董小宇 閆歡

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)傳播具有精準(zhǔn)、體驗(yàn)、互動、群族的特征。傳播方式的變化帶來了全新的品牌營銷手段，也為傳播倫理失范現(xiàn)象的滋生提供了溫床。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)入手，從受眾的角度對此背景下品牌傳播的倫理問題進(jìn)行探究，并在此基礎(chǔ)上提出構(gòu)建積極品牌傳播環(huán)境的具體策略。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)倫理失范受眾策略

一、我國品牌傳播倫理研究歷程

信息技術(shù)的發(fā)展，使人們的生活、學(xué)習(xí)、工作發(fā)生了重大的變革。在信息越來越碎片化，媒介越來越分散的時(shí)代，內(nèi)容、娛樂、體驗(yàn)、社交、互動、群族成為傳播新的關(guān)注點(diǎn)，受眾從單一的信息接收者向信息制造、傳播和接收者的復(fù)合角色轉(zhuǎn)變。技術(shù)的提升與傳播方式的改變帶來了品牌營銷新的發(fā)展變化，品牌傳播開始不再局限于營銷學(xué)方面，而是真正走進(jìn)傳播學(xué)研究者的視角。品牌傳播倫理，便是將品牌倫理賦予傳播學(xué)的思考方式，所帶來的新的研究領(lǐng)域。

2002年，余明陽與舒詠平在其研究成果中第一次提出“品牌傳播”的概念：即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。①進(jìn)一步深入到品牌傳播倫理，相關(guān)研究大多基于營銷倫理與媒介倫理兩方面展開。

營銷倫理的相關(guān)研究在我國起源于上世紀(jì)90年代中期。謝健明教授于1994年最早提出了企業(yè)營銷道德研究的重要性。在此期間，我國學(xué)者發(fā)表了將近百余篇關(guān)于營銷倫理的研究論文，也有《企業(yè)營銷道德》（甘碧群，1994）這樣的專著。由于這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)展普遍，所以此階段的研究很少提及企業(yè)品牌傳播方面。同時(shí)，媒介倫理的發(fā)展，也停留于新聞倫理層面。大多數(shù)的傳播倫理研究都集中于新聞媒體上。

進(jìn)入21世紀(jì)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)營銷倫理的研究成果百花齊放，從商業(yè)倫理及企業(yè)倫理方面，對互聯(lián)網(wǎng)營銷中的倫理問題、危機(jī)、趨勢、對策等進(jìn)行多方面闡述。這一時(shí)期的媒介倫理研究也愈發(fā)成熟，網(wǎng)絡(luò)傳播倫理開始成為大家廣泛討論的話題。

Web 2.0時(shí)代，新媒體，社交網(wǎng)絡(luò)等新的傳播載體成為學(xué)者研究重心。湯麗萍教授于2013年提出此時(shí)期的品牌傳播需要迎合品牌傳播的精準(zhǔn)化要求，迎合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求。②明確提出品牌傳播最新趨勢。

隨著全球移動終端用戶突破30億，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮正在以前所未有之勢席卷眾多傳統(tǒng)行業(yè)，品牌傳播活動的重心也逐漸傾向移動端，新的倫理失范問題也隨著傳播載體的改變而出現(xiàn)。而品牌傳播倫理的研究從營銷學(xué)走向傳播學(xué)，研究的焦點(diǎn)和對象分別經(jīng)過了以營銷、媒體為主體的歷程，現(xiàn)如今需要走向以受眾為主體的全新階段。遺憾的是，學(xué)術(shù)界對于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播中的倫理失范現(xiàn)象研究仍然處于萌芽階段，而與其相關(guān)對策研究更是鮮有涉及。

二、品牌傳播過程中產(chǎn)生的倫理困境

1、精準(zhǔn)個(gè)性化傳播窺視受眾隱私

分享一直以來便是互聯(lián)網(wǎng)精神的精髓所在，但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“網(wǎng)絡(luò)社會”中，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的界限日漸模糊，因而作為信息主體的個(gè)人已經(jīng)開始逐漸失去對個(gè)人隱私信息的掌控。

首先受到威脅的便是用戶的個(gè)人信息：如姓名、身份、地點(diǎn)、聯(lián)系方式等等。其次便是公開的隱私，如社交軟件的用戶發(fā)布的文字、照片、分享的鏈接或APP等信息。這些雖然是由用戶主動發(fā)布，但也透露了用戶的地理位置、生活習(xí)慣、興趣愛好等信息。

