杜瑋

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國的游戲產(chǎn)業(yè)一并進入了迅猛發(fā)展的黃金時期。在我國，傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合十分有限，媒體行業(yè)如何借力于游戲產(chǎn)業(yè)的豐富資源，拓展出相應(yīng)的運營和盈利空間，是一個十分值得探討和研究的問題。本文選取電視游戲媒體為研究對象，試以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的SCP理論基礎(chǔ)框架，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場效果三個方面，對我國的電視游戲媒體目前現(xiàn)狀作簡單概述和分析。

【關(guān)鍵詞】游戲電視媒體產(chǎn)業(yè)運營

十多年來，我國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2013年，以游戲運營作為收入主要來源之一的騰訊公司的市值，已經(jīng)超越全國所有傳統(tǒng)媒體的總市值，游戲產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的重要性愈發(fā)明顯。與網(wǎng)絡(luò)游戲媒體蓬勃發(fā)展相比，電視游戲媒體的發(fā)展，卻一直緩慢，其知名度、影響力甚微，既有環(huán)境、政策的原因，也與電視媒體在參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)運營層面缺乏成熟經(jīng)驗不無關(guān)系。下文將試從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學SCP理論的主要方面，對電視游戲媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展進行總體性的觀察，借以對其未來的發(fā)展方向提出啟示建議。

一、市場結(jié)構(gòu)

1、游戲用戶規(guī)模急劇增長

我國游戲市場近年來迅猛增長。2013年12月28日在武漢舉行的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布的《2013年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2013年中國游戲市場用戶數(shù)量達4.9億人，銷售收入831.7億元。據(jù)報告統(tǒng)計，2013年中國游戲整體用戶規(guī)模同比增長20.6%，全國游戲市場銷售收入與去年相比，大幅增長38%。①隨著近幾年智能手機和平板電腦持續(xù)熱銷，中國的大多數(shù)游戲企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)化，使得移動游戲出現(xiàn)“井噴式”增長。

2、公共頻道游戲節(jié)目的全面禁播，付費頻道監(jiān)管模糊

從2009年初開始，國家廣電總局連續(xù)發(fā)布了幾份文件，禁止公共頻道播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目，曾叫停了當時一批電視臺的網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目。而之后的幾年，一旦有某些個別頻道企圖在欄目內(nèi)容的設(shè)計上觸碰網(wǎng)絡(luò)游戲這一敏感地帶，往往不久就被當?shù)匚膹V局甚至國家廣電總局點名批評，要求立即停播整改。

但與此同時，國家也看到了近幾年游戲產(chǎn)業(yè)的全面蓬勃發(fā)展，以及其巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟空間，因此從產(chǎn)業(yè)運營的角度，與公共頻道的全面禁止相反，在付費電視領(lǐng)域，則向國內(nèi)兩家媒體機構(gòu)上海電視臺、遼寧電視臺分別頒發(fā)了專業(yè)游戲數(shù)字付費頻道的正式運營執(zhí)照。并且在數(shù)字付費頻道領(lǐng)域，廣電總局的總體內(nèi)容監(jiān)管政策和力度較公共頻道大幅度減弱，針對數(shù)字付費頻道的游戲節(jié)目內(nèi)容，除了需參照《廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，原則上避免播出暴力、血腥的內(nèi)容外，并沒有特別針對專業(yè)游戲頻道的監(jiān)管條例和禁令。

付費頻道的監(jiān)管模糊，一方面給專業(yè)的游戲頻道以生存發(fā)展空間，另一方面，也符合客觀新聞類、意識形態(tài)宣傳類內(nèi)容免費，小眾化、專業(yè)化內(nèi)容閉路付費的全球及中國更長遠的電視媒體發(fā)展趨勢。

