巫月娥

(閩南師范大學(xué)管理學(xué)院，福建 漳州 363000)

一、引 言

隨著社交網(wǎng)站(SNS)和電子商務(wù)的快速崛起，社會(huì)化電子商務(wù)(SC)開始逐漸發(fā)展，并極大地改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通和購(gòu)買行為。而網(wǎng)絡(luò)用戶也面臨越來越嚴(yán)峻的隱私威脅，包括隱私泄露與未經(jīng)用戶同意的隱私共享等，用戶披露隱私信息也越發(fā)謹(jǐn)慎，隱私信息已經(jīng)成為社交電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。

目前使用社會(huì)化媒體的人數(shù)和花在上面的時(shí)間都在增加，在美國(guó)，將近80%的成年人使用社交網(wǎng)絡(luò)，其中70%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶有網(wǎng)上購(gòu)物行為［1］。各類企業(yè)開始把社會(huì)化電子商務(wù)當(dāng)成品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣的一部分。社交網(wǎng)絡(luò)也給消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)去參與社交電子商務(wù)，包括在線購(gòu)買活動(dòng)。用戶不再是被動(dòng)的信息接受者，其在社交網(wǎng)站上可以通過即時(shí)反饋、評(píng)論并推薦商品給其他用戶而影響其他用戶的購(gòu)買行為，因此自我信息公開成為分享個(gè)人信息、維持網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的重要因素。社交媒體提供了個(gè)人分享購(gòu)買經(jīng)歷的途徑并影響其他用戶參與到社交商務(wù)中去［2］。然而，參與社交商務(wù)過程中也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，特別是個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。在社交電子商務(wù)活動(dòng)中，用戶和買方在交易過程中經(jīng)常交換信息并使用個(gè)人信息。用戶在社交網(wǎng)站上購(gòu)買商品、分享商品購(gòu)買經(jīng)歷并推薦商品，在此過程中社交網(wǎng)站會(huì)收集、存儲(chǔ)、使用如地址、e－mail、圖片、愛好、信用卡號(hào)等個(gè)人信息，令消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)了在社交電子商務(wù)活動(dòng)中隱私的關(guān)注度，披露個(gè)人隱私前也更加謹(jǐn)慎。因此，對(duì)消費(fèi)者在社交電子商務(wù)中個(gè)人隱私披露意愿的影響因素研究對(duì)社交電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展和社交網(wǎng)站更好理解網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人的信息行為具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)社交電子商務(wù)

對(duì)社交電子商務(wù)的研究，主要集中于定性或?qū)ζ涓拍畹慕榻B性研究，目前對(duì)社交電子商務(wù)沒有準(zhǔn)確的定義，一般指的是借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購(gòu)買和銷售行為。Huang and Benyoucef［3］則把社交電子商務(wù)定義為利用社交媒體和web2.0的技術(shù)協(xié)助顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中做出購(gòu)買決策。Wang and Zhang［4］則提出社交電子商務(wù)是通過社交媒體作為中介，用戶可以對(duì)線上和線下購(gòu)買和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比和分享。社交化購(gòu)物的基礎(chǔ)是社交，即人與人的關(guān)系。這種關(guān)系可以是親戚朋友同事同學(xué)，也可以是有類似經(jīng)歷或相同興趣的人，甚至是有一定信任感的意見領(lǐng)袖或者曾買過你希望購(gòu)買的商品的其他顧客。與傳統(tǒng)即時(shí)通信工具、社交網(wǎng)站相比，以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺(tái)不僅擁有更強(qiáng)的通信功能，還增加了信息分享等社交類應(yīng)用，并為用戶提供了諸如支付、金融等內(nèi)容的綜合服務(wù)，最大限度地增加了用戶粘性，保證了用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。基于以上文獻(xiàn)，本文把社交電子商務(wù)定義為利用社交網(wǎng)絡(luò)媒介，將關(guān)注、分享、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程并協(xié)助顧客做出購(gòu)買決策。

