王海蘊(yùn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)對(duì)眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革，汽車行業(yè)也應(yīng)該思考如何改變CRM營(yíng)銷策略，以帶來(lái)更加貼近客戶需求的全新體驗(yàn)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)后移，汽車后市場(chǎng)面臨前所未有的博弈，車企的主導(dǎo)地位受到了來(lái)自眾多新型的創(chuàng)業(yè)模式和獨(dú)立服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，如何通過(guò)有效的客戶管理和營(yíng)銷最終贏得客戶體驗(yàn)是每個(gè)車企都將面臨的問(wèn)題，為此，日前舉辦的2015中國(guó)汽車CRM高峰論壇專門進(jìn)行了深入探討。

業(yè)界人士認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)對(duì)眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，當(dāng)未來(lái)更年輕的消費(fèi)群體將成為我們要面對(duì)的客戶主體，汽車行業(yè)也應(yīng)該思考如何改變CRM（客戶關(guān)系管理）營(yíng)銷策略，以帶來(lái)更加貼近客戶需求的全新體驗(yàn)。

而在往縱深進(jìn)行的思考與嘗試中，利用好大數(shù)據(jù)、形成開放的用戶思維等創(chuàng)新觀點(diǎn)在業(yè)界也日益成型。

大數(shù)據(jù)是一種有效手段

在深入探討如何打造更加精準(zhǔn)地汽車CRM時(shí)，大數(shù)據(jù)成為被普遍看好的技術(shù)和手段。

騰訊汽車頻道主編陳瑤指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種應(yīng)用場(chǎng)景的生活體驗(yàn)正在改變著我們的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)觀察和分析其他消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而找到適合自己的消費(fèi)選擇，這是一個(gè)重要改變，也使移動(dòng)平臺(tái)成為營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，如何發(fā)揮和運(yùn)用社交大數(shù)據(jù)，其實(shí)已成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重中之重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，在騰訊一站式汽車生活服務(wù)平臺(tái)上，同時(shí)在線的用戶已超過(guò)了2.11億，QQ的用戶達(dá)到了8.32億。年輕用戶活躍度更高，在九零后用戶喜歡用的QQ空間，整個(gè)活躍用戶已超過(guò)了6.45億?！斑@些數(shù)字還在呈現(xiàn)不停攀升的趨勢(shì)?！标惉幷f(shuō)。

但如何讓這些海量的數(shù)據(jù)發(fā)揮出真正的價(jià)值，汽車品牌該如何利用這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷？陳瑤表示，騰訊目前的嘗試路徑是，利用移動(dòng)社交大數(shù)據(jù)的云分析，幫助汽車品牌更好地了解用戶，挖掘潛在用戶，通過(guò)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的競(jìng)逐營(yíng)銷來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行有效的觸達(dá)。

比如，騰訊通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)做過(guò)進(jìn)口車用戶的畫像分析，分析他們的年齡特點(diǎn)，他們喜歡聽(tīng)的音樂(lè)是什么，他們出行的時(shí)候更喜歡用什么樣的方式，他們更喜歡休閑的時(shí)候走到什么場(chǎng)所去等內(nèi)容。

“通過(guò)這樣的分析，能夠很準(zhǔn)確地看出來(lái)用戶實(shí)際上具備什么樣的維度，據(jù)此幫助汽車企業(yè)對(duì)購(gòu)車者行為進(jìn)行完整跟蹤和正確理解，從而更加理解客戶的實(shí)際購(gòu)車需求，也能夠保證每一分廣告的投入是精準(zhǔn)和有效的，從而最大化地提升客戶的黏性，也能夠改善客戶的體驗(yàn)?！?陳瑤分析指出。

梅花網(wǎng)研究院院長(zhǎng)程然認(rèn)為，CRM系統(tǒng)實(shí)際上就是車企給到用戶的客戶服務(wù)，以及能產(chǎn)生的增值服務(wù)、跨界合作和數(shù)據(jù)變現(xiàn)增值等部分，CRM數(shù)據(jù)是整個(gè)汽車商業(yè)數(shù)據(jù)鏈路中的一個(gè)組成，其余兩部分還包括汽車的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。

