàn)略升級和策略更新提供了前所未有的多元渠道和開放平臺；UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式為城市形象傳播提供了眾籌機制；信息智能匹配等技術(shù)成為信息有效傳播的制勝法寶。由此，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境要求重慶變革原有傳播模式，把握住網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的傳播特征，以變應變，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，針對不同目標群體制定新媒體傳播策略，才能更有效地推進重慶城市形象傳播，更好地發(fā)揮重慶的城市“文化軟實力”，增強重慶在全國乃至世界范圍內(nèi)的城市競爭力。

參考文獻：

[1] 何國平. 城市形象傳播：框架與策略[J]. 現(xiàn)代傳播， 2010， （8）：13-17.

[2] 劉易斯芒福德.城市發(fā)展史——起源、演變和前景[M].宋俊嶺等，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005.

[3] 王冰. 多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中對外傳播的偏向與路徑：一個基于珠三角地區(qū)的考察[C].全國第一屆對外傳播理論研討會，2009.

作者單位：重慶大學新聞學院

責任編輯： 馬 健endprint