王利明教授在其著作《人格權(quán)法新論》中將隱私權(quán)定義為自然人享有的對其個(gè)人的，與公共利益無關(guān)的個(gè)人信息、私人活動和私有領(lǐng)域進(jìn)行支配的一種人格權(quán)。③這種說法也得到了大多數(shù)學(xué)者與業(yè)界人員的認(rèn)可。所以，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜集到受眾的個(gè)人信息，品牌傳播者無權(quán)進(jìn)行公開與利用。但在品牌營銷不斷精準(zhǔn)化、個(gè)性化的趨勢下，這些個(gè)人信息成為品牌推廣者最為看重與依賴的資源。巨大的商業(yè)利益驅(qū)使企業(yè)繞過保護(hù)受眾隱私的社會責(zé)任，向已被“標(biāo)簽化”的受眾不斷的推廣品牌信息。更為惡劣的是，很多企業(yè)、平臺都會利用手中的信息資源，通過買賣的方式實(shí)現(xiàn)其附加產(chǎn)值，經(jīng)過“信息販子”之手，受眾的個(gè)人信息甚至?xí)欢啻无D(zhuǎn)手。

2、移動端注意力經(jīng)濟(jì)中的色情信息泛濫

自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，各種營銷信息呈爆炸性傳播，如何吸引受眾眼球成為了品牌傳播者不斷探索的問題。以往的注意力經(jīng)濟(jì)研究顯示，受眾對于廣告信息的注意力通常只能維持?jǐn)?shù)秒。以展示人體尤其是女性勾起人的本能欲望為主的性暗示廣告信息，運(yùn)用“性”訴求手段吸引受眾形成積極的心理情緒來營銷產(chǎn)品早被世人看重并大規(guī)模付諸實(shí)踐。④包括潛意識、性暗示、裸體等等。但傳統(tǒng)的品牌傳播者較為講究含蓄與創(chuàng)意，很少突破《廣告法》的底線。而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播技術(shù)和市場的改變，以及移動互聯(lián)網(wǎng)特有的多元互動平臺放大了情色信息對于受眾的影響。⑤其獨(dú)有的移動快捷性和社交性讓傳播者不得不用更強(qiáng)烈的情色刺激信息來使“注意力經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)。

首先，手機(jī)應(yīng)用、服務(wù)的推廣以吸引新用戶、增加用戶黏性為目的，經(jīng)常將服務(wù)直接冠以情色主題。如手機(jī)社交軟件用“約會”、“尋找性伴侶”等話題吸引用戶關(guān)注；手機(jī)游戲推廣以裸女圖片、挑逗字眼來作為噱頭；更有在所推廣的APP中，直接增加色情網(wǎng)站鏈接。其次，在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息與品牌廣告投放中，不少手機(jī)網(wǎng)站直接采用裸女圖、AV女優(yōu)、色誘、偷拍等文字來吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊瀏覽。同時(shí)，用戶在用手機(jī)、PAD等終端瀏覽網(wǎng)站時(shí)，便可以發(fā)現(xiàn)在某些網(wǎng)站投放各種品牌廣告時(shí)，會輔以不雅圖片來吸引眼球，如汽車、運(yùn)動裝備、網(wǎng)游等廣告便用一些衣衫不整的美女圖片來吸引青年男性的目光。

品牌信息中的色情信息在移動端快速傳播，對受眾的性觀念、道德觀乃至生理健康都會造成危害。與傳統(tǒng)信息傳播方式相比更甚的是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速與交互性，不良信息在經(jīng)過病毒式傳播之后，產(chǎn)生的放大性危害效應(yīng)可以說是超乎想象。

