文/ 齊卿

震坤行：工業(yè)超市的轉型之路

文/ 齊卿

服務傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的震坤行，運用“+互聯(lián)網”戰(zhàn)略實現升級轉型，在工業(yè)用品采購和管理智能化方面趟出了一條新路。

成立于1998年的震坤行，最初從事膠粘劑和潤滑劑等化學產品的代理銷售。公司創(chuàng)始人陳龍在與客戶的交流中發(fā)現，制造企業(yè)常常為如何采購到滿意的工業(yè)用品而苦惱。一方面，企業(yè)生產過程中所用到的各種原料、輔料和輔助生產的設備，多屬易耗品，采購多品種、小批量，而工業(yè)用品的銷售商大多專注于某幾類產品，企業(yè)需要通過多個供應商才能完成全系列采購；另一方面，銷售商往往割據一方，產品價格較為混亂，品質參差不齊，企業(yè)通常需要花費大量的精力去調研市場，把控采購質量。甚至有些品類的工業(yè)用品在完成訂購后，還需要在現場進行專業(yè)安裝和調試服務，而傳統(tǒng)銷售商往往難以提供專業(yè)的售后服務……

在陳龍看來，痛點意味著發(fā)展的機遇，他開始思考從兩個方面入手尋求突破：一是解決客戶一站式的采購需求，實現價格透明；二是解決客戶現場的技術服務以及個性化的物流需求。這一思考，為從事工業(yè)用品代理銷售的震坤行打開了一扇新的大門。

轉型的邏輯

2011年，震坤行開始了第一次轉型的嘗試，從傳統(tǒng)的貿易型企業(yè)向電子商務平臺轉型。焦點是解決客戶一站式采購的痛點。

首先，震坤行推出網上工業(yè)品市場，在線銷售各類易耗品，一面逐漸豐富產品品類，從最初的工業(yè)膠粘劑產品到全品類工業(yè)用品，擴充長尾，目標是建立全品類在線工業(yè)品超市，用網絡化的銷售模式實現低價與透明。

而隨著對用戶理解的加深，陳龍逐漸意識到，MRO領域（Maintenance維護、Repair維修、Operation運行，即不直接構成產品，只用于維護、維修、運行設備的物料和服務，可理解為非生產原料性質的工業(yè)用品）是市場空白，由此，震坤行開始致力于為客戶提供MRO產品的一站式采購和服務。

運營了3年之后，震坤行的產品品類已獲得極大豐富。這時候解決工業(yè)用品采購第二個痛點的需求提上了日程。相比發(fā)達國家，國內工業(yè)領域仍缺乏專業(yè)服務工廠的工業(yè)用品成熟供應體系。從2013年開始，震坤行著手建立深入工業(yè)區(qū)、靠近工廠的服務中心，加強線下的技術支持工作。同時進行自建物流工作，滿足客戶個性化的配送需求。公司銷售人員在現場為客戶提供基本的安裝、調試等服務。對于較為專業(yè)的技術問題，公司還建立了微信公眾號，依托公司后臺技術團隊，提供遠程技術支持。

過去企業(yè)對于工業(yè)用品的管理較為粗放，通常大量訂購，卻帶來浪費。工業(yè)用品的日常使用中常常是以下場景：有些小件工業(yè)用品（刀具、緊固件等）需要頻繁領用，企業(yè)就將它們大量放置在生產現場，很容易出現浪費、庫存短缺等問題。中國工業(yè)企業(yè)的供應商分布較廣，多品種小批量采購的工業(yè)用品很難實現精準管理。如何將服務與管理的能力延伸到工業(yè)用品的使用場景中？陳龍希望借鑒德國工業(yè)4.0的理念與豐田的精益生產模式，運用信息化技術為客戶提供免費的智能管理軟件和硬件，實現庫存管理智能化。

