張娜　彭倩　許暉

摘要：文章通過小米手機(jī)的典型案例探索，發(fā)現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)作為顧客參與平臺(tái)，并構(gòu)建物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)體系，對不同關(guān)系強(qiáng)度的顧客分別進(jìn)行激勵(lì)，促使其以不同的顧客參與行為滲透到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意生成、研發(fā)測試以及商業(yè)化的三個(gè)階段之中，企業(yè)通過對三個(gè)階段顧客知識(shí)的持續(xù)獲取，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的快速生成、產(chǎn)品快速改進(jìn)、服務(wù)的快速拓展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：微創(chuàng)新；顧客參與；虛擬品牌社區(qū)；案例研究

顧客參與可以提升產(chǎn)品的新穎度，對創(chuàng)新績效產(chǎn)生顯著影響（Gallan et al.，2013），在這一過程中企業(yè)應(yīng)提供相應(yīng)的參與平臺(tái)，并重構(gòu)配套制度機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制等有利于創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)環(huán)境，才能保證創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了虛擬品牌社區(qū)這一連接企業(yè)和消費(fèi)者的平臺(tái)，極大地降低了顧客參與產(chǎn)品開發(fā)的成本。由于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更新迭代速度較快，企業(yè)必須通過虛擬品牌社區(qū)來快速識(shí)別顧客需求，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，才能保持企業(yè)競爭力，由此催生了“微創(chuàng)新”這一創(chuàng)新模式。

微創(chuàng)新一經(jīng)提出，得到了實(shí)踐界的認(rèn)同和推崇，但是有關(guān)微創(chuàng)新的理論研究尚不多見，學(xué)術(shù)界對于微創(chuàng)新的定義尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)知，關(guān)于微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)機(jī)理的研究更少涉足?；诖?，本研究以虛擬品牌社區(qū)為平臺(tái)，探究顧客參與視角下企業(yè)微創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，以期豐富微創(chuàng)新的相關(guān)理論探討，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新提供指導(dǎo)和借鑒。

一、 文獻(xiàn)回顧

1. 微創(chuàng)新的提出。企業(yè)創(chuàng)新理論隨著企業(yè)外在環(huán)境的改變不斷地演進(jìn)和發(fā)展，單純的技術(shù)創(chuàng)新如產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新 （惠懷海等，2008），已經(jīng)無法有效指導(dǎo)當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展，開放式創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新、迭代創(chuàng)新等新型創(chuàng)新理論隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸涌現(xiàn)出來，而“微創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)思維下提出的創(chuàng)新模式，第一強(qiáng)調(diào)從細(xì)微入手，貼近用戶需求，第二是快速出擊，不斷試錯(cuò)（Emma P.G.，2015）。趙付春（2012）認(rèn)為微創(chuàng)新是一種漸進(jìn)式創(chuàng)新，它基于創(chuàng)新平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)相關(guān)方參與，局部改善產(chǎn)品和服務(wù)。本文認(rèn)為微創(chuàng)新是通過生產(chǎn)者和顧客的互動(dòng)，識(shí)別顧客微小需求，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行持續(xù)、快速地改進(jìn)，以滿足消費(fèi)者微小需求的過程，并把微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的過程分為準(zhǔn)備、創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段，從創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度兩個(gè)方面來衡量微創(chuàng)新（Eric，2008）。

2. 虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)的成員主要以品牌為核心主題聚集在一起，其主要構(gòu)成要素有認(rèn)同空間、互動(dòng)空間、轉(zhuǎn)換空間等（暢榕，2007）。虛擬品牌社區(qū)用戶擁有多樣化知識(shí)背景，有利于企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)（Fuller et al.，2008）。顧客在虛擬社區(qū)擔(dān)任不同的角色，其參與需求和參與動(dòng)機(jī)也有很大不同，企業(yè)對其進(jìn)行合理引導(dǎo)和支持將導(dǎo)致不同顧客社群對企業(yè)品牌的積極支持行為（嚴(yán)新鋒和王炳旭，2015）。

