趙宇雯 楊育軍 ZHAO Yuwen, YANG Yujun

基于模糊綜合評價法的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃游客滿意度研究
——以陜西戶縣東韓村為例

趙宇雯 楊育軍 ZHAO Yuwen, YANG Yujun

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與新農村建設密不可分。本文首先對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的國內外發(fā)展歷程及趨勢進行概述，然后對東韓村特色發(fā)展歷程進行總結，選取游客為調查對象，使用李特克多級量表問卷收集數(shù)據(jù)，運用模糊綜合評價法，對東韓村特色產業(yè)的“畫鄉(xiāng)風情游”組分構建模糊綜合評價模型，進行滿意度評價并結合同類鄉(xiāng)村案例比對研究，提出可借鑒點、三項重點問題及建議，為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的評價提供方法借鑒。

模糊綜合評價；新農村建設；鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃；城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃

0 引 言

自20世紀90年代以來，鄉(xiāng)村旅游在國際學界開始受到關注，1994年Bernard Lane發(fā)表的文章《什么是鄉(xiāng)村旅游》（What is Rural Tourism）被認為是該領域獨立學術研究開始的標志[1]，之后鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃在以歐洲為首的地區(qū)被廣泛研究。雖然模糊綜合評價法自20世紀80年代起被我國學者所采用，但在近10年左右才被應用于游客滿意度相關問題的研究。筆者借助CNKI學術趨勢分析，了解到模糊綜合評價法的學術關注度在近十年內不斷提升，并在2013—2014年達到文獻收錄量峰值，表示這一方法的應用正在得到普及。

同時，筆者通過對Wiley外文數(shù)據(jù)庫以及CNKI中文數(shù)據(jù)庫中鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃近20年相關文獻的選讀歸類，總結出該領域的研究重點和趨勢。首先，國外近20年對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究焦點為：（1）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實踐與策略（多為個案分析）；（2）鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。我國對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究主要集中在以下三方面：（1）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農村建設的互動機制探討；（2）發(fā)展資源與發(fā)展條件的探討；（3）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模式。其次，近兩年國外關于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究有如下趨勢：（1）更具科學性的量化分析與數(shù)學模型，如Nigel Walford運用GIS軟件對于旅游空間的分布進行分析并指出“近鄰效應”在緩沖區(qū)的存在[2]；（2）強調當?shù)毓妳⑴c規(guī)劃決策過程，如近期VALERIà PAüL用非傳統(tǒng)的行為研究（Action Research）進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的實踐并推薦使用該方法以加強鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的社區(qū)參與[3]。目前，我國對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究尚缺乏數(shù)學模型以及量化統(tǒng)計的運用，限制了該領域研究的科學性[4-6]。本研究的意義在于，將縱向的定量分析與橫向的同類案例比對結合，運用模糊綜合評價數(shù)學模型剖析鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，建立起一個更加完善科學的研究方法并為同類鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃提供借鑒。

本文選取陜西省戶縣甘亭鎮(zhèn)東韓村為研究對象。該村大發(fā)展于20世紀90年代，以極具地域特色的農民畫和全新的新村建設聞名于海內外，但近年來旅游熱度不在，村莊發(fā)展遲緩。20年后的今天，村貌變化極小，在陜西省諸如東韓村這樣旅游遇冷的農民畫村還有數(shù)十個。如何加強鄉(xiāng)村特色旅游的吸引力對于為新農村建設尋找新出路、農村可持續(xù)發(fā)展以及城鄉(xiāng)多途徑統(tǒng)籌發(fā)展頗為重要。

1 東韓村客源地片區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場特征

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展及區(qū)域發(fā)展一體化的背景下，有必要在對東韓村進行個例分析前，對其所處片區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場特征進行概括：東韓村位于大西安旅游圈輻射范圍之內，與陜西西安、咸陽以及整體關中地區(qū)交通聯(lián)系密切，位于這些城市外圍的鄉(xiāng)村旅游帶內，在城鄉(xiāng)網絡一體化發(fā)展的促進之下，這些地區(qū)成為該村最主要的客源地[7-8]。對該片區(qū)旅游目的地進行統(tǒng)計梳理，可以發(fā)現(xiàn)近年來旅游目的地熱門村鎮(zhèn)還有：興平市馬嵬驛民俗村（歷史人文），周至縣（水街景區(qū)），藍田縣湯峪鎮(zhèn)塘子街村（溫泉養(yǎng)生），禮泉縣袁家村（關中特色餐飲），扶風縣（法門寺景區(qū)）等，總結東韓村及以上熱門旅游目的地的模式特征，除了陜西傳統(tǒng)的歷史文化優(yōu)勢對游客的吸引力外，大多經過完善統(tǒng)一的旅游規(guī)劃，市場針對性強，特色突出，體現(xiàn)出公眾趨向個性化、多元化體驗，注重高品質民俗體驗的鄉(xiāng)村旅游消費傾向。