陳龍認為，借助飛速發(fā)展的信息系統(tǒng)和物流技術，工業(yè)用品也可以實現精益化的管理。他希望震坤行能夠像提供便捷的水電服務一樣，實現客戶對工業(yè)用品的即需即用。作為客戶供應鏈上的智能供應商，未來的震坤行將幫助客戶實現工業(yè)用品的在線采購和智能管理，大幅降低企業(yè)的采購和管理成本，建設緊鄰客戶的服務中心，實現“有工廠的地方，就有震坤行”。（圖1）

圖1 震坤行商業(yè)模式圖

重塑體驗式戰(zhàn)略

為實現工業(yè)4.0理念下的轉型愿景，震坤行重新調整戰(zhàn)略，并對各項子戰(zhàn)略進行了相應的調整。

產品戰(zhàn)略 電子商務和智能硬件的結合，互聯(lián)網到物聯(lián)網的應用，形成了震坤行新的業(yè)務模式。在新的業(yè)務模式下，震坤行通過網上工業(yè)超市為客戶提供一站式、價格透明、質優(yōu)價廉的工業(yè)用品。對于工業(yè)超市的定位，公司有過兩種思考。一是促成產品交易，二是提升客戶體驗。前者需要公司不斷地豐富產品線，但即便是像沃爾瑪這樣的企業(yè)，也很難滿足客戶的全部產品需求。

經過分析，震坤行認為，與消費品不同，工業(yè)用品的采購人員具有相關領域的專業(yè)知識，采購過程更加理性，更關心產品的性能、價格，標準等溝通管理的簡化。由此，震坤行更需要增加產品的寬度，為每一個品類提供最具競爭力的幾款產品。公司要將更多的精力放在優(yōu)化產品結構、提升服務質量上。對于客戶而言，簡單的產品更方便使用和管理，而震坤行提供的線下服務則可以幫助客戶更好地體驗。無疑，最終企業(yè)選擇了第二種工業(yè)超市的定位。

基于“提升客戶體驗”的定位，震坤行設立了學習的標桿——德國阿爾迪集團，希望通過優(yōu)化產品結構打造核心競爭力，深耕垂直市場。震坤行對公司經營的工業(yè)用品進行了分類：第一類是品牌知名、標準化、價格高度透明的產品，稱之為“可樂型”產品。第二類是“阿爾迪型”產品，定位在公司與供應商深度合作開發(fā)的自有品牌產品，品質可靠，價格富有競爭力，是主打產品。第三類是常規(guī)產品，滿足工廠客戶的常規(guī)需求，以易耗品為主。合理搭配這三種產品，是震坤行實現企業(yè)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，根據經驗和相關數據的測算，震坤行將三種產品的比例

陳龍希望震坤行能夠像提供便捷的水電服務一樣，實現客戶對工業(yè)用品的即需即用，大幅降低企業(yè)的采購和管理成本，建設緊鄰客戶的服務中心，實現“有工廠的地方，就有震坤行”。保持在30%、40%和30%的水平。

銷售戰(zhàn)略 啟用網上工業(yè)品超市的運營模式后，公司銷售戰(zhàn)略也進行了相應的調整。公司將更多權限授予一線銷售人員，以客戶需求為導向，以提升客戶體驗為目標，有權決定是否接單以及調整產品價格。為了激勵銷售人員更具備互聯(lián)網思維，公司對銷售人員的業(yè)績考核進行了調整，實行客戶體驗一票否決制。

從表1可以看到，在財務維度，過去震坤行重視產品的實際毛利，轉型后，更注重市場的開拓和總銷售額的實現，對于單個產品毛利的高低，則由銷售人員根據總體的銷售情況靈活處理。

在開發(fā)客戶方面，過去公司注重拜訪客戶的次數和新增客戶的數量。在互聯(lián)網思維下，陳龍認為快速擴大銷售區(qū)域的覆蓋更為重要。于是，新增客戶銷售額被新增客戶數量這一指標取代。只要客戶愿意購買公司的產品，哪怕是比較少的數額，公司也可以通過優(yōu)質的服務促進客戶的下一次購買，將其轉變?yōu)殚L期客戶。公司通過可樂型產品與客戶建立起聯(lián)系，再通過阿爾迪產品共建長期共贏的合作。