近年來，學(xué)者們開始研究社會(huì)化電子商務(wù)中的商務(wù)模式，以用戶為中心的創(chuàng)新性社交電子商務(wù)的設(shè)計(jì)，包括評(píng)論、共享以及評(píng)級(jí)等。還有探究用戶參與社交電子商務(wù)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，社交電子商務(wù)的特征，包括有效性、易于使用以及社會(huì)規(guī)范對(duì)用戶信任和購(gòu)買意向的影響，這些研究為社交電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(二)用戶隱私披露

對(duì)用戶而言，在社交網(wǎng)站上披露姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、職業(yè)、教育背景等個(gè)人信息是一個(gè)重要然而又需要權(quán)衡的問題。以往對(duì)自我隱私信息披露行為的研究主要集中在電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)中。Keith et al.［5］研究表明，在移動(dòng)商務(wù)中用戶在公開個(gè)人信息前會(huì)衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益，被稱為基于隱私的成本-收益分析，當(dāng)披露信息的收益大于風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶更愿意披露個(gè)人信息。Rosen and Sherman［6］研究得出愉悅感知也是在電子商務(wù)環(huán)境下用戶公開個(gè)人信息的重要?jiǎng)訖C(jī)。而網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中隱私漠視問題近年來也開始出現(xiàn)，Yoo et al.［7］提出隱私漠視對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中隱私披露的影響。近年來，Malheiros et al.［8］開始進(jìn)一步研究在社交電子商務(wù)中感知信息存儲(chǔ)和使用的公平性如何改變用戶信息公開的成本和利益的感知。Park et al.［9］則提出對(duì)在線交易中對(duì)個(gè)人信息的監(jiān)視和二次使用則被購(gòu)買者認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。Xu et al.［10］分析了隱私泄露、信息監(jiān)視、信息公平原則對(duì)用戶在移動(dòng)商務(wù)運(yùn)用中隱私披露意愿的影響。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶隱私披露問題的研究較少，王萩［11］研究了行為意向、操作難度、感知有用性、感知易用性和隱私態(tài)度對(duì)個(gè)人在社交網(wǎng)站上披露個(gè)人隱私的影響。石碩［12］則討論了感知收益和隱私憂慮對(duì)隱私披露行為的影響。聶勇浩［13］研究得出社交網(wǎng)站用戶的感知有用性和信任對(duì)個(gè)人隱私披露意愿都產(chǎn)生了正向影響，不過信任的影響更為明顯。

基于以上的文獻(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)中對(duì)用戶隱私披露的影響主要集中于感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益和感知信息公平等幾個(gè)方面，而這幾個(gè)影響因素在社交電子商務(wù)環(huán)境中還未被驗(yàn)證，因此系統(tǒng)地對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響進(jìn)行研究可以填補(bǔ)此領(lǐng)域的空白。

三、研究假設(shè)和理論模型

與隱私相關(guān)的決策制定過程是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著環(huán)境因素的變化而改變。用戶在與社交網(wǎng)站交互的過程中會(huì)被網(wǎng)站特性、自身的情感和認(rèn)知反應(yīng)所影響而做出是否披露個(gè)人隱私的決策。用戶隱私披露是用戶在公開個(gè)人信息和隱藏個(gè)人信息間的平衡而辯證的過程［14］。在社交電子商務(wù)中，用戶是否披露和隱藏個(gè)人隱私依舊可以用感知成本-利益理論和感知信息公平理論來解釋，因此本文基于以上的理論來構(gòu)建社交電子商務(wù)中的用戶隱私披露意愿的理論模型。

(一)感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)