3、我國觀眾普遍缺乏付費習慣，令付費電視發(fā)展緩慢

雖然付費電視領(lǐng)域，頻道專業(yè)化程度高、內(nèi)容與開路頻道相比，更具有受眾指向性，但目前中國付費電視的發(fā)展卻十分緩慢。截至2013年7月，全國數(shù)字付費電視的用戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋雖已達到15152.9萬戶②，但根據(jù)各地網(wǎng)絡(luò)公司運營商的不完全統(tǒng)計，實際付費用戶只有1500萬戶左右，究其原因，除了中國各省市負責付費頻道傳輸及用戶發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公司市場化意識極弱之外，中國電視受眾普遍缺乏付費觀看電視內(nèi)容的意識習慣，則是更為深層次的原因。

4、電視游戲頻道受眾面小，忠誠度高

與影視劇、綜藝娛樂等內(nèi)容相比，游戲節(jié)目的電視受眾，相對份額很小，但其用戶忠誠度較高。以上海電視臺旗下的專業(yè)數(shù)字電視游戲頻道“游戲風云”為例，其播出內(nèi)容在數(shù)字電視點播平臺的用戶到達率在平臺所有15個內(nèi)容類別中排名第十，但用戶回訪率則在15個內(nèi)容類別中排名第五。

5、網(wǎng)絡(luò)游戲媒體目前占據(jù)強勢地位

與電視游戲媒體產(chǎn)生巨大競爭關(guān)系的，是以騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、搜狐暢游等為代表的互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體的強勢地位。這些互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面既是游戲的直接開發(fā)者、知名游戲的代理者，另一方面，又憑借其自身的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，擁有在網(wǎng)絡(luò)上的極大發(fā)聲平臺和話語權(quán)。用戶對于游戲類信息的大量關(guān)注、了解，可以毫無障礙的通過這些最主要的網(wǎng)絡(luò)游戲媒體獲取。

二、市場行為

1、以賽事運營、游戲運營介入游戲產(chǎn)業(yè)鏈

受限于中國對于數(shù)字付費頻道不允許進行硬廣業(yè)務(wù)的規(guī)定，且中國的電視觀眾對于付費看電視又沒有習慣意識，因此付費頻道的生存和發(fā)展，事實上十分考驗頻道經(jīng)營者的經(jīng)營能力。如果僅僅依靠簡單的軟性商務(wù)植入，由于受眾規(guī)模的局限性，很難持續(xù)、有效的引入大量商務(wù)客戶。因此如何開辟更為有效的頻道經(jīng)營思路十分重要。

游戲產(chǎn)業(yè)作為近年來爆發(fā)式增長的行業(yè)，電視游戲媒體身處其中，可開拓的產(chǎn)業(yè)運營空間十分巨大。以上海電視臺旗下的游戲風云頻道為例，在2007年開創(chuàng)了自制電子競技電視聯(lián)賽節(jié)目《G聯(lián)賽》，在創(chuàng)造了高收視的同時，網(wǎng)絡(luò)點擊量也經(jīng)常突破百萬，為頻道開拓了賽事運作的轉(zhuǎn)型之路。通過《G聯(lián)賽》成功在業(yè)內(nèi)打響頻道影響力之后，游戲風云開始試水網(wǎng)頁游戲運營。2010年起，游戲風云開始與游戲開發(fā)商合作聯(lián)合運營幾款網(wǎng)頁游戲，項目很快盈利，此后頻道又更進一步開啟獨家代理頁游的運作模式，實現(xiàn)收入爆發(fā)式增長。目前游戲運營收入已經(jīng)成為頻道最主要的收入和利潤來源之一。