表1 轉型前后銷售人員平衡記分卡對比

為鼓勵銷售人員增加“阿爾迪型”產品的銷售，公司將“交叉客戶銷售比例”納入考核。主要考察老客戶購買新產品的情況。對于這類指標的提高，公司有多種形式的獎勵，讓產品戰(zhàn)略落地。

為實現銷售的快速擴張，震坤行推行合伙人制度。在業(yè)務暫時輻射不到的區(qū)域，尋找當地具有創(chuàng)業(yè)夢想和行業(yè)資源的精英人才，將震坤行的平臺向其開放，把大部分的利益讓渡給經營者，實現個人創(chuàng)業(yè)與公司發(fā)展的結合。震坤行希望通過這種模式，減少銷售中間層，把公司做輕。而后臺的業(yè)務，包括產品、運營、配送則仍由震坤行的平臺來完成，保證服務質量。

做實最后一公里

淘寶、京東在C2C和B2C領域中取得了耀眼的成功，做輕線下資產，專注于線上銷售平臺的搭建，成為工業(yè)用品銷售企業(yè)紛紛效仿的模式。但不同于普通消費品，工廠客戶對工業(yè)用品銷售的專業(yè)性、技術性有特殊要求，如果銷售商只負責銷售而忽視售后服務，是對客戶體驗的極大傷害。工業(yè)用品銷售的“最后一公里”是行業(yè)的普遍痛點。在震坤行向網上工業(yè)品超市轉型的過程中，陳龍始終堅持做實這最后一公里。

震坤行的客戶經理全面負責產品銷售及售后，自建物流嚴格保障產品供應時間。過去產品品類較少，銷售人員對產品知識的了解比較深，可以深度服務客戶。而現在公司產品的SKU超過20萬個，公司就對銷售進行了細分，嘗試小組制的運營模式。為幫助銷售人員適應海量產品的銷售需求，除了常規(guī)的業(yè)務知識培訓外，公司還將技術團隊和銷售人員進行串聯(lián)。當銷售人員遇到不熟悉的產品問題，可以通過公司內部的微信平臺向技術團隊求助，以全體技術團隊的資源支持到每一位銷售人員。

為解決“最后一公里”難題，公司堅持自建倉儲和物流。工業(yè)用品的客戶主要是各類工廠，由于工廠生產的連續(xù)性和專業(yè)性，客戶對產品送貨的準時、準確有極高要求，使用第三方物流往往會成本很高，且很難保證萬無一失。震坤行為每一位銷售經理配有專屬車輛，為客戶提供送貨和上門調試服務。同時公司還擁有化學危險品儲運的資格，即使客戶生產需要危險品，也可以安全及時地配送。

在做化學品代理銷售的時候，震坤行的產品品類大約有七八百個。轉型為網上工業(yè)品超市后，產品品類擴大到24個品類，20多萬個SKU。要支持這么大的產品銷售和服務工作，需要一個龐大的信息系統(tǒng)。為此，震坤行將客戶管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源計劃（ERP）、訂單管理系統(tǒng)（OMS）、倉儲管理系統(tǒng)（WMS）統(tǒng)一起來，供應商和客戶的信息實現了無縫融合。（圖2）

震坤行還結合移動互聯(lián)的特點，將微信平臺與企業(yè)信息管理系統(tǒng)進行銜接。客戶只需訂閱震坤行的微信公眾號，就可以實現訂貨、咨詢一站式的體驗。如果需要咨詢，只需在微信平臺上留言或提供產品照片，業(yè)務人員就可以查閱公司內部的知識庫，予以答復。如果業(yè)務人員不能解答，還可以在公司微信平臺上向行業(yè)專家求助。

目前震坤行已在上海設置總服務中心，在蘇州、南京、無錫、青島、武漢、深圳等各地分別建設了分服務中心，目前服務中心的建設正在快速擴展，力爭實現公司業(yè)務范圍內全覆蓋的線下運營服務體系。

圖2 震坤行平臺系統(tǒng)