在社交電子商務(wù)環(huán)境中，隱私披露風(fēng)險(xiǎn)指的是零售商未經(jīng)授權(quán)而任意使用用戶的信息。這些隱私風(fēng)險(xiǎn)有可能會(huì)變成隱私威脅，如被第三方機(jī)構(gòu)不合理地使用，信息被在線跟蹤或在網(wǎng)絡(luò)中被分享。以往研究已經(jīng)證明了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隱私風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人隱私披露意愿存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系［15］。當(dāng)用戶在社交網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，隱私風(fēng)險(xiǎn)隨之增強(qiáng)，如存在被地理定位的風(fēng)險(xiǎn)，信用卡信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，還有出生年月、居住地址、銀行賬號(hào)、購(gòu)物偏好等私人隱私信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)［16］。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶意識(shí)到這些隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)個(gè)人生活造成不利影響，甚至?xí)斐蓳p失時(shí)，這種感知到的隱私披露風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響用戶隱私披露的意愿。因此，本文提出如下的假設(shè):

三是開拓創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，積極做好老年服務(wù)工作。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力，開創(chuàng)老年工作的新局面同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。我們要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，認(rèn)真研究本企業(yè)老年工作的規(guī)律和特點(diǎn)，積極探索適合企業(yè)自身特點(diǎn)的老年工作方法、制度等，在具體的處理方式上要求新、求變，以不斷適應(yīng)改革開放新形勢(shì)的發(fā)展要求。一改以往企業(yè)老年工作只要每年組織開展幾次活動(dòng)，僅僅停留在滿足于完成上級(jí)布置的任務(wù)的心理狀態(tài)，要徹底糾正這種無(wú)所作為的思想，要更新觀念，重新認(rèn)識(shí)該項(xiàng)工作的重要性，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)老年服務(wù)工作的理論和實(shí)踐“雙創(chuàng)新”。

H1:感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿存在顯著的負(fù)向影響。

(二)感知利益

在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交互過程中，用戶感知的風(fēng)險(xiǎn)性往往會(huì)被社交網(wǎng)站購(gòu)物的愉悅性、便捷性、易于使用性的感知利益所抵消，用戶會(huì)從不同的方面來評(píng)估商品和服務(wù)的吸引力，感知樂趣和感知有用性就是其中的兩個(gè)方面［17］。因此，可以把用戶在社交電子商務(wù)中感知的樂趣和有用性作為用戶感知利益的兩個(gè)維度。這些信息技術(shù)為用戶所帶來的情感和使用上的利益令用戶更愿意公開個(gè)人信息［5］。在社交網(wǎng)絡(luò)中，感知樂趣可以定義為用戶在使用社交網(wǎng)站與他人進(jìn)行溝通時(shí)會(huì)增強(qiáng)滿意感和愉悅感。感知樂趣是用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)站的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也令用戶更喜歡使用社交網(wǎng)絡(luò)［18］。社交網(wǎng)絡(luò)和社交電子商務(wù)提供了與他人購(gòu)買商品并與朋友進(jìn)行分享的令用戶更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶在社交電子商務(wù)中購(gòu)物感到樂趣，會(huì)更樂于公開其購(gòu)物經(jīng)歷，和其他用戶分享，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)、發(fā)表購(gòu)買評(píng)論等。因此，這種樂趣會(huì)令社交電子商務(wù)中的用戶出于自我展現(xiàn)和與他人互動(dòng)的意愿而公開個(gè)人的信息。因此，本文提出如下的假設(shè):

H2a:感知樂趣對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響;

