覃一鳴++裘麗婭

[摘要]我國網(wǎng)絡(luò)銀行采用全流程網(wǎng)絡(luò)化運營的銀行商業(yè)模式，分為直銷銀行和電商系網(wǎng)絡(luò)銀行兩類。基于波特五力模型對網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在在位網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入行業(yè)門檻低，電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融對網(wǎng)絡(luò)銀行替代性強等問題。以浙江網(wǎng)商銀行為例，電商系網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)依托電子商務(wù)平臺、輕資產(chǎn)運營、大數(shù)據(jù)的支持，實施成本集中和差異化集中的競爭戰(zhàn)略組合。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)銀行；直銷銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；大數(shù)據(jù)

[中圖分類號]F8323[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]

2095-3283（2015）08-0067-05

[作者簡介]覃一鳴（1993-），男，廣西河池人，本科生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融。

[通訊作者]裘麗婭（1963-），女，上海人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融、會計理論與方法。

[基金項目]安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項目研究成果（項目編號：XSKY1512ZD）。

網(wǎng)絡(luò)銀行依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行經(jīng)營管理、對業(yè)務(wù)流程全面再造，采用全流程網(wǎng)絡(luò)化運營的新型銀行商業(yè)模式，徹底擺脫對線下營業(yè)網(wǎng)點的依賴，突破空間、地域、時間的限制，主要面向小微企業(yè)和個人用戶提供高效便捷的在線金融服務(wù)，與僅作為線下實體銀行渠道延伸和補充的網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行等傳統(tǒng)電子銀行有本質(zhì)區(qū)別。

依據(jù)經(jīng)營主體不同，我國網(wǎng)絡(luò)銀行可分為電商系網(wǎng)絡(luò)銀行（簡稱“電商銀行”）和直銷銀行兩類。電商銀行的經(jīng)營主體是由電子商務(wù)企業(yè)發(fā)起設(shè)立的民營銀行，為獨立的法人企業(yè)。直銷銀行隸屬傳統(tǒng)商業(yè)銀行的電子銀行部等內(nèi)部部門，為非法人機構(gòu)。本文在分析網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商銀行獨特資源和優(yōu)勢，以塑造競爭優(yōu)勢為切入點，探討電商銀行的競爭戰(zhàn)略。

一、基于波特五力模型的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競爭態(tài)勢分析

在網(wǎng)絡(luò)銀行誕生之前，電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等競爭者已經(jīng)進(jìn)入在線金融服務(wù)市場，因此網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)作為新興行業(yè)，開端即呈現(xiàn)多方主體參與競爭的復(fù)雜競爭格局。運用邁克爾·波特的五力模型對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、購買者的競爭力進(jìn)行分析，以探究網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競爭態(tài)勢，為電商銀行從三大基本競爭戰(zhàn)略——集中戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略中選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略提供參考。

（一）行業(yè)現(xiàn)有競爭者存在的主要問題

我國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)現(xiàn)有競爭者主要為中小型股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行成立的直銷銀行，如興業(yè)銀行 “錢大掌柜”、北京銀行直銷銀行，因其自身資本規(guī)模小、線下營業(yè)網(wǎng)點少、跨區(qū)經(jīng)營困難，面對線下銀行業(yè)務(wù)由國有商業(yè)銀行和大型股份制商業(yè)銀行主導(dǎo)的競爭格局，率先開通直銷銀行，搶占網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)市場，是尋求新盈利增長點的捷徑，但這些直銷銀行存在以下問題：

