張莉敏

【摘要】在廣告的傳播過(guò)程中充滿(mǎn)了符號(hào)與由符號(hào)構(gòu)成的廣告文本，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行區(qū)分功能的符號(hào)價(jià)值。本文結(jié)合索緒爾、羅蘭·巴爾特、皮爾斯的符號(hào)學(xué)觀(guān)點(diǎn)，用符號(hào)學(xué)理論解析2014年迪奧“真我”香水廣告片，揭示其背后代表的產(chǎn)品理念和品牌形象，并運(yùn)用“神話(huà)”的二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)一步揭示其所傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀(guān)。

【關(guān)鍵詞】廣告符號(hào)符號(hào)學(xué)神話(huà)

德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在《人論》中提出“人不再生活在一個(gè)單純的物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中”的觀(guān)點(diǎn)①，符號(hào)與我們的生活緊密相關(guān)，衣食住行無(wú)一不是符號(hào)化的。在廣告的傳播過(guò)程中充滿(mǎn)了符號(hào)與由符號(hào)構(gòu)成的廣告文本，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能，而更多的是消費(fèi)彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行區(qū)分功能的符號(hào)價(jià)值。

結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)家索緒爾最早提出了構(gòu)成符號(hào)的兩個(gè)要素：能指和所指，能指是指符號(hào)直接作用于人感官的各種物質(zhì)載體，而所指指向被聯(lián)想到的事物，是作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義，是受眾心理上創(chuàng)造出來(lái)的意義。②索緒爾的“所指”概念，在皮爾斯的理論中分成了兩個(gè)部分：“符號(hào)所代替的，是對(duì)象”，而“符號(hào)引發(fā)的思想”，稱(chēng)為符號(hào)的“解釋項(xiàng)”③，“解釋項(xiàng)”強(qiáng)調(diào)的是“所指”，是受眾對(duì)“能指”聯(lián)想后產(chǎn)生的意義。羅蘭·巴爾特將索緒爾的語(yǔ)言模式擴(kuò)展到視覺(jué)文化并提出了思索意義生成的指示活動(dòng)——神話(huà)。

本文主要結(jié)合以上三位結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)大師的觀(guān)點(diǎn)，用符號(hào)學(xué)的理論分析Dior J’adore香水在2014年9月推出的廣告宣傳片《Future is gold》（未來(lái)，如金璀璨）。

一、關(guān)于迪奧“真我”香水

Dior公司在1999年推出一款J’adore（“真我”）香水系列，其名字來(lái)自于法語(yǔ)J’adore，蘊(yùn)含著“我熱愛(ài)，我崇拜，我熱衷”的含義，代表比愛(ài)和喜歡更深的感情。至今Dior J’adore一直穩(wěn)居全球十大暢銷(xiāo)香水之一，在法國(guó)經(jīng)濟(jì)雜志《Challenges》發(fā)布的2013年全球化妝品香水市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)率，Dior J’adore香水更是銷(xiāo)量奪冠。④

Dior香水的受眾定位是具有良好的經(jīng)濟(jì)條件或一定的社會(huì)地位，追求自我實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)自我價(jià)值的消費(fèi)群體。2011，Dior J’adore香水首次在其廣告中選用明星查明茲·塞隆作為形象代言人。

二、廣告文本的符號(hào)解析

1、名人符號(hào)

浙江大學(xué)人文學(xué)院教授李思屈先生把“名人符號(hào)”比喻為“魔術(shù)”，名人即擁有注意力資源的人。⑤查明茲·塞隆不僅在外表上擁有精致的五官和傲人的身材，而且在好萊塢有著奧斯卡獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)的雙獎(jiǎng)影后地位，使得一出場(chǎng)便足以吸引了消費(fèi)者的眼球。

塞隆作為符號(hào)的“能指”，她所展現(xiàn)的個(gè)人魅力和優(yōu)雅氣質(zhì)就是Dior公司想要塑造的“真我女性”形象：獨(dú)立、自信、完美。廣告中利用互文性的方式為觀(guān)眾制造文化意義。廣告片中雖然并沒(méi)有提到關(guān)于產(chǎn)品的具體成分、香味及功效，但是受眾通過(guò)對(duì)塞隆這一形象的聯(lián)想解讀，不自覺(jué)得會(huì)認(rèn)為自己如果使用了這款香水，也會(huì)擁有像塞隆一樣迷人高雅的氣質(zhì)。

2、語(yǔ)言符號(hào)

從產(chǎn)品的生命周期來(lái)說(shuō)，Dior J’adore香水已經(jīng)進(jìn)入商品的成熟期，具有一定的品牌影響力和知名度，也擁有一定的客戶(hù)群，它的性能、用途已經(jīng)被受眾所了解，因此廣告語(yǔ)言宜設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練，需要以圖像、音樂(lè)等內(nèi)容加強(qiáng)廣告感性的訴求力度。

“過(guò)往，美如畫(huà)卷；是回憶、是夢(mèng)幻

但無(wú)須沉湎

啟程，就在此刻

路，直通云端

那里不是天堂，是全新的世界

未來(lái)，如今璀璨”

