[摘要]目前，O2O這種生活消費領(lǐng)域中虛實互動的新型商業(yè)模式已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注。O2O是由線上和線下兩部分構(gòu)成，通過線上吸引消費者，再到線下體驗。以順豐“嘿客”O(jiān)2O為例，分析其優(yōu)勢在于獨特的社區(qū)服務定位，可以提供售后服務，擁有強大的物流體系作為支撐及品牌優(yōu)勢；劣勢在于異地運輸成本高，用戶的粘性不夠；機遇在于社區(qū)服務目前是電商的一個空白點，O2O模式尚未成熟；威脅在于獨立布局的成本高昂，本地化大型超市商場的競爭。提出可以選擇戰(zhàn)略合作進行網(wǎng)點布局，充分發(fā)揮順豐“最后一公里”的物流配送優(yōu)勢，加強與本地化電商合作，為消費者提供最真實、完善的信息，注重線下體驗，利用渠道優(yōu)勢，整合上游供應鏈，打造自有品牌等推動“嘿客”O(jiān)2O發(fā)展的對策建議。

[關(guān)鍵詞]O2O；電子商務模式；順豐“嘿客”

[中圖分類號]F7246[文獻標識碼]A[文章編號]

2095-3283（2015）08-0072-03

[作者簡介]周歡（1990-），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：電子商務、智能優(yōu)化。

一、O2O的概念

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購日益成為人們的主要消費方式。繼B2B、B2C、C2C電子商務交易模式之后，O2O開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式。O2O在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中，是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合，實現(xiàn)了線下的購買。我國學者張波認為O2O就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式，即O2O就是生活消費領(lǐng)域中虛實互動的新商業(yè)模式。隨著O2O概念的引入，在我國掀起了O2O商業(yè)模式實踐和討論的熱潮。在團購和生活服務類電商的推進下，目前已成功應用于在線旅游、房地產(chǎn)、移動互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券和網(wǎng)上訂票等多個領(lǐng)域。

二、O2O與傳統(tǒng)電子商務交易模式的區(qū)別

O2O模式的發(fā)展關(guān)鍵核心在于線下商戶資源的拓展與整合，以及移動端用戶入口的搭建。O2O模式作為線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務化問題，其核心是服務。O2O與B2B、B2C、C2C電子商務交易模式的區(qū)別包括以下幾點：

1O2O更側(cè)重于生活服務性消費，以服務為主，例如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身和租車等；原有交易模式更側(cè)重于實物商品，如電器、服飾等。

2O2O的消費者必須到實體店獲取服務；B2C等交易模式的消費者可以送貨上門。

3O2O中不需庫存，主要提供服務，B2C等交易模式需要庫存商品。

4O2O注重體驗，實現(xiàn)線上線下的融合，避免消費者因信息不對稱而遭受損失，同時為消費者提供售前體驗。

O2O模式不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式，它由線上和線下兩部分構(gòu)成，通過線上吸引消費者，再到線下體驗。線上由用戶黏度決定，線下服務的質(zhì)量高低對其有重要的影響。因此，O2O模式不僅需要強大的互聯(lián)網(wǎng)線上服務作為支撐，同時還需要具有本地化的商業(yè)運營網(wǎng)點覆蓋，而這些本地化運維中心也成為電商平臺線上線下服務推廣的難題。

三、我國O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O出現(xiàn)后，為了迎合趨勢并抓住機遇，各電商企業(yè)開始布局，擁有大量優(yōu)勢用戶資源和本地化程度較高的網(wǎng)點成為其發(fā)展O2O電子商務的優(yōu)勢。三大互聯(lián)網(wǎng)公司在O2O領(lǐng)域布局各有側(cè)重：百度成立LBS事業(yè)部后，百度地圖將成為百度發(fā)展O2O業(yè)務的核心產(chǎn)品；騰訊拓展O2O業(yè)務的重要手段則是依托微信提升線下能力，并通過與財付通打通實現(xiàn)閉環(huán)；阿里布局O2O領(lǐng)域最重要的籌碼是前端的淘寶本地生活與聚劃算、后端的支付寶。利用郵政共同打造終端公共服務平臺，中國郵政將為阿里的線上商品提供網(wǎng)點網(wǎng)絡訂購和體驗、自提、配送等服務，支持阿里電商平臺的網(wǎng)上銷售業(yè)務向三四線城市及農(nóng)村市場延伸。