2 東韓村特色旅游發(fā)展概述

東韓村畫鄉(xiāng)風情游是以觀賞農民畫為核心，集觀田園風光、賞民間藝術、體驗農村生活于一體的旅游活動。該活動起步于20世紀80年代，也就是農民畫全面走向市場的時期。在該時期，東韓村農民畫被較好地納入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的進程中[9]，其發(fā)展可大致分為以下三個階段。

第一階段，20世紀90年代至2000年左右的建設初期：1998年東韓村被陜西省外辦定為對外開放定點參觀地，農民畫知名度打響，帶動村一日游發(fā)展。

第二階段，2000年至2008年左右的穩(wěn)步發(fā)展期：2004年前后，東韓村與三所涉外旅行社合作，接收來自5大洲的游客。風情游年收益值達到68萬元的高峰（表1-2）。

第三階段，2008年左右至今的下降期：2009、2010年風情游年收益值較2007、2008年有所下降，并保持平穩(wěn)。同時，收益占整體特色產業(yè)的比重自2008年起也開始下降（表2）。2004年與2013年對比，海外游客減少比重達9%①、省內居民來訪比重有明顯上升，但海外市場表現(xiàn)欠佳。

3 模糊綜合評價法實施步驟

由于鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度是難以嚴格界定和判斷的，但用純粹定性的方法來描述又缺乏科學性，因此筆者建立模糊綜合評價模型，配合李克特五級量表法針對游客采集評價數(shù)據(jù)。該方法借助了模糊數(shù)學的隸屬度理論，把定性評價轉化為定量評價，方便對受到多因素制約的事物做出總體的評價，能夠量化地反映出游客的滿意程度以及鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的薄弱環(huán)節(jié)[10]。

3.1 確立指標體系及權重

首先建立評價因素集U=（u1，u2，u3…un），式中u1，u2，u3…un分別代表各評價因素，由具體的指標體系所確定。其中，n為評價因素的個數(shù)，Ui=｛ui1，ui2，u3…uim｝，Ui∩Uj=Φ。為了便于權重分配和評議，可將評價因素分為一級評價和二級評價兩個層級。接著確定評語集V=（v1，v2，v3…vj），是評價者對于被評價對象做出的各種評價的集合，式中v1，v2，v3…vj分別代表不同的評語等級。設定各評價因素的權分配模糊矢量A=（a1，a2，a3…an），其中ai表示第i個評價因素的權重。

3.2 建立評價矩陣R

對于第i個評價因素ui, 可建立單因素模糊評價Ri=[ri1, ri2, … , rij], 并做歸一化處理：∑Rij=1，進一步可得到各因素的評價矩陣

3.3 評價矩陣和權重的合成

將模糊權矢量A與評價矩陣R合成即得到模糊綜合評價結果矢量B。最終的模糊綜合評價模型為：

表1 東韓村畫鄉(xiāng)風情游年收入統(tǒng)計表Tab.1 annual income of “painting village” tourism project

表2 東韓村特色產業(yè)各組分年收入統(tǒng)計表（萬元）Tab.2 annual income of each part of characteristic industry in Donghan Village (10, 000 yuan)

4 陜西戶縣東韓村畫鄉(xiāng)風情游模糊綜合評價

4.1 數(shù)據(jù)來源及篩選

為得到游客對于各評價因子層的滿意度指數(shù)這一指標的量化值,設計李特克量表自填式問卷，將評語級劃分為五級，即V=（v1，v2，v3，v4，v5）分別對應非常滿意（5分）、較滿意（4分）、一般（3分）、較不滿意（2分）、不滿意（1分）。

為保證科學性，在正式抽樣調查之前進行一次預調研，向旅客發(fā)放測試問卷10份。正式調研采用東韓村街頭隨機發(fā)放的形式，共向游客發(fā)放問卷150份，收回問卷143份，回收率95.33%，其中有效問卷135份，有效率94.41%[11]。