該廣告文案雖然看起來(lái)和商品不相干，但是卻運(yùn)用極其精煉的話(huà)語(yǔ)為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)美好的意境。在廣告語(yǔ)中大部分使用祈使句，句子采用省略結(jié)構(gòu)，這使語(yǔ)言具有模糊性。這種模糊性使得語(yǔ)言含蓄、令人回味，使消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的想象，去琢磨其真正的含義。⑥廣告語(yǔ)雖然將主語(yǔ)省略但是消費(fèi)者很容易將其填補(bǔ)為“但你無(wú)需沉湎”，“你的啟程，就在此刻”，“你的未來(lái)，如金璀璨”，這樣誘導(dǎo)性的話(huà)語(yǔ)很容易使消費(fèi)者深受感染，將擁有追求美好未來(lái)的動(dòng)力和使用J’adore香水結(jié)合起來(lái)。塞隆低沉而富于磁性的聲音將廣告語(yǔ)念出，更是給人以極大的聽(tīng)覺(jué)刺激。

3、音響符號(hào)

音響符號(hào)在該廣告中主要有兩種體現(xiàn)：一種是聲效，另一種是背景音樂(lè)。

在廣告的開(kāi)篇，女主角還未出現(xiàn)時(shí)，首先聽(tīng)到的是高跟鞋敲擊地板的聲效。在偌大的鏡廳中，清脆的聲音還帶有一絲回響，節(jié)奏不緊不慢，誘惑的聲音扣人心弦，不禁讓人們浮想聯(lián)翩。

廣告影片的背景曲是London Grammer組合的《Hey now》，女主唱Hannah Reid的音色甜美迷人，自由隨性。不管是她音色的特點(diǎn)還是選曲都體現(xiàn)了Dior J’adore想要傳達(dá)的女性自然灑脫、率性自我的個(gè)性特點(diǎn)。

4、圖像符號(hào)

圖像是一種完全感性的符號(hào)。與抽象干癟的文字相比，這種符號(hào)是“熱媒介”而非“冷媒介”。⑦但是這種“熱媒介”并不需要對(duì)文字進(jìn)行解碼時(shí)活躍的想象力和獨(dú)立判斷力的參與。于是，圖像極易給消費(fèi)者造成一種感性的“迷醉”和類(lèi)似催眠的作用。

廣告的拍攝場(chǎng)地是法國(guó)凡爾賽宮的鏡廳（如圖1），金色大廳和挑高的穹頂給人以奢華夢(mèng)幻的視覺(jué)刺激和催眠效果。同時(shí)這座歷史悠久，奢貴華麗的宮殿也揭示了從1999年誕生至今的Dior J’adore是一款歷史悠久、口碑良好、集奢華與時(shí)尚為一身的高端奢侈品的品牌定位。無(wú)論是場(chǎng)景、光線(xiàn)還是塞隆的服飾，都采用了和J’adore香水瓶顏色一致的金色，這不僅是和產(chǎn)品相呼應(yīng)，更加體現(xiàn)了Dior“至尊、至純、至堅(jiān)”的品牌形象。

影片的最后，塞隆站在穹頂之上一片如金璀璨的世界，四周高樓林立，極盡奢華。風(fēng)吹起蟬翼般的歐根紗連衣裙，塞隆眺望著遠(yuǎn)處，仿佛未來(lái)有無(wú)限可能。這個(gè)定格也是Dior J’adore2014年的海報(bào)（如圖2），相信給受眾留下深刻印象，極高的品味感覺(jué)，使受眾頗受吸引和鼓舞。

5、體態(tài)符號(hào)

美國(guó)體態(tài)語(yǔ)研究權(quán)威伯·德惠斯特爾認(rèn)為：人的臉部就能做出大約2500種不同的表情，加上頭部、四肢、身軀，人體語(yǔ)言所能傳遞的信息簡(jiǎn)直難以計(jì)數(shù)?？梢?jiàn)體態(tài)符號(hào)蘊(yùn)含的信息十分豐富，某些體態(tài)符號(hào)甚至可以超越語(yǔ)言符號(hào)，表達(dá)出語(yǔ)言符號(hào)無(wú)法傳達(dá)的信息。

在該廣告中，塞隆的體態(tài)符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)可以說(shuō)結(jié)合的恰到好處，如圖3：當(dāng)語(yǔ)言符號(hào)形容“過(guò)往，美如畫(huà)卷”時(shí)，塞隆雙手握住反手相扣，將手背面向胸部，該體態(tài)語(yǔ)義為“表示反抗或否定”，即對(duì)沉湎過(guò)往的否定；圖4：當(dāng)語(yǔ)言符號(hào)形容“啟程，就在此刻”，塞隆攀著絲帶不斷向上，身體向后呈鈍角，“向上”意味“有力、印象強(qiáng)烈”同時(shí)也意味著“女性自我的追求和努力”，“鈍角”意味“與女性相稱(chēng)的優(yōu)雅，成熟”，即對(duì)未來(lái)的向往和追求。

