文/趙成

利用線上坐實線下

文/趙成

奧迪4S店總經(jīng)理的24小時

作為北京第二家奧迪全球最新標準的城市展廳，無論是資金投入量、占地面積，還是服務(wù)設(shè)施，在北京奧迪授權(quán)經(jīng)銷商中都算是“拔尖”的。但這里不像市區(qū)交通便捷、經(jīng)濟發(fā)達、人口密集。房山作為遠郊區(qū)縣，地理位置相對偏遠，距河北涿州只有20多公里，其消費能力也無法與市區(qū)相比，這對4S店來說是很致命的，奧之旅為什么會選擇在這里建店？

“滴——您已打卡成功。”打卡人深呼一口氣，嘴里微微念著“差一點就遲到了”。他轉(zhuǎn)過身與記者打了下招呼，并示意一同到他辦公室去。

記者看了一下打卡機上的時間，顯示的是8:10。北京奧之旅汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理商偉的一天工作就此開始了。

“你先坐沙發(fā)上歇會，喝點水，稍等我一會兒，我先處理一下郵件。”說著，商偉已經(jīng)打開電腦，坐在辦工桌前，進入了工作狀態(tài)。過了20分鐘左右，商偉輕呼一口氣：“我每天早上都要處理十七八封郵件，實在不好意思，讓您久等了”。

“早上一來就這么忙，咱們店的年銷量如何？”寰球汽車傳媒記者問道。“第一年（2012年）剛建店，9個月銷售950臺，售后產(chǎn)值達2200萬；第二年（2013年），廠家下的任務(wù)是1450臺/年，我們?nèi)赇N售了1517臺，售后產(chǎn)值達4900萬；第三年（2014年）廠家下的任務(wù)是1650臺/年，我們?nèi)赇N售1670臺，售后產(chǎn)值達6400萬元；今年廠家下的任務(wù)和去年一樣，也是1650臺/年，我們自己的目標是完成1770臺，售后產(chǎn)值挑戰(zhàn)7500萬?！闭f起這些數(shù)字，商偉如數(shù)家珍，與記者談了起來。

化危機為轉(zhuǎn)機

驅(qū)車從豐臺區(qū)杜家坎收費站沿京港澳高速行駛大約16公里，在房山區(qū)閻村鎮(zhèn)出口下高速，再過東閻村橋，便來到了位于澎湃汽車城內(nèi)的北京奧之旅汽車銷售服務(wù)有限公司。這是一汽-大眾奧迪品牌授權(quán)經(jīng)銷商中，北京西南地區(qū)最大的奧迪品牌4S店，公司注冊資金1億元，總占地面積30畝，店面建筑面積11645平方米，并按照奧迪品牌最新單層Terminal標準建設(shè)，是北京目前建筑規(guī)模最大、服務(wù)功能最齊全、服務(wù)設(shè)施最先進的一汽-大眾奧迪品牌綜合服務(wù)中心。

作為北京第二家奧迪全球最新標準的城市展廳，無論是資金投入量、占地面積，還是服務(wù)設(shè)施，在北京奧迪授權(quán)經(jīng)銷商中都算是“拔尖”的。但這里不像市區(qū)交通便捷、經(jīng)濟發(fā)達、人口密集。房山作為遠郊區(qū)縣，地理位置相對偏遠，距河北涿州只有20多公里，其消費能力也無法與市區(qū)相比，這對4S店來說是很致命的，奧之旅為什么會選擇在這里建店？難道只是因為這里“地廣人稀”？在區(qū)域保有量有限、客戶儲備量不足的情況下，奧之旅靠什么支撐其業(yè)務(wù)量？這些都讓記者心里產(chǎn)生了些許疑惑。

“我們不能改變別人，只能做好自己。”商偉說，“凡事都有兩面性，我們要辯證地看。目前，房山的市場環(huán)境相對封閉，奧之旅是房山唯一一家奧迪4S店，相對來說沒有太多的競爭。我們以房山為中心，以大興、豐臺、門頭溝為外輻進行覆蓋。在售后方面，還要加上一個涿州。但由于奧迪區(qū)域控制，涿州客戶只能到保定去買車。用戶從涿州到房山要比從涿州到保定近很多。我們雖然不能向涿州賣車，但是可以修車。對于用戶來說，到奧之旅進行維修保養(yǎng)就方便很多了?！?/p>