3、扭曲價(jià)值傳播帶來不良心理與行為

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分析受眾的心理與行為已經(jīng)成為品牌傳播者做出決策的重要依據(jù)。此時(shí)，受眾對于傳播的反應(yīng)已經(jīng)不再局限于信息層面，而更多的是體現(xiàn)在精神與行為層面。所以，傳統(tǒng)品牌傳播者早已開始用迎合受眾趣味的方式來吸引關(guān)注、提升傳播效果。在此基礎(chǔ)上，移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)、體驗(yàn)、互動、群族的特性賦予了受眾新的傳播影響，而這之中的某些不良價(jià)值取向信息，便增加了給受眾帶來不良心理與行為的風(fēng)險(xiǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)推廣在進(jìn)行精準(zhǔn)信息推薦時(shí)，會以受眾的瀏覽習(xí)慣為主要依據(jù)，但由于技術(shù)手段無法控制信息的總量與質(zhì)量，所以受眾接收到的推薦信息往往來源廣泛但種類單一。曾有過不良信息瀏覽歷史或趨勢的受眾，便會被集中推薦此類信息。這些信息在通過互動分享后，便會形成不良信息傳播的“群族”。而群族的形成，又引起新一輪更加精準(zhǔn)的推薦，這樣的循環(huán)傳播，形成的后果危害嚴(yán)重。作為大眾傳播中的一種，品牌信息的傳播對于受眾的價(jià)值觀、審美趨勢、文化修養(yǎng)、行為習(xí)慣等均具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。⑥所以，這樣的傳播方式對于受眾心理與行為的不良影響也顯而易見。如暴力信息帶來的價(jià)值扭曲、低俗廣告詞使受眾語言規(guī)范收到破壞、品牌之間互相排擠誹謗帶來的誠信缺失等等。

如近期上市并得到廣泛傳播的某款原創(chuàng)視頻APP，就是通過用戶瀏覽記錄來進(jìn)行視頻推薦，用戶分享界面的視頻信息也各不相同。通過對該APP的論壇首頁網(wǎng)友的分享界面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，30位用戶中，有6位被集中推薦了情色信息，有4位被集中推薦了暴力與犯罪信息。這種不良價(jià)值觀的傳播方式，對受眾心理與行為的不良影響已經(jīng)呈現(xiàn)幾何式放大的趨勢。

4、“強(qiáng)行（隱蔽）植入”式推廣盛行

“植入式推廣”的營銷手段在我國出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代。傳統(tǒng)植入式推廣對于受眾的侵害包括侵犯知情權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)、引發(fā)不良行為、誘發(fā)內(nèi)心倫理沖突等。⑦移動互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)推廣、信息傳播效果的增加放大了這些信息對于受眾的不良影響，產(chǎn)生了廣泛的負(fù)面效應(yīng)。

同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了全新的植入式推廣方式。在手機(jī)APP及服務(wù)品牌的推廣中，這一現(xiàn)狀表現(xiàn)的最為明顯。第一，強(qiáng)行安裝，不經(jīng)用戶允許直接植入。如某些移動安全軟件借助其PC端產(chǎn)品，在用戶手機(jī)連接電腦時(shí)強(qiáng)行安裝至移動端，甚至將本已有的其它品牌軟件進(jìn)行病毒報(bào)警，誘使用戶進(jìn)行卸載。第二，隱藏卸載，變相強(qiáng)行推廣。在維系用戶使用方面，忽視本應(yīng)有的提高服務(wù)質(zhì)量等方法，反而選擇隱藏卸載選項(xiàng)，或者增加卸載難度的方式，使用戶不得不繼續(xù)使用。第三，產(chǎn)品廣告高頻推送。某些品牌將廣告信息植入手機(jī)APP進(jìn)行高頻率的推送，分散用戶注意力的同時(shí)，也耗費(fèi)了大量手機(jī)流量。

移動互聯(lián)網(wǎng)特有的植入式推廣不僅延續(xù)了傳統(tǒng)植入廣告侵犯受眾公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)等倫理困境，而且增加了用戶隱私保護(hù)難度及不良信息傳播風(fēng)險(xiǎn)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾面臨的這些侵害將愈發(fā)嚴(yán)重。