H2b:感知有用性對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。

(三)感知信息交互公平

消費(fèi)者從社交網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，期望在社交電子商務(wù)交易過程中公開的信息能被公平使用，這種對(duì)隱私信息的關(guān)注基于對(duì)個(gè)人信息公平性使用的主觀意識(shí)。信息交互公平理論認(rèn)為在信息提供者和接收者之間存在隱性的社會(huì)聯(lián)系，因此，用戶認(rèn)為網(wǎng)站收集的信息只應(yīng)該用于溝通的目的及其他道德的使用［8］。社交購(gòu)物中的信息交互公平程度取決于用戶感知信息監(jiān)測(cè)性和信息相關(guān)性。Web2.0的發(fā)展令用戶的數(shù)據(jù)信息時(shí)刻處于網(wǎng)絡(luò)零售商的監(jiān)測(cè)下［19］，這些交易活動(dòng)的數(shù)據(jù)信息被完整地記錄下來，而這種通過網(wǎng)絡(luò)記錄程序的方式收集和存儲(chǔ)個(gè)人信息往往未獲得用戶的同意，令用戶自愿公開信息的意愿下降。當(dāng)社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)零售商要求提供的信息是與交易本身相關(guān)的信息時(shí)，用戶認(rèn)為這是一種與交易相關(guān)聯(lián)的相關(guān)性信息，對(duì)相關(guān)信息用戶更愿意披露。當(dāng)要求提供與交易本身不相關(guān)的信息時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為存在交易風(fēng)險(xiǎn)和更多的隱私成本［20］，其個(gè)人信息公開的意愿也會(huì)降低。

因此，本文提出如下的假設(shè):

H3a:感知信息監(jiān)測(cè)對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的負(fù)向影響;

(四)隱私漠視

在社交電子商務(wù)中，有些用戶并沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)隱私問題毫無(wú)關(guān)注，還有一些用戶則是經(jīng)常受到隱私入侵而對(duì)隱私問題漠不關(guān)心［7］。美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2013年，1/7的美國(guó)人曾被告知個(gè)人數(shù)據(jù)泄露。此外，62%的美國(guó)人沒有采取任何措施來保護(hù)在線隱私［1］。這些用戶認(rèn)為擔(dān)心和保護(hù)個(gè)人信息的行動(dòng)是沒有任何作用的，用戶的信息經(jīng)常被google等機(jī)構(gòu)獲取并存儲(chǔ)，且被大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所追蹤［21］，因此其對(duì)這些信息被監(jiān)控表現(xiàn)出漠視的態(tài)度。用戶參與到社交電子商務(wù)感覺到?jīng)]有必要保護(hù)個(gè)人信息，因?yàn)樗麄円酝?jīng)常跟其他供應(yīng)商和第三方機(jī)構(gòu)分享個(gè)人信息，這種經(jīng)歷和態(tài)度會(huì)降低對(duì)個(gè)人隱私信息的關(guān)注程度。因此，如果用戶對(duì)隱私漠視程度越高，對(duì)個(gè)人信息的價(jià)值越不重視，其隱私披露的意愿越強(qiáng)，基于此，本文提出如下的假設(shè):

H4:隱私漠視對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿存在顯著的正向影響。

為了進(jìn)一步明晰這些變量間的關(guān)系，本文提出下列理論研究框架圖(見圖1)。

圖1 變量間關(guān)系的理論研究框架圖

四、研究方法

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。模型中的所有變量均采用國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)各變量的實(shí)證研究中已經(jīng)使用的成熟量表，并結(jié)合社交電子商務(wù)自身特點(diǎn)進(jìn)行修改和調(diào)整。其中，感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量借鑒 Malhotra et al.［22］的研究，包括在社交網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多意向不到的問題、公開信息是有風(fēng)險(xiǎn)的、公開信息會(huì)產(chǎn)生損失三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

感知樂趣的測(cè)量借鑒Hsu and Lin［23］的量表，包括在社交網(wǎng)站購(gòu)物很愉快、很有趣、很享受三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。感知有用性的測(cè)量也借鑒Hsu and Lin［23］的量表，包括在社交網(wǎng)站購(gòu)物能發(fā)現(xiàn)合適的產(chǎn)品、能提高購(gòu)物效率、能提高購(gòu)物成效三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

