劉海粟

【摘要】近年來，隨著信息化和數(shù)字化的迅猛發(fā)展，中國(guó)電影的制作水平和發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)生了翻天覆地的變化。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，為了在偌大的電影市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的青睞，中國(guó)電影人的電影營(yíng)銷策略也在翻陳出新。本文緊跟中國(guó)電影市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從有效的目標(biāo)群體營(yíng)銷和新媒體兩個(gè)方面對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷策略進(jìn)行了解析。

【關(guān)鍵詞】電影營(yíng)銷 目標(biāo)群體 新媒體

近年來，中國(guó)電影事業(yè)飛速發(fā)展，締造了一個(gè)又一個(gè)票房神話。但是，從中國(guó)電影的發(fā)展形態(tài)和中國(guó)電影營(yíng)銷策略的實(shí)施來看，中國(guó)電影還處于初步發(fā)展階段，中國(guó)電影營(yíng)銷還沒有形成系統(tǒng)的、科學(xué)的體系，還處于向國(guó)外的電影營(yíng)銷學(xué)習(xí)的階段。但在新媒體環(huán)境和受眾需求多樣化的影響下，中國(guó)電影營(yíng)銷策略的趨勢(shì)已經(jīng)初見端倪。

一、有效的目標(biāo)群體營(yíng)銷

真正意義上的大眾市場(chǎng)正在逐漸被細(xì)分化的若干小眾市場(chǎng)所取代，甚至細(xì)分為針對(duì)某個(gè)群體或某個(gè)個(gè)體的小眾市場(chǎng)，小眾電影以及個(gè)性化的電影產(chǎn)品才是這些小眾市場(chǎng)真正需要的。商品經(jīng)濟(jì)造就了產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化，而在電影營(yíng)銷方面，則表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)化和電影類型化。

1、市場(chǎng)細(xì)分

將市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用到電影營(yíng)銷策略上，就要借助新媒體收集受眾相關(guān)信息，監(jiān)測(cè)受眾行為，探究用戶偏好，分析傳播效果，結(jié)合線上線下的受眾市場(chǎng)，制作出能夠產(chǎn)生實(shí)際效益的電影產(chǎn)品。利用數(shù)字技術(shù)，解析電影受眾的觀影行為、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念，對(duì)觀眾進(jìn)行溝通良好的關(guān)系營(yíng)銷，這樣才能實(shí)現(xiàn)票房與口碑的“雙豐收”。

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端能夠監(jiān)測(cè)受眾行為、探究用戶偏好，借助數(shù)字化技術(shù)，可以獲得用戶的網(wǎng)絡(luò)行為、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽習(xí)慣、訪問次數(shù)等碎片化信息，再通過分析整理這些數(shù)字，就能根據(jù)受眾的興趣愛好、習(xí)慣、行為特點(diǎn)等篩選出與受眾最匹配的營(yíng)銷信息。新媒體這一得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，這種追蹤用戶行為及偏好的數(shù)字系統(tǒng)為中國(guó)電影營(yíng)銷提供了更多的便利。

2、小眾化營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷

當(dāng)受眾訪問某個(gè)電影網(wǎng)站的時(shí)候，數(shù)字系統(tǒng)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中關(guān)于用戶信息的記錄，包括用戶的年齡、性別、興趣愛好、學(xué)歷、從事職業(yè)以及觀影傾向等，向受眾推薦其可能喜愛的影片。

電影營(yíng)銷更具個(gè)性化和人性化，注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為他們提供“量身定制”的消費(fèi)信息，促進(jìn)消費(fèi)群體間的口碑營(yíng)銷。能夠滿足受眾的多樣化需求，即使是同一部電影的營(yíng)銷活動(dòng)，也能為不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷傾向，從而更加精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷可以根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，實(shí)施不同的營(yíng)銷方式，進(jìn)而引起受眾的興趣并使其成為切實(shí)的電影消費(fèi)者。針對(duì)不同類型電影的受眾，開展科學(xué)合理、行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，各大視頻網(wǎng)站的電影專欄都把電影分成喜劇片、愛情片、動(dòng)作片、驚悚片、文藝片等很多種不同的類型，每種類型的影片都有固定的觀影人群，并對(duì)受眾進(jìn)行了縱向和橫向的精細(xì)劃分，面對(duì)不同的受眾，開展個(gè)性化營(yíng)銷。

二、基于數(shù)字技術(shù)的新媒體營(yíng)銷

近年來，我國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，媒體傳播方式同樣也因此發(fā)生了改變。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有實(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣、更新速度快、自由方便等特點(diǎn)，這正符合了電影營(yíng)銷的需要。

近年來的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》、《捉妖記》、《煎餅俠》及《大圣歸來》，都紛紛創(chuàng)造了票房奇跡。而這些電影的營(yíng)銷中有一個(gè)共同點(diǎn)：都通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，并取得了不俗的銷售效果和宣傳效果。

