黎蕾

【摘要】新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播是一把雙刃劍，它既給傳統(tǒng)的口傳身授的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式帶來(lái)了沖擊，也為其創(chuàng)新帶來(lái)了契機(jī)。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播存在著傳承人趨于老齡化、傳播內(nèi)容難以創(chuàng)新、傳播渠道單一以及年輕受眾缺位等問(wèn)題。對(duì)此，青春版《牡丹亭》定位年輕受眾制定了新媒體時(shí)代的傳播策略。青春版《牡丹亭》的成功傳播延續(xù)了昆曲這一古老的藝術(shù)生命，對(duì)其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播極具啟示意義。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略昆曲牡丹亭

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。①傳播是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保存的必要條件之一，新媒體時(shí)代的到來(lái)既給傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播帶來(lái)了一定的沖擊，同時(shí)也為其創(chuàng)新帶來(lái)了契機(jī)。昆曲被聯(lián)合國(guó)列入了《第一批人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄》，青春版昆曲《牡丹亭》在新媒體時(shí)代的成功傳播讓年輕受眾得以了解并喜歡上昆曲，在一定程度上挽救了昆曲這一古老劇種。從傳播學(xué)角度分析青春版《牡丹亭》的傳播策略對(duì)當(dāng)下我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播有著借鑒意義，也有助于促進(jìn)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，新媒體打破了傳播地域、時(shí)間上的限制，極大提升了信息傳播的效率。但是，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播并未因新媒體的出現(xiàn)而獲得令人滿意的傳播效果，究其原因主要是在傳播主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象上存在著相關(guān)問(wèn)題。

一是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人正趨

于老齡化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有傳承性，以往的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要是父子、師徒之間面對(duì)面的傳播，傳播者出于實(shí)際利益和行業(yè)地位的考慮，往往會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行保密，并對(duì)繼承者進(jìn)行嚴(yán)格的選擇，其傳播范圍本來(lái)就較為狹窄。近幾十年來(lái)，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快、就業(yè)方式的改革等因素，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者出現(xiàn)了后繼無(wú)人的現(xiàn)象。隨著時(shí)間的流逝，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者正日益老去，他們大部分難以尋找到繼承人，也不會(huì)利用新媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行傳播，這使得不少民間絕活等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨消亡。

二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容缺

乏創(chuàng)新性。新媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容變得碎片化，對(duì)內(nèi)容的不斷創(chuàng)新是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新是適應(yīng)時(shí)代需要的，但是傳播內(nèi)容目前仍存在著需要改進(jìn)的地方，如昆曲就存在著傳統(tǒng)劇目嚴(yán)重流失，文辭過(guò)于典雅以致觀眾不易聽懂等問(wèn)題，這些都是制約其進(jìn)一步發(fā)展的因素。

三是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道較

為單一。新媒體時(shí)代，傳播渠道變得多元化，但是，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道主要是報(bào)紙、廣播、電視等，傳播形式主要表現(xiàn)為新聞報(bào)道、電視紀(jì)錄片、電影等等，還未充分利用到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全方位、立體化的傳播。

四是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要問(wèn)題在于年輕受眾的缺位。新媒體傳播的受眾主要為年輕受眾，而傳統(tǒng)媒體作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要渠道，其傳播對(duì)象正日趨老齡化。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播在傳播渠道的選擇上傾向于傳統(tǒng)媒體，加之受到經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的影響，越來(lái)越多的年輕受眾正在流失?？梢娫谛旅襟w時(shí)代，從流行文化中爭(zhēng)奪年輕受眾是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的關(guān)鍵。

在青春版《牡丹亭》演出之前，昆曲作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一在傳播過(guò)程中也面臨著同樣的問(wèn)題。尤其在新媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容越來(lái)越碎片化，傳播渠道越來(lái)越多元化，傳播受眾也越來(lái)越年輕化，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功傳播必須結(jié)合新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，針對(duì)年輕受眾改進(jìn)在傳播內(nèi)容、傳播渠道上的問(wèn)題，青春版《牡丹亭》的大獲成功正是對(duì)此的一次成功踐行。