感知信息監(jiān)測(cè)的測(cè)量借鑒 Xu et al.［10］的量表，包括在社交網(wǎng)站購(gòu)物所分享的信息內(nèi)容會(huì)被社交網(wǎng)站監(jiān)控、被社交網(wǎng)站收集和存儲(chǔ)、購(gòu)買行為被其他人監(jiān)控。感知信息關(guān)聯(lián)性的測(cè)量借鑒Xu et al.［10］的量表，包括向社交網(wǎng)站提供的信息是對(duì)購(gòu)物很重要的信息、在社交網(wǎng)站中被問及的私人信息是合理的、向社交網(wǎng)站提供的信息僅涉及到購(gòu)物所需信息而無(wú)其他信息。

隱私漠視的測(cè)量借鑒 Yoo et al.［7］的量表，包括當(dāng)我在社交網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)對(duì)隱私問題毫不關(guān)心、不擔(dān)心出現(xiàn)隱私問題二個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

隱私披露意愿的測(cè)量借鑒Xu and Teo［24］的量表，包括在社交網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)我樂于提供個(gè)人信息、我計(jì)劃向社交網(wǎng)站提供個(gè)人信息、我打算向社交網(wǎng)站提供個(gè)人信息三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。上述量表均為5點(diǎn)量表，范圍從完全不同意到完全同意。

(二)調(diào)查方法及樣本構(gòu)成

本研究調(diào)查對(duì)象為社交網(wǎng)站購(gòu)物的人群，采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，從2014年3至5月對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查派網(wǎng)站進(jìn)行，調(diào)研方式是直接發(fā)送網(wǎng)址，樣本容量為380個(gè)。問卷回收后逐步審核，剔除邏輯思維錯(cuò)誤的問卷，最終得到312份有效問卷，有效率為82.1%。樣本構(gòu)成見表1。根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知:年齡方面，參與調(diào)查的主要以18～29歲群體居多;在教育水平方面，大專/本科學(xué)歷的受訪者占最大的比例;社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間上，使用社交網(wǎng)絡(luò)四年以上的最多，占了49%，有2～4年的社交網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查者也占了比較大的比重。樣本構(gòu)成與CNNIC調(diào)查中參與社交網(wǎng)站購(gòu)物的人群的結(jié)構(gòu)類似，適合進(jìn)行下一步的調(diào)查研究。

表1 樣本構(gòu)成

五、研究結(jié)果

(一)問卷的信度、效度檢驗(yàn)

本研究采用 Cronbach’sα系數(shù)和組合信度CR值作為測(cè)量信度的標(biāo)準(zhǔn)，問卷信度和效度分析結(jié)果見表2。Cronbach’sα系數(shù)是介于0到1之間的，該系數(shù)值越大，表示變量的內(nèi)部一致性程度越高，變量?jī)?nèi)部各項(xiàng)目之間的相關(guān)程度越大。各個(gè)潛變量的 Cronbach’sα系數(shù)處于0.793～0.886之間，均高于0.70的水平，并且組合信度CR值處于0.791～0.882之間，說明本量表具有較好的信度。

在內(nèi)容效度上，本研究采用的問卷以國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合以往成熟的量表進(jìn)行測(cè)量問項(xiàng)的設(shè)計(jì)，并結(jié)合中國(guó)社交網(wǎng)站購(gòu)物的情況補(bǔ)充修改而成。因此，可以保證本量表有較好的內(nèi)容效度。收斂效度檢驗(yàn)上，所有潛變量的因子載荷都在0.6以上，各個(gè)潛變量的平均萃取方差A(yù)VE值均在0.583～0.714之間，均大于0.5的臨界值要求，表明指標(biāo)可解釋潛變量的大部分變差，本研究的量表具有較好的收斂效度。

表2 測(cè)量變量的信度和效度分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)各變量的區(qū)別效度，還進(jìn)一步比較了各變量的AVE值平方根和因子間相關(guān)系數(shù)的大小(見表3)。表3中對(duì)角線的數(shù)值代表各個(gè)潛變量AVE值的算術(shù)平方根，對(duì)角線下方的數(shù)據(jù)為各個(gè)潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。從表3中可以看出，對(duì)角線上各個(gè)潛變量的AVE值的算術(shù)平方根均大于其他潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明各個(gè)因子間具有較好的判別效度，屬于不同的構(gòu)念。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