1數(shù)量少、實力弱

一是在位直銷銀行數(shù)量少、資產(chǎn)規(guī)模普遍較小。截至2015年4月底我國現(xiàn)有直銷銀行約20家，其中規(guī)模最大的錢大掌柜資產(chǎn)規(guī)模也只有500億元，遠(yuǎn)小于興業(yè)銀行自身實體銀行高達(dá)441萬億元的資產(chǎn)規(guī)模；二是用戶規(guī)模小、覆蓋面窄。誕生最早的北京銀行直銷銀行迄今為止用戶僅10萬戶，錢大掌柜50萬名用戶中60%為原有電子銀行和線下實體銀行的存量用戶。因此直銷銀行的發(fā)起早于電商系網(wǎng)絡(luò)銀行，卻仍局限于原有的細(xì)分市場，客戶覆蓋面窄，使市場留存較大空白。

2產(chǎn)品和服務(wù)單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

直銷銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)雖然涵蓋銀行資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，但強調(diào)業(yè)務(wù)的“直銷”理念，業(yè)務(wù)去個性化，追求品種簡約，加之需要協(xié)調(diào)與自身實體銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系，避免與其發(fā)生內(nèi)部競爭，目前只能提供投資理財、個人貸款、信用卡還款等有限的在線金融服務(wù)，如民生銀行的直銷銀行僅提供如意寶、定活寶、民生金、隨心存、輕松匯五種業(yè)務(wù)，難以滿足用戶差異化的服務(wù)需求。因此直銷銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的品種較為單一，同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致其易受到替代性產(chǎn)品和服務(wù)的沖擊。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

1潛在直銷銀行

目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行幾乎都已開通電子銀行，尚未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行開通直銷銀行不存在技術(shù)難題，憑借自身銀行業(yè)金融機構(gòu)的身份設(shè)立直銷銀行沒有政策門檻，其中，國有商業(yè)銀行依托資本體量、客戶資源和政府信用背書的優(yōu)勢，可將線下銀行業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位延伸至直銷銀行，極大影響行業(yè)競爭格局。這部分傳統(tǒng)商業(yè)銀行有的已經(jīng)開始籌建直銷銀行，如工商銀行正積極打造直銷銀行“工銀融e行”，將加劇網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競爭。

2潛在電商銀行

大型電商企業(yè)如騰訊、蘇寧均有意成立網(wǎng)絡(luò)銀行，其中騰訊作為共同發(fā)起人之一的深圳前海微眾銀行線下網(wǎng)點已對外營業(yè)，未來或建為純網(wǎng)絡(luò)銀行，蘇寧銀行的名稱已經(jīng)過工商總局預(yù)核準(zhǔn)。電商企業(yè)均有獨特的電商業(yè)務(wù)體系和資源積累，可發(fā)揮自身商業(yè)模式的優(yōu)勢，例如騰訊龐大的產(chǎn)業(yè)體系涵蓋社交、娛樂、電商、金融領(lǐng)域，已實現(xiàn)社交平臺內(nèi)嵌電商、金融服務(wù)，擁有巨額的用戶流量和多層次的渠道優(yōu)勢，若開通渠道入口與微眾銀行共享用戶流量，可迅速吸納大量用戶，躋身電商銀行前列。

3進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)時面臨的障礙，分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘，兩者共同影響潛在進(jìn)入者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的難易程度。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的在位直銷銀行可以利用法規(guī)政策等外部因素構(gòu)造的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和自身市場行為制造的策略性進(jìn)入壁壘，加大潛在進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)所需承擔(dān)的生產(chǎn)成本，迫使其放棄進(jìn)入行業(yè)，維持自身在行業(yè)中的現(xiàn)有地位。目前，對于由傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)銀行，并未形成高進(jìn)入壁壘。

