林玉萍等

摘 要： 廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，廣告對(duì)人們消費(fèi)選擇有重要的導(dǎo)向作用。本文通過具體案例，從語篇和修辭方面對(duì)英文廣告語的語言特點(diǎn)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞： 英文廣告 修辭 語法 語言特點(diǎn)

隨著國際間商貿(mào)往來的日益頻繁，英語廣告的輻射越來越廣，逐漸成為企業(yè)的一個(gè)主要開發(fā)外國市場(chǎng)的工具。廣告是一種誘導(dǎo)性語言，旨在勸購，因此廣告創(chuàng)作必須采用一切手段，與廣大消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，達(dá)到商業(yè)目的。研究廣告，不僅要從廣告語的體現(xiàn)方式、方法入手，而且應(yīng)注重廣告所應(yīng)用的技巧規(guī)律，從而理解廣告語要傳達(dá)給受眾的概念意義（conceptual meaning）、聯(lián)想意義（associative meaning）和主位意義（thematic meaning）。本文試圖從語法和修辭的角度對(duì)英文廣告語進(jìn)行分析，并將二者有機(jī)結(jié)合，總結(jié)出廣告英語的語言特點(diǎn)。

一、英語廣告研究之語法篇

（一）廣告英語的詞法特征

1.傳統(tǒng)簡(jiǎn)單詞匯與口語詞的廣泛應(yīng)用

因廣告是面向并推廣到大眾中的一種商品營銷手段，故廣告中通常使用淺顯易懂、簡(jiǎn)單直觀的詞語，很少并且避免使用生僻、深?yuàn)W、晦澀難懂的詞匯，便于消費(fèi)者理解并廣而告之，達(dá)到理想的廣告效果。

（1）Melt in your mouth，not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&M’s M&M’s巧克力）。

（2）Eat like you mean it.品你所味（Carl’s Jr.卡樂星漢堡）。

例（1）用簡(jiǎn)短的兩個(gè)短語便形象生動(dòng)地為我們展示出了M&M’s巧克力的甜美絲滑，melt一詞便使人們無限回味巧克力在口中的濃厚醇。而例（2）中，作為世界前十的品牌快餐，卡樂星（Carl’s Jr.）塊頭更大、價(jià)格更貴，并以“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的做派、“純正美國味”的噱頭，吸引著追求個(gè)性、新潮和要酷的年輕消費(fèi)者，而其廣告語則使用日?？谡Z，簡(jiǎn)單明了，易于理解，貼近生活，吸引并滿足眾多食客對(duì)美味與享受的個(gè)性追求。

2.創(chuàng)新詞與臆造詞的大膽使用

廣告中常采用創(chuàng)造新詞或創(chuàng)改舊詞的形式吸引消費(fèi)者眼球。廣告商往往在常用詞的基礎(chǔ)上通過錯(cuò)拼，添加前綴、后綴，換用音近詞等形式創(chuàng)造令人耳目一新的詞匯，期間還往往融入公司或產(chǎn)品名稱logo進(jìn)行品牌宣傳，起到以標(biāo)新立異、不拘一格為特點(diǎn)吸引顧客的作用，達(dá)到產(chǎn)品信息的推廣效果。例如：

（3）iThink，Therefore iMac.我思故我用（Apple Computer蘋果電腦）。

這是蘋果電腦19世紀(jì)早期的廣告語，該廣告語巧妙地化用了I think therefore I am（我思故我在），將其中的“am”換為其電腦品牌Mac，而“i”則不僅表現(xiàn)了人這一主題，而且代表了電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Internet）。

（4）Life takes xxx. Life takes VISA.生活需要VISA（VISA VISA信用卡）。

作為全球最大規(guī)模的電子支付方式，VISA在廣告語方面也是大膽創(chuàng)新，標(biāo)新立異，其在廣告語中使用了具有省略意義的“xxx”帶給人以無盡的想象，在這一想象之下，人們可以將生活中不可或缺的或者夢(mèng)寐以求的任何一項(xiàng)東西進(jìn)行對(duì)號(hào)入座，而這一切VISA都會(huì)為人們帶來，無論你身處何方，心向何處，只有你想要，VISA都會(huì)滿足，因此，幸福人生需要VISA陪伴。

3.形容詞的豐富應(yīng)用

形容詞作為一類大詞，在生活生產(chǎn)中有廣泛而豐富的運(yùn)用，其功能主要是起修飾作用，用來說明事物的特性特質(zhì)。這自然成為眾廣告商的首選，形容詞能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，跨越時(shí)空距離拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品間的親近感，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中。