(二)模型假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)測(cè)量量表的信度和效度檢驗(yàn)后，進(jìn)一步采用Amos20.0對(duì)概念模型進(jìn)行路徑分析。先對(duì)概念模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，CFI=0.94，NFI=0.92，AGFI=0.846，GFI=0.885，RMSEA=0.054，本文的擬合值都在建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明概念模型擬合度較好。接下來對(duì)概念模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的擬合結(jié)果見圖2所示，包括各個(gè)路徑系數(shù)值和t值以及自變量對(duì)因變量解釋程度的R2值。

從模型擬合結(jié)果看，R2為0.76，說明自變量對(duì)用戶隱私披露意愿的解釋程度較高，能解釋大部分因變量的變差。感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)因素、感知利益因素、感知信息交互公平因素、隱私漠視因素對(duì)用戶隱私披露意愿有顯著影響，且均在0.001水平上達(dá)到顯著，文中的假設(shè)H1～H4均得到驗(yàn)證。

圖2 模型擬合結(jié)果

(三)研究結(jié)果

本文從感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)因素、感知利益因素、感知信息交互公平因素、隱私漠視因素這四個(gè)方面入手，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究了其對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶隱私披露意愿的影響最大(β=－0.431，t=7.813)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶總是希望能掌控個(gè)人信息被其他用戶看見的時(shí)間和看到的內(nèi)容，用戶感知到的隱私風(fēng)險(xiǎn)越高，會(huì)降低在社交電子商務(wù)交易過程中公開信息的程度和分享信息的意愿。感知社交網(wǎng)站購(gòu)物利益的兩個(gè)維度，包括感知樂趣(β=0.320，t=5.980)和感知有用性(β=0.285，t=3.685)均對(duì)用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。說明用戶如果更加享受在社交網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)并感知到購(gòu)物的有效性，其在社交網(wǎng)站上更愿意公開個(gè)人的信息。感知信息交互公平的兩個(gè)維度中感知信息監(jiān)測(cè)(β=－0.294，t=3.818)對(duì)用戶隱私披露意愿有顯著的負(fù)向影響。說明用戶認(rèn)為其在社交網(wǎng)站上購(gòu)物處于被監(jiān)視的狀態(tài)，或者其信息會(huì)被收集并未經(jīng)用戶同意被使用時(shí)，其在社交網(wǎng)站上公開信息的意愿會(huì)降低。感知信息關(guān)聯(lián)性(β=0.235，t=3.309)則對(duì)用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。用戶在社交網(wǎng)站購(gòu)物過程中所公開的信息希望只是和交易過程相關(guān)的信息，而不相關(guān)的信息則不需要提供給對(duì)方能令用戶感知到交易雙方信息交互的公平性，從而提高隱私披露意愿。隱私漠視因素是近年來對(duì)隱私研究中新出現(xiàn)的概念，隱私漠視對(duì)社交購(gòu)物中用戶隱私披露有顯著的正向影響(β=0.326，t=6.385)。存在隱私漠視的用戶主要基于對(duì)隱私安全問題的無(wú)助感進(jìn)而造成其認(rèn)為隱私被未經(jīng)同意的存儲(chǔ)和使用十分普遍，這種漠視令其更加愿意在社交網(wǎng)站上購(gòu)物并披露其個(gè)人信息。

