周梅華 呂雪晴 肖國建

摘 ? ?要： 《市場營銷學(xué)》是工商管理大類專業(yè)的重要課程，在新興網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨教學(xué)內(nèi)容和方法的改革。但在改革實(shí)踐中，該課程網(wǎng)站建設(shè)存在目標(biāo)不明確、制作不專業(yè)、內(nèi)容不精細(xì)等問題，針對于此，結(jié)合建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對學(xué)生認(rèn)知主體地位、學(xué)習(xí)情境、人際互動等要素的要求，本文提出了明確網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)、精細(xì)網(wǎng)站規(guī)劃工作、合理編排教學(xué)資源等若干建議。

關(guān)鍵詞： 建構(gòu)主義 ? ?市場營銷學(xué) ? ?網(wǎng)站建設(shè)

1.我國高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程地位及建設(shè)狀況

在我國高等教育課程體系中，《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，旨在培養(yǎng)能夠系統(tǒng)掌握現(xiàn)代營銷管理理論與方法、具備分析和解決市場營銷實(shí)際問題能力、能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷管理人才。在很多高校，《市場營銷學(xué)》往往作為專業(yè)基礎(chǔ)課在市場營銷、人力資源、電子商務(wù)、工商管理等專業(yè)中廣泛開設(shè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)與實(shí)踐正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：一方面電子商務(wù)的發(fā)展，深刻改變了消費(fèi)者的觀念與行為，傳統(tǒng)營銷理論在新的市場情境中正經(jīng)歷著變革和拓展，很多傳統(tǒng)案例在新型電子商務(wù)環(huán)境下失去了原有的市場基礎(chǔ)，這些都預(yù)示著《市場營銷學(xué)》課程在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)資源上必須作出調(diào)整。另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻了改變?nèi)藗兊拿襟w接觸習(xí)慣，知識不再單純地依賴于書本傳播和人際傳授，人們更愿意通過自主式信息搜索或虛擬社區(qū)的人際互動獲取新知識。正是在這一背景下，不少高校將網(wǎng)絡(luò)教學(xué)納入《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革的視野，相應(yīng)的，課程網(wǎng)站建設(shè)成為該課程教學(xué)內(nèi)容和方法改革的“排頭兵”。然而在實(shí)踐中，一些高校網(wǎng)站建設(shè)工作存在不少問題亟待解決：

（1）網(wǎng)站目標(biāo)不明確。

目前，不少高校的課程網(wǎng)站是以精品課程申報(bào)為契機(jī)而興建的。由于精品課程申報(bào)多采用網(wǎng)上申報(bào)系統(tǒng)，并進(jìn)行課程網(wǎng)站的評價(jià)，在此導(dǎo)向下，很多課程網(wǎng)站是為了建設(shè)而建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容多為課程建設(shè)的相關(guān)信息展示，難以滿足學(xué)生自主、自助學(xué)習(xí)的需求。

（2）網(wǎng)站制作不專業(yè)。

由于專業(yè)課程網(wǎng)站建設(shè)涉及課程建設(shè)和網(wǎng)站建設(shè)兩部分工作，這就對網(wǎng)站制作人員和管理人員提出了較高的素質(zhì)要求。相關(guān)人才的缺乏，使得很多課程網(wǎng)站或制作不精，或內(nèi)容匱乏，對于面臨眾多信息渠道選擇的學(xué)生而言，缺乏吸引力，喪失了課程網(wǎng)站本應(yīng)發(fā)揮的教學(xué)功效。

（3）網(wǎng)站內(nèi)容不精細(xì)。

課程網(wǎng)站發(fā)揮課程建設(shè)展示、教學(xué)成果介紹等宣傳作用，本無可厚非。但是由于許多網(wǎng)站目標(biāo)導(dǎo)向不清，對整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容體系欠缺必要的梳理，使得一些內(nèi)容或重疊、或缺失，不能流暢地反映教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過程，影響了課程網(wǎng)站整體的建設(shè)質(zhì)量。

（4）網(wǎng)站功能不豐富。

受制作水平所限，很多課程網(wǎng)站功能單一，網(wǎng)站多為靜態(tài)的信息展示，缺乏數(shù)據(jù)庫技術(shù)支撐，難以實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的互動交流。這就使現(xiàn)代教學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“人際互動”學(xué)習(xí)環(huán)境無從實(shí)現(xiàn)，也使網(wǎng)絡(luò)教學(xué)得天獨(dú)厚的互動交流優(yōu)勢大打折扣。