（5）Clean，Clear and under Control.干凈、清透、沒問題（Clean &Clear可伶可俐化妝品）。

“clean”，“clear”是廣告英語中最常使用的形容詞之一，可伶可俐這則廣告則充分利用“clean”與“clear”所包含的清潔透亮、干爽自在，正符合廣大愛美女性對(duì)于清爽無油膩、天然去雕飾的完美膚質(zhì)的追求，對(duì)于自己皮膚時(shí)刻無微不至的清爽掌控。廣告語同時(shí)以利用頭韻及包含產(chǎn)品品牌名稱的形式呈現(xiàn)，朗朗上口，使人印象深刻。

（二）廣告英語的句法特征

廣告是傳播商品信息的工具，因其版面、時(shí)間的限制，故廣告的經(jīng)濟(jì)型與實(shí)用性顯得尤為重要。廣告英語在長(zhǎng)期發(fā)展中形成簡(jiǎn)明扼要的文風(fēng)，總體來說，就是句法簡(jiǎn)單明了，句式豐富多樣。

1.廣泛使用簡(jiǎn)單句、省略句及各類由詞組組成的不完整句子

通常來說，廣告語言并不追求語法方面的精準(zhǔn)完整，只要能達(dá)到凝練精準(zhǔn)、醒目了然即可。因此，簡(jiǎn)單句、省略句的使用不僅在有限字?jǐn)?shù)空間包含大量信息，而且做到清晰明了，精簡(jiǎn)緊湊、避免大量冗長(zhǎng)拖沓的復(fù)合句，遵循“節(jié)約用詞”這一原則，使受眾直觀明了地了解產(chǎn)品與服務(wù)。

2.多使用祈使句、疑問句

1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）指出：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print，driven by a reason why.）。其意為廣告即在推銷中勸服。祈使句本身即有命令、要求、建議、勸告之意味，而疑問句則使消費(fèi)者在自我疑問、自我思考中尋求答案而最終接受。這兩種句式的運(yùn)用，增強(qiáng)了廣告語言的感染力，吸引了消費(fèi)者的注意力。

3.句子多為肯定句、主動(dòng)句

人是有主觀能動(dòng)性的生物，需要積極正面的暗示進(jìn)行引導(dǎo)。肯定句與主動(dòng)句營造出產(chǎn)品給人的積極影響，沒有否定句被動(dòng)句、所具有的消極乏味，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品所擁有的積極特質(zhì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買的積極性。

二、英語廣告研究之修辭篇

廣告作為一種公開而廣泛地向大眾傳遞信息的宣傳手段，生動(dòng)形象即成為其是否具有藝術(shù)性語言的標(biāo)志，而修辭正是達(dá)到此種成效的點(diǎn)睛之筆。修辭（figure of speech；rhetoric），即文辭或修飾文辭，“修”是修飾的意思，“辭”的本來意思是辯論的言詞，后引申為一切的言詞。修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段，以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語言活動(dòng)。以下通過英語廣告中使用修辭的典例研究，說明修辭在其中的運(yùn)用及效果。

（一）明喻（simile）和暗喻（metaphor）

明喻是常用as或like等詞，將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來的一種修辭手法。暗喻又稱隱喻，本體和喻體同時(shí)出現(xiàn)，它們之間在形式上是相合的關(guān)系，常用“是”“就是”“變成”等表判斷的喻詞來充當(dāng)，構(gòu)成一種隱晦的比喻。例（1）A dress is like a barbed fence.It protects the premises without restricting the view.（衣服）服飾就像鐵絲網(wǎng)，它阻止你貿(mào)然行動(dòng)，但并不妨礙你盡情地觀看。例（2）A room for 5 toes.（鞋子）五個(gè)腳趾的家。例（1）是一家衣服的廣告。用明喻的修辭手法把衣服比作鐵絲網(wǎng)，既闡釋衣服的本質(zhì)作用，又教會(huì)我們做人的道理。這么一則有內(nèi)涵的廣告給予買方高雅端莊的感覺，想必這樣的衣服會(huì)讓人更典雅大方。例（2）是暗喻的巧妙運(yùn)用。暗喻與明喻不同，其不出現(xiàn)“l(fā)ike”“as”等直接性的喻詞。“五個(gè)腳趾的家”，間接說明鞋子的溫暖與舒適，給人一種親切感，何樂而不買呢？