二、青春版《牡丹亭》的傳播策略

青春版《牡丹亭》由臺(tái)灣當(dāng)代作家白先勇主持制作，2004年4月起在世界巡演，11年來(lái)，青春版《牡丹亭》已演出超200場(chǎng)，在全球掀起了一股昆曲熱，讓昆曲這門古老藝術(shù)重新煥發(fā)了生命的活力。以往昆曲在傳播過(guò)程中同樣出現(xiàn)了傳承后繼無(wú)人、傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、傳播渠道單一、年輕受眾缺席等問(wèn)題，白先勇先生在策劃青春版《牡丹亭》時(shí)充分思考了昆曲所面臨的困境，并結(jié)合新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，制定了相應(yīng)的傳播策略。

1、走進(jìn)高校抓住年輕受眾

白先勇曾說(shuō)：“我認(rèn)為這是一件重大的文化工程，如果二十一世紀(jì)中國(guó)可能會(huì)發(fā)生文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，這些大學(xué)生將是先行者，替他們文化補(bǔ)課是當(dāng)務(wù)之急。”②可見白先勇早將青年學(xué)生定為青春版《牡丹亭》的傳播對(duì)象，這從“青春”二字也可發(fā)現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，青春版《牡丹亭》自演出至今，75%的觀眾都是青年觀眾。③為了吸引年輕受眾，青春版《牡丹亭》走進(jìn)各大高校進(jìn)行巡回演出，考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，推出低價(jià)學(xué)生票吸引大學(xué)生觀看，目前已有數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生觀賞了此劇。此外，為了讓年輕人更多地關(guān)注昆曲，學(xué)習(xí)昆曲，白先勇先生還在各大高校制定了“昆曲傳承計(jì)劃”，目前北京大學(xué)、蘇州大學(xué)、香港中文大學(xué)等高校都開設(shè)了昆曲研究與欣賞的相關(guān)課程。昆曲進(jìn)校園的計(jì)劃，不僅讓人們看到了昆曲這一寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去的希望，也讓更多的年輕人得以重新發(fā)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的魅力。

2、傳播內(nèi)容上重視傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合

青春版《牡丹亭》的劇本在湯顯祖原作的基礎(chǔ)上對(duì)其加以了整編，并在其表演上融入了一些現(xiàn)代元素，使之既保留了傳統(tǒng)昆曲的精髓，又符合了年輕人的審美需求。在劇本上，《牡丹亭》原著共55出，青春版《牡丹亭》的編者堅(jiān)持“只刪不改”的原則，對(duì)劇本進(jìn)行了刪減，保留了原著的基本精神，讓精彩情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。在表演上，青春版《牡丹亭》由年輕演員來(lái)進(jìn)行表演，既符合劇中人物的年齡，也拉近了與年輕觀眾的距離。在音樂上，青春版《牡丹亭》大膽融入了西方歌劇的音樂創(chuàng)作手法，同時(shí)由于傳統(tǒng)昆曲唱腔節(jié)奏緩慢，創(chuàng)作者還根據(jù)情節(jié)的變化對(duì)唱腔進(jìn)行了修改和潤(rùn)腔，并配合以舞臺(tái)的視覺效果，大大渲染了氣氛。青春版《牡丹亭》在內(nèi)容上對(duì)昆曲進(jìn)行了一次古典與現(xiàn)代的融合，讓年輕受眾在海量信息的包圍中看到昆曲這門古典藝術(shù)所綻放出的光芒。

3、傳播渠道上對(duì)新媒體的重視

青春版《牡丹亭》在傳播渠道的選擇上十分重視新媒體的力量，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下全方位多元化的傳播。白先勇開通了新浪微博“@白先勇牡丹亭”、新浪博客“白先勇牡丹亭”，并主動(dòng)在微博、博客上與受眾進(jìn)行互動(dòng)。目前白先勇的微博已有14萬(wàn)多的粉絲，博客訪問(wèn)量達(dá)80多萬(wàn)次。此外，走進(jìn)高校的策略讓一些喜愛社交媒體的大學(xué)生主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榍啻喊妗赌档ねぁ返膫鞑フ?，他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)表觀賞體驗(yàn)，邀請(qǐng)同伴去觀看演出等等，僅在豆瓣同城上，青春版《牡丹亭》就有4400多條的評(píng)價(jià)，其中93%的用戶都給予了四星以上的評(píng)價(jià)（以上數(shù)據(jù)均截止至2015年8月31日）。社交網(wǎng)絡(luò)上的好口碑，再加上傳統(tǒng)媒體的密集式報(bào)道，讓青春版《牡丹亭》吸引了越來(lái)越多的年輕受眾前來(lái)觀看，線下劇院的場(chǎng)場(chǎng)爆滿離不開新媒體的強(qiáng)大力量。

