王磊

〔摘要〕在市場競爭激烈的品牌時代，品牌成為企業(yè)存在的標(biāo)志，也是取得消費者信賴的籌碼。品牌越具影響力，企業(yè)的市場空間越大。在此背景下，實施品牌策略是公司生存和發(fā)展的必然需要。字體設(shè)計是品牌策略中不可忽視的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)與內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)淖煮w能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。因此，研究品牌策略下的字體設(shè)計具有重要的理論意義和實踐意義。

〔關(guān)鍵詞〕品牌策略形象字體設(shè)計

在21世紀(jì)的今天，企業(yè)之間的競爭就是品牌之間的競爭。品牌可以幫助企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場，并影響一個企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，因此，在市場激烈競爭中實施品牌策略是企業(yè)發(fā)展的必然手段。品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標(biāo)記，它的外部表現(xiàn)形式包括品牌名稱、品牌標(biāo)志與品牌口號。文字是品牌構(gòu)成與傳播的基本要素，在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。

一、字體設(shè)計與品牌策略的關(guān)系

文字是品牌傳播的載體與工具，同時也是品牌設(shè)計的基本元素。品牌策略必須通過科學(xué)的字體設(shè)計方能得到實現(xiàn)，使用什么風(fēng)格樣式的字體，直接關(guān)系到品牌形象的塑造和傳播效果，因此，字體設(shè)計是品牌策略實施中不可或缺的重要內(nèi)容。不同的品牌對字體的創(chuàng)造應(yīng)用存在巨大差異。如麥當(dāng)勞直接以首字母“M”作為母體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，使之簡潔、美觀，具有強烈的視覺沖擊力；大來服飾品牌通過在漢字“大來”上加衣服褶皺來進(jìn)行變形，從而把企業(yè)名稱和產(chǎn)品屬性直接傳遞給了消費者。隨著文化審美能力的提高，人們對于個性化與時尚性的要求也越來越高。企業(yè)為了擴大品牌效應(yīng)，吸引消費者的眼球，在字體設(shè)計上也不斷求新、求變，以滿足消費者的審美需求，企業(yè)品牌策略下的字體設(shè)計樣式也越來越豐富化、多元化。

二、字體設(shè)計對品牌傳播的影響

字體作為品牌塑造的重要內(nèi)容，對品牌的傳播具有重要的意義。好的設(shè)計字體具有強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)美感。因此，字體設(shè)計作為品牌策略的重要構(gòu)成部分，能夠起到強化品牌形象、增加品牌內(nèi)涵、提高品牌影響力的作用。

（一）強化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能，但圖像具有模糊性和抽象性，需要消費者對產(chǎn)品信息展開聯(lián)想；而文字則具有直接表意性，它能給消費者傳達(dá)確切的信息。例如：玉蘭油護(hù)膚品的廣告和產(chǎn)品的瓶子、包裝的設(shè)計即使都很獨特，但如果沒有“OLAY”這幾個字母，消費者還是沒法識別玉蘭油這個品牌；飄柔洗發(fā)露字體的設(shè)計，文字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，字面舒張，字體造型上平下齊，帶給使用者舒適、美好的心情，但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字，我們也就無法識別出該品牌。

此外，字體作為品牌的構(gòu)成要素，對品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業(yè)采取將品牌名稱進(jìn)行字體變形創(chuàng)造的方式來突出品牌個性，以區(qū)別于其它的品牌。如廣東電視臺的臺標(biāo)直接以漢字“廣”作為設(shè)計主體，“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形，強烈表達(dá)出“廣東電視臺”這一主題，整個臺標(biāo)圖案呈三角形結(jié)構(gòu)，象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征。“廣”字上的圓點似東方升起的旭日，寓意廣東電視臺在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為改革開放積極進(jìn)取、勇于開拓的精神。構(gòu)成“廣”字的線條自然、流暢，洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色，給人留下了深刻的印象，大大強化了廣東電視臺的品牌形象。

（二）增強品牌內(nèi)涵。文字作為傳播思想的工具，其本身就具有一定的象形含義，特別是漢字，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展、演化，時至今日仍然帶給我們無限的想象與聯(lián)想。如，我們看到“水”，就能想到清涼、流動與源泉；看到“山”，我們就能聯(lián)想到高聳、穩(wěn)重與力量。中國的漢字大部分是象形字，是對具體物質(zhì)的信息濃縮。品牌策略下的字體設(shè)計也是根據(jù)漢字的這一特點，挖掘漢字的內(nèi)涵，再對文字進(jìn)行從結(jié)構(gòu)到外形的變化設(shè)計，使之具有獨特的審美造型。消費者通過變形的文字讀懂文字內(nèi)涵的同時，也達(dá)到認(rèn)知企業(yè)品牌的目的。