4.2 確立指標體系及權重

從旅游六要素吃住行游購娛出發(fā)，研究現(xiàn)有文獻對于旅游評價指標的選取和賦權，篩選出對游客滿意度敏感極高的代表性因子并賦予不同權重，設計三層次指標項目（圖1）：第一層次為目標層，即風情游總體滿意度指標；第二層次為項目層，即U1（旅游景觀）、U2（餐飲）、U3（交通）、U4（住宿）、U5（娛樂）、U6（購物）、U7（畫鄉(xiāng)形象）、U8（基礎設施）及U9（管理與服務）共計九項指標；第三層次為評價因子層，是對第二層次指標細分后的最小類指標，構成東韓村畫鄉(xiāng)風情游測評體系（表3）。

圖1 東韓村畫鄉(xiāng)風情游滿意度測評體系Fig.1 tourist satisfaction evaluation system of “painting village” tourism project.

4.3 建立一級模糊綜合評價矩陣

將評價項目層作為第一層指標,因子層作為第二層指標,一級模糊綜合評價是在第二層次中進行的。對第二層次中的因素Uij,有評價值隸屬度Rijk，可建立第二層次評價矩陣R，以旅游景觀為例，其第二層次評價矩陣為：

表3 畫鄉(xiāng)風情游滿意度一級、二級模糊綜合評價結果Tab.3 the results of first-level and second-level fuzzy comprehensive evaluation of “painting village” tourism

例如：R112的值表示第一層次因素旅游景觀的因子景觀特色的較滿意選項評價隸屬度。接著建立權分配模糊矢量A=（a11，a12，a13，a14，a15），表示景觀特色、觀賞價值、資源豐富、游覽環(huán)境各項所占的不同權重,且做歸一性處理。可得因子U1的一級模糊綜合評價矩陣為:B1= A1·R1。

同理，建立在測評體系上的一級模糊綜合評價集為：Bi= Ai·Ri。

4.4 建立二級模糊綜合評價矩陣，得出滿意度綜合得分

對項目層某項目Ui，有單因素評判隸屬度值矩陣Ri= (Ri1, Ri2, Ri3, Ri4, Ri5)，例如R1=（0.040，0.129，0.314，0.364，0.154）進一步可得到各因素的評價矩陣 ,

9個項目層各自的不同權重構成權重集W= (W1, W2, W3, W4, W5, W6, W7, W8, W9)，于是第二級綜合評判Y= W·R, Y=（Y1, Y2, Y3, Y4, Y5），其中Y代表游客分別在5級評價中的不同隸屬度，再乘以評價集各項非常滿意（5分），較滿意（4分），一般（3分），較不滿意（2分），不滿意（1分）的不同賦值（即標度向量H）最終得到滿意度綜合得分S。

5 模糊綜合評價結果分析

5.1 綜述

通過EXCEL軟件輔助，得出項目層一級評價，并乘以標度向量H求出項目層得分均值。具體結果如表3所示。由表3的一級評判結果可得出二級評價值。由二級評判值Y= W·A計算得到：Y= (0.098，0.232，0.313，0.252，0.104)，項目層權重W=(0.21，0.13，0.10，0.09，0.12，0.11，0.08，0.11，0.05)，按照最大隸屬化原則，U1-U9的項目層中，U2項餐飲（3.406分），U3項交通（3.408分），U4項住宿（3.057分），U6項購物（3.296分），U7項景觀形象（3.077分）的綜合評價稍高于“一般”，落在“較滿意”與“一般”的評價等級之間，U1旅游景觀（2.537分），U5娛樂（2.795），U8基礎設施（2.670分）以及U9管理與服務（2.797分），評價等級介于“一般”與“較不滿意”之間，在訪問調查中，這四項是游客提出意見和建議的焦點。滿意度綜合得分S=2.969。

5.2 模糊綜合評價結果的IPA分析

按照IPA分析法（重要性及其表現(xiàn)分析法），以橫軸表示項目層權重系數(shù),縱軸表示滿意度得分,可作出四象限散點圖（圖2），從而更直觀地反映出項目需改進的優(yōu)先度，當測評指標位于第一象限時，說明這類測評指標重要性高，滿意度好，具有優(yōu)勢，需要繼續(xù)保持；當測評指標位于第二象限時，則是重要性高、滿意度低，是旅游規(guī)劃的薄弱方面，也是現(xiàn)今需要立即改進之處；以此類推，測評指標位于第三象限時，指標的重要性低而游客滿意度高，需要繼續(xù)改進；位于第四象限時，重要性和游客滿意度均低，可后續(xù)改進。