從線下起家的蘇寧易購，選擇的路徑為“蘇寧超市”，消費者不僅可以在蘇寧“門店互聯(lián)網(wǎng)超市”購買和體驗產(chǎn)品，還可以通過二維碼、虛擬貨架，在店內(nèi)通過蘇寧易購購買產(chǎn)品，然后由蘇寧物流體系送貨上門。蘇寧利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費行為，推動實體零售進入大數(shù)據(jù)時代。

京東商城宣布與上海等15座城市的一萬多家便利店達成戰(zhàn)略合作，在交易、結(jié)算、物流和售后方面開展O2O業(yè)務，覆蓋全國所有省會城市和地級市。便利店將在信息系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、消費信貸體系及服務體系等方面與京東進行整合，京東在網(wǎng)上為這些便利店搭建入口，消費者通過定位進行消費，并由京東完成快速配送等服務。

四、順豐“嘿客”的特征及盈利模式

快遞巨頭的順豐速運（順豐），以“社區(qū)實體店+網(wǎng)購預售+快速配送”的形式布局O2O?！昂倏汀笔琼権S旗下網(wǎng)購服務社區(qū)店，通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務體驗。

（一）布局

1數(shù)量。全國3000多個縣市，經(jīng)濟發(fā)達城市，省會城市多點布局，中小型城市相應減少，構(gòu)成全國性的新的營銷網(wǎng)絡和體系。

2目標。整合順豐優(yōu)選貨源，進行O2O電商交易。

（二）“嘿客”的特征

1社區(qū)服務定位。順豐以社區(qū)服務對“嘿客”定位，以社區(qū)實體店為前端場景，獲取社區(qū)人群特征、消費習慣等數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析進行精準推廣。對合作的商家進行嚴格篩選，為消費者選擇產(chǎn)品質(zhì)量好的知名品牌。

2末端社區(qū)，虛擬展示?！昂倏汀遍T店提供預售、試穿等服務。商品在店內(nèi)不設(shè)庫存，在消費者選擇購買后，通過既有的快速物流進行配送。具備ATM、冷鏈物流、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業(yè)務，以完善“嘿客”的社區(qū)網(wǎng)購便民生活平臺。

3解決最后一公里問題，利用順豐物流體系?！昂倏汀睂嵭袠伺銳IT預約服務，即顧客不用支付貨款即可向商家預約，待商品到店后進行體驗后再行購買，無論購買與否配送均由順豐承擔。endprint

4售后保障?！昂倏汀睂樽约轰N售的產(chǎn)品提供售后保障，區(qū)別于其他競爭者。

（三）盈利模式

1“金融+數(shù)據(jù)”是其重要的盈利手段。以社區(qū)實體店為前端場景，獲取社區(qū)人群特征、消費習慣等數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析進行精準推廣，亞馬遜基于數(shù)據(jù)精準營銷的服務在2013年超過8億美元。

2廣告展示，收取廣告費用。

3商戶入駐費用、抽成等。

五、順豐“嘿客”O(jiān)2O模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1獨特的社區(qū)服務定位?！皟?yōu)質(zhì)高價” 的定價策略使順豐速運在快遞業(yè)中崛起。“嘿客”開在人們出外和回家的必經(jīng)之路，如果有產(chǎn)品需要，可以通過“嘿客”網(wǎng)站了解最新產(chǎn)品的概況，掌握最新資訊，可以隨時下訂單，送貨上門，方便快捷。

2提供售后服務。售后服務一般由賣家承擔，但是在電子商務交易中由于線上信息與線下商家服務的不對稱，買前顧客是上帝，一旦購買后則找不到賣家，商品出現(xiàn)問題也難有保障?！昂倏汀碧峁┦酆蠓眨屜M者更愿意購買，為商家和顧客之間搭建橋梁。