英文由字母組成，設(shè)計師可以通過對企業(yè)品牌縮寫字母的變形設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)品牌的名稱與性質(zhì)。如肯德基的標(biāo)志是一個花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個字母?！癒FC”這三個字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個字母既讓我們想到肯德基的發(fā)展史，也清楚明了地把肯德基的主營食品展現(xiàn)出來，增加了肯德基這個品牌的內(nèi)涵。

（三）提高品牌影響力。品牌策略的目標(biāo)是提高品牌的影響力，作為品牌策略內(nèi)容之一的字體設(shè)計必須為提高品牌形象服務(wù)。各大企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，也在字體設(shè)計上大做文章。他們通過運用變形、夸張、筆劃變形與對比等手法重構(gòu)字形，增加了文字圖像化特征，豐富了品牌文字的文化內(nèi)涵，增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時間吸引消費者的眼球。獨特的字體設(shè)計能引起消費者的好感，并產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。消費者之間的口碑傳播和人際傳播，可以提高產(chǎn)品品牌的影響力。

三、品牌策略下字體設(shè)計的要求

品牌策略下的字體設(shè)計區(qū)別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術(shù)，屬于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動。品牌策略下的字體設(shè)計與品牌傳播效果直接掛鉤，它的目的性更為直接，更強調(diào)文字的傳播目的、視覺效果和市場效應(yīng)。因此，品牌策略下的字體設(shè)計也有一定的要求。

（一）視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一，它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達(dá)思想感情、傳達(dá)信息的功能，而不能長久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設(shè)計就是要使文字區(qū)別于一般的文字，通過對文字外形的變形、加工以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造、調(diào)整，從而讓文字具有獨特的審美和視覺沖擊力，進(jìn)而能長久地吸引消費者的目光。具有視覺性的字體更醒目，更容易被記住，在消費者記憶中停留的時間也更長。有學(xué)者做過相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)具有獨特外形的字體比普通字體更容易被記住。

（二）市場性。品牌策略下的字體設(shè)計，其目的就是為了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經(jīng)過市場的驗證。產(chǎn)品在市場上的消費份額越大，說明產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字體設(shè)計必須關(guān)注市場的認(rèn)知，要從消費者的角度去定位、塑造品牌個性與其相適應(yīng)的字體。只有突出產(chǎn)品品牌的字體才是適宜的字體，能夠贏得市場認(rèn)可、消費者肯定的設(shè)計才是成功的設(shè)計。

（三）信息性。文字的存在具有解釋說明的作用，它可以傳達(dá)圖像無法表達(dá)的內(nèi)容，品牌策略下的字體設(shè)計必須突出文字的這種信息性。通過這些字體，消費者能了解到有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的全部或部分信息。如李寧的標(biāo)志，變形的“L”?！癓”是“李”字的首字母，直接讓人聯(lián)想到李寧，從而傳達(dá)李寧這個品牌信息。

（四）經(jīng)典性。一個企業(yè)的品牌標(biāo)志往往要使用相當(dāng)長一段時間，甚至幾十年都不會變。一方面是因為消費者對品牌標(biāo)志的識別需要一段時間；另一方面是因為企業(yè)的核心價值、基本文化不會改變。品牌字體必須具備經(jīng)典性，才能經(jīng)得起時間的考驗，不會因企業(yè)的擴大和業(yè)務(wù)的拓展而變得不相適用。如，肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店，而標(biāo)志一直未做較大的變化。

四、品牌策略下字體設(shè)計的方法

為了迎合消費者的消費需求，品牌競爭中各大企業(yè)都在字體設(shè)計上不斷創(chuàng)新。設(shè)計樣式簡潔，方法多元。品牌字體主要包括四種：品牌標(biāo)志字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、產(chǎn)品名稱字體、產(chǎn)品宣傳字體。下面結(jié)合這四種品牌字體的設(shè)計，分析字體設(shè)計的具體方法。

（一）直接引用法。字體設(shè)計的目的是給消費者傳達(dá)特定產(chǎn)品信息，擴大品牌影響力，刺激消費者購買產(chǎn)品。因此，傳達(dá)信息是字體設(shè)計的終極目標(biāo)。在品牌宣傳中，涉及到的文字信息比較多，設(shè)計者不可能對每個文字都進(jìn)行變形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字體，而只是對字體大小、顏色、明暗進(jìn)行調(diào)整。這種方法重在傳播信息，建立消費者對產(chǎn)品的信賴度。

（二）變形使用法。變形使用法是在原來的文字造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形、加工與裝飾，使之更醒目獨特，更具視覺沖擊力。企業(yè)的品牌標(biāo)志字體往往采用這種方法。在設(shè)計中，可以通過增減筆劃或“改造”形態(tài)等技法，使字體具有新的個性特征和含義，來傳遞商品的信息和文化信息。此外，還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術(shù)融合，使?jié)h字既賦有意想不到的視覺效果，給人帶來美的感受，又能增加產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這種經(jīng)過變形的文字，因為跟企業(yè)文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成獨特的企業(yè)視覺文化，更容易被消費者接受。

（責(zé)任編輯尹雨）

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