在他看來(lái)，“如果我們打通汽車從銷售到車聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)數(shù)據(jù)，再到汽車CRM數(shù)據(jù)，完全打通數(shù)據(jù)，就能把整個(gè)汽車的商業(yè)鏈路打開。”

但實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)這并非易事?！盁o(wú)論是汽車企業(yè)，還是CRM部門，都不愿意與人分享自己的數(shù)據(jù)?！?矩陣互聯(lián)總裁薛冰坦言。

能否打破這個(gè)瓶頸，關(guān)系到汽車企業(yè)能不能在銷售和營(yíng)銷兩端找到新的有競(jìng)爭(zhēng)力的策略。貝塔斯曼歐唯特中國(guó)副總裁徐欣認(rèn)為，所有的品牌商擁有的數(shù)據(jù)其實(shí)非常多，但信息的離散化、孤島化和不一致性，導(dǎo)致了泛數(shù)據(jù)化下可能造成的錯(cuò)誤決策，因此亟需思考如何把數(shù)據(jù)變成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

可以嘗試把CRM作為突破口，外圍環(huán)境的變化，讓曾經(jīng)自喻為“苦菜花”的CRM有了施展拳腳的機(jī)會(huì)。徐欣建議汽車企業(yè)重新定位CRM，應(yīng)選擇具有跨部門整合能力和領(lǐng)導(dǎo)力的CRM負(fù)責(zé)人，讓CRM充分發(fā)揮樞紐作用，以使企業(yè)里的商業(yè)流程和數(shù)據(jù)流程能夠圍繞CRM進(jìn)行高效清洗、整合和分發(fā)。

而且，CRM還要開闊視野。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)汽車信息服務(wù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華提出，CRM不能只盯著自己的用戶數(shù)據(jù)，來(lái)自保險(xiǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)都是很關(guān)鍵的，但是現(xiàn)在具備這種數(shù)據(jù)分析能力的企業(yè)并不多。因此，做CRM的工作，一定是要基于互聯(lián)網(wǎng)公司和主機(jī)廠，或者和需要做CRM工作的企業(yè)合作，才能做大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

營(yíng)銷創(chuàng)新的四個(gè)維度

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)從何處著手，才能全方位切入用戶需求？

新媒體營(yíng)銷專家韓笑指出，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新其實(shí)有四個(gè)維度：第一個(gè)維度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的趨勢(shì)，決定企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)建技術(shù)、搭建溝通的渠道和平臺(tái)放在第一位，因?yàn)橹挥性谡系钠脚_(tái)上才可以拿到完整的數(shù)據(jù)，并且更加清晰地了解你的目標(biāo)用戶。

第二個(gè)維度，O2O，即數(shù)據(jù)的整合與流動(dòng)性。

第三個(gè)維度，去中介化。品牌也好、產(chǎn)品也好，包括客戶關(guān)懷、用戶的管理，其實(shí)是需要自建平臺(tái)去為用戶和消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)溝通，最好能夠跟外部的社區(qū)連接在一起，讓消費(fèi)者和消費(fèi)者之間、用戶跟用戶之間連接起來(lái)。

第四個(gè)維度，渠道融合。未來(lái)，用戶管理功能或會(huì)員功能會(huì)跟信息傳遞、銷售服務(wù)、客戶關(guān)系，包括所有的部門都打通，所以在企業(yè)中會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)。適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，才能夠讓品牌跟企業(yè)做到全員客服，能夠無(wú)處不在地圍繞消費(fèi)者并提供最佳的服務(wù)和體驗(yàn)。

值得重視的是，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都可以打造自己品牌的自媒體平臺(tái)，但關(guān)鍵是是否具有開放的心態(tài)。