下面一組數(shù)據(jù)或許可以說明事實(shí)：

《泰囧》，總成本約5000萬元，營(yíng)銷成本約2500萬元，票房12.66億元；

《西游降魔篇》，總成本1.3億元，票房12.45億元；

《致青春》，制作營(yíng)銷成本6000萬元，票房7.26億元；

《捉妖記》，總成本3.5億元，票房24.3億元；

《煎餅俠》，總成本5000萬元，票房11.5億元；

《大圣歸來》，總成本1.3億元，票房9.56億元。

這些電影，都無一例外地大肆借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。那么，電影該如何在數(shù)字時(shí)代尋求營(yíng)銷的突破口呢？

1、SOLOMO營(yíng)銷模式

硅谷創(chuàng)投教父約翰·杜爾在2011年2月首次提出了“SOLOMO”這個(gè)概念，他把三個(gè)關(guān)鍵詞整合在一起：即Social（社交）、Local（本地化）、和Mobile（移動(dòng)）。伴隨著近年來電影的瘋狂營(yíng)銷，這一概念恰恰印證了當(dāng)下電影營(yíng)銷的趨勢(shì)?！癝OLOMO”代表了當(dāng)今新媒體營(yíng)銷三個(gè)最典型的應(yīng)用和趨勢(shì)，是未來新媒體營(yíng)銷的發(fā)展方向，“SOLOMO”也成為電影營(yíng)銷強(qiáng)有力的營(yíng)銷模式。

處于新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷市場(chǎng)，單方面的信息告知顯然不足以擴(kuò)大其影響力，新媒體營(yíng)銷為電影宣傳提供了一個(gè)非常誘人的突破口，SOLOMO模式就是一個(gè)很好的應(yīng)用框架，如下圖所示。

如上圖，“so”“l(fā)o”“mo”三部分既相互獨(dú)立又相互融合，它將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊密地聯(lián)系在一起。其中，Social主要基于以微博和SNS為代表的社交互動(dòng)型媒體，本地化主要基于LBS地理位置的服務(wù)，移動(dòng)化主要基于手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端平臺(tái)。1的部分是指社交和本地化應(yīng)用程序組件，如微信“朋友圈”的地址定位功能等，可促成好友間以地點(diǎn)為契機(jī)的口碑營(yíng)銷。2的部分是指社交媒體的手機(jī)客戶端開發(fā)，在電影營(yíng)銷方面更多的是利用微博、微信以及各種購(gòu)電影票APP進(jìn)行營(yíng)銷。3的部分是通過移動(dòng)電話終端的地理定位，用戶可以通過手機(jī)終端的團(tuán)購(gòu)軟件等APP搜索附近的各種電影營(yíng)銷信息。

在具體運(yùn)用過程中，主要利用Social社交媒體，同時(shí)把Local和Mobile作為提高營(yíng)銷效果和挖掘更有效營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)。暑期檔票房冠軍《捉妖記》運(yùn)用了SOLOMO模式進(jìn)行銷售，事實(shí)證明，這一模式成功地將《捉妖記》賣出了24.3億元的票房奇跡。

（1）Social——社交平臺(tái)的應(yīng)用

《捉妖記》在微博、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及各大視頻網(wǎng)站上重點(diǎn)宣傳。這些媒介平臺(tái)上用戶的活躍度相當(dāng)高，用戶間相互轉(zhuǎn)發(fā)和分享，以此對(duì)他人產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，這些媒介平臺(tái)之間也會(huì)相互影響?！蹲窖洝返挠霸u(píng)和視頻被分享到微博和微信朋友圈，影響了其他微信好友和微博用戶，最后又反作用于視頻網(wǎng)站和電影網(wǎng)站。

（2）Local——微視頻預(yù)熱市場(chǎng)

電影《捉妖記》在上映之前就在微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了較長(zhǎng)一段時(shí)間的預(yù)熱，宣傳方分別發(fā)布了姚晨版、湯唯版、鐘漢良版、天天森碟版、曾志偉吳君如版、井柏然白百合版的預(yù)告片，利用明星效應(yīng)及其在影片中所扮演角色的神秘性和趣味性，引起消費(fèi)者極大的興趣。宣傳方同時(shí)又發(fā)布以主角“胡巴”為主要人物的公益宣傳廣告，并在浙江衛(wèi)視放送了和《克拉戀人》的捆綁宣銷視頻，讓觀眾積極地參與，用戶注意力迅速提升。

（3）Mobile——移動(dòng)APP線上線下連接

隨著智能手機(jī)的普及和APP的風(fēng)行，利用APP進(jìn)行宣傳同樣成為電影營(yíng)銷的重要手段。APP的發(fā)布逐漸成為電影附屬品領(lǐng)域宣傳銷售的重要方式，也正在成為中國(guó)電影營(yíng)銷的重要方式。