2、與游戲廠商之間既監(jiān)督又合作的尷尬地位

電視媒體本身由于長期以來，占據(jù)了最主流的傳播渠道，原本應(yīng)該是十分強勢的，而在游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，電視并不是其原生渠道，因此現(xiàn)在的電視游戲媒體，一方面想繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論監(jiān)督作用，曝光游戲廠商甚至行業(yè)中的負面信息，另一方面，由于電視游戲媒體均為付費電視頻道，按照國家廣電總局規(guī)定，不允許進行純商業(yè)廣告的播出，因此其不得不依靠與各大游戲廠商的合作來維持其經(jīng)營。這讓電視媒體和游戲廠商之間的關(guān)系變得十分尷尬，該曝光批評的地方有顧忌，該強勢表明立場的地方有猶豫。

三、市場績效

1、用戶規(guī)模逐漸擴張

雖然中國的數(shù)字付費領(lǐng)域發(fā)展緩慢，但經(jīng)過十年的頻道運營發(fā)展，目前國內(nèi)的兩家電視游戲頻道，均在用戶規(guī)模層面，擴張態(tài)勢逐漸增強。上海電視臺的游戲風云頻道，在全國的數(shù)字電視用戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋已達到三千萬以上，在北京地區(qū)，則已在有線電視數(shù)字整轉(zhuǎn)區(qū)域全面清流播出，可進行收視的用戶達到400萬以上。同時，該頻道也借由上海電視臺旗下經(jīng)營的IPTV業(yè)務(wù)，通過電信網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國近3000萬的用戶。

2、持續(xù)穩(wěn)步盈利

在用戶規(guī)模持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，電視游戲媒體本身所具備的價值也越來越大，其自身的商務(wù)價值、渠道價值、平臺價值被逐步挖掘和提升。同時，如上文所述，由于在頻道運營的思路上，從簡單的依靠欄目招商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠愂逻\營、游戲代理等多種方式來擴大收入來源，使得數(shù)字付費游戲頻道能夠擺脫虧損的頻道運營層面。

四、小結(jié)與啟示

1、憑借電視媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢，擴大電視游戲節(jié)目的影響力

一方面，在節(jié)目內(nèi)容的制作領(lǐng)域，電視媒體相較于網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有絕對的優(yōu)勢，可以在用戶規(guī)模逐漸擴大的基礎(chǔ)上，逐步培養(yǎng)用戶觀看電視游戲節(jié)目的意識與習慣。

2、發(fā)揮電視媒體的權(quán)威性，在游戲行業(yè)內(nèi)樹立地位

作為政府認可的游戲電視頻道，應(yīng)該樹立行業(yè)內(nèi)作為媒體的權(quán)威地位，作為監(jiān)督人的角色，應(yīng)該讓游戲廠商有所顧忌，報道一些尖銳的問題，讓游戲廠商意識到仍有電視媒體在監(jiān)督記錄這個行業(yè)，相信在頻道本身盈利方式多樣化的情況下，加以時日，必定會改變電視媒體和游戲廠商之間的地位差異。

3、在代理游戲的同時，也嘗試通過資本運作涉足游戲開發(fā)領(lǐng)域

從游戲用戶的角度來說，游戲依然是吸引用戶流量的首要產(chǎn)品，僅僅依靠代理游戲，對于目前的電視媒體來說，更像是一場對游戲質(zhì)量、市場反響的預(yù)判賭博，賭贏了就能夠從中獲得豐厚的利潤，賭輸了則將對頻道的收入來源產(chǎn)生重大影響，且容易在合作中，受制于游戲公司/廠商的談判制約。未來，隨著頻道自身的資產(chǎn)能力提升，可以嘗試通過資本運作的方式，投資或收購部分優(yōu)秀的游戲開發(fā)企業(yè)，使得頻道擁有幾款優(yōu)質(zhì)的自主版權(quán)游戲，從而使電視游戲媒體在游戲產(chǎn)業(yè)中，形成良性的自我生態(tài)循環(huán)體系。

參考文獻

①《2013年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告》，中國行業(yè)網(wǎng)，2013-12-28

②《中國有線數(shù)字電視運營季度監(jiān)測報告》，2013-8

（作者：上海交通大學媒體與設(shè)計學院研究生）

責編：周蕾