3. 顧客參與。顧客參與創(chuàng)新將影響產(chǎn)品開發(fā)的及時(shí)性，大大縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期。顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程包括三個(gè)階段：即創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品研發(fā)與測試和商業(yè)化階段（Kim & Bae，2008）。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的維度具體可分為信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)（Ennew & Binks，1999）。而顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)有為了獲得免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)品、報(bào)酬等方面的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和為了獲得心理上的滿足感、成就感、幸福感等心理動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面（彭艷君，2010）。顧客參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的過程，也即是顧客關(guān)系嵌入到企業(yè)中的過程，根據(jù)其參與強(qiáng)度可分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系相對弱關(guān)系更有利于主體間分享精細(xì)化和深層次的知識(shí)，但弱關(guān)系可能比強(qiáng)關(guān)系帶來更多樣化的信息。

4. 顧客知識(shí)。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新績效的提升，是由于顧客參與促進(jìn)了顧客知識(shí)向企業(yè)的轉(zhuǎn)移。本文所指顧客知識(shí)是指來自顧客的知識(shí)，這種顧客知識(shí)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。顧客知識(shí)的測量顯性知識(shí)和隱性知識(shí)兩個(gè)維度，一般認(rèn)為強(qiáng)聯(lián)結(jié)更有利于知識(shí)轉(zhuǎn)移，因?yàn)殛P(guān)系嵌入越強(qiáng)，雙方互動(dòng)更多，則獲取知識(shí)就更多，從而有利于企業(yè)的創(chuàng)新。但也有學(xué)者認(rèn)為弱聯(lián)結(jié)得到的知識(shí)異質(zhì)性強(qiáng)，更有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

5. 研究框架。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系顧客和弱關(guān)系顧客對于企業(yè)創(chuàng)新的影響還存在爭論，微創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制鮮少有學(xué)者研究。綜上，我們希望通過本研究回答以下問題：企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過顧客參與，實(shí)現(xiàn)“微創(chuàng)新”？企業(yè)應(yīng)如何利用不同關(guān)系強(qiáng)度的顧客實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新？基于上述文獻(xiàn)回顧和研究問題，構(gòu)建研究框架如圖1所示。

二、 研究方法

小米手機(jī)產(chǎn)品開發(fā)模式和迅速創(chuàng)新的速度來看，是探討本研究問題很好的樣本，所以本研究選取小米手機(jī)為案例研究對象，并采用三角測量的方法，從不同的渠道搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，一手?jǐn)?shù)據(jù)包括對小米論壇的用戶及小米公司員工的訪談，分別編碼為F1、F2；二手?jǐn)?shù)據(jù)主要包括小米論壇帖子、小米官方新聞、出版物以及相關(guān)數(shù)據(jù)庫搜集的文獻(xiàn)資料，分別編碼為S1、S2、S3。在編碼的過程中采用雙盲編碼的方式，以保證研究的信度。關(guān)鍵構(gòu)念借鑒前人研究的客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行測度，避免了主觀性。相關(guān)構(gòu)念的測量、編碼條目數(shù)以及典型引用語舉例如表1所示。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

1. 創(chuàng)意生成階段。創(chuàng)意生成的來源用戶多屬于弱關(guān)系用戶（20），加入網(wǎng)站并進(jìn)行信息分享（18）大部分是基于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)（12）。因此小米構(gòu)建認(rèn)同空間（11），使虛擬品牌社區(qū)用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同，并以物質(zhì)激勵(lì)（25）的方式，促使其發(fā)帖或討論傳遞自己顯性知識(shí)（18）。企業(yè)通過對顧客顯性知識(shí)的挖掘，形成產(chǎn)品的創(chuàng)意，快速識(shí)別出顧客的需求（14）。