三、品牌傳播倫理問題防范與對策

1、品牌傳播者制度規(guī)約與倫理教育

首先，從品牌推廣者角度來講，需要建立自我管理與審查機(jī)制。目前在我國，還少有針對品牌傳播倫理規(guī)范方面的從業(yè)者組織存在，各移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商內(nèi)部也缺少相應(yīng)自律機(jī)制。想要從源頭上控制品牌傳播中的倫理失范，這兩者的建設(shè)必須加強(qiáng)。第一，相關(guān)從業(yè)者集體建立的倫理監(jiān)管組織可以對其成員進(jìn)行的品牌傳播活動進(jìn)行評審與監(jiān)督，邀請專家給予相關(guān)建議。同時(shí)出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此彌補(bǔ)法律建設(shè)的不足。在此基礎(chǔ)上，不定期舉行行業(yè)培訓(xùn)與業(yè)務(wù)交流活動，增強(qiáng)品牌傳播從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平，提升傳播倫理素養(yǎng)。第二，服務(wù)商內(nèi)部自律機(jī)制的成立可以對傳播者的傳播活動進(jìn)行管理與規(guī)范，建立內(nèi)部評分與獎(jiǎng)懲制度，從自身開始履行品牌傳播倫理規(guī)范。

同時(shí)，在傳播者范圍內(nèi)開展傳播倫理教育也同樣是有效手段之一。目前，有關(guān)于傳播倫理教育的問題在我國已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。但社會公眾的傳播倫理水平仍然較為低下。倫理學(xué)屬于哲學(xué)范疇，各大院校與倫理學(xué)專業(yè)相關(guān)的研究方向都略有不同的側(cè)重點(diǎn)。有關(guān)于傳播倫理的研究與教育集中在高校的新聞傳播院系。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播者，個(gè)個(gè)都有自媒體，傳播倫理已然成為一項(xiàng)待普及的公民素養(yǎng)。新聞倫理——媒介倫理——公眾傳播倫理的拓展，是大勢所趨。⑧關(guān)于新聞倫理的研究已經(jīng)百花齊放，而媒介倫理的研究也已在全球范圍內(nèi)廣泛開展。所以，學(xué)者及倫理教育者應(yīng)從新聞倫理入手，對媒介倫理及公眾傳播倫理的相關(guān)理論與教育方法進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討。而教育部門、高校、中小學(xué)、企事業(yè)單位等也應(yīng)遵循這些研究成果，逐步向公眾傳播倫理的方向進(jìn)行拓展教育，從根本上提高我國品牌傳播者的傳播倫理素養(yǎng)，使其從思想上形成根深蒂固的道德意識與倫理理念。

2、傳播過程中的技術(shù)防范

移動互聯(lián)網(wǎng)具有網(wǎng)絡(luò)融合化、終端智能化、應(yīng)用多樣化及平臺開放化的特點(diǎn)。所以，品牌傳播中的數(shù)據(jù)提取及應(yīng)用已經(jīng)快速提升為戰(zhàn)略性的強(qiáng)制要求。而這一技術(shù)在轉(zhuǎn)變思維模式的同時(shí)，必然會影響到人們的個(gè)人生活。如果被一些不道德的人利用，就會產(chǎn)生一系列倫理失范的問題。⑨移動互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的多樣性和復(fù)雜性使得移動安全管理的難度和復(fù)雜性前所未有，現(xiàn)有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管技術(shù)手段難以覆蓋或直接移植到移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)階段仍缺乏針對移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)行為和內(nèi)容的有效監(jiān)管平臺。

因此，國家應(yīng)該積極推動相關(guān)技術(shù)發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)及個(gè)人進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，同時(shí)整合資源，促進(jìn)企業(yè)與高校的“產(chǎn)學(xué)研”合作，用技術(shù)的手段來保護(hù)用戶隱私、消除惡意APP與病毒、攔阻色情信息等。輔助職能部門以過程化、規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化的運(yùn)作方式開展安全保護(hù)工作，打造出綠色、安全、和諧的移動互聯(lián)網(wǎng)世界。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商也可應(yīng)用全新的安全技術(shù)，消除自身品牌傳播過程中的倫理失范內(nèi)容，不僅降低了品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)，而且增強(qiáng)自身安全，維護(hù)了品牌形象。

3、受眾自我管理與媒介素養(yǎng)

從品牌傳播信息受眾角度來講，成立社會監(jiān)督組織與機(jī)制也很有必要。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，社會監(jiān)督的出現(xiàn)將會使傳播倫理失范的品牌相關(guān)信息很快的暴露于網(wǎng)絡(luò)公眾視野，從而使其傳播效果大打折扣，這將有效抑制有悖倫理的品牌傳播信息的出現(xiàn)。