6 建議與總結

6.1 基于模糊綜合評價的結果分析與建議[12-13]

6.1.1 景觀特色亟待突出

在所有項目層的一級綜合評價得分中，U1旅游景觀（2.537分）得分最低，且其中資源豐富度僅得到2.179分，并且，有近半數(shù)受訪者認為“新村如今沒啥看頭”、“長久沒有變化”。這與村內農民畫產業(yè)的逐漸低迷以及村內游覽環(huán)境特色缺失不無關系。村內營造的農民畫景觀設施，許多都已陳舊廢棄，對游客失去原有的吸引力。應在資源有限的情況下合理配置，有效利用，更新村旅游空間規(guī)劃理念，加強畫家之鄉(xiāng)的獨特性。

6.1.2 娛樂項目整體落后

娛樂項目層中，娛樂性因子得分最低（2.358分）東韓村最具特色的旅游娛樂活動是參觀、購買、學習農民畫。然而畫家在售賣模式上長久缺乏創(chuàng)新，畫家之間缺乏合作，政府對畫家的扶持力度不如從前。同時，通過村檔案查詢，得知2004—2008年村內曾定期組織繪畫體驗、剪紙體驗、勞作體驗、繪畫展等風情游系列活動活動，但據(jù)旅游部門介紹，現(xiàn)在這些活動或停辦或僅是經營者個體依客流量不定期進行。單一的參觀活動更無法支撐起“吃住行游購娛”的多元旅游體驗，其他方面例如農家樂以及農事體驗等休閑娛樂項目在形式與內容上也亟待改善和豐富。

圖2 重要性—滿意度象限Fig.2 importance-satisfaction quadrant

6.1.3 基礎設施有待修繕，室內空間品質需提升

村內引導標志不明顯，缺乏系統(tǒng)性的路線規(guī)劃。許多游客在相似的村道中迷路，而新村建設時安放的指示牌早已損壞；涼亭僅有一處，公共座椅僅在廣場設置。戶外空間的舒適性與特色是游客體驗的關鍵環(huán)節(jié)，也是村民生活質量提升的重要部分。因此需加強基礎設施建設，改善老舊的健身廣場和路標指示，為村民與游客提供更好的新村環(huán)境。提高農家樂室內硬件設施水平，更新破舊的宣傳燈箱、廣告、街頭家具，改變衰敗之感。

6.2 陜西同類案例的橫向對比分析

6.2.1 禮泉縣袁家村——地域特質挖掘，關中印象重塑

袁家村位于咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，距西安市約60km，周邊文物古跡及景區(qū)資源較多，與東韓村相對比有更良好的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢。其統(tǒng)一規(guī)劃的休閑體驗村落緊扣關中民俗主題，從功能分區(qū)到建筑細部都充分體現(xiàn)這一主題，現(xiàn)已成為3A級國家景區(qū)，形成自身品牌效應，迎合了民眾出行目的地選擇的品牌旅游偏好。

相較東韓村具有發(fā)展歷史的畫鄉(xiāng)文化，袁家村關中文化的成功塑造可以說是一個從無到有再到輝煌的蛻變，例如其文化體驗街的仿古建筑使用了收購的明清建筑部件，修建過程極為尊崇建筑原貌的再現(xiàn)，最終產生良好的游客體驗[16]。袁家村通過專業(yè)團隊統(tǒng)一設計規(guī)劃，充分利用區(qū)位及自身優(yōu)勢資源，對地域特色深挖重塑的旅游規(guī)劃思路值得同樣以文化旅游驅動的鄉(xiāng)村學習借鑒[14-15]。

6.2.2 興平馬嵬驛——游客增長點再創(chuàng)造

馬嵬驛位于陜西省興平市西約11km，筆者了解到該地區(qū)在2012—2013年間經歷了一個由旅游產業(yè)低迷向急速升溫的突變，而這一變化被認為主要是由于馬嵬驛名俗文化園區(qū)的規(guī)劃和以游客為導向的設計戰(zhàn)略而產生的。該案例在園區(qū)規(guī)劃上與袁家村空間模式類似，均為緊扣文化主線，功能多元復合的形式；在運行管理方面，當?shù)厣虝嵭袊栏竦谋O(jiān)管制度，保證旅游體驗和服務質量，在景區(qū)帶動下，第一產業(yè)和手工業(yè)得到發(fā)展并有力地解決了一大批農民的就業(yè)問題，整個旅游產業(yè)形成良性循環(huán)的系統(tǒng)。該案例的增長點再創(chuàng)和系統(tǒng)性全局性的旅游規(guī)劃值得同類村鎮(zhèn)借鑒。

