程六滿　王柯敬

摘要：文章以中國(guó)移動(dòng)為例，試圖通過分析運(yùn)營(yíng)商的收入構(gòu)成，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提出“黃金交叉理論”，認(rèn)為當(dāng)語音收入占比與流量收入占比在不遠(yuǎn)的某個(gè)時(shí)點(diǎn)一定會(huì)相交。同時(shí)，我們認(rèn)為，只要通過一系列的合理安排，中國(guó)移動(dòng)收入復(fù)興之路可期，中國(guó)移動(dòng)可以再造輝煌。

關(guān)鍵詞：電信改革；黃金交叉；收入復(fù)興；收入認(rèn)購

收入是指企業(yè)在日?；顒?dòng)中形成的、會(huì)導(dǎo)致所有者權(quán)益增加的、與所有者投入資本無關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益總流入。

中國(guó)移動(dòng)的收入包括通信服務(wù)收入、銷售產(chǎn)品收入及其他、股息收入、利息收入、營(yíng)業(yè)外收入等，其中通信服務(wù)收入在總收入中占比達(dá)98%左右，因此，本文主要討論通信服務(wù)收入的情況。

一、 中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)收入現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)通信市場(chǎng)趨近飽和，以及基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)使得三家運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用激增，消耗了三家運(yùn)營(yíng)商的大部分精力和成本，但高額的運(yùn)營(yíng)支出并沒有帶來相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)收入的增加。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（如微信）對(duì)傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的替代加劇，加上騰訊對(duì)用戶發(fā)送文字、表情甚至語音完全免費(fèi)，中國(guó)移動(dòng)只能獲得少量的流量使用收入，而在用戶使用WIFI的時(shí)候，電信運(yùn)營(yíng)商甚至一分錢收入都沒有。這種免費(fèi)業(yè)務(wù)對(duì)收費(fèi)業(yè)務(wù)的替代，本質(zhì)上是對(duì)基礎(chǔ)通信行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來致命地沖擊，是對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)盈利模式的顛覆。

收入是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的反映，基礎(chǔ)通信行業(yè)的上述現(xiàn)狀，反映在收入上主要表現(xiàn)為，通信服務(wù)收入增速迅速放緩（中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)收入的同比增幅從2000年的68%下降到2014年的 -1.5%的同比增幅），傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如語音（中國(guó)移動(dòng)語音收入的同比增幅從2000年的81.6%下降至2014年的-13.1%）、短信收入加速下滑。中國(guó)移動(dòng)語音通話分鐘數(shù)（即通話需求）已經(jīng)出現(xiàn)下降，中國(guó)移動(dòng)2014年年報(bào)中披露總通話時(shí)長(zhǎng)首次下降，同比下降0.5%（2013年年報(bào)披露語音通話時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3.0%），語音收入同比下降13.1%。同時(shí)，曾讓中國(guó)移動(dòng)引以為豪的短彩信業(yè)務(wù)的收入更是讓人大跌眼鏡，中國(guó)移動(dòng)短彩信業(yè)務(wù)收入在2013年首度同比下降，同比下降6.5%，2014年同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下滑15.8%，某省移動(dòng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信收入同比下降20%以上。這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入的變動(dòng)是趨勢(shì)性的轉(zhuǎn)折，而不是正常的業(yè)務(wù)波動(dòng)。這些情況的出現(xiàn)，倒逼中國(guó)移動(dòng)等基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須通過加快“深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展”來扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，也迫使運(yùn)營(yíng)商不得不認(rèn)真反思如何才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入的突圍？

二、 中國(guó)移動(dòng)收入復(fù)興之路

中國(guó)移動(dòng)的通信服務(wù)收入主要包括：語音收入、流量收入、其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入和其他運(yùn)營(yíng)收入等。語音收入與流量收入之和占通信服務(wù)收入的80%左右，其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入主要指流量收入之外的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入（如短彩信業(yè)務(wù)、一些集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)等），其在總收入中占比比較穩(wěn)定（緩慢呈下降趨勢(shì)），其他運(yùn)營(yíng)收入主要指結(jié)算收入等，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說屬于外在因素，難以通過自身努力來對(duì)其有較大影響。因此，在下文對(duì)中國(guó)移動(dòng)收入復(fù)興的論述中，重點(diǎn)討論語音業(yè)務(wù)收入和流量業(yè)務(wù)收入。