（1）結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘

結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要有絕對成本壁壘、必要資本量壁壘、產(chǎn)品差異化壁壘、法規(guī)政策壁壘。第一，作為銀行業(yè)金融機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)銀行的融資渠道和融資成本相當(dāng)，技術(shù)、經(jīng)營模式可復(fù)制，使?jié)撛谶M(jìn)入者易獲得相同成本，在位直銷銀行難以形成絕對成本壁壘。第二，必要資本量壁壘來自監(jiān)管部門對成立銀行業(yè)金融機構(gòu)的注冊資本要求，直銷銀行隸屬商業(yè)銀行的內(nèi)部機構(gòu)，無注冊資本約束；新設(shè)電商銀行以成立民營銀行為前提，注冊資本門檻將排除中、小型電商企業(yè)。第三，直銷銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高，未形成產(chǎn)品差異化壁壘。第四，民營銀行試點加速，監(jiān)管部門正加快完善有關(guān)遠(yuǎn)程開戶的法律法規(guī)，法律政策壁壘逐漸降低。endprint

（2）策略性進(jìn)入壁壘

策略性進(jìn)入壁壘是在位直銷銀行主動采取的進(jìn)入阻撓行為。由于在位直銷銀行的數(shù)量少，資產(chǎn)體量有限，業(yè)務(wù)范圍基本局限于實體銀行所在的經(jīng)營區(qū)域，主要覆蓋原有實體銀行和電子銀行的客戶，且市場集中度低，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，尚未形成寡頭壟斷市場，各方均無壟斷勢力以實施影響后續(xù)進(jìn)入者的市場行為，因此現(xiàn)階段通過策略性行為阻撓潛在進(jìn)入者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的方法和效果有限。

（三）替代品的威脅

網(wǎng)絡(luò)銀行的替代品是同樣借助互聯(lián)網(wǎng)渠道提供在線金融服務(wù)的傳統(tǒng)電子銀行和新興的互聯(lián)網(wǎng)金融，前者主要為網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行，后者具有代表性的如第三方網(wǎng)絡(luò)支付、P2P網(wǎng)絡(luò)貸款、互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的替代品有極強競爭力，對網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)造成巨大威脅：

1替代品的替代性強

網(wǎng)上銀行、手機銀行分別面向PC端用戶、移動端用戶，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶終端，微信銀行則介入即時通信服務(wù)應(yīng)用程序微信提供的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，通過微信公眾號面向數(shù)量達(dá)5億的微信用戶提供移動銀行業(yè)務(wù)。電子銀行在渠道構(gòu)建、操作流程上都與網(wǎng)絡(luò)銀行高度相似，但能提供全面的銀行業(yè)務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)銀行相比業(yè)務(wù)種類和范圍不但高度重合甚至更為豐富。另外網(wǎng)上銀行向用戶發(fā)放USB Key、動態(tài)口令牌等安全介質(zhì)以增強安全保障，手機銀行還提供周邊搜索等增值服務(wù)，對用戶極具吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)金融提供普惠的在線金融服務(wù)，金融服務(wù)多樣化、進(jìn)入門檻低，定位傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無法涉及的個人和小微企業(yè)，滿足其在電子商務(wù)領(lǐng)域的消費、投融資和個人理財需求，其業(yè)務(wù)功能和目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)銀行高度重合，如使用支付寶等第三方網(wǎng)絡(luò)支付可實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)賬匯款和個人支付結(jié)算，P2P網(wǎng)貸可兼顧民間資本的投資需求和小微企業(yè)的融資需求，余額寶等互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金采取1元起購、T+0贖回機制可兼顧個人閑散理財和消費需求。互聯(lián)網(wǎng)金融將分流部分銀行存款和支付業(yè)務(wù)，促使資金繞過網(wǎng)絡(luò)銀行渠道，即金融脫媒。

2替代品具有先發(fā)優(yōu)勢

我國電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)早于網(wǎng)絡(luò)銀行，經(jīng)營模式相對成熟，其中電子銀行面向所有企業(yè)和個人用戶，互聯(lián)網(wǎng)金融則針對小微企業(yè)和普通個人，兩者發(fā)展勢頭強勁，業(yè)務(wù)已深入在線金融服務(wù)市場，截至2014年末我國網(wǎng)上銀行個人客戶為909億戶，同比增長1971%；手機銀行個人客戶為668億戶，同比增長3049%；微信銀行客戶達(dá)到366681萬戶。電子銀行的快速發(fā)展使得當(dāng)年末銀行業(yè)平均離柜率達(dá)到6788%，同比增加465%