對比來看，東韓村風情游業(yè)態(tài)比較單一，農民畫雖然發(fā)展歷史悠久，但民俗文化的內涵和外延、相關特色產業(yè)的空間載體尚待豐富和拓展，各組分有待形成系統(tǒng)性網絡[17]。

6.2.3 周至沙河濕地公園——創(chuàng)新塑造山水文化

周至距西安市區(qū)78km，南側與秦嶺相依，自古有悠久的山水歷史和道教文化，2013—2014年，周至依托其樓觀臺國家森林公園等優(yōu)勢旅游資源，打造了集休閑、親水體驗為一體的大型綜合主題公園并達到準5A級標準。在西部地區(qū)親水空間缺乏的情況下，“水街”的建成無疑突出了周至的旅游環(huán)境優(yōu)勢。自開放以來，這里對游客以及投資商吸引力不斷增大，同時解決了當?shù)剞r民的就業(yè)問題。

“水街模式”的特色可總結為：前期創(chuàng)新的規(guī)劃定位，市場需求精準分析，大尺度建設產生游客吸引力。該模式的前期投入是巨大的，需要良好的區(qū)位條件和成熟的市場環(huán)境作為成功前提，對于一些發(fā)展條件不足的村鎮(zhèn)，在理性衡量自身發(fā)展條件的同時，要善于把握市場需求，以文化為發(fā)展核心。如對農民畫等民俗產品的推廣上，加強對市場、游客需求的剖析，結合畫鄉(xiāng)旅游，尋找創(chuàng)新的銷售方法將有助于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)整體的發(fā)展。同時，周至案例在空間層面上對文化主題的演繹豐富，親水空間獨有魅力，這也給缺乏景觀特色的農民畫鄉(xiāng)等同類村鎮(zhèn)一些啟發(fā)[18]。

綜上，通過該模糊綜合評價模型的構建，可以獲得游客對風情游現(xiàn)狀滿意度評價，同時能量化看出旅游規(guī)劃及村內空間環(huán)境的的癥結所在，反映出畫鄉(xiāng)一日游項目存在的問題及薄弱環(huán)節(jié)，結合對袁家村，馬嵬驛，周至水街的橫向案例對比分析，能夠得到對東韓村及同類村莊的發(fā)展啟示，為東韓村后續(xù)發(fā)展規(guī)劃的制定提供理論支持。該評價方法也能夠為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃以及空間規(guī)劃的評價提供一定的借鑒。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來自東韓村檔案室。

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圖表來源：

表1-3：作者繪制

圖1-2：作者繪制

（編輯：袁李姝）

Research on the Satisfaction Degree of Rural Tourism Planning Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation—A Case Study in Donghan Village, Hu County, Shaanxi

Rural tourism planning is an important part of urban and rural integrated planning. It also has a tight connection with new countryside construction. This paper firstly summarizes the development and trends of rural tourism planning. Then it reviews the characteristic development of Donghan village. The paper gets satisfaction scores of the “painting village” tourism using the method of fuzzy comprehension evaluation. The statistics are obtained from Likert scale questionnaires filling by 150 tourists. Meanwhile, the paper constructs a logic level system of the evaluation of rural tourism satisfaction evaluation. Then, after case studies of several successful tourism villages, the paper points out three most important problems of tourism project as well as several suggestions of Donghan village. This paper will provide references for rural tourism planning evaluation.

Fuzzy Comprehensive Evaluation; New Countryside Construction; Rural Tourism Planning; Urban-rural Incorporated Planning

10.13791/j.cnki.hsfwest.20150414

趙宇雯, 楊育軍. 基于模糊綜合評價法的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃游客滿意度研究——以陜西戶縣東韓村為例[J]. 西部人居環(huán)境學刊, 2015, 30(04): 72-76.

TU984.12

B

2095-6304(2015)04-0072-05

趙宇雯： 長安大學建筑學院，本科生

楊育軍： 長安大學建筑學院，講師，37143246@ qq.com

2015-03-25