青春版《牡丹亭》將有著六百多年歷史的昆曲重新賦予了青春生命，它的傳播策略反映了策劃人對(duì)新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播困境的清醒認(rèn)識(shí)，它讓昆曲得以在現(xiàn)代華麗回歸。

三、對(duì)新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的啟示

1、定位年輕受眾

目前很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播對(duì)象定位模糊或者將傳播對(duì)象仍定位為老年觀眾，隨著時(shí)間的流逝，這批老年觀眾逐漸逝去，而年輕觀眾由于在成長(zhǎng)過(guò)程中一直被流行文化包圍著，其流失也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。青春版《牡丹亭》走進(jìn)高校的傳播策略，其受眾定位極為明確，即具有一定知識(shí)水平和文化修養(yǎng)的年輕受眾，其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播也可根據(jù)自身特點(diǎn)采取類似的傳播策略，讓更多的年輕人得以近距離接觸和了解我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2、保留精髓，大膽創(chuàng)新

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中，“各個(gè)群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新”，④可見非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并非像物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣需保存原貌，而是在保留精髓的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使之更符合時(shí)代的需求。青春版《牡丹亭》既保存了昆曲的精華之處，同時(shí)在劇本的呈現(xiàn)上大膽創(chuàng)新，盡可能滿足年輕受眾的需求，讓年輕受眾能對(duì)劇本的內(nèi)容產(chǎn)生精神上的共鳴。新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的影響力在新媒體平臺(tái)上更是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)容上的大膽創(chuàng)新能使它們突破流行文化的重圍，重新以“青春”的姿態(tài)回歸到觀眾面前。

3、多種傳播媒介的綜合運(yùn)用

新媒體的互動(dòng)性與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)性”決定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道不僅需要傳統(tǒng)媒體，更離不開新媒體。青春版《牡丹亭》的策劃者白先勇在新媒體上與年輕受眾交流，讓年輕受眾了解到了許多臺(tái)前幕后的故事，了解到了昆曲的前世今生。除了發(fā)揮新媒體的力量，青春版《牡丹亭》還配合了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的密集式報(bào)道。

青春版《牡丹亭》的成功啟示著人們，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播要想走出當(dāng)前的困境，就必須制定適應(yīng)新媒體時(shí)代需求的傳播策略，牢牢抓住年輕受眾，針對(duì)年輕受眾在內(nèi)容上大膽創(chuàng)新，融入現(xiàn)代元素，在傳播渠道上，選擇多樣化的傳播方式。

結(jié)語(yǔ)

青春版《牡丹亭》向年輕受眾們展現(xiàn)了百年昆曲的藝術(shù)魅力，它的成功傳播離不開策劃人對(duì)新媒體時(shí)代的清醒認(rèn)識(shí)。所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播必須把握好新媒體所帶來(lái)的契機(jī)，適應(yīng)媒介時(shí)代的變化，針對(duì)年輕受眾在內(nèi)容和渠道上不斷創(chuàng)新，這樣才能使自身?yè)碛杏篮愕纳Α?/p>

參考文獻(xiàn)

①④聯(lián)合國(guó)教科文組織，《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2003-10-17

②白先勇，《2008英倫牡丹開——青春版〈牡丹亭〉歐洲巡演紀(jì)實(shí)（五）》，http：// blog.sina.com.cn/s/blog_4cee40a30100coju. html.

③蔡少華，《青春版<牡丹亭>啟示錄》[N].《中國(guó)文化報(bào)》，2007-5-26

（作者：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)碩士）

責(zé)編：周蕾