據(jù)他們統(tǒng)計，目前有600名左右的涿州用戶來這里修車。對于附近的消費者來說，來這里維修不用遭遇堵車、排隊之苦，大大節(jié)省了時間。

營銷創(chuàng)新

由于奧之旅守著京石高速，每天過往車輛很多，其中不乏一些奧迪車主，于是奧之旅結(jié)合自身區(qū)位特點，搞起了特色營銷展示活動。比如在京石高速涿州服務(wù)區(qū)發(fā)放傳單、優(yōu)惠，并免費為服務(wù)區(qū)內(nèi)的奧迪車進行檢測、輪胎充氣等服務(wù)?？此破胀ǖ呐e動，但對提升奧之旅知名度和用戶體驗起到了積極作用。

近日，奧之旅又與北京同仁醫(yī)院合作，共同舉辦了為期一個月的“健康大講堂活動”，為奧之旅用戶提供營養(yǎng)保健、糖尿病護理、視力改善等方面的講座。目前，與奧之旅合作的商家已經(jīng)超過50家，奧之旅也正是通過這些“非車類”平臺營銷贏得了更多用戶關(guān)注。

據(jù)了解，奧之旅在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也有自己的一套。目前，其官方微博粉絲數(shù)量已經(jīng)突破100萬，在全國奧迪經(jīng)銷商微博粉絲數(shù)量排名中名列第一；官方微信粉絲數(shù)量已突破4000，在全國奧迪經(jīng)銷商微信粉絲數(shù)量排名中名列第三。商偉對此總結(jié)為：開源很重要，但重在節(jié)流。

商偉強調(diào)：只“增粉”還不行，關(guān)鍵是不能“減粉”， 要讓用戶覺得奧之旅的微信公眾帳號是有用的。除了“關(guān)注有禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等常規(guī)的營銷活動及促銷信息以外，更多的是與用戶要有互動，比如講座、共平臺營銷、俱樂部營銷、用戶關(guān)愛營銷等。要讓用戶覺得通過奧之旅，有車生活變得更加精彩了。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日漸升溫，“汽車電商”成了所有汽車實體店經(jīng)銷商都要面對的一個問題。在這方面，商偉也和很多電商平臺開始建立合作，主要是通過各大電商平臺做一些線上宣傳和線上集客。

去年，公司專門成立了DCC小組（電話營銷組），負責網(wǎng)絡(luò)直呼的客戶以及對銷售顧問跟蹤60天的線索進行深度挖掘等工作。目前，通過DCC小組帶來的銷量占月銷量的20%左右，“成交量還不是很大”。通過商偉自己做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的到店用戶此前都是通過網(wǎng)絡(luò)對比過車輛價格、了解過促銷信息的，最后再通過到店考察或撥打熱線電話對信息進行確認。所以，隨著未來消費模式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)賣車的潛力還是很大的，“我們今年也把DCC小組的銷售目標提升了10%，要求DCC小組的年銷量占奧之旅年銷量的30%”。

不過，他也認為“現(xiàn)在的‘汽車電商’做的還很不夠，還有很大提升空間，重點就在體驗上，一是‘汽車電商’給消費者的體驗，二是‘汽車電商’給經(jīng)銷商的體驗”。

現(xiàn)在“汽車電商”對消費者只是簡單地提供價格信息，最后消費者還要回歸到4S店，而“汽車電商”對實體店經(jīng)銷商來說，多數(shù)也只是網(wǎng)上集客，如果要辦活動，有的電商還要再收費用?！拔矣X得汽車電商和實體店經(jīng)銷商應(yīng)該是上下游的關(guān)系，二者要精誠合作，一方利用線上，一方做實線下，雙方無縫對接，把服務(wù)搞上去，把用戶的購車體驗進行升級，才能贏得市場?！鄙虃ド钗豢跓煟瓷先バ判氖?。

體驗升級

近兩年來，奧迪盡管“新品不斷”，但其主流車型并沒有太多變化。進口車型所占市場份額原本就很低，即便更新?lián)Q代，市場份額依舊不高。而高市場份額車型如A4、A6、Q3、Q5等卻沒有進行車型升級，主力車型貢獻不明顯的問題日益突出。奧之旅作為北京市第11家奧迪授權(quán)經(jīng)銷商，成立于2012年，而就在過去的三年里，北京市又陸陸續(xù)續(xù)地增加了14家奧迪授權(quán)經(jīng)銷商。這樣的增速，造成了奧迪經(jīng)銷商之間的激烈競爭，每家經(jīng)銷商的日子和以前比都艱苦了很多。而要想贏得市場，用戶的“體驗”則成了重中之重。