（5）網(wǎng)站維護(hù)不重視。

目前，不少課程網(wǎng)站還僅僅停留在“建設(shè)有”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“建設(shè)好”的水平，甚至缺乏必要的推廣和維護(hù)，出現(xiàn)了網(wǎng)站打不開、內(nèi)容更新滯后、形式一成不變、死鏈接多、瀏覽量少等問題，嚴(yán)重影響了課程網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

《市場營銷學(xué)》課程網(wǎng)站的建設(shè)，必須以先進(jìn)的教學(xué)理念為指導(dǎo)，在明確的目標(biāo)導(dǎo)向下，對網(wǎng)站建設(shè)工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、精心準(zhǔn)備，并依托專業(yè)資源進(jìn)行合理開發(fā)和妥善維護(hù)，才能充分發(fā)揮課程網(wǎng)站在豐富學(xué)生學(xué)習(xí)平臺、完善課程教學(xué)體系、深化課程教學(xué)改革等方面的應(yīng)有功效。

2.建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對課程網(wǎng)站建設(shè)的啟示

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的一個(gè)重要分支，認(rèn)為學(xué)習(xí)是人們通過自身原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，與從外部環(huán)境主動選擇的信息相互作用以獲取、建構(gòu)新知識的過程;強(qiáng)調(diào)知識的獲取不是通過他人傳授而來的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助人際協(xié)作活動而實(shí)現(xiàn)的意義建構(gòu)。據(jù)此觀點(diǎn)，我們可以推演出：

（1）學(xué)生才是認(rèn)知的主體，是知識傳遞過程中最活躍的因素，是知識意義的主動建構(gòu)者。

教師對學(xué)生的意義建構(gòu)過程，起到的僅是協(xié)作和促進(jìn)作用，幫助其追加新知識于開放的知識鏈，并形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

（2）“情境”是學(xué)生意義建構(gòu)中的重要因素。

學(xué)生對外部信息的獲取是有所選擇的，體現(xiàn)在學(xué)生會利用自己原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)同化和順應(yīng)當(dāng)前學(xué)到的新知識。這一過程總是與一定的情境相聯(lián)系，在真實(shí)的情境中，學(xué)習(xí)將更具效率。

（3）人際協(xié)作在學(xué)生意義建構(gòu)中具有關(guān)鍵作用。

盡管個(gè)人由于自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)的差異，使得對新知識的建構(gòu)各不相同，但與他人溝通交流、共同協(xié)作，可以檢查和修正自己的認(rèn)知，乃至達(dá)成共識，使之更符合客觀規(guī)律。

可見，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論顛覆了將學(xué)生作為知識灌輸對象的行為主義學(xué)習(xí)理論，強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)的主動性、情境性和社會性。這一教育思想正為國內(nèi)外眾多教育工作者所普遍認(rèn)可，并隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過新興的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式得到經(jīng)典的詮釋。因而，《市場營銷學(xué)》課程網(wǎng)站在建設(shè)中應(yīng)進(jìn)一步明確學(xué)生作為認(rèn)知主體的核心地位，以情境創(chuàng)設(shè)和人際互動兩方面為著力點(diǎn)，對課程網(wǎng)站進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和制作。

3.《市場營銷學(xué)》課程網(wǎng)站建設(shè)的幾點(diǎn)建議

結(jié)合現(xiàn)有課程網(wǎng)站建設(shè)中的問題和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論提供的啟示，本文對《市場營銷學(xué)》課程網(wǎng)站建設(shè)的建議如下：

（1）以學(xué)生認(rèn)知為主導(dǎo)，明確網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)。

課程網(wǎng)站是面向?qū)W生的網(wǎng)站，應(yīng)以學(xué)生需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容和功能;課程網(wǎng)站是教學(xué)服務(wù)網(wǎng)站，應(yīng)以教學(xué)計(jì)劃為指導(dǎo)，設(shè)置教學(xué)資源和環(huán)節(jié);《市場營銷學(xué)》作為工商管理大類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，其網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)具有一定示范功能。因而，《市場營銷學(xué)》應(yīng)建成以學(xué)生認(rèn)知為導(dǎo)向，以教學(xué)計(jì)劃為指導(dǎo)，內(nèi)容豐富、形式多樣，突出網(wǎng)絡(luò)教學(xué)主體功能，并具有課程、學(xué)科示范作用的課程網(wǎng)站。