以前很多企業(yè)覺(jué)得品牌作為一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，應(yīng)該是企業(yè)所獨(dú)有的?，F(xiàn)在則不然，“媒自在心，得民心得天下。”韓笑表示，只有真正搭建起一個(gè)開放的平臺(tái)，讓真正認(rèn)同品牌理念的用戶、喜歡產(chǎn)品的用戶一起參與進(jìn)來(lái)，才能共同完善和豐富品牌。

“沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想?！痹陧n笑看來(lái)，開放的品牌平臺(tái)上，產(chǎn)品本身就是最好的傳播渠道，企業(yè)在跨界思維時(shí)代應(yīng)勇于嘗試與創(chuàng)新。

O2O轉(zhuǎn)型

各行業(yè)領(lǐng)域中，將精準(zhǔn)營(yíng)銷做到極致的典型案例無(wú)疑是小米。身處一片紅海、且面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力的手機(jī)行業(yè)，其用4年半的時(shí)間就創(chuàng)造了475億銷售額，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù)。小米今年上半年財(cái)報(bào)顯示，依然超越蘋果，位列全國(guó)智能手機(jī)銷售第一名。

“我們真正從上到下都重視客戶聲音?！笨偨Y(jié)分析銷售中的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，小米公司客戶服務(wù)總經(jīng)理?xiàng)罱蚓┲赋?，依靠論壇和微博，小米始終保持和用戶進(jìn)行近距離交流，及時(shí)了解用戶的應(yīng)用需求，幫他們解決應(yīng)用中的問(wèn)題和困惑。“我不光要比用戶對(duì)自己的需求的把握要快一步，同時(shí)是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一步。”

事實(shí)上，對(duì)汽車用戶來(lái)講，更需要這樣的互動(dòng)。多數(shù)用戶都有這樣的需求：在出現(xiàn)故障的時(shí)候，特別需要有專家在身邊，可是不知道找誰(shuí)，找4S店師傅又有價(jià)格等各種顧慮和擔(dān)憂。

因此，車企也需要能像小米那樣，可以不受時(shí)間空間的限制與用戶進(jìn)行線上線下的隨時(shí)互動(dòng)，這樣的轉(zhuǎn)型，被業(yè)界稱之為O2O轉(zhuǎn)型。

最早的O2O的概念是美國(guó)提出的，即線上做營(yíng)銷、互動(dòng)，最終把消費(fèi)者引流到線下來(lái)做交易或交付。

傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型？國(guó)內(nèi)SocialCRM創(chuàng)導(dǎo)者葉開表示，要實(shí)現(xiàn)品牌跟消費(fèi)者之間不是一次的接觸，而是一個(gè)持續(xù)的連接。因?yàn)檫@個(gè)持續(xù)連接又是全渠道的，所以需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)做整合，不同的渠道、接入點(diǎn)進(jìn)來(lái)都可以識(shí)別。此外，還有重要的一點(diǎn)是，通過(guò)社交互動(dòng)，跟消費(fèi)者建立起信任關(guān)系。

韓笑對(duì)此表示：“好的產(chǎn)品和服務(wù)是建立信任的前提，同時(shí)還要有主張、價(jià)值觀、和號(hào)召力，最后就是關(guān)系。關(guān)系的建立是需要下很多工夫的，因?yàn)檎麄€(gè)大的社會(huì)化媒體的環(huán)境，包括現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實(shí)對(duì)于所有企業(yè)的沖擊都是如何重新認(rèn)識(shí)自己的用戶，如何能夠跟用戶建立更好的關(guān)系。”

信任也源于關(guān)懷，用戶關(guān)懷中最基本的因素是什么呢？“提供好的服務(wù)、產(chǎn)品，提供細(xì)致入微的體驗(yàn)。此外，還要給客戶創(chuàng)造很多驚喜或者是有趣、好玩、不一樣的東西，甚至是超乎想象的。”韓笑說(shuō)。