從2012年～2014年中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)收入情況中不難發(fā)現(xiàn)，語音收入占比和流量收入占比發(fā)生較大變化，語音收入占比從2012年65.7%下降至2014年53.1%，下降12.6個(gè)點(diǎn)，同時(shí)流量收入從12.2%上升至26.5%，上升14.3個(gè)點(diǎn)，流量收入占比是2012年的2倍多。

流量業(yè)務(wù)收入占比不斷增加，語音業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)下降的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)，必將在未來某個(gè)時(shí)段相交，我們稱其為“黃金交叉點(diǎn)”，下文詳述。

首先，我們推導(dǎo)一下運(yùn)營(yíng)收入同比增幅的計(jì)算公式：

設(shè)運(yùn)營(yíng)收入同比增幅為x

則：x=■×100%

本期運(yùn)營(yíng)收入=本期語音收入+本期流量收入+本期其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入+本期其他運(yùn)營(yíng)收入

上期運(yùn)營(yíng)收入=上期語音收入+上期流量收入+上期其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入+上期其他運(yùn)營(yíng)收入

本期語音收入=上期語音收入×（1+本期語音收入同比增幅）

上期語音收入=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比

本期語音收入=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×（1+本期語音收入同比增幅）

語音收入增量=本期語音收入-上期語音收入

=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×（1+本期語音收入同比增幅）-上期運(yùn)營(yíng)收入×上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比

=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期語音收入同比增幅

同理：

流量收入增量=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期流量收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期流量收入同比增幅

其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增量=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期其他數(shù)據(jù)收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期其他數(shù)據(jù)收入同比增幅

其他運(yùn)營(yíng)收入增量=上期運(yùn)營(yíng)收入×上期其他運(yùn)營(yíng)收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期其他運(yùn)營(yíng)收入同比增幅

因此：

運(yùn)營(yíng)收入增量=本期運(yùn)營(yíng)收入-上期運(yùn)營(yíng)收入

=語音收入增量+流量收入增量+其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增量+其他運(yùn)營(yíng)收入增量

=上期運(yùn)營(yíng)收入×（上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期語音收入同比增幅+上期流量收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期流量收入同比增幅+上期其他數(shù)據(jù)收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期其他數(shù)據(jù)收入同比增幅+上期其他運(yùn)營(yíng)收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期其他運(yùn)營(yíng)收入同比增幅）

推出：運(yùn)營(yíng)收入同比增幅=

■×100%

本期運(yùn)營(yíng)收入×（上期語音收入占比×本期語音同比增

幅+上期流量收入占比×本期流量收入同比增幅+

上期其他數(shù)據(jù)收入占比×本期其他數(shù)據(jù)收入同比增幅+

=■

×100%

=上期語音收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期語音收入同比增幅+上期流量收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期流量收入同比增幅+上期其他數(shù)據(jù)收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期其他數(shù)據(jù)收入同比增幅+上期其他運(yùn)營(yíng)收入在運(yùn)營(yíng)收入中的占比×本期其他運(yùn)營(yíng)收入同比增幅

即，運(yùn)營(yíng)收入同比增幅=語音收入拉動(dòng)幅度+流量收入拉動(dòng)幅度+其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)幅度+其他運(yùn)營(yíng)收入拉動(dòng)幅度

從上面公式中不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)收入同比增幅的影響因素包括各收入明細(xì)項(xiàng)上期收入在整體運(yùn)營(yíng)收入中的占比，以及單項(xiàng)收入的本期同比增幅。即，運(yùn)營(yíng)收入的同比增幅取決于各單項(xiàng)收入的占比及增幅。2013年、2014年語音收入同比增幅分別為-3.4%和-13.1%，語音收入占同期運(yùn)營(yíng)收入的比重分別為60.2%和53.1%，那么，2014年語音收入下拉當(dāng)年整體運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)幅度7.89個(gè)點(diǎn)（=60.2%×-13.1%=-7.89%）。

從上面計(jì)算過程看，對(duì)運(yùn)營(yíng)收入同比增幅起決定性作用的因素是語音收入的拉動(dòng)幅度和流量收入的拉動(dòng)幅度，而其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入和其他運(yùn)營(yíng)收入的拉動(dòng)幅度對(duì)整體運(yùn)營(yíng)收入同比增幅的影響較小。因此，研究運(yùn)營(yíng)收入同比增幅，關(guān)鍵是抓住語音和流量收入對(duì)它的拉動(dòng)幅度，而語音和流量的拉動(dòng)幅度又取決于各自“收入占比”和“收入增幅”。