2. 研發(fā)測試階段。參與研發(fā)測試的小米用戶多是強(qiáng)關(guān)系用戶（22），基于成就感等心理動(dòng)機(jī)（16）以責(zé)任行為（18）的方式參與產(chǎn)品開發(fā)，小米構(gòu)建特殊用戶組版塊作為小米的互動(dòng)空間（13），并采取精神激勵(lì)（21）的方式鼓勵(lì)特殊組用戶向企業(yè)傳遞自己的隱性知識(shí)（15），這部分用戶以員工的姿態(tài)與企業(yè)一起合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，促使產(chǎn)品快速拓展，實(shí)現(xiàn)用戶需求的快速產(chǎn)品化（12）。

3. 商業(yè)化階段。商業(yè)化階段既有基于心理動(dòng)機(jī)（7），表現(xiàn)出責(zé)任行為（7）的強(qiáng)關(guān)系用戶（13），也有基于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)（7），進(jìn)行信息共享（13）的弱關(guān)系用戶（18），而企業(yè)則構(gòu)建轉(zhuǎn)換空間（14）-小米商城、小米爆米花、小米校園俱樂部、小米之家，分別對強(qiáng)、弱關(guān)系用戶進(jìn)行精神獎(jiǎng)勵(lì)（15）和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（14）的方式吸引用戶參與到空間平臺(tái)上來。商業(yè)化階段的強(qiáng)弱關(guān)系用戶之間還積極地進(jìn)行人際互動(dòng)（21）傳遞小米文化。企業(yè)則通過強(qiáng)弱關(guān)系顧客的參與獲得其隱性知識(shí)（9）和顯性知識(shí)（7），進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)，以達(dá)到服務(wù)和市場的快速拓展，快速滿足顧客的需求（11）。

四、 結(jié)論

通過以上三階段顧客參與企業(yè)微創(chuàng)新邏輯關(guān)系的分析可得出以下結(jié)論：（1）從企業(yè)和顧客兩個(gè)角度闡述了微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜機(jī)理（如圖2所示）：顧客參與視角下的企業(yè)微創(chuàng)新是由強(qiáng)弱兩種類型的顧客參與到產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意生成、研發(fā)測試以及商業(yè)化三階段促成的，企業(yè)分別構(gòu)建認(rèn)同空間、互動(dòng)空間、轉(zhuǎn)換空間三個(gè)平臺(tái)，并針對強(qiáng)弱關(guān)系顧客的心理和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，采取精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)吸引顧客以責(zé)任行為、信息共享以及人際互動(dòng)的方式參與到虛擬品牌社區(qū)中。企業(yè)通過三個(gè)階段的顧客參與獲取隱性知識(shí)和顯性知識(shí)，從而快速識(shí)別顧客需求，將顧客需求快速產(chǎn)品化，最終快速滿足客戶需求，并通過這一過程的持續(xù)循環(huán)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微創(chuàng)新。（2）相較于過去關(guān)于強(qiáng)弱關(guān)系顧客哪一個(gè)更有利于企業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)爭論。本文的研究也表明企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不是強(qiáng)弱關(guān)系顧客哪一個(gè)更有利于企業(yè)創(chuàng)新，而是應(yīng)在不同的產(chǎn)品開發(fā)階段合理利用不同強(qiáng)度的強(qiáng)弱關(guān)系顧客。本文的研究不僅拓展了微創(chuàng)新的相關(guān)理論，還具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，打開了我國企業(yè)開展微創(chuàng)新的黑箱，為我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新提供了指導(dǎo)。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71472097）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（項(xiàng)目號(hào)：NCET-12-0281）。

作者簡介：許暉（1967-），女，漢族，天津市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、國際企業(yè)管理、服務(wù)企業(yè)國際化；張娜（1987-），女，漢族，河南省商丘市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；彭倩，（1991-），女，漢族，山東省菏澤市人，南開大學(xué)商學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

收稿日期：2015-08-17。