數(shù)據(jù)來自中國銀行業(yè)協(xié)會《2014年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報告》。

。第三方網(wǎng)絡(luò)支付交易額為80767億元，同比增長503%；P2P網(wǎng)貸平臺共1575家，月均增長543%；余額寶用戶為185億戶，規(guī)模578936億元，是國內(nèi)規(guī)模最大的貨幣基金

數(shù)據(jù)來自阿里巴巴集團(tuán)研究院《“互聯(lián)網(wǎng)+”——中國經(jīng)濟(jì)新引擎》。

。由于用戶粘性的存在，若無產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新或收益、成本的優(yōu)惠，電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶向網(wǎng)絡(luò)銀行轉(zhuǎn)移乏力。

3替代品與網(wǎng)絡(luò)銀行的轉(zhuǎn)化成本低

網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道開展金融業(yè)務(wù)，為提升客戶體驗和操作便捷性，都應(yīng)用開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，推崇人性化服務(wù)，最大程度簡化操作流程，減免開戶和銷戶的成本和門檻，擁有一定操作經(jīng)驗的用戶可輕松完成在三者間的切換。用戶同時持有數(shù)個電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域賬戶的情況較為普遍，與替代品之間較低的轉(zhuǎn)化成本對網(wǎng)絡(luò)銀行而言，使得吸納用戶的機會與流失用戶的威脅并存，因此如何吸納潛在用戶并防止現(xiàn)有用戶流失是網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的重大難題。

（四）購買者的議價能力

網(wǎng)絡(luò)銀行作為銀行業(yè)金融機構(gòu)，貸款業(yè)務(wù)是主要業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的購買者是資金需求方（借款人），主要是作為其目標(biāo)客戶的小微企業(yè)和普通個人用戶。以對小微企業(yè)貸款為例，目前我國小微企業(yè)共116987萬戶，其中6667%的小微企業(yè)外部融資渠道首選銀行貸款，538%的小微企業(yè)有銀行貸款需求卻無法滿足，633% 的小微企業(yè)的借款期限在 1 年及以下，541%的小微企業(yè)的借款規(guī)模50萬元以下，406%的小微企業(yè)貸款利率超過10%，銀行的小微企業(yè)貸款余額占企業(yè)貸款余額僅304%

數(shù)據(jù)來自博鰲亞洲論壇《小微企業(yè)融資發(fā)展報告：中國現(xiàn)狀及亞洲實踐》、CHFS《中國小微企業(yè)發(fā)展報告2014》、人民銀行《2014年金融機構(gòu)貸款投向統(tǒng)計報告》。

。

以上數(shù)據(jù)表明，在我國小微企業(yè)融資難環(huán)境下，小微企業(yè)的總體融資缺口巨大，不同小微企業(yè)貸款在具體額度、期限方面存在差異化需求，但主要融資渠道仍為銀行貸款，大部分小微企業(yè)的貸款需求金額低、期限短，在銀行的企業(yè)貸款業(yè)務(wù)中所占比重小，沒有真正成為銀行貸款業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象和盈利點?？紤]到向小微企業(yè)提供貸款需要面臨因信息不對稱、缺乏抵押擔(dān)保造成的信用風(fēng)險，貸款收益與投入成本不匹配，銀行普遍對小微企業(yè)惜貸。因此小微企業(yè)難以取得優(yōu)質(zhì)客戶那樣的直接議價權(quán)，為價格的被動接受者，雙方貸款利率主要由網(wǎng)絡(luò)銀行單方面決定。