3強大的物流體系作為支撐，未來O2O的末端本質(zhì)是物流。

4品牌優(yōu)勢，順豐在快遞業(yè)積聚了口碑和良好的業(yè)績，更值得消費者信賴。

（二）劣勢

1中國傳統(tǒng)商家對電子商務的認識不深，O2O是Online用戶和Outline商家對接的行為，在中國發(fā)展O2O有一定的挑戰(zhàn)。

2消費者沒有經(jīng)過實物看樣體驗，只是通過網(wǎng)上瀏覽，并不一定會購買商品。

3異地運輸成本高，消費者如果不滿意退貨，運費由順豐承擔，加大了成本負擔。

4用戶的粘性不夠，相比于阿里、京東、騰訊等，順豐沒有大量優(yōu)勢客戶資源。

5跨界經(jīng)營的風險。順豐并不是電子商務企業(yè)，后臺運營能力相對薄弱。而O2O的核心是后臺，前臺服務更多是從顧客體驗角度思考。

6順豐選擇自己布局，成本較高。相比于阿里和中國郵政合作，蘇寧從線下發(fā)展線上，京東與便利店合作?！昂倏汀钡耐度氤杀靖撸L險大。

（三）機會

1O2O模式尚未成熟，各企業(yè)都在探索之中，順豐有時間和機會完善“嘿客”模式。

2可以借鑒國外的成功案例，如英國最成功的電商Argos，覆蓋2/3的英國家庭，采取了一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營模式，通過多種手段來滿足消費者的不同消費方式。

3社區(qū)服務目前是電商的一個空白點，除了“嘿客”，尚未出現(xiàn)專門布局社區(qū)的電商，“嘿客”率先布局社區(qū)將獲得先發(fā)優(yōu)勢。

（四）威脅

1獨立布局的成本高昂，投資回報率極低。O2O式的本地化電商，僅僅是其中的一環(huán)，并不能僅靠一個門店就可解決。

2國內(nèi)用戶尚未形成強烈的本地化電商購物習慣，除二三線城市擁有充分購買力的人群，以及四線城市團購的小宗消費外，缺乏電商本地化運營氛圍。

3深度互動的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)和本地化大型超市商場一旦轉(zhuǎn)型O2O，對“嘿客”O(jiān)2O影響極大。

六、推動“嘿客”O(jiān)2O發(fā)展的對策建議

（一）可以選擇戰(zhàn)略合作進行網(wǎng)點布局，充分發(fā)揮順豐“最后一公里”的物流配送優(yōu)勢，另一方面依托本地化擁有顧客信任度和忠誠度的商家，利用優(yōu)勢、彌補弱勢，減少自身布局“嘿客”的成本。

（二）加強與本地化電商合作，可以獲取本地化的消費習慣、人群特征和社區(qū)服務等，并對顧客進行精準定位。

（三）為消費者提供最真實、完善的信息。移動互聯(lián)網(wǎng)購物，本質(zhì)是用信息代替庫存。擁有種類齊全的商品信息，滿足高中低不同層次的消費者需求，使消費者能找到滿意的商品。

（四）注重線下體驗，開通多種溝通平臺，方便消費者隨時隨地便捷購物。

（五）實現(xiàn)供應鏈信息化、可視化。顧客可以通過線上平臺或線下門店的終端，查詢?nèi)魏我患摇昂倏汀遍T店的商品庫存、門店的地理位置、商品價格和其它信息。如有庫存，可以直接下單購買；如果沒有也可以下單，保證1—2天內(nèi)到貨。并可以在網(wǎng)上追蹤所購商品的郵寄狀態(tài)。

（六）利用渠道優(yōu)勢，整合上游供應鏈，打造自有品牌。通過采用嚴格的供應商評估體系，選擇商品的代理商或廠家，保障商品質(zhì)量。對于有些商品，采用統(tǒng)一包裝生產(chǎn)，滿足個性化需求，使用自有商標。防止同類商品價格戰(zhàn)，建設(shè)自有品牌。

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（責任編輯：梁宏偉）endprint