李 怡

（上海大學 管理學院，上海 200444）

網(wǎng)上交易中注冊保證金機制研究

李 怡

（上海大學 管理學院，上海 200444）

本文通過對我國最大的網(wǎng)絡平臺淘寶網(wǎng)和天貓商城注冊保證金的現(xiàn)有收取方式進行研究，從質(zhì)量保障的角度，提出新的注冊保證金收取方式，采用層次分析法對網(wǎng)上店鋪進行綜合等級劃分，建議針對不同等級的店鋪收取不同的保證金。

保證金；網(wǎng)上交易；層次分析法

1　現(xiàn)有注冊保證金收取方式及存在問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務行業(yè)快速成長，2013年“雙十一”淘寶總交易額達350.19億元。網(wǎng)上購物已成為人們生活中的重要購物方式。網(wǎng)上購物中，消費者最擔心的是由于信息不對稱而帶來的質(zhì)量問題。

通過對淘寶網(wǎng)和天貓商城的保證金收取方式研究發(fā)現(xiàn)兩小點問題。（1）網(wǎng)上店鋪商品分類不合理。淘寶網(wǎng)的商品服務分類中，同一類商品的售價不等，卻被劃分屬于同一類店鋪。（2）保證金收取數(shù)額不合理。從淘寶網(wǎng)的保證金收取數(shù)額和天貓商城的保證金來看，兩者都是按照大類進行劃分，以淘寶網(wǎng)為例，各類產(chǎn)品所需支付的保證金幾乎都是1 000元。

2　注冊保證金的機制設計

2.1店鋪的綜合等級劃分

構(gòu)建網(wǎng)上店鋪綜合等級劃分指標評價體系時，層次結(jié)構(gòu)模型中一般包括目標層A，準則層B（其中：B1商品價格，B2商品耐用性，B3商品易損壞度，B4商品保質(zhì)期，B5其他），分準則層C（見表1）。

表1　分準則層C因素表

2.2網(wǎng)上店鋪的等級劃分

根據(jù)上述AHP的結(jié)果分析，各個因素的影響度Ai的計算如下：

其中 W1j=商品價值（j=店鋪商品所對應的特性權重），W2j=商品性質(zhì)，W3j=商品是否已損壞 ，W4j=商品受保質(zhì)期影響的程度 ，W5j=商品的形態(tài)。

經(jīng)過計算，Ai的值屬于［0.111 3，0.341 3］。店鋪所得Ai值越高，店鋪等級越高；店鋪等級越高，收取的保證金數(shù)量越少。兩級保證金收取方式劃分粗略，不能有效保證消費者的售后質(zhì)量追責問題；五級保證金收取方式收取數(shù)額高，但店鋪成本過高，不利于網(wǎng)絡平臺的發(fā)展。所以，將網(wǎng)上店鋪按Ai取值分為15個等級（見表2）。

2.3店鋪保證金的收取

表2　店鋪等級劃分

在淘寶網(wǎng)和天貓商城保證金收取數(shù)額基礎上，本文選取1 000元～ 50萬元作為保證金區(qū)間。經(jīng)過對2013年6月開店的網(wǎng)上店鋪近半年銷售情況的調(diào)查，將保證金數(shù)額的計算公式設定為：

D=保證金收取數(shù)額，a=價值中值，d =新注冊店鋪每天的訂單量。

據(jù)調(diào)查顯示，大港展望超市食品網(wǎng)店日訂單約10單，番番創(chuàng)意禮品店日訂單約20單，梔子花開639鞋店日銷售量4～6雙?？梢?，不同價值和不同種類的物品日訂單量有所不同。假定：

d =15 當商品價值處于150元以下時；

d =5當商品價值處于150元以上，1 000元以下時；

d =2當商品價值處于1 000元以上時；

根據(jù)網(wǎng)上店鋪商品價值所處區(qū)間以及訂單量，可以計算出D（保證金收取數(shù)額），再對比表3，如果D在店鋪綜合等級所對應的保證金收取范圍內(nèi)，則保證金數(shù)為D，如果D大于保證金收取范圍，則收取保證金范圍上限值；如果D小于保證金收取范圍，則收取保證金范圍下限值。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.151

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A

1673-0194（2015）08-0200-01

2015-02-11