隨著《捉妖記》票房記錄持續(xù)攀升，《天天捉妖記》、《爆笑捉妖記》等手游也同樣掀起“捉妖”狂潮。其中，《天天捉妖記》強(qiáng)勢(shì)沖入App Store付費(fèi)總榜前20名，暢銷總榜前100名，迅速得到ios玩家肯定！經(jīng)過48小時(shí)的等待，官方對(duì)游戲數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳盡統(tǒng)計(jì)與整理，《天天捉妖記》次日留存率超過40%，用戶付費(fèi)率高達(dá)25%，遠(yuǎn)高于業(yè)界平均水平的32.54%與4%。

2、微博營(yíng)銷

隨著微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的用戶群體不斷擴(kuò)大，電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)效性愈加凸顯，2013年的《致青春》就是一個(gè)非常成功的例子，其宣發(fā)方利用微博這一新媒體，進(jìn)行了密集的、高強(qiáng)度的、有規(guī)律的、長(zhǎng)時(shí)的、科學(xué)有效的宣傳營(yíng)銷，最終賣出7.26億的票房成績(jī)，值得各大影片的宣發(fā)方借鑒學(xué)習(xí)。

有句話說，微博80%的影響力是由20%的人創(chuàng)造的，微博的影響力是由2%的大V所左右的。中國(guó)電影集團(tuán)副總裁張強(qiáng)說，中影將公開招標(biāo)電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其中還附注了這樣一條要求：“以網(wǎng)絡(luò)及微博等人氣指數(shù)為主要指標(biāo)，人氣指數(shù)指標(biāo)是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)履行合同的標(biāo)準(zhǔn)?！睆垙?qiáng)還強(qiáng)調(diào)了“指標(biāo)”的具體含義，例如官方微博粉絲數(shù)達(dá)到多少、百度及微博搜索指數(shù)達(dá)到多少等，根據(jù)指標(biāo)等級(jí)制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

電影營(yíng)銷往往需要依靠這些大V用戶宣傳，制造類似#青春回憶#等互動(dòng)性較強(qiáng)的話題，在社交媒體掀起一股“懷舊青春”風(fēng)，帶動(dòng)了觀眾關(guān)于這一電影的話題討論，進(jìn)而提高了電影知名度?！拔⒉┐骎”一是起到了引領(lǐng)作用，激勵(lì)用戶討論有關(guān)電影的話題。二是在一定程度上對(duì)用戶起到了潛移默化的影響，使每個(gè)消費(fèi)個(gè)體在不同的時(shí)間和地點(diǎn)都能得到電影的信息，并實(shí)時(shí)參與話題互動(dòng)。

作為目前在新媒體使用較為廣泛的平臺(tái)，微博引發(fā)一種營(yíng)銷方式的潮流。它的親民性及其發(fā)布方式的便捷性，必將引發(fā)新一輪信息革命。盡管目前新媒體營(yíng)銷尚未成熟，但它擁有可觀的市場(chǎng)前景。在不遠(yuǎn)的將來，電影在微博上的營(yíng)銷互動(dòng)優(yōu)勢(shì)必會(huì)得到最全面有效的發(fā)揮。

結(jié)語

123天、156億，上映超過120部電影，4億觀影人次，2015年中國(guó)內(nèi)地暑期檔交出了一份華麗的成績(jī)單。僅5月——8月這四個(gè)月的票房產(chǎn)值，已經(jīng)輕松超越2011年內(nèi)地全年的票房總和?，F(xiàn)在2015年雖然剛剛進(jìn)入秋天，但1月至今的市場(chǎng)總票房已經(jīng)馬上要突破300億元，比去年全年票房都要高。毫無疑問，2015年又是中國(guó)電影市場(chǎng)的一個(gè)瘋狂生長(zhǎng)的年份。

電影產(chǎn)業(yè)正逐漸成為人們享受型消費(fèi)的主體，它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。新媒體時(shí)代的到來，給電影營(yíng)銷帶來了一定的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了機(jī)遇。中國(guó)電影雖然從近代開始就已經(jīng)出現(xiàn)，但相對(duì)于那些電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的電影國(guó)來說，中國(guó)電影還屬于蹣跚學(xué)步的階段。中國(guó)電影人面對(duì)電影營(yíng)銷策略的多樣化，只有重視觀眾的消費(fèi)需求，與觀眾建立起良好的溝通、交流關(guān)系，抓住他們的消費(fèi)心理，利用新媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，才能生產(chǎn)出叫好又叫座的中國(guó)電影，創(chuàng)造中國(guó)電影的文化品牌，為中國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

責(zé)編：周蕾