短短45秒的廣告影片中，四次塞隆昂起頭和三次堅(jiān)定和憧憬的眼神的特寫(xiě)鏡頭（如圖5）都傳達(dá)著現(xiàn)代女性的堅(jiān)定和率性，她憧憬和堅(jiān)定的方向是穹頂之上，教堂的穹頂正中往往描繪的是上帝和天堂，突破穹頂意味突破世俗對(duì)女性的禁錮和偏見(jiàn)，與語(yǔ)言符號(hào)“那里不是天堂，是全新的世界”完美呼應(yīng)。而影片的最后，塞隆在穹頂之上，呈向前邁步的姿態(tài)，手自然的放在腦后，目光眺望著遠(yuǎn)方，一個(gè)高樓林立的現(xiàn)代世界（如圖6）。此處用的是仰拍鏡頭，更體現(xiàn)出號(hào)令天下的氣質(zhì)，仿佛她是對(duì)這個(gè)現(xiàn)代化工業(yè)世界的掌控。這一體態(tài)符號(hào)展現(xiàn)了女性通過(guò)努力也可以成為工業(yè)社會(huì)主人的形象。

三、廣告的“神話(huà)”系統(tǒng)與品牌意義的“換擋加速”

羅蘭·巴爾特的符號(hào)學(xué)理論的核心就是認(rèn)為神話(huà)是一個(gè)二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。在他看來(lái)，能指+所指=符號(hào)，只是符號(hào)表意的第一個(gè)系統(tǒng)可作為第二個(gè)表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號(hào)：這就是符號(hào)的換擋加速過(guò)程。如果把廣告也看成是“神話(huà)”的一種，那么我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告也正是通過(guò)這樣一個(gè)二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)完成其廣告意義的傳播的。第一個(gè)系統(tǒng)的意義構(gòu)成外延意義，第二個(gè)系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義。“換擋加速”后的意義能夠凝固為符號(hào)特有的所指，這樣，符號(hào)在“換擋加速”過(guò)程中體現(xiàn)出某種意識(shí)形態(tài)、某種價(jià)值觀(guān)，這便是廣告的“神話(huà)”。⑧

Dior J’adore香水由一種單純的香水到與“獨(dú)立、自信、完美”的真我女性的結(jié)合的過(guò)程中，“真我女性”形象——符號(hào)第二系統(tǒng)指示的意義已經(jīng)“換擋加速”為Dior品牌固有的內(nèi)涵，在傳播中得到廣泛的認(rèn)同和條件反射式的反映，達(dá)到能夠使用這款香水便象征著高品質(zhì)生活、獨(dú)立自主的女性地位的廣告效果，正是完成了羅蘭·巴爾特所謂的“神話(huà)”制造。它使能指變成所指的意指過(guò)程，披上了“意義”的面紗，成為消費(fèi)者渴望而追求的對(duì)象。于是，作為象征符號(hào)的品牌形象就在消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

在廣告充斥媒體的今天，廣告圖像不僅僅是代表商品本身或者是簡(jiǎn)單的功能解讀，而是體現(xiàn)了價(jià)值取向和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。在香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、范思哲等一系列高端奢侈品牌充斥著香水市場(chǎng)的今天，Dior J’adore發(fā)出了“真我女性”的口號(hào)，在廣告中，Dior J’adore通過(guò)各類(lèi)符號(hào)的排列組合，構(gòu)建出一個(gè)“超現(xiàn)實(shí)”的神話(huà)系統(tǒng)，完成符號(hào)的“換擋加速”過(guò)程同時(shí)在同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想解讀出符號(hào)背后隱藏的生活方式和生活態(tài)度，并愿意為其代表的象征意義買(mǎi)單，這種神話(huà)的催眠式營(yíng)銷(xiāo)策略可以讓消費(fèi)者在還未完全了解商品的使用價(jià)值時(shí)，就對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不失為一個(gè)絕妙的手段。⑨也為其他商品通過(guò)廣告?zhèn)鞑?shù)立品牌形象和制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了借鑒。

參考文獻(xiàn)

①恩斯特·卡西爾著，甘陽(yáng)譯：《人論》[M].上海譯文出版社，1985

②索緒爾：《普通語(yǔ)言學(xué)教程》[M].商務(wù)印書(shū)館，1980

③he idea to which the sign gives rise.”Charles Sanders Peirce， Collected Papers， Cambridge Mass：Harvard University Press， 1931-1958，vol 2， p.228

④http：//news.winshang.com/news-226532.html

⑤李思屈：《廣告符號(hào)學(xué)》[M].四川大學(xué)出版社，2004：228

⑥黃小平：《廣告語(yǔ)言：語(yǔ)言藝術(shù)的狂歡》[M].人民出版社，2012：112

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：120

⑧羅蘭·巴爾特：《神話(huà)—大眾文化詮釋》[M].上海人民出版社，1999

⑨孔婭妮，《基于符號(hào)學(xué)理論的電視廣告研究——以迪奧“真我”香水廣告為個(gè)案》[D].蘭州大學(xué)，2013

（作者：中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級(jí)傳媒文化專(zhuān)業(yè)碩士，指導(dǎo)教師：傅根清教授）

責(zé)編：姚少寶