（2）精細(xì)網(wǎng)站規(guī)劃工作，進(jìn)行專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè)。

要建成一個(gè)高質(zhì)量的課程網(wǎng)站，網(wǎng)站規(guī)劃工作尤為重要：在網(wǎng)站建設(shè)前期，應(yīng)通過問卷、訪談，切實(shí)掌握學(xué)生對教學(xué)網(wǎng)站的需求和偏好;應(yīng)比照較高標(biāo)準(zhǔn)，通過上網(wǎng)觀摩、實(shí)地調(diào)研，了解其他高水平精品課程網(wǎng)站的建設(shè)情況和成功經(jīng)驗(yàn);在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)結(jié)合本校、本專業(yè)、本課程的教學(xué)規(guī)劃和建設(shè)需求，最終細(xì)化課程網(wǎng)站的建設(shè)任務(wù)。在系統(tǒng)規(guī)劃、合理設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)委托專業(yè)人員，在網(wǎng)站制作、接入方式等方面給予幫助和指導(dǎo)，并明確相關(guān)教師對全程予以配合、協(xié)調(diào)，以及必要的監(jiān)督與控制，保證對網(wǎng)站設(shè)計(jì)思想不折不扣地執(zhí)行。

（3）合理編排教學(xué)資源，突出教學(xué)服務(wù)功能。

課程網(wǎng)站的信息量是吸引學(xué)生關(guān)注的重要因素，但這并不意味著知識和信息越多越好。《市場營銷學(xué)》課程網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，除應(yīng)包括課程介紹、建設(shè)成果展示等信息外，還應(yīng)遵循建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對情境的要求，至少包含教學(xué)課件、案例庫、試題庫、學(xué)科前沿等內(nèi)容，并力求與教學(xué)任務(wù)、知識要點(diǎn)有機(jī)融合。與此同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)站的信息發(fā)布、互動討論、觀點(diǎn)評價(jià)等功能，可實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、過程控制、效果考評等環(huán)節(jié)的全面落實(shí)，真正發(fā)揮課程網(wǎng)站的教學(xué)服務(wù)功能。

（4）完善網(wǎng)站服務(wù)功能，彰顯網(wǎng)站互動特色。

互動性是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)最突出的優(yōu)勢，也是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論所強(qiáng)調(diào)的必備要素。具體到《市場營銷學(xué)》課程網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)上，應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“人機(jī)互動”，即學(xué)生和網(wǎng)站之間的交互，如可以提供視頻展示功能，給予學(xué)生更直觀的學(xué)習(xí)體驗(yàn);可以提供試題自測功能，讓學(xué)生及時(shí)獲得學(xué)習(xí)效果反饋。二是“人際互動”，即學(xué)生之間、師生之間的交互，如可以提供在線答疑、熱點(diǎn)討論、BBS等功能，讓學(xué)生在一個(gè)輕松自主的環(huán)境下，激發(fā)認(rèn)知的解構(gòu)與重構(gòu)。

（5）發(fā)動學(xué)生主體力量，重視網(wǎng)站推廣維護(hù)。

課程網(wǎng)站要獲得更多的受眾和更廣泛的影響力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的推廣，與商業(yè)網(wǎng)站不同，課程網(wǎng)站主要依賴“口碑”進(jìn)行傳播，因而除了不斷做好網(wǎng)站內(nèi)容和功能優(yōu)化外，還應(yīng)借助QQ、微信等工具，依托學(xué)生的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。與此同時(shí)，網(wǎng)站維護(hù)和優(yōu)化也是一項(xiàng)持之以恒的工作，而受教學(xué)資源所限，很多高校的課程網(wǎng)站難以做到專人維護(hù)和定期更新，因而可以考慮向?qū)W生適度打開管理端口，一方面可激發(fā)學(xué)生的參與熱情，提高網(wǎng)站用戶黏性，另一方面可以維持網(wǎng)站更新，保障網(wǎng)站正常有序地運(yùn)作。

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