同時(shí)，信息的爆炸式傳播使得用戶接收到的品牌傳播信息數(shù)量龐大，質(zhì)量參差不齊。移動互聯(lián)網(wǎng)為各種信息碎片提供了生產(chǎn)與傳播的場所。這樣的條件下，對受眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育也成為了解決品牌傳播倫理困境的一種良好手段。媒介素養(yǎng)教育注重受眾使用媒體和解讀信息的能力，側(cè)重于培養(yǎng)受眾面對信息時(shí)的批判性思維，并掌握甄別信息真假的能力，使其適應(yīng)不斷變化的媒體傳播環(huán)境。⑩所以從此方面入手，應(yīng)首先增強(qiáng)受眾對移動終端的認(rèn)知與使用能力，使其在面對海量信息時(shí)了解如何利用手機(jī)、平板電腦等設(shè)備進(jìn)行主動選擇、屏蔽、設(shè)置、卸載等。其次，應(yīng)增強(qiáng)受眾面對信息時(shí)的把關(guān)能力。在面對倫理困境時(shí)，可以通過自主思考來對劣質(zhì)信息進(jìn)行過濾。最后，需要培養(yǎng)受眾對于各類品牌信息的自主欣賞與鑒別能力。

4、社會法律建設(shè)與道德監(jiān)督

雖然我國《廣告法》自1995年2月1日起便開始實(shí)施，并于2015年4月24日通過修訂方案，但移動互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播，尤其是互動平臺中的品牌信息傳播仍然大部分處于法律監(jiān)管模糊地帶。移動互聯(lián)與大數(shù)據(jù)發(fā)展迅猛，但法治化進(jìn)程卻進(jìn)展緩慢。在我國提倡網(wǎng)絡(luò)道德化與法治化的今天，立法部門需要加快品牌傳播倫理相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)步伐，對侵犯用戶隱私、傳播不良信息等倫理失范行為進(jìn)行明確界定，并建立起相關(guān)責(zé)任體制。同時(shí)將品牌傳播倫理納入企業(yè)評審機(jī)制，用法律體系建設(shè)與倫理制度建設(shè)相結(jié)合的方式規(guī)范傳播行為。

加快立法的同時(shí)，也需加強(qiáng)品牌傳播道德體系建設(shè)。沒有一部法律是完美的，所以品牌傳播者如果僅僅用法律標(biāo)準(zhǔn)要求自己，那么法律的漏洞便容易遭到利用。傳播者的自律應(yīng)該向更高的道德標(biāo)準(zhǔn)看齊。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播倫理問題的解決需要從傳播者與受眾同時(shí)入手，規(guī)范傳播行為、提高受眾倫理修養(yǎng)，將科學(xué)的倫理觀念融入到品牌傳播的整個(gè)過程中，才能真正讓受眾獲得良好的傳播體驗(yàn)，使品牌傳播真正成為企業(yè)品牌成長的助推器。

參考文獻(xiàn)

①余明陽、舒詠平，《論“品牌傳播”》[J].《國際新聞界》，2002（3）：63

②湯麗萍，《新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢》[J].《青年與傳媒》，2015（2）：121

③王利明：《人格權(quán)法新論》[M].吉林人民出版社，1994

④徐健，《探究廣告“性”訴求》[J].《編輯之友》，2006（5）：62

⑤施祥愛，《移動互聯(lián)網(wǎng)色情信息的監(jiān)管挑戰(zhàn)》[J].《青年記者》，2011（11）：59

⑥張伶俐，《基于受眾心理的高效傳播策略》[J].《編輯之友》，2013（5）：73

⑦張淑燕、單曉梅，《植入式廣告社會化監(jiān)管探析》[J].《新聞界》，2013（23）：52

⑧陳昌鳳，《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播倫理：從專業(yè)倫理向公民道德拓展》[J].《新聞與寫作》，2013（10）：93

⑨宋振超、黃潔，《大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)信息的倫理失范原因及對策》[J].《社會學(xué)與社會建設(shè)》，2015（2）：174

⑩劉君榮、信莉麗，《社會化媒體環(huán)境下受眾應(yīng)對信息風(fēng)險(xiǎn)的路徑——基于媒介素養(yǎng)教育的研究視角》[J].《現(xiàn)代傳播》，2015（3）：58

（作者：董小宇，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院碩士；閆歡，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院教授，博士）

責(zé)編：周蕾