（二）排比（parallelism）

排比是一種把結(jié)構(gòu)相同或相似、意思密切相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。例（3）We will tell you the odds before they are out；We will publish what other publications dare not；We will give you inside information you won’t find elsewhere.（雜志）例（3）是一家雜志的廣告。此廣告運(yùn)用排比的修辭手法，巧妙地說明了此家雜志的優(yōu)越及獨(dú)特之處，言簡(jiǎn)意賅，一目了然。三個(gè)并列的“we will”使廣告具有節(jié)奏感，朗朗上口，凸顯了廣告的氣勢(shì)，同時(shí)增強(qiáng)了說服力，達(dá)到了廣告應(yīng)有的表達(dá)效果。

（三）擬人（personification）

擬人是把事物人格化，即賦予人以外的他物以人的特征，使之具有人的思想、感情和行為的修辭手法。例（4）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（勞力士手表）眾所周知，勞力士是瑞士手表的品牌。此廣告運(yùn)用擬人的修辭手法展現(xiàn)了勞力士手表耐用、持久的特點(diǎn)。同時(shí)，擬人的修辭更生動(dòng)想象，貼近生活。

（四）夸張（hyperbole）

夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。例（5）Now Sony turns your living room，your car and your backpack into a concert hall.（索尼音響裝置廣告）索尼音響把你的客廳、汽車和背包都變成音樂廳?？鋸埖男揶o并沒有讓索尼音響裝置顯得遙不可及，而反映其強(qiáng)大的音效及音樂感染力，激起音樂狂人迫切的購買欲，這正是廣告所要達(dá)到的效果。

（五）雙關(guān)（pan）

雙關(guān)是在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多以和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，達(dá)到言在此而意在彼效果的一種修辭手法。雙關(guān)可分為語義雙關(guān)、語法雙關(guān)及諧音雙關(guān)。例（6）More sun and air for your son and heir.（海濱浴場(chǎng)）此例是諧音雙關(guān)的典例?！皊un”和“son”，“air”和“heir”諧音，既體現(xiàn)了該海濱浴場(chǎng)陽光明媚，空氣清新的特點(diǎn)，又表現(xiàn)了其人性化的服務(wù)，整體給人一種溫馨舒適的感覺，易引起人們的關(guān)注。

（六）對(duì)偶（antithesis）

對(duì)偶是一種用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義相稱的一對(duì)短語或句子來表達(dá)兩個(gè)相對(duì)應(yīng)或相近意思的修辭手法。例（7）Once tasted，always loved.（食品）一旦品嘗，愛之終生。英語廣告中的對(duì)偶能夠高度概括所要表達(dá)的內(nèi)容，使之凝練集中，同時(shí)可以增強(qiáng)節(jié)奏感，使語言整齊勻稱。簡(jiǎn)短的四個(gè)單詞說明該食品味美，惹人喜愛。

（七）反復(fù)（repetition）

反復(fù)是根據(jù)表達(dá)需要，有意使一個(gè)句子或詞語重復(fù)出現(xiàn)的修辭手法。例（8）Deliciously simple，simply delicious.（快餐）美味簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單美味。反復(fù)起到了強(qiáng)調(diào)及增強(qiáng)語氣的作用，英語廣告中的反復(fù)亦是如此。“delicious”和“simple”的重復(fù)使用，既突出此家快餐店“服務(wù)快捷、食物美味”的特點(diǎn)，又給人留下深刻的印象。

（八）押韻（rhyme）。

押韻主要分為alliteration（頭韻）和end rhyme（尾韻）。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)，尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。押韻是英語廣告中最常用，最重要的修辭手法。例（9）Choose three.A fourth is free.（打折促銷）該則打折廣告是押尾韻，譯為“買三贈(zèng)一”。押韻使得廣告抑揚(yáng)頓挫，節(jié)奏鮮明，朗朗上口，容易記憶，從而激起人們的購物欲。例（10）Sweet，Smart&Sassy.（美國Sunkist柑橘）該則廣告是押頭韻，譯為“味道甜美，外形可愛，香氣濃烈”。頭韻和尾韻在結(jié)構(gòu)上的作用是一致的。例（10）中三個(gè)連續(xù)的“S”給人一種整齊劃一的感覺，滿足了英語廣告簡(jiǎn)明扼要的要求，同時(shí)說明了柑橘三個(gè)引人注目的特點(diǎn)。

三、結(jié)語

廣告的主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，英語廣告語言能否準(zhǔn)確地傳遞信息，激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣甚至購買的欲望是至關(guān)重要的，將修辭與語法兩方面有機(jī)結(jié)合，能夠給英文廣告語言的選擇與創(chuàng)新提供借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Leech，G.N.the Language in Advertising，London：Longmans，Green and co LTD，1996.

[2]潘紅.英語廣告的修辭藝術(shù)[J].外語研究，1995（03）.

[3]吳希平.英語廣告修辭種種[J].中國翻譯，1997（05）.

[4]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1993：18-32.