六、結(jié)論和討論

(一)結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

本研究在成本-利益理論和感知信息公平理論下檢驗(yàn)了感知隱私披露風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、感知信息交互公平、隱私漠視對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響，研究結(jié)果表明這四個(gè)因素均對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著性影響。對(duì)理論的貢獻(xiàn)在于，一方面，現(xiàn)有用戶隱私披露意愿影響因素研究大都集中在傳統(tǒng)的電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)中，對(duì)新興的社交電子商務(wù)，著重研究其參與動(dòng)機(jī)和商務(wù)模式等，而對(duì)其用戶隱私披露影響因素研究則較為少見。因此，本研究在理論上較為系統(tǒng)地對(duì)社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響因素進(jìn)行研究，豐富并拓展了該領(lǐng)域的理論研究成果。另一方面，隨著社交電子商務(wù)的發(fā)展，用戶對(duì)信息隱私的關(guān)注度隨之增強(qiáng)，用戶隱私披露意愿的提出也為社交網(wǎng)站更好地理解網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人隱私信息行為及社交電子商務(wù)的研究以用戶隱私為視角提供了新的思路。

(二)實(shí)踐意義

隨著社交網(wǎng)站的興起和社交購(gòu)物用戶的增加，社交網(wǎng)站的隱私披露風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，美國(guó)高德納咨詢公司預(yù)測(cè)2015年超過50%的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)通過社會(huì)化媒體的方式實(shí)現(xiàn)，因此了解社交商務(wù)中用戶的信息隱私行為對(duì)社交電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。為了讓用戶在社交網(wǎng)站上放心地購(gòu)物，更愿意分享私人購(gòu)物信息，根據(jù)本文的研究結(jié)論可以對(duì)社交網(wǎng)站上的零售商提供如下的實(shí)踐啟示。

首先，降低用戶感知隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。社交用戶不愿意公開個(gè)人信息主要是因?yàn)楦兄叫畔⒈徊话踩褂玫娘L(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給用戶造成損失，因此社交網(wǎng)站零售商要設(shè)法降低用戶感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)。可以在社交網(wǎng)站上提供相應(yīng)的隱私保護(hù)安全聲明，并從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和法規(guī)上對(duì)用戶隱私安全進(jìn)行保障，同時(shí)引入第三方的用戶隱私保障監(jiān)督機(jī)制也是提高社交網(wǎng)站隱私安全的有效措施。

其次，提高用戶使用社交網(wǎng)站購(gòu)物的利益。包括令用戶在社交購(gòu)物中由于分享、溝通感覺更有趣味和提高社交購(gòu)物的有效性來提升用戶在交易中公開個(gè)人信息的意愿。因此，社交網(wǎng)站在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上要以用戶為中心，著重提升用戶在社交網(wǎng)站購(gòu)物便利性、有效性的愉悅體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶與社交網(wǎng)站的情感聯(lián)系，并進(jìn)一步形成網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，關(guān)注與用戶信息交互過程中的公平性，提升用戶信息交互的公平感來提高其信息披露意愿。社交網(wǎng)站在要求用戶披露個(gè)人信息的同時(shí)，確保所需要的信息僅是交易必須的信息，不過度要求用戶提供額外的個(gè)人信息，并保證不對(duì)用戶的交易信息進(jìn)行未經(jīng)許可的使用和監(jiān)控，從而提高用戶在社交網(wǎng)站購(gòu)物信息交互公平性的感知，進(jìn)而提升其信息的披露意愿而參與到社交購(gòu)物中去。

(三)研究局限和展望

本文研究了在社交電子商務(wù)中用戶自愿公開個(gè)人信息的影響因素，但存在不足之處。首先在研究樣本的選取上主要是大專和本科的在校學(xué)生群體，今后的研究中應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，包括年輕的企事業(yè)單位工作的人群，從而提高研究的精度。其次，對(duì)用戶隱私披露意愿影響因素只選取了四個(gè)因素，是否還有其他影響因素如文化因素，有待進(jìn)一步研究。社交電子商務(wù)的研究在國(guó)內(nèi)外還是很新的研究課題，對(duì)社交電子商務(wù)中用戶購(gòu)物意愿的影響因素，以及對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)影響等也是今后可以進(jìn)一步擴(kuò)展的研究方向。

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