（五）供應(yīng)商的議價能力

網(wǎng)絡(luò)銀行的本質(zhì)是銀行業(yè)金融機構(gòu)，經(jīng)營對象主要為貨幣資金，從事貸款業(yè)務(wù)的持續(xù)性資金主要來源于企業(yè)存款和居民儲蓄，因此在網(wǎng)絡(luò)銀行存款、儲蓄的企業(yè)和個人即為供應(yīng)商。供應(yīng)商的議價能力是對網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的貨幣資金的價格和供應(yīng)量的影響程度。供應(yīng)商的議價能力由于以下兩方面的原因正逐步增強：

1替代品和金融脫媒的影響

電子銀行等替代品數(shù)量眾多且替代性強，用戶有極大的選擇空間。在金融脫媒背景下，企業(yè)和個人尋求資金保值增值的方法不再局限于銀行存款，互聯(lián)網(wǎng)金融、資本市場提供了諸多投資理財渠道從而分流了銀行的企業(yè)存款和居民儲蓄。銀行存款的流失將迫使網(wǎng)絡(luò)銀行采取應(yīng)對措施，如繼2013年“余額寶”推出后各直銷銀行爭先推出自己的“寶類”理財產(chǎn)品，采用高收益率、低申購門檻、快速贖回機制，試圖挽留居民儲蓄。金融脫媒中企業(yè)和個人向銀行體系外部大規(guī)模轉(zhuǎn)移存款的集體行為已明顯影響網(wǎng)絡(luò)銀行的金融產(chǎn)品定價和供應(yīng)。endprint

2存款利率管制逐步放開

2015年以來我國利率市場化進(jìn)程加速，人民銀行多次調(diào)升金融機構(gòu)存款利率浮動區(qū)間上限，存款利率管制由逐步放開直至完全取消勢在必行，將給予網(wǎng)絡(luò)銀行更大的利率自主定價權(quán)。依據(jù)西方國家利率市場化經(jīng)驗，由于對利率敏感的存款用戶為追逐更高的存款利率而在銀行間轉(zhuǎn)移存款，利率定價作為銀行價格競爭的重要手段在利率市場化初期將被頻繁使用，各銀行普遍傾向于為吸存攬儲而調(diào)高自身的存款利率，因此網(wǎng)絡(luò)銀行勢必被迫相應(yīng)上浮存款利率。

二、電商系網(wǎng)絡(luò)銀行競爭戰(zhàn)略選擇——以浙江網(wǎng)商銀行為例

浙江網(wǎng)商銀行（簡稱“網(wǎng)商銀行”）是由阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)浙江螞蟻小微金融服務(wù)集團(tuán)有限公司螞蟻金服持有阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的支付寶、余額寶等金融業(yè)務(wù)，現(xiàn)有股東是合伙人為馬云、謝世煌的杭州君瀚股權(quán)投資合伙企業(yè)和合伙人為彭蕾等阿里集團(tuán)高管的杭州君澳股權(quán)投資合伙企業(yè)。

作為主要發(fā)起人發(fā)起設(shè)立的電商銀行，也是我國首批試點成立的民營銀行，注冊資本40億元，主要提供20萬元以下的存款產(chǎn)品和500萬元以下的貸款產(chǎn)品，即推行“小存小貸”業(yè)務(wù)，采用基于云計算的“金融云”網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，借鑒螞蟻微貸（原名“阿里小貸”）成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與貸款風(fēng)險管理，以其為例加以分析具有一定代表性。綜合網(wǎng)商銀行獨特的資源、優(yōu)勢和行業(yè)的外部競爭環(huán)境，認(rèn)為應(yīng)采用成本集中和差異化集中的競爭戰(zhàn)略組合，而非單一的基本競爭戰(zhàn)略。