據(jù)介紹，奧之旅每年都是一個“主題年”，今年的主題叫做“體驗升級年”。商偉覺得不能讓“線上”收集來的客戶輕易走掉，只要上門服務(wù)就會減少與用戶之間的距離，用戶的滿意度就一定會提高。為此，奧之旅專門配了一輛移動服務(wù)車，如果客戶需要，奧之旅可以攜帶抽油機、發(fā)電器、氣泵等便捷設(shè)備為客戶上門維修，同時還可為車輛進行定損、續(xù)保。

在產(chǎn)品零售方面，奧之旅提出了“拆分零售，整體打包”的頗具“互聯(lián)網(wǎng)思維”（一切以用戶思維為出發(fā)點，而不是以廠商思維去做事兒）的服務(wù)理念。以奧迪A6 2.0T車型更換機油為例，該車型在保養(yǎng)時需要加注4.3L機油，由于產(chǎn)品包裝問題，以前用戶只能一次性購買5L機油才可進行此項維保，現(xiàn)在奧之旅通過一套機油加注系統(tǒng)，可以按實際加油量收取用戶費用，為用戶節(jié)省了維?；ㄤN。這種對用戶愛車“更上一層樓”的關(guān)愛方式受到了廣大車主的歡迎。

在用戶滿意度反饋方面，奧之旅今年也進行了相應(yīng)調(diào)整。由原來模式化、流程式的回訪變成了以用戶利益為主的用戶關(guān)愛式回訪。比如現(xiàn)在要問用戶，對其安裝的車內(nèi)裝飾在質(zhì)量方面是否滿意？在整個服務(wù)過程中，是否發(fā)放了服務(wù)監(jiān)督卡？服務(wù)監(jiān)督卡里的內(nèi)容，是否得到了保障？在辦理續(xù)保時，服務(wù)人員的態(tài)度怎么樣等等。

“原來做反饋時只問用戶是否滿意，用戶在聽這些問題時要比你簡單問滿不滿意強很多?！鄙虃フf，“現(xiàn)在廠家不在這方面考核了，反而給我們創(chuàng)造了更多空間。”

除此之外，奧之旅聯(lián)合奧迪CRM系統(tǒng)公司獨家開發(fā)了兩款A(yù)PP，一種針對尚未購車的潛在車主，雖然沒有買車，但通過APP可以優(yōu)先體驗奧迪品牌的信息資訊及最新動態(tài)。一旦客戶購車，將會為車主加裝一個硬件，配合手機APP“新車保姆”，實現(xiàn)對愛車360度的全面管理。

通過這種模式，可以第一時間了解客戶車輛的運行狀態(tài)，客戶也可以直接通過這個系統(tǒng)對愛車的小故障進行遠程診斷和遠程清除。即使是愛車丟失，奧之旅也可以通過其定位功能，幫助客戶找回愛車。目前已有超過6000名車主成為奧之旅俱樂部的會員。奧之旅就是通過優(yōu)化服務(wù)項目、提升用戶體驗的方式拉近了與用戶之間的距離，同時有效地增加了客戶黏性。

“利”正再出發(fā)

隨著記者與商偉交談的深入，時間也一分一秒地過去，“呦，10點40了?！鄙虃フ酒鹕恚戳丝词直碚f，“巡檢的時間到了，你有興趣嗎？”“好，我和您一起去！”記者回答道。

奧之旅是北京第二家城市展廳，投資過億，但從2012年營業(yè)開始，國內(nèi)汽車市場行情持續(xù)下滑，而奧之旅建店成本高、地理位置偏、經(jīng)營收入少，商偉當時承受著旁人難以想象的壓力。

在北京市單層建筑面積最大的奧迪城市展廳里巡檢，商偉感觸良多，他對記者說：“2013年在質(zhì)量控制方面，我們在奧迪北部區(qū)來講是第一，銷量進步也是最快的。2013年奧迪給了我們3個獎，最佳總經(jīng)理獎（全國選8個）、最佳成長獎（全國選8個）和最佳二手車獎（全國選6個）。通過這些獎項，看得出廠家對我們?nèi)〉玫某煽兪欠浅ＵJ可的，關(guān)鍵是去年我們就盈利了，廠家也是高看一眼，目前投資人對我們也很滿意?！?/p>

奧迪有個測算經(jīng)銷商盈利周期的口訣叫做“三二一”。意思是第一年虧3000萬，第二年虧2000萬，第三年虧1000萬，第四年盈利。而奧之旅去年銷售純利潤就突破了500萬元。這對今年3月份經(jīng)營才滿3年的奧之旅來說實屬不易。

在近一小時的巡檢后，時間已到中午，“我下午1點還要開個會，得回去準備一下?！鄙虃フf完，投入到新的戰(zhàn)斗中去了。