從圖1可以看出，在不久未來的某個(gè)時(shí)刻，流量收入占比與語音收入占比必然相交于某一點(diǎn)，此時(shí)，兩者共同拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)收入上漲的幅度為40%×（流量同比增幅+語音增幅），若按2014年流量收入與語音收入增幅之和約為30個(gè)點(diǎn)（=42.2%-13.1%=29.1%），語音和流量?jī)身?xiàng)共同拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)收入同比增幅近12%，運(yùn)營(yíng)收入同比增幅又重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)，我們稱語音和流量收入占比的交叉點(diǎn)為黃金交叉點(diǎn)，即中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入復(fù)興的起點(diǎn)。

三、 如何實(shí)現(xiàn)收入復(fù)興

1. 資源的重新配置。前已述及，語音收入下降是市場(chǎng)規(guī)律，不會(huì)因?yàn)橥度胩噘Y源而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。自2014年中國(guó)移動(dòng)推出4G網(wǎng)絡(luò)以來，流量的使用量和收入均呈快速爆發(fā)，因此，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，緊抓4G這個(gè)抓手，在穩(wěn)住語音不繼續(xù)快速下滑的前提下，將有限資源更多投入到流量經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，是當(dāng)前資源配置的基本原則，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)語音、提流量”。

2. 收入認(rèn)領(lǐng)——改變傳統(tǒng)的收入目標(biāo)分解方法。總體上，收入認(rèn)購可以實(shí)現(xiàn)“給快牛加料，讓快牛變瘋牛；給慢牛加鞭，讓慢牛變快牛！”目標(biāo)。因涉及一些保密數(shù)據(jù)，本文中只對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

（1）收入認(rèn)購基本原則。

①面向增量原則：統(tǒng)一政企口、數(shù)據(jù)口與市場(chǎng)口收入考核口徑，以賬務(wù)收入-代收信息費(fèi)-折扣折讓-賬后調(diào)賬-新增欠費(fèi)作為收入目標(biāo)分解的唯一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而以增量收入而非到達(dá)值作為考量生產(chǎn)單位貢獻(xiàn)度尺度；

②正向激勵(lì)原則。改變傳統(tǒng)目標(biāo)設(shè)置常用的基本目標(biāo)與挑戰(zhàn)目標(biāo)方式，設(shè)置，設(shè)計(jì)5個(gè)檔位收入目標(biāo)，由生產(chǎn)單位自主選?。?/p>

③精確測(cè)算原則?；诩?xì)分市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)，系統(tǒng)劃分客戶歸屬，避免生產(chǎn)單位之間的客戶交叉覆蓋；同時(shí)，將全量客戶區(qū)分為個(gè)人客戶與政企客戶，個(gè)人客戶層面進(jìn)一步細(xì)化為新增客戶與存量客戶。借助長(zhǎng)周期數(shù)據(jù)構(gòu)建收入預(yù)測(cè)模型，利用模型預(yù)測(cè)增量收入來源并在此基礎(chǔ)上分解收入；

④增長(zhǎng)路徑原則。單純的收入目標(biāo)下達(dá)對(duì)生產(chǎn)單位指導(dǎo)作用有限，利用上述收入模型可以提供收入的增長(zhǎng)路徑輔導(dǎo)，若收入完成與既定目標(biāo)偏離，則易于查找目標(biāo)偏離的原因，為改善提供導(dǎo)向。

（2）收入認(rèn)購實(shí)施方案簡(jiǎn)介。

①客戶歸屬劃分。大眾客戶區(qū)分存量與新發(fā)展，存量客戶參照屬性和落頻、新發(fā)展綜合開戶與落頻劃分至各相關(guān)單位，集團(tuán)側(cè)客戶按照集團(tuán)歸屬歸屬于各生產(chǎn)單位，并將各生產(chǎn)單位賦予優(yōu)先級(jí)。在此基礎(chǔ)上，將政企客戶、個(gè)人新增客戶、個(gè)人存量客戶等按一定原則歸屬于不同分公司、部門和中心。對(duì)剩余客戶，將其歸屬于公司整體，即不參與收入分解。

②收入預(yù)測(cè)模型構(gòu)建。收入細(xì)分為大眾新發(fā)展客戶收入、大眾存量客戶收入、集團(tuán)側(cè)收入三個(gè)實(shí)體收入等，各單位收入?yún)R總值作為其考核目標(biāo)。

基于個(gè)人新發(fā)展客戶、個(gè)人存量客戶及政企客戶收入貢獻(xiàn)趨勢(shì)，擬合對(duì)應(yīng)收入預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)下一年度收入到達(dá)值區(qū)間，并與上級(jí)單位下達(dá)收入目標(biāo)對(duì)比，以確定收入目標(biāo)認(rèn)購的五個(gè)檔次。以收入基準(zhǔn)值（預(yù)測(cè)值）為基礎(chǔ)，向上設(shè)置1級(jí)～5級(jí)五個(gè)檔位目標(biāo)。1級(jí)檔對(duì)應(yīng)收入基本目標(biāo)，5級(jí)檔對(duì)應(yīng)收入挑戰(zhàn)目標(biāo)。

③收入目標(biāo)的分解。按照橫向公平方式，傳遞收入增長(zhǎng)壓力，將1級(jí)至5級(jí)各檔所需增量，同步傳遞至相應(yīng)生產(chǎn)單位。個(gè)人新發(fā)展客戶收入以新發(fā)展客戶規(guī)模及累計(jì)月均ARPU為基準(zhǔn)，個(gè)人存量客戶收入以拍照收入基數(shù)與累計(jì)月均收入保有率為基準(zhǔn)，同時(shí)設(shè)臵統(tǒng)一的累計(jì)月均ARPU與累計(jì)月均收入保有率調(diào)節(jié)系數(shù)，保障收入壓力傳遞的一致性。

④增長(zhǎng)路徑規(guī)劃。在收入目標(biāo)分解基礎(chǔ)上，樹立各生產(chǎn)單位收入目標(biāo)的來源，即收入增長(zhǎng)路徑。以新發(fā)展收入為例，增長(zhǎng)路徑主要包括三個(gè)方面，一是新發(fā)展客戶規(guī)模及逐月分布，二是新發(fā)展客戶逐月成活比例，三是新發(fā)展客戶ARPU及構(gòu)成--套餐及固定費(fèi)用、通話費(fèi)、流量費(fèi)等主要費(fèi)用科目情況。

⑤收入認(rèn)領(lǐng)。認(rèn)領(lǐng)方式：以整體收入為認(rèn)購對(duì)象，即個(gè)人側(cè)新發(fā)展收入、個(gè)人側(cè)存量收入與集團(tuán)側(cè)收入之和，選擇唯一檔位作為目標(biāo)。

評(píng)分原則：就低原則，取個(gè)人側(cè)新發(fā)展、個(gè)人側(cè)存量、集團(tuán)側(cè)以及整體收入完成的最低檔作為評(píng)分對(duì)象。

評(píng)分方法：遵循理性認(rèn)購原則，鼓勵(lì)生產(chǎn)單位向高檔位選擇。

⑥激勵(lì)方式設(shè)計(jì)。界定各檔位對(duì)應(yīng)績(jī)效系數(shù)，并針對(duì)認(rèn)購檔與實(shí)際完成檔之間的關(guān)系，確定各種情況下的績(jī)效系數(shù)。

A.與營(yíng)銷成本掛鉤 。設(shè)臵收入倒扣機(jī)制，因?yàn)槭杖胝J(rèn)領(lǐng)與營(yíng)銷成本支出相對(duì)應(yīng)，若認(rèn)領(lǐng)收入高，獲得的營(yíng)銷成本對(duì)應(yīng)就高。若認(rèn)領(lǐng)收入高，獲得較多資源，但是收入沒有完成，占用了資源，按照相應(yīng)程序扣罰收入。

B.與薪酬掛鉤。在與營(yíng)銷資源掛鉤的基礎(chǔ)上，按照改動(dòng)最小原則，保持現(xiàn)有績(jī)效與計(jì)件核算標(biāo)準(zhǔn)與核算方式不變，核算后乘以收入認(rèn)購系數(shù)作為人工成本預(yù)發(fā)值。季度首月與次月，按照預(yù)發(fā)值發(fā)放，季度末月按照收入認(rèn)購實(shí)際完成得分情況決算人工成本最終值，并結(jié)合預(yù)發(fā)值進(jìn)行扣減或補(bǔ)發(fā)。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社科研究項(xiàng)目“基于MAS的企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)協(xié)同控制研究”（項(xiàng)目號(hào)：12YJA630030）。

作者簡(jiǎn)介：王柯敬（1940-），男，漢族，山東省煙臺(tái)市人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)制度下的資金運(yùn)營(yíng)的組織、調(diào)度、控制、效果；程六滿（1973-），男，漢族，安徽省懷寧縣人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，高級(jí)會(huì)計(jì)師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理研究。

收稿日期：2015-08-18。