（一）網(wǎng)商銀行的獨特資源和優(yōu)勢

1依托阿里巴巴電子商務(wù)平臺

網(wǎng)商銀行屬于阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，可對接開放的阿里巴巴電子商務(wù)平臺（B2B、B2C、C2C平臺），充分利用平臺注冊用戶、資金、數(shù)據(jù)資源。僅阿里巴巴中國站注冊會員就已突破1億戶，支付寶實名用戶3億戶，且大部分用戶是處于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無法覆蓋的需求曲線長尾端的小微企業(yè)和草根階層個人用戶。高頻率的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易產(chǎn)生的大量商流、物流、資金流和信息流，帶來海量的用戶流量、沉淀資金、大數(shù)據(jù)資源。此外平臺用戶因網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易產(chǎn)生對信貸、結(jié)算業(yè)務(wù)的基本需求，并衍生出對投融資、個人理財?shù)牟町惢鹑诜?wù)需求，為網(wǎng)商銀行業(yè)務(wù)布局創(chuàng)造需求基礎(chǔ)。

2輕資產(chǎn)運營模式

網(wǎng)商銀行的網(wǎng)絡(luò)化運營以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)營業(yè)平臺替代物理營業(yè)柜臺，以云計算的虛擬化技術(shù)對IT資源的拓展和管理來替代銀行計算機系統(tǒng)所需各類服務(wù)器設(shè)備的實地部署，因此資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中技術(shù)、專利、金融資產(chǎn)等輕資產(chǎn)比重大，價值創(chuàng)造主要來源于輕資產(chǎn)，不依賴房地產(chǎn)、大型機械設(shè)備等重資產(chǎn)。這使網(wǎng)商銀行在生產(chǎn)方式層面具有巨大優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：金融產(chǎn)品研發(fā)至銷售和提供服務(wù)實現(xiàn)全流程網(wǎng)絡(luò)化，自動化程度提高，大幅降低生產(chǎn)成本、期間費用；賦予經(jīng)營管理更大靈活性，能彈性調(diào)整業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)柔性生產(chǎn)的要求，提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)可兼顧運營成本控制和客戶差異化需求。

3大數(shù)據(jù)的支持

大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型多樣的海量數(shù)據(jù)集合，企業(yè)和個人用戶在阿里巴巴電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和其他操作積累的大量行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)，對其深入挖掘可對用戶的收入水平、消費偏好等個人特征進(jìn)行連續(xù)、多維度的量化評估。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)是與商流、物流、資金流和信息流聯(lián)動的動態(tài)數(shù)據(jù)，能實時反映用戶動態(tài)，相比之下諸多聲稱運用大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行，實際只掌握用戶靜態(tài)的信用記錄和孤立的現(xiàn)金流水賬，無法真正挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)在價值。

大數(shù)據(jù)技術(shù)和阿里巴巴數(shù)據(jù)資源給予網(wǎng)商銀行生產(chǎn)要素層面的巨大優(yōu)勢，網(wǎng)商銀行可以將大數(shù)據(jù)挖掘運用于客戶細(xì)分、信用評估和風(fēng)險監(jiān)控等經(jīng)營管理流程中，提升其運行效率和執(zhí)行效果：一是精確篩選用戶，快速、精準(zhǔn)地判斷其對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求，有針對性地開發(fā)和提供銀行業(yè)務(wù)，形成金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競爭優(yōu)勢；二是貸款風(fēng)險管理，在貸款業(yè)務(wù)中依據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘反映用戶動態(tài)進(jìn)行貸前—貸中—貸后的實時監(jiān)控，量化客戶信用狀況、償債能力、償債意愿，進(jìn)而合理授信，對異常行為及時預(yù)警并采取措施，可以有效控制信用風(fēng)險，降低風(fēng)險成本，并減少人工授信、監(jiān)督造成的高額運營成本。

（二）采用成本集中和差異化集中的競爭戰(zhàn)略組合的必要性

1借助獨特資源和現(xiàn)有優(yōu)勢應(yīng)對行業(yè)競爭的需要

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競爭態(tài)勢分析，在位網(wǎng)絡(luò)銀行均為規(guī)模小、市場占有率低的直銷銀行，其產(chǎn)品和服務(wù)簡單、同質(zhì)化嚴(yán)重；潛在進(jìn)入者是由傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)銀行，可發(fā)揮經(jīng)營主體的優(yōu)勢跨越較低的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入行業(yè)的可能性極大；替代品有替代作用明顯、擁有先發(fā)優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化成本低的特點。故應(yīng)考慮使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，重點利用大數(shù)據(jù)挖掘來塑造產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競爭優(yōu)勢，以輕資產(chǎn)運營塑造成本領(lǐng)先優(yōu)勢來應(yīng)對行業(yè)競爭。

2聚焦細(xì)分市場的需要

目前網(wǎng)商銀行僅40億元的注冊資本難以支撐大范圍的業(yè)務(wù)布局，加之自身經(jīng)營管理模式尚未成熟，更缺少諸如國有銀行的國家信用背書，短期內(nèi)難以樹立市場聲譽。在位直銷銀行和電子銀行等替代品則已率先滲入市場搶占先機，網(wǎng)商銀行成立初期即在全行業(yè)范圍、向各個細(xì)分市場全面鋪開業(yè)務(wù)的難度較大。采用集中戰(zhàn)略，將目標(biāo)和資源聚焦于阿里巴巴平臺這一細(xì)分市場，以平臺內(nèi)注冊用戶為目標(biāo)客戶，充分利用阿里平臺的各類資源作為打開后續(xù)市場的基礎(chǔ)。

3發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的需要

網(wǎng)絡(luò)銀行將多邊用戶連接成具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的龐大網(wǎng)絡(luò)，新用戶的加入將增加網(wǎng)絡(luò)價值和原有用戶效用水平，吸引更多潛在用戶加入，推動網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，即正反饋。在線金融服務(wù)市場具有開放性，大部分企業(yè)和個人同時為多個網(wǎng)絡(luò)銀行和替代品的用戶，率先達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶規(guī)模臨界值的網(wǎng)絡(luò)銀行將觸發(fā)正反饋。網(wǎng)商銀行若采用集中戰(zhàn)略，以阿里巴巴平臺這一開放的市場為突破口，從中吸納基礎(chǔ)客戶，率先達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界值，可觸發(fā)正反饋作用，不但能加快新用戶的加入，而且能促成與競爭對手的共同用戶向其轉(zhuǎn)移，削減競爭對手存量和潛在的用戶，對競爭對手形成相對優(yōu)勢。endprint

4塑造持續(xù)性競爭優(yōu)勢的需要

外部的競爭態(tài)勢處于動態(tài)變化中，單一的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略塑造單一的成本領(lǐng)先優(yōu)勢或者產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢，均難以維系持續(xù)性競爭優(yōu)勢，這是由于：金融產(chǎn)品缺乏排他性、技術(shù)可復(fù)制、經(jīng)營模式易模仿，競爭對手可迅速跟進(jìn)，從而降低網(wǎng)商銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢或運營成本的領(lǐng)先優(yōu)勢；利率市場化將誘發(fā)各網(wǎng)絡(luò)銀行圍繞利率定價展開存款價格競爭，存款利率浮動常態(tài)化，保持低資金成本優(yōu)勢十分困難。網(wǎng)商銀行獨特的資源和優(yōu)勢使得成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略的結(jié)合成為可能，應(yīng)聚焦阿里平臺，并行推動成本領(lǐng)先、產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢，以兩種競爭優(yōu)勢的互補使總體競爭優(yōu)勢持續(xù)化。

三、電商系網(wǎng)絡(luò)銀行競爭戰(zhàn)略組合的實施建議——以網(wǎng)商銀行為例

網(wǎng)商銀行進(jìn)入行業(yè)初期，為避開與在位直銷銀行和替代品的直接摩擦，發(fā)揮阿里巴巴平臺大數(shù)據(jù)和用戶的資源、優(yōu)勢，應(yīng)將目標(biāo)和資源聚焦于阿里平臺內(nèi)的企業(yè)和個人用戶，即以傳統(tǒng)金融機構(gòu)無法覆蓋的平臺內(nèi)小微企業(yè)和個人為目標(biāo)客戶，依據(jù)其差異化的服務(wù)需求提供個性化金融服務(wù)，增加用戶粘性，促成用戶使用習(xí)慣和資金向網(wǎng)商銀行轉(zhuǎn)移，在形成穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶群之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸納平臺外客戶加入，逐漸打開平臺外市場。

（一）實施成本集中戰(zhàn)略

從內(nèi)部成本控制和價值對外傳遞兩方面進(jìn)行。第一，以輕資產(chǎn)運營、云計算外包、大數(shù)據(jù)減少人工放貸工作的方式來降低運營成本；運用基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險控制機制降低貸款業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險，減少貸款風(fēng)險準(zhǔn)備金的提取，從而降低風(fēng)險成本。第二，將節(jié)約出的成本回饋客戶，轉(zhuǎn)化成客戶價值，例如，以贈送網(wǎng)購紅包、信用積分等免費增值服務(wù)的方式增加客戶效用，以減免轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、賬戶管理費和其他服務(wù)費用的方式降低客戶成本，這對習(xí)慣享受互聯(lián)網(wǎng)免費服務(wù)的用戶極具吸引力。成本集中戰(zhàn)略的實施通過以上兩個維度同步進(jìn)行，使得成本控制的內(nèi)部效果轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诟偁巸?yōu)勢。

（二）實施差異化集中戰(zhàn)略

以大數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，從四個層次著手：一是識別客戶差異化需求，進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘潛在客戶，即發(fā)掘需求曲線的長尾部分；二是實施差異化營銷組合策略，依據(jù)客戶偏好、收入等特征合理定價，以恰當(dāng)渠道適時推送針對性服務(wù)，吸納有效客戶；三是建立多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)體系，如小額貸款、消費金融、快捷支付、存款增值服務(wù)等，兼顧網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的信貸、支付結(jié)算需求和個人理財需求，突出產(chǎn)品和服務(wù)層次豐富、差異化的特點；四是著重塑造獨具競爭力的核心業(yè)務(wù)，形成持久的競爭優(yōu)勢。

應(yīng)塑造網(wǎng)絡(luò)小額信用貸款為網(wǎng)商銀行的核心業(yè)務(wù)：由于長尾市場的小微企業(yè)存在總額巨大、個體差異化的融資缺口，對其提供針對性的信貸支持將發(fā)揮長尾效應(yīng)，即獲取巨大收益。應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘于信用評估、貸款風(fēng)險監(jiān)控，能有效降低信息不對稱、借款人償債能力弱、缺少抵押擔(dān)保而產(chǎn)生的信用風(fēng)險，從而批量、自動化地為小微企業(yè)提供針對性的小額信用貸款服務(wù)。憑借獨有的大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)商銀行的該項核心業(yè)務(wù)將對其他網(wǎng)絡(luò)銀行形成難以企及的續(xù)性競爭優(yōu)勢。

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Abstract： Chinas network bank adopts a business model of the whole process of online operation，which can be divided into two types： direct banks and network banks owned by E-commerce companies This analysis of the competitive situation in network bank industry is based on Porters five forces model，and the result shows that there are many existing issues，such as the homogenization of products and services of network banks，low industry barrier to entry，substitutability of electronic banking and internet finance and other problems Taking Zhejiang Network Business Bank as an example，network banks owned by E-commerce companies shall take a combination of competition strategies of cost focus and differentiation focus strategy relying on advantages of E-commerce platform，light asset operation，big data，and integrating its own present situation and dynamic change of the competitive environment

Key words：network bank